旅游电子商务 教学课件 作者 杨路明 旅游电子商务05

在线教务辅导网：://教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网QQ:349134187或者直接输入下面地址：第5章旅游电子商务的经济学分析TourismEC【学习目标】4认识并了解网络经济的内涵、定义123掌握掌握网络经济的相关理论理解电子商务对旅游市场供需双方的影响

理解对旅游产品与效劳实施网络营销的经济学意义5.1网络经济的定义与开展TourismEC网络经济的定义网络经济的英文形式是“networkeconomy〞、“interneteconomy〞，但是，到目前为止，还没有一个公认的标准定义。5.1网络经济的定义与开展TourismEC1．国外对网络经济的定义美国得克萨斯大学奥斯汀分校商学院电子商务研究中心在其关于网络经济指标的研究报告中这样定义网络经济：网络经济是指其收入全部或局部来源于互联网或与其相关的产品及效劳的各种经济实体之和。这是从网络经济收益反向定义的。美国经济统计局和得克萨斯州立大学认为，网络经济的研究应基于互联网的经济活动，如网络企业、电子商务以及由网络衍生而来的网络投资、网络消费等网上经济活动〔见表5.1〕5.1网络经济的定义与开展TourismEC网络经济的定义表5.1美国得克萨斯州立大学对网络经济的研究分类

互联网基础结构层

那些提供产品和服务用于网络基础结构建设的公司如提供主干线服务、互联网服务、互联网的路由和交换设备、PC和服务器、网上安全设备、光缆和电缆、调制解调器类产品的制造商互联网

应用层

为在线交易提供技术支持的服务商如网络站点和电子商务顾问公司、电子商务软件公司、多媒体软件公司、互联网上的应用软件公司、开发搜索引擎的软件公司、网络联机培训公司

互联网

中介层为买卖双方提供虚拟交易场所的中介如网上旅游代理、证券中介、内容集中商、门户网站、内容提供商、广告经纪人互联网

交易层厂商和个人直接在网上进行产品和服务的交易如网络零售、网上销售等5.1网络经济的定义与开展TourismEC2．国内对网络经济的定义吴家培教授认为：网络经济是以计算机网络特别是互联网为主要载体的经济形态。就经济形态而言，网络经济主要依赖的是以数字化信息网络为依托的全新的生产力，信息是其主要的生产要素；从产业层面看，网络经济的主导产业是信息效劳业和信息技术业，网络经济的广义概念将是一个整体的经济范畴，而不是一个单独的产业；从个人消费和企业经营管理的微观层面来看，电子商务的巨大的可选择性使商品的推出更加趋向于个性化和差异化。5.1网络经济的定义与开展TourismEC2．国内对网络经济的定义王国刚在其?经济·网络经济·财富效应?一文中提出，网络经济是基于互联网平台，生产者和消费者相互提供产品和效劳的经济活动，以信息生产和效劳业为主导形式，其经济价值不仅表现为网络公司为社会提供信息效劳获得的经济收益，而且也表现为为整个国民经济提供一个新的经济活动平台，对普通人获取信息的速度、广度、深度产生深远影响，对几乎所有现有产业也产生了巨大的促进作用。5.1网络经济的定义与开展TourismEC2．国内对网络经济的定义结合国内外对网络经济的定义，可以从不同的层面来理解：从社会开展的角度看，在不同的社会形态中都有与之相适应的经济形态存在，进入到信息社会，也有一种与之相适应的经济形态——网络经济，这种经济形态充分表达了信息社会的特点。从产业的角度上讲，网络经济是电子商务产业的综合表达，网络经济包括网络通信的根底设施、网络设备等所有硬件设备，包括网络中的通信协议、网络平台等所有的软件，提供软件的各企业间的经济活动，还包括网络中各种经济活动，所有这些都是网络经济在产业方面的表现。5.1网络经济的定义与开展TourismEC2．国内对网络经济的定义从网络经济参与者角度上讲，网络经济是一个全球性的市场，是一个存在于虚拟世界中的特殊交易场所。在这个市场中，消费者将更加自主，个性化表现更加突出。综上所述可以这样定义：网络经济是基于网络进行资源分配、生产和消费的经济形式，其实质是信息的生产、交换和消费。网络经济的开展TourismEC1．网络经济的产生

网络经济的产生是在计算机网络出现以后，向前可以追溯到20世纪70年代，美国前国家平安事务助理布热津斯基〔〕在?两个时代之间——美国电子技术时代的任务?一书中提出：“我们正面临一个电子技术时代。〞1973年，美国社会学家丹尼尔·贝尔〔Daniel

Bell〕又把它称为“后工业社会〞，这个词汇在当时是一个非常时髦的词汇，也就是现在所说的网络经济的雏形。到了

1980

年，美国著名的社会学家托夫勒〔A.Toffer〕在他的著作?第三次浪潮?中，用较大篇幅描述了“后工业经济〞的经济现象，这种类型经济就是以计算机为主体的一种经济形态，在这种经济形态中，计算时机应用于各种行业中，高科技将带来巨大的经济利润。但在当时人们还不能明确地对经济开展的具体形态作出界定，只是强调它和传统的工业经济形态有了区别，已经开展到了更高的层次。网络经济的开展TourismEC2．网络经济的开展1982年，美国经济学家和未来学家奈斯比特〔JohnNaisbitt〕在?大趋势?中提出了信息经济的说法；1986年英国弗莱斯特〔Forsest〕在?高技术社会?中提出了高技术经济，准确地以新型经济的产业支柱群体命名这种经济。1993年，美国政府对世界宣布开放信息高速公路，互联网一夜之间就连通了。全世界IT〔informationtechnology，信息技术〕作为互联网开展技术根底似乎也成为了新经济的代名词。我国于

1994

年

4

月与国际互联网正式连通，随着公用网、教育和科研网、科技网、金桥网四大网络的相继建成，在经济信息化的推动下，中国的网络经济开始起步。网络经济的开展TourismEC3．网络经济的繁荣根据CNNIC的统计数据，截至2021年年底，中国网民规模到达2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率到达22.6%，略高于全球平均水平〔21.9%〕。这说明了中国网民人数进入新的快速增长期。根据上海艾瑞市场咨询对国内网络经济开展状况所做的一系列调研报告显示，近几年中国网络经济高歌猛进，网络广告、网络短信、网络游戏成为推动产业快速开展的三驾马车，而搜索引擎、收费邮箱、网上购物、宽带效劳等新的网络效劳正在崛起，代表了网络经济多元化开展的趋势，整个网络信息效劳产业的新增长点不断涌现。2021年中国互联网经济市场规模达540亿元，网购交易规模1300亿元，如图5.1和图5.2所示。

网络经济的开展TourismEC3．网络经济的繁荣IDC中国研究2021年1月正式对外发布?电子商务效劳业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响?白皮书。该白皮书认为，2021年电子商务交易总额将到达25

100亿元人民币、2021年将到达32

200亿元人民币。这意味着未来两年的增长幅度都在28%以上，电子商务的开展空间非常广阔。

网络经济的开展TourismEC图5.12003～2021年中国互联网经济市场规模网络经济的开展TourismEC图5.22007～2021年中国网络购物市场交易规模5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的定律1．摩尔定律：芯片技术的开展呈现出特有的规律，这就是著名的计算机芯片生产商——英特尔公司的工程师戈登·摩尔〔GordonMoore〕提出的摩尔定律：微处理器的速度每18个月翻一番。这就意味着每5年芯片的速度会快10倍，每10年会快100倍。同等价位的微处理器会越变越快，同速度的微处理器会越变越廉价。网络硬件设备速度越来越快，可以更好地满足消费者的使用需求，而且随着价格的逐渐降低可以扩大消费者群体，网络用户的增加又会进一步扩大网络经济的影响，摩尔定律的存在为网络经济的开展奠定了根底。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的定律2．吉尔德定律根据技术理论家乔治·吉尔德〔GeorgeGilder〕的预测，在未来25年，主干网的带宽将每6周增加1倍，其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍。吉尔德断言，带宽终将接近于免费，每比特的费用将会遵循某条渐进曲线规律，在渐进曲线上，价格将趋向于零，但永远达不到零〔如图5.3所示〕。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的定律无论网络的带宽增加多少，它还是会有边界的；而网络设备不管怎样降价，只要存在硬件消耗就有本钱。无论将来的网络多么兴旺，上网的费用都不可能为零，只能逐渐接近零价格。虽然不能降至为零，但是带宽的迅速扩大可以实现声音、图像和文字数据的同步网络传输，无时间延迟的网络可以更好地满足网络使用者需求，而网络群体的扩大又是新商机的出现。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的外部性理论美国经济学家萨缪尔森〔Samuelson〕把外部性定义为：“外部性〔externalities〕是指生产和消费的过程中给他人带来的强加的非自愿的本钱或收益，该本钱或收益不需要收益人归还。〞外部性又分为正的外部性和负的外部性，给他人带来的强加的非自愿的收益，产生正的外部性；给他人带来的强加的非自愿的本钱，产生负的外部性。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的外部性理论网络外部性〔networkexternalities〕是指存在着许多产品，对于这类产品某个用户从消费产品中得到的效用，随着消费该产品的其他当事人人数的增加而增加；某一用户从某一商品中得到的效用依赖于与它在同一网络中的其他用户的数量。在网络经济条件下，网络外部性是一种普遍现象，表现为正的外部效应，如网、互联网、等。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的外部性理论著名的麦特卡夫定律所描述的经济现象也从另一个角度描述了网络外部性。网络的价值以网络节点数平方的速度向上增长。也就是说，网络的效用随着网络用户的增加而呈指数增长。网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。假设网络中有n个人，那么网络对所有人的总价值与n〔n－1〕＝n2－n成正比。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的外部性理论经济学家凯兹〔Katz〕和夏皮罗〔Shapiro〕早在1985年就研究了网络外部性的直接效应和间接效应。一方面，他们把由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致网络价值增加的效应，即“通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果〞而产生的外部性称为直接网络外部性。网、在线效劳等都是直接网络外部性的典型例子。另一方面，他们把由于互补性而产生网络价值增加的效应，即“随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补商品数量增加、价格降低而产生的价值〞称为间接的网络外部性。例如，随着某种型号的计算机用户数量的增加，将会有更多的公司为其开发软件，这将使用户可以得到更多的质优价廉的效劳，因而获得了额外利益。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的外部性理论可以利用图5.4对网络外部性进行解释。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的外部性理论图

5.4

中，横坐标表示消费者对产品销量的预期，市场上第

n

个产品对于消费者的效用取决于消费者对市场上该产品销售总量的预期。假设当市场上有ne件产品预期将被卖出时，消费者对最后一件〔第n件〕产品的支付意愿为p〔n，ne〕。将n和ne标准化，使0≤n≤1，0≤ne≤1。根据边际效用递减原理，消费者的效用随着n的增大而下降，即p〔n，ne〕对于n递减，根据网络部性原理，p〔n，ne〕对于n递增。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的外部性理论在图5.4中，曲线Di表示对于不同的ne消费者的支付意愿的变化，其中，i＝1，2，…，n。由于消费者的支付意愿随着预期供给总量的增加而递减，当产品占据全部市场时，即当ne＝1时，消费者对于最后一件产品的支付意愿为0。因此，曲线D递减并且相交ne＝1点。在一个单周期市场中，预期供给量为实际供给量，即n＝ne，故p〔n，ne〕＝p〔n，n〕，曲线Di上满足n＝ne的各点的集合，就构成了曲线p〔n，n〕。从图中可以看出，对于较小的n，曲线p〔n，n〕是递增的，这与传统的需求曲线向下倾斜的规律相悖，这是网络外部性直接作用的结果。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的边际收益递增理论边际收益递减是构成传统经济理论供求体系的一个根本前提。网络经济中主要表现为边际收益递增规律。这一规律的主要思想是，随着某一可变生产要素的等量递增，其所带来的边际产量会一直递增下去，而不会呈现递减。网络经济中出现边际收益递增并且成为主流规律，可通过边际本钱和信息效应来加以说明。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的边际收益递增理论1．网络经济中的边际本钱递减对边际收益的影响信息网络本钱由网络建设本钱、信息传递本钱和信息收集、处理制作本钱3局部构成，其中除收集处理制作信息本钱与入网人数、维护费用相关外，其他因网络建设一次投入后的长期使用性，费用与使用网络数量、入网量不相关，所以边际本钱趋于零。随着入网人数的增加，平均边际本钱呈递减的趋势，那么网络的边际收益呈递增趋势。因此随着网络规模的扩大，网络经济的边际本钱递减，边际收益递增。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的边际收益递增理论2．信息的独特效应网络经济的主要资源是信息，而信息的独特效应也是网络经济呈现边际收益递增的一个主要原因。在信息本钱几乎没有增加的情况下，信息使用规模的不断增大使收益也不断增加。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的边际收益递增理论增加的根本原因就是信息的三大效应：累积效应：对信息的连续投资不仅可以获得一般的投资报酬，还可以获得由于信息累积带来的增值报酬。这就是说，在信息和知识本钱几乎没能增加的情况下，信息知识使用规模的不断扩大，可以带来不断增加的收益。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的边际收益递增理论增加的根本原因就是信息的三大效应：创新效应：信息创新可以导致巨大的收益递增。在信息产品的生产过程中参加很少的投入本钱，可以说从第二件开始就只需支付极少的本钱。因此，生产过程一旦开始，厂商的本钱曲线就是下降的。随着产品数量的不断增加，产品的平均本钱持续下降，企业获得了呈递增态势的规模收益，即通过扩大规模而得到明显的收益递增。5.2网络经济理论TourismEC网络经济中的边际收益递增理论增加的根本原因就是信息的三大效应：连带效应：连带效应是指对某些商品而言，一个人的需求同时也取决于其他人的需求，某种商品的需求量也取决于与其有互补性的商品的销售量。20世纪90年代初，操作系统市场上Microsoft公司的MS-DOS与AppleMacintosh之间存在剧烈的竞争，微软通过与计算机巨头IBM的联手，在IBM销售的计算机中安装MS-DOS，软件厂商就趋向于用MS-DOS编写软件以便与IBM的计算机兼容，反过来MS-DOS的流行使更多的消费者选择装有MS-DOS的计算机。随着销售量的增加，微软公司的软件本钱不断下降，收益递增，即通过把本钱分散给越来越多的使用者，从而使平均本钱随着产量的增加而不断下降。5.2网络经济理论TourismEC网络经济下的交易本钱理论经济学家科斯〔Kos〕于1937年首次提出“交易本钱〞的概念来研究企业边界问题。他认为，企业与市场是一种对等的、可相互替代的资源配置方式，市场的扩大将受制于交易本钱的增加，而企业的扩张同样也会带来自身组织本钱的增加，因此企业与市场的边界实际是由企业内部的组织本钱和外部市场交易本钱的比较决定的，企业的最优边界定位在边际组织本钱等于边际交易本钱的均衡点上。5.2网络经济理论TourismEC网络经济下的交易本钱理论交易本钱是价格机制运行所必然产生的本钱，它“可以看作是一系列制度本钱，包括信息本钱，拟定和实施契约的本钱，界定和控制产权的本钱，监督管理的本钱和实施契约的本钱。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的本钱〞。网络经济下的交易本钱理论TourismEC网络经济对交易本钱的影响表达在以下几个方面：1．网络技术降低企业内部交易本钱a.内部交易本钱就是通过企业内部管理的方式协调供需双方的矛盾而发生的本钱。交易费用理论认为，企业的本质是对市场价格机制的替代，即企业内部交易代替市场交易，但这种替代是有本钱的。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等的内部交易费用，因此存在一个企业效率边界确实定问题。当企业内部用于组织生产及协调管理等的边际费用恰好等于通过市场进行交易的费用时〔MR＝MC〕，企业即到达了其最正确的规模，即企业的规模边界。这种分析方法是以本钱为中心的，即各种要素〔资本、人力、资源〕在产品中的比例随着总产出的扩大而减少。网络经济下的交易本钱理论TourismEC网络经济对交易本钱的影响表达在以下几个方面：b.信息网络使企业大大降低了内部交易本钱。企业管理的数字化〔如建立企业内部网〕，使企业组织结构扁平化。部门之间可以即时传递信息，互动交流；可实现生产、批发、零售的联网管理，从而降低库存，减少积压，降低管理本钱，减少部门间的无效率，提高了企业效率。网络经济下的交易本钱理论TourismEC网络经济对交易本钱的影响表达在以下几个方面：c.企业内部环境的改善降低了大型企业由于规模增长而导致的内部组织本钱的上升，突破了管理组织等方面的约束而向更大规模开展；对于中小企业而言，可以通过国际和国内的各种信息网络来建立在工业经济时代只有大公司才有财力和人力来建立的国际联系，来开拓在工业经济时代只有大公司大批量生产的产品才能开拓的国内和国际市场，来进行在工业经济时代只有大公司才有技术力量进行的技术转移。网络经济下的交易本钱理论TourismEC网络经济对交易本钱的影响表达在以下几个方面：2．网络技术降低企业外部交易费用a.信息反映及时准确，节省了查找定位所需的交通和时间等费用b.提高企业资源利用效率c.不需要固定的场所，从而减少了场地和管理费

5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务旅游市场的价值链1．传统旅游价值链的构成传统旅游企业价值链旅游企业的活动根本上没有进货后勤和出货后勤，即根本上没有物流的活动。虽然酒店业有采购业务，但只是支持活动的采购，采购回来的物品〔如酒店设施、客房用品〕只能算是企业根底设施，其他旅游供给企业的采购亦是如此。旅行社也存在采购，它采购不同的产品后一般要经过设计组合再销售出去，但这种采购和销售不需要物流，因此可以与生产〔经营〕看作一个整体〔见图5.5〕。其他类型的旅游企业的采购归入辅助活动的后勤采购；旅游批发商的生产主要是指组合个别旅游产品，通常由方案部完成；其他旅游企业的生产是提供旅游效劳，通常由接待部完成；顾客成为企业价值链的末端。5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务旅游市场的价值链1．传统旅游价值链的构成传统旅游企业价值链图5.5传统旅游企业价值链5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务旅游市场的价值链1．传统旅游价值链的构成传统旅游企业价值链旅游产品的消费必须是消费者移动，而不是旅游产品移动，旅游产品的生产〔经营〕和消费常常是在同一个时空背景下发生的。旅游产品的这些特性决定了其价值链不同于一般产品。5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务旅游市场的价值链1．传统旅游价值链的构成传统旅游企业价值链特点：旅游企业不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输提供给旅游消费者，因此旅游企业的活动根本上没有进货后勤和出货后勤，即根本上没有物流的活动；另外旅游批发商的生产主要是指组合个别旅游产品，通常由方案部完成，其他旅游企业的生产是提供旅游效劳，通常由接待部完成；顾客成为企业价值链的末端。5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务旅游市场的价值链1．传统旅游价值链的构成传统旅游企业价值链旅游产业价值链定义为旅游产品从供给到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供给商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游产业是以关联协作为特征的产业。5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务旅游市场的价值链1．传统旅游价值链的构成传统旅游企业价值链传统的旅游价值链从旅游目的地供给商开始、经旅游批发商，再由旅游零售商出售给客源地旅游者，如图5.6所示。

电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响随着信息技术的开展，信息活动在旅游企业活动中变得非常重要，信息活动从整体角度同样涉及本钱的控制以及资源的分配等一系列战略问题。所以，可以将信息活动别离出来，表达在企业的价值链系统中，并因此而重塑了原有的价值链形态〔见图5.7〕。电子商务对传统旅游企业价值链的影响:电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对传统旅游企业价值链的影响:图5.7电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对传统旅游企业价值链的影响:1

2

3

企业内部组织结构出现再造趋势信息流成为重要的价值来源旅游企业内部信息化成为必然的选择电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对传统旅游企业价值链的影响:旅游业电子商务化对企业之间传统价值链产生了巨大的冲击，在旅游目的地直销网站大批建立的同时，涌现出一批新兴的电子旅游中间商——专业的旅游电子商务网站。在电子商务环境下，新的旅游价值链以计算机网络技术为平台，以互联网为媒介，促使旅游业价值链网络化〔见图5.8〕。电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对传统旅游企业价值链的影响:图5.8电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对旅游产业价值链的影响具体表达在以下几个方面：“直接经济〞的挑战与多种市场结构同时并存在电子商务条件下，信息沟通的优势那么使旅游供给商通过互联网可以便捷地与客源地旅游者直接沟通，这时供给商可能考虑通过网络直接向旅游者销售产品，从而形成新的旅游产业价值链结构。面对“直接经济〞的挑战，传统旅游中间商也在进行信息化改造。另外，电子商务还催生了各种电子旅游中间商。至此，旅游市场结构呈现出多种产业价值链结构并存的局面。电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对旅游产业价值链的影响具体表达在以下几个方面：技术优势成为企业获得竞争优势的重要手段在网络经济下，拥有更强的电子商务技术和更多信息资源的电子商务中间商〔如携程旅行网、e龙旅行网〕已经成为我国旅游电子商务市场的主角，携程旅行网和e龙旅行网的兴起正在告诉人们，技术创新已成为获取竞争优势或保持竞争优势的重要保证。电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对旅游产业价值链的影响具体表达在以下几个方面：品牌优势显得更为重要电子商务环境下的信息公开性与对称性将使以往那些不注重品牌形象甚至不讲诚信、抱一次性经营思想的企业无生存之地。相反，具有良好品牌形象的旅游企业将可以因此而降低顾客决策本钱，提升形象价值而成为旅游电子商务市场的盈利者和优胜者。电子商务旅游市场的价值链

TourismEC2．电子商务对传统旅游价值链的影响电子商务对旅游产业价值链的影响具体表达在以下几个方面：新的市场垄断初现端倪“大吃小，赢者通吃〞的网络经济规那么开始在旅游电子商务市场上呈现。例如，旅游酒店和机票的网上预订市场逐步被携程旅行网、e

龙旅行网等少数网站垄断，而在旅游线路的网上分销市场上，春秋国旅、华夏旅游网依托传统旅行社正在做大做强。5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务环境下的旅游市场旅游市场就是旅游产品供求双方交换关系的总和，即在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济联系，包括旅游供给的场所〔即旅游目的地〕和旅游需求方——消费者〔即游客〕，以及旅游经营者与消费者间的经济关系。5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务环境下的旅游市场网络旅游市场又称电子旅游市场〔e-tourismmarket〕，是电子商务在旅游市场的应用。其指买卖双方不必通过面对面的交易，而是利用信息和通信技术〔informationandcommunicationtechnology，ICT〕，经过网络系统完成交易〔即游客购置旅游产品或商品，经营者获得价值补偿〕的形式。旅游市场的供给方，如效劳提供商、旅游中介组织、其他行业的提供商，通过网站为旅游者提供出售、咨询、预订效劳，使旅游效劳供给方能够高效运作，为消费者寻找、比较、预订效劳产品提供便利〔见图5.9〕。5.3电子商务环境中的旅游市场TourismEC电子商务环境下的旅游市场图5。9电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式因为供需双方没有有效的沟通平台，旅游市场中供需双方之间存在着信息缺口，不能使信息有效传递，增加了双方的信息搜寻本钱〔见图5.10〕。为了弥合信息缺口，出现了两种不同的市场模式。电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式因为供需双方没有有效的沟通平台，旅游市场中供需双方之间存在着信息缺口，不能使信息有效传递，增加了双方的信息搜寻本钱〔见图5.10〕。为了弥合信息缺口，出现了两种不同的市场模式。电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式在旅游市场模式中，目的地营销和管理组织〔destinationmarketingandmanagementorganizations，DMOs〕、旅游中介组织就显得尤为重要。当信息从一方传递到另一方，每一个中介组织在限制信息方面都起到作用时，新的市场模式形成〔见图5.11〕。电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式图5.11电子商务环境下的旅游市场TourismEC图5.11目的地营销和管理组织：为供需双方提供透明信息，同时保证信息的质量，以此增加诚信度。旅游承包商〔touroperator〕：由于来自不同供给方的旅游产品包括多方面内容，旅游承包商担当起整合信息的角色，这样对消费者来说彻底降低了信息搜寻本钱，同时也降低了供给方的营销信息本钱。旅游代理商〔travelagents〕：他们减少了消费者的不确定性，拉近了旅游地的空间距离，同时减少了供给商的营销信息本钱。在旅游市场模式〔一〕下，各参与方承担着相应的功能：电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式近年来，供给方合作不断加强，旅游者消费者不再满足于获得信息，而是关注个性化的建议和产品。借助于网络，消费者可以更有效地得到信息。模式一中的旅游者的旅行受时间和空间的限制，很难找到低本钱高效率的方式来满足其需要。互联网、新的移动技术的出现能够满足消费者的新需求〔见图5.12〕。电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式图5.12旅游市场模式二电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式在旅游市场模式〔二〕中，旅游者可以找到旅游地的复杂信息，成为积极参与方，为供给方提供反响信息；旅游者可以通过移动预订、查询等，即时收到供给方的信息，参与竞价；旅游者身份识别可以为其提供个性化效劳，同时还可以保护隐私。在这种模式中，供给方和中介组织可以分析出消费者特征，从而制定适合目标市场的营销策略。市场的各参与方都能够从中受益〔见表5.2〕。电子商务环境下的旅游市场TourismEC1．电子商务环境下的旅游市场模式主要参与者利益初始供应商1．有效的目标市场策略2．减少库存和过剩的产能3．加强了对旅游者的信息沟通能力4．获得销售和广告的新的潜在渠道5．对自有交易的详细统计DMOS1．高效的促销2．高效的内容供应旅游承包商1．销售和广告的新的潜在渠道2．佣金减少导致成本降低3．平等的竞争机会旅游代理商销售和广告的新的潜在渠道旅游者1．旅游过程中随时获得信息2．当地的信息3．更具吸引力的个性化广告4．能够高效地获取紧急信息5．能够处理意外情况6．高效的个性化的食宿建议图5.2电子商务环境下的旅游市场TourismEC2．电子旅游市场的分类根据功能或过程的整合程度和旅游行业中或与旅游产业相关的跨行业的参与者的协作程度，可以把电子旅游市场划分为4种类型〔见图5.13和表5.3〕。电子商务环境下的旅游市场TourismEC2．电子旅游市场的分类超文本链接的网站：是最简单的信息系统，通过互联网提供特定范围的旅游信息。在这里特定范围指观光地点、目的地指导、膳宿等。如今，互联网上很多的Web站点提供这种有限的信息。

电子商务环境下的旅游市场TourismEC2．电子旅游市场的分类Web与内部商业系统的整合：在这种模式下，Web与数据库系统等整合的程度要高。电子旅游市场初始化的整合方式是整合Web与数据库。最新的旅游信息系统试图整合既存的系统，如CRM和ERP。很多航空公司和酒店都应用这种商业模式。电子商务环境下的旅游市场TourismEC2．电子旅游市场的分类连接松散的协作体系：如图5.14所示，旅游市场中很多的企业都是这种通过互联网结成的松散的联系体，通过协作来满足旅游者的整体需要。为了实现一站式效劳的最终目标，首先要做的就是进入全球性分布系统〔globaldistributionsystems，GDSs〕，该系统由计算机预订系统〔computerreservationsystems，CRSs〕开展而来。全球性分布系统参加了航空的信息，允许旅游代理商和旅游者在一个相对简单的市场中就可以完成预订等效劳行为。电子商务环境下的旅游市场TourismEC2．电子旅游市场的分类这种类型的市场模式包括其他行业的参与者，如金融与保险。这种模式使电子旅游市场参与者把各自的内部系统接入Web系统。从旅游者的观点看，这种系统使全球各地的潜在旅游者可以直接得到所有与旅游相关的信息，如交通、旅游时间表、食宿。甚至是预约和订购的信息，使消费者可以管理信息，并可以彼此分享知识。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC电子商务旅游市场的需求是指旅游的有效需求〔即消费者愿意并有能力支付的需求〕，而不是概念需求〔即消费者愿意却没有支付能力的需求〕。电子商务旅游市场需求的增长与在线人口及信息技术的应用密不可分。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC电子商务旅游市场的需求是指旅游的有效需求〔即消费者愿意并有能力支付的需求〕，而不是概念需求〔即消费者愿意却没有支付能力的需求〕。电子商务旅游市场需求的增长与在线人口及信息技术的应用密不可分。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1旅游需求量与旅游产品价格及价格弹性。2旅游需求量与可支配收入及收入弹性。3旅游需求量与人们的闲暇时间呈同方向变化。1．旅游市场需求规律电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律〔1〕旅游需求量与旅游产品价格及价格弹性在其他因素不变的情况下，旅游需求量随着旅游产品的价格变化发生相应的变化。当旅游产品的价格上升时，人们对旅游产品的需求量就减少；当旅游产品价格下跌时，对旅游产品的需求量就会上升。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律旅游需求量对于价格的变动反响程度称为旅游需求价格弹性。旅游需求价格弹性系数就是对这种反响程度进行的测量，是指旅游价格变化的百分比与旅游需求量变化的百分数的比值。由于旅游需求量与旅游价格的变化方向相反，弹性系数通常表现为负值，通常用绝对值来表示。其计算公式为：电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律式中：Edp表示旅游需求价格弹性系数；P0，P1表示变化前后的旅游产品价格；Q0，Q1表示变化前后的旅游需求量。当Edp＞1时，说明旅游需求富于弹性，此时，旅游价格的微小变动便会引起旅游需求量的大幅增减；当Edp＜1时，说明旅游需求缺乏弹性，此时，旅游价格发生变化，只会引起旅游需求较小幅度的增减；当Edp＝1，说明旅游需求量与价格的变化程度一致，此时，旅游价格的变动对旅游收益影响不大。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律〔2〕旅游需求量与可支配收入及收入弹性在其他因素不变的情况下，人们的可支配收入越多，对旅游产品的需求量就越大；人们的可支配收入越少，对旅游产品的需求量就越小。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律旅游需求量对于可支配收入的变动反响程度称为旅游需求收入弹性。旅游需求收入弹性系数就是对这种反响程度进行的测量，是指人们可支配收入变化的百分比与旅游需求量变化的百分数的比值。由于旅游需求量与可支配收入的变化方向相同，弹性系数通常表现为正值。其计算公式为：电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律〔2〕旅游需求量与可支配收入及收入弹性电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律式中，Edi表示旅游需求收入弹性系数；I0，I1表示变化前后的可支配收入；Q0，Q1表示变化前后的旅游需求量。当Edi＞1时，说明旅游需求对收入变化敏感性大，可支配收入的较小变化便会引起旅游需求量的大幅增减；当Edi＜1时，说明旅游需求对收入变化敏感性小，此时，可支配收入的变化，只会引起旅游需求较小幅度的增减；当Edi＝1时，说明旅游需求量与收入变化程度一致。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律目前而言，我国电子旅游市场根本客户群是消费能力强的高端商务人士，但是随着国民收入的总体提高，休闲散客越来越成为电子旅游市场的主要收入来源。据国家旅游局统计，2021年，国内旅游人数达17.12亿人次，比上年增长6.3%，国内游人数占了全部旅游者的97%，其中92%是散客，散客市场对在线旅游效劳的需求最大。携程旅行网的用户中，商务客人占了88%，休闲客人占了12%，商务客人仍占有绝对优势，但是休闲旅游目前正迅速成为思想活泼、收入中等以上的年轻人群的热衷的一种生活方式，这将成为一个潜力巨大的客户群。如表5.4所示，我国在线旅游效劳业的用户个人月收入在2000～4000元的所占比例最大，人均旅游消费也在逐年增长。见以下图：电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律〔3〕旅游需求量与人们的闲暇时间呈同方向变化闲暇时间是旅游需求产生的必要条件，同时也是旅游消费活动的重要组成局部。当闲暇时间增多时，对旅游产品的需求量就会增加；当闲暇时间减少时，对旅游产品的需求量就会相应减少；当人们完全没有闲暇时间时，对旅游产品的实际需求等于零。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律这里所说的闲暇时间是指人们为到达旅游目的而需投入的时间，它与工作时间、休息时间、家务劳动时间相对应。一般来说，闲暇时间越多，人们出游的可能性就越大。闲暇时间按照时间的长短可分为4种：每日工作之后的闲暇时间、周末闲暇时间、公共假日闲暇时间和带薪假期。第一种并不能构成旅游的闲暇时间，后

3种才构成旅游的闲暇时间。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC1．旅游市场需求规律我国于1994年2月将职工的每周工作时间从过去的48小时改为44小时，1995年5月又改为40小时，实行五天工作制，这就意味着我国职工每周比过去增加了8个小时的闲暇时间，周末闲暇时间为2天：星期六和星期日，周末可以用于短距离的旅游活动，如城市周末游、城郊游。公共假日闲暇时间指国家法定的节假日时间，包括元旦、清明节、端午节、中秋节、春节、五一国际劳动节、十一国庆节等，时间相对较长，适于作中长距离旅游。带薪假期相对于前几类闲暇时间来说，具有假期长、休假分散、可满足人们个性化需要等特点。假期长，适于长距离的国内旅游和国际旅游。带薪假期休假时间的选择并不是由法律规定或由政府决定的，而是每个休假者根据自己的时间安排和希望的休假时间来决定的。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求在信息和通信技术的推动下，电子商务旅游需求的规模不断增长；同时，在线人口的增长使在线旅游者对电子商务旅游的需求加大。

电子商务旅游需求的增长在线人口的增长推动旅游电子商务的增长电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求1〕电子商务旅游需求的增长根据世界旅游组织?旅游业2021年远景?的预测，到2021年，国际旅游接待人数将达16亿人次，其中12亿人次为地区内旅游者，3.77亿人次为长线旅游者。东亚、南亚、中东和非洲地区预计将以每年

5%的速度增长，高于

4.1%的世界平均水平。旅游业较成熟的地区，如欧洲和美洲的增长率会比较缓慢，低于世界平均水平。1995～2021年间，长线旅游者的增长率预计为每年5.4%，地区内旅游者的增长率为每年3.8%〔见表5.5〕。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求我国在线旅游效劳业的市场规模从2003年的3.5亿元亿元人民币迅速增至2005年的8.5亿元人民币，在线旅游效劳用户规模从2003年的51万人增至2005年的160万人。根据艾瑞咨询?2007～2021年中国网上旅行预订开展报告?显示，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元亿元人民币，相比2006年同比增长47.5%。艾瑞咨询预计到2021年中国网上旅行预订市场规模达75.2亿元人民币，而到2021年，市场规模将突破100亿元人民币〔见图5.15〕。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求图5.152003～2021年中国网上旅游预订市场规模

〔注：市场规模指旅行预订运营商佣金营业收入规模总和〕电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求〔2〕在线人口的增长推动旅游电子商务的增长旅游人数越来越多，能使用互联网了解旅游信息的人数也在不断增长，世界范围内旅游需求的增长与旅游者对互联网的应用有着密切关系。如图5.16所示，世界互联网用户从1995年的4450万人到2006年的133

300万人，增长非常迅速。第19次〔2006年12月〕CNNIC调查结果显示，截至2006年年底，我国网民总数为1.37亿人。而在1997年，网民总数仅62万人，10年间网民人数翻了220倍，年开展速度平均约为200%，开展速度惊人。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求图5.16世界互联网用户〔单位：百万户〕电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求随着在线人口的增多，使用互联网进行旅行安排的在线旅游者人数也越来越多，美国旅游市场在互联网和电子商务的利用方面是世界领先的，其中网上飞机票订购业务所占比率较大〔见图5.17〕。电子商务旅游市场的需求分析TourismEC2．在线人口的增长推动旅游需求图5.17美国网上旅游产品订购情况电子商务旅游市场的供给分析TourismEC供给在经济学中是指卖者的行为。在经济分析中，供给是指商品的供给，是与一定的时间、价格、数量等相联系的。就旅游经济这一特定的领域而言，旅游供给就是旅游产品的供给。它是指以旅游目的地为代表的旅游企业在一定时期内以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点2．供给本钱电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点我国的网络旅游市场厂商份额如图5.18所示，携程旅行网占有的市场份额最大，它是最早上市的旅游电子运营商。居第二位的是e龙网，2004年10月美国在纳斯达克上市。

图5.182021年第二季度中国网络旅游市场厂商份额电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：携程旅行网网站定位：集饭店、机票、度假预订，旅游信息及特约商户效劳为一体的综合性旅行效劳公司。市场定位：商务旅客为主〔约占88%〕，观光和度假游客为辅〔约占12%〕，多为中高收入白领阶层。自有优势资源：房态管理系统和实时预订系统；收购北京现代运通公司与海岸机票代理公司之后改造成的携程订房中心；呼叫中心；收购上海翠明国旅。向旅游者提供的主要产品和效劳：酒店预订、机票预订和“酒店＋机票〞式的度假旅游效劳。业内协作：与目的地酒店、目的地营销组织、保险公司、航空公司和航空票务代理协作。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：e龙网网站定位：旅行效劳和城市消费网站市场定位：商务旅游客人、城市休闲消费客户和商务企业集团客户。自有优势资源：为大型集团客户开发电子商旅管理系统；通过酒店管理系统实现与酒店间的实时信息交换；大型呼叫中心；分销网络包括“在线酒店分销联盟〞向旅游者提供的主要产品和效劳：酒店预订、特约商户消费、机票预订、“酒店＋机票〞式“自由行〞产品，涵盖食、住、行、购、娱等领域；集团客户效劳、会议效劳、全球机场接送效劳、欧洲火车通票效劳等业内协作：与目的地营销组织、酒店、打折商户、航空票务代理、旅行社合作；与相关网站结成在线酒店分销联盟，包括综合性的门户网站、旅游垂直网站和其他商务网站等电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：青旅在线网站定位：高度信息化的在线旅行社市场定位：拼团散客、自助游散客和商旅客人自有优势资源：中青旅中国公民旅游总部、中青旅联盟企业、连锁门市向旅游者提供的主要产品和效劳：酒店预订、机票预订、“酒店＋机票〞式的商务套餐和自由行效劳；签证效劳、用车效劳和量身定制旅游线路的效劳等业内协作：依托中青旅中国公民旅游总部开展业务，销售其线路产品；与中青旅联盟企业、航空票务代理、目的地营销组织、目的地酒店及其他旅游企业合作电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：信天游网站定位：中国民航自主建设的提供以航空订座效劳为主的电子商务网站。市场定位：商务旅游客人、观光和度假游客等。自有优势资源：依托于中国民航信息网络股份运营的GDS系统，充分发挥民航在旅游行业中的优势。向旅游者提供的主要产品和效劳：提供在线电子客票、机场座位预订、在线租车，以及天气预报、短信息、目的地接机时刻等效劳。业内协作：为航空公司、酒店、租车行、旅行社、航空机票代理人以及其他旅游效劳企业提供产品宣传窗口和分销渠道。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：中华行知网网站定位：“网络版的中国国家地理杂志〞式的旅游资讯网，突出文化旅游信息的效劳性市场定位：具有一定文化品味与审美需求的国内拼团散客和自助游散客自有优势资源：高质量的旅游信息，完善的网络旅游社区，有效锁定一批高忠诚度的目标客户，有望转换成为合作旅游企业的有效客源向旅游者提供的主要产品和效劳：线路预订、酒店预订和旅游商品购置等，并提供高质量的免旅游费信息业内协作：线路预订、酒店预订和旅游商品购置等交易方面的效劳分别由与其建立联盟合作关系的旅行社、旅游用品商店和e龙网旅游频道提供，不与目的地酒店直接发生业务关系电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：携程旅行网利润源和收入结构：酒店预订代理费，根本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式；在线广告资金流方式：除了酒店预订大多采用酒店前台支付的方法，对于其他两项主营业务，顾客可以选择在线支付，也可以选择线上浏览、打至呼叫中心确认和线下支付的方式；虽然携程采取积点奖励的方法鼓励网上支付，但是大局部交易还是离线完成的排他性与客户维系：向消费者提供低价与质量承诺；建立实时预订系统；发行会员卡、实行积分奖励；推荐特惠酒店与航班；在旅游交通站点设立产品推广点；建设目的地指南频道和社区频道；出版旅游系列丛书，提高知名度成长空间：客户满意度高，品牌地位逐渐确立；美国上市公司；强效的资本运作电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：e龙网利润源和收入结构：商旅代理费，其中酒店预订代理费以目的地酒店盈利折扣返还的形式获得，还要扣除支付给联盟网站的交易佣金，机票预订代理费那么是从顾客订票费中获取的差价〔约占总营业收入的50%〕；特约商户营销代理费，〔约占25%〕；网络广告〔约占20%〕；合作旅行社的会员加盟费、为集团客户提供效劳的营业收入以及提供全球机场接送效劳与欧洲火车通票效劳的手续费〔比例很小〕资金流方式：酒店预订产品实行网上或预订、前台支付；机票和“自由行〞产品的预订采取网上预订、线上或线下联系、送票上门收付的方式；线路由客户直接和旅行社交易、实地支付；打折商户产品的消费直接持e龙消费卡实地支付，无须预订排他性与客户维系：“一小时确认预订〞的效率承诺；通过分销渠道发行

e

龙消费会员卡，通过消费积分奖励维系客户；提供5000多家特约商户消费效劳，综合考虑“食、住、行、游、购、娱〞六要素；开设“目的地指南〞频道成长空间：通过与外资合作，与国际旅游分销体系整合；继续开展空间广阔的差旅效劳市场；通过并购强化领先地位电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：青旅在线利润源和收入结构：组团利润，这是青旅在线最重要的盈利途径；酒店预订代理费，这是从顾客的订房费中获取的差价，一般从房费中预先扣除，或者是以酒店盈利返还的形式获取；机票预订代理费，这是从顾客的订票费中预先扣取的一个差价；“自由行〞产品中的酒店与机票预订代理费；目的地营销组织或旅游企业的广告费；其他效劳，如租车效劳、签证效劳、量身定制效劳的效劳费资金流方式：对于酒店预订提供网上支付、网点/分社实地支付和酒店前台支付3种方式；对于机票预订提供网上支付和网下上门收付两种方式；对于线路预订提供网点/实地支付一种方式；就目前而言，网下或实地支付仍然是客户的主要选择排他性与客户维系树立并强化中国电子旅行社“第一品牌〞；组建酒店会员俱乐部、快乐老人俱乐部和亲子家庭俱乐部等来强化客户关系；客户关系管理系统在旅游社区中应用Cookies技术追踪登录者的旅游兴趣并提供相应的信息效劳。成长空间：利用中青旅的产品开发和网络优势，提供有保证的效劳；开发个性化散客旅游产品，满足旅游者的个性化需求电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：信天游利润源和收入结构：〔1〕代理销售机票〔包括电子客票〕的代理费；〔2〕在线分销租车等产品的代理费；〔3〕以ASP〔应用效劳供给商〕方式为其他企业提供网站效劳，既包括互联网接入、网站域名注册、电子邮件效劳、信息储存空间、网页制作等技术功能，还包括常客管理、行程在线等一系列应用功能，并收取费用资金流方式：对机票预订提供现金支付和信用卡支付方式，旅游者可并选择送票上门或在机场取票；租车可选择现金、信用卡、支票等方式，与供给商结算排他性与客户维系：依托于中航信运营的

GDS

系统，提供全面准确的机票信息和实时的机票预订，在旅游者心目中树立权威性，并有各地送票网络支持；提供行程在线、短信息通知等增值效劳成长空间：随着中国GDS的完善，开展成涵盖航空订座、酒店订房、网上租车、网上旅游代办等多种效劳的集成化网站电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点表5.6提供的是我国局部旅游网站的具体情况，表中的主要内容如下：中华行知网利润源和收入结构〔1〕合作旅行社在网上推广的“线路预订〞产品的盈利分成；〔2〕e龙网订房频道链接行知网酒店预订频道的租金；〔3〕合作旅游用品商店通过中华行知网销售其产品的赢利分成。以文化信息吸引客户，以忠实客户群吸引合作企业，以合作企业产品吸引客户消费，通过合作企业的销售实现自身的利润资金流方式：与目标市场之间只有信息流，而没有资金流和效劳流，目标市场的资金流以一定的比例和形式经由行知网的合作企业流回网站排他性与客户维系：通过跨媒体合作与在线链接的方式来扩大网站的知名度，并通过网站提供丰富的旅游信息、一对一的旅游资讯效劳和组织主题旅游活动来凝聚目标客户的认同并增强其归属感成长空间：凭借锁定的网站会员资源，可能产生高溢价的并购；凭借资讯优势，可开展在线信息产品与效劳电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点从以上内容中可以总结出以下几点：1〕目前已有相当一批旅游网站具有一定的咨询效劳实力，这些旅游网站可以提供较全面的游、购、娱、吃、住、行等方面的网上咨询效劳，主要以景点内容介绍为主，为网民提供丰富多彩的各种旅游消费娱乐资讯，以吸引网民阅读和浏览。中国旅游网站的景点介绍功能和价格公示功能对于减缓经营者和消费者之间的信息不对称起到促进作用，有利于消费者更多地了解旅游目的地有关信息从而作出有效的决策。同时帮助旅游消费者在众多旅游景点和旅游地中进行比较，根据自己的收入、时间和兴趣，选择感兴趣或有意向的地方作为旅游目的地以到达最大的满意度。2〕在电子商务的大环境下，中国的旅游网站已初步具有了网上预订、网上支付、网上购物等电子商务功能，对旅游消费的网络化起到促进作用。3〕少数网站具有旅游线路检索和在线预订功能，但相对较为简单，可操作性不强。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC1．我国电子商务旅游市场的供给方及其特点从以上内容中可以总结出以下几点：4〕很多网站仍然停留在传统的旅游业经营模式上，页面定位面窄，不能面向世界各地游客，还没有消除语言和文化上的差异，对网络环境下进行全球化经营产生障碍。5〕中国旅游网站的电子商务功能大多停留在初级阶段，只是利用互联网传输信息、宣传企业，网络与旅游实现有效对接存在困难，没有到达真正意义上的电子商务。总体来说，在网络经济环境下，信息优势是旅游企业在网络时代市场竞争中生存和立足的根本。旅游供给方应该充分利用信息优势，建好自己的网站，不断完善其功能、丰富其内容，使旅游网站最大限度地发挥其成效。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC2．供给本钱企业的本钱是影响供给的一个重要因素，信息和通信技术能够帮助企业压缩本钱，提高收益。本钱的压缩往往源于更高的效率，减少单位产品本钱和减少浪费。例如，通过辅助企业分销减少企业的佣金本钱和预订管理本钱，这种本钱压缩等于企业把一局部内部功能〔如产品认知和行程组合〕返回给消费者，从而显著地减少企业的劳动本钱。表5.7综合地介绍了有关本钱与收益要素。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC表5.7ICT与企业上网的本钱收益要素2．供给本钱电子商务旅游市场的供给分析TourismEC2．供给本钱〔2〕生产本钱在线旅游效劳企业的固定本钱包括企业管理费用、销售费用以及生产管理人员工资、职工福利费、办公费、固定资产折旧费、网站维护费用等，边际本钱是完成一次预订效劳所需要的本钱。通常，在线促销的费用与线下促销的费用相比要低得多，因此技术能给企业带来促销费用的节省，减少宣传品的浪费，从而实现压缩本钱的目的。信息和通信技术的应用能使企业减少低效工作程序，重新设计流程使各部门效益最大化，这其中包括手工操作的自动化，以及管理信息系统和决策支持系统的利用。例如，每个报价旅游预订需要记录6次，使管理本钱增加，而且增加了错误发生率，信息与通信技术的应用不仅能减少人工本钱和每次操作的时间，还能提高企业的互动性和灵活反响能力，同时减少出错的概率。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC2．供给本钱〔2〕生产本钱企业上网的一个主要动机是为了直接得到预订〔电子商务〕从而减少佣金和预订费用以及其他分销本钱。这样做的结果是，企业如果愿意，可以把这种本钱的节省变成对消费者的让利，从而获得价格竞争的优势。图5.19电子旅游市场供给企业生产本钱。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC2．供给本钱图5.19是在线旅游效劳企业理论上的本钱曲线，曲线的假设前提是在线旅游效劳企业的边际本钱

MC

是一个常数。在线旅游效劳企业提供的效劳主要是预订效劳，即一次信息的传递过程，要么通过网络进行，要么通过进行，完成一次效劳所要花费的本钱是非常小的，可以假设为一个小的常数。而在线旅游效劳企业前期巨大的投入是一个很大的固定本钱，用a表示；TC为总本钱，AC为平均本钱，MC为边际本钱；由于MC很小，所以总本钱主要取决于初始本钱a，边际本钱曲线是一条水平线，平均本钱曲线是一条负斜率曲线，平均本钱呈现持续下降趋势而且无限接近于MC。这就意味着，接受效劳的人越多，平均本钱就越小，平均利润就越大。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC2．供给本钱图5.19电子旅游市场供给企业生产本钱电子商务旅游市场的供给分析TourismEC2．供给本钱〔3〕漂浮本钱漂浮本钱是指已经付出且不可收回的本钱。漂浮本钱常用来和可变本钱作比较，可变本钱可以被改变，而漂浮本钱那么不能被改变。在线旅游供给的漂浮本钱主要是注意本钱，即引起客户注意所需要的花费的本钱，这和网站的漂浮本钱具有相似之处，引起客户的注意需要大量的营销。许多早期的旅游网站为了提高点击率、访问量和注册人数而不惜一切代价，有的甚至动辄几十万、几百万地往里砸钱，营销所花费的费用都是漂浮本钱。巨大的漂浮本钱是早期的旅游网站覆灭的重要原因，也构成了在线旅游企业的进入门槛。电子商务旅游市场的供给分析TourismEC2．供给本钱旅游电子商务的应用和多媒体促销材料的全球发放，并实现全年候/全天候的信息效劳对于旅游企业来说可以吸引消费者注意，信息与通信技术可以使企业永远出现在市场上。以较低的本钱提供和传播实时信息能够使企业与消费者之间的互动更加灵活，传统的营销手段无法做到这一点，而这一点对企业压缩交易时间和及时清理积压产品是非常关键的。企业上网后给新增加的消费者和用户提供效劳的边际本钱可以压缩到最低，这能帮助企业从规模经济中获益并迅速扩张。电子商务对旅游市场运行的影响TourismEC电子商务提高了信息流的效率1电子商务促进了信息流对资金流和物流的替代效应，提高了市场交易效率32电子商务环境对旅游市场的运行产生了积极的影响，主要表达在交易效率提高、交易时机增多、内部竞争加剧等几个方面。电子商务提高了市场交易效率3电子商务提高了市场交易效率：电子商务对旅游市场运行的影响TourismEC电子商务环境对旅游市场的运行产生了积极的影响，主要表达在交易效率提高、交易时机增多、内部竞争加剧等几个方面。电子商务增加了旅游市场交易时机：电子商务突破了传统商务交易的时空限制1电子商务为旅游业创造了新的市场空间2电子商务增加了旅游企业的市场时机3电子商务对旅游市场运行的影响TourismEC电子商务环境对旅游市场的运行产生了积极的影响，主要表达在交易效率提高、交易时机增多、内部竞争加剧等几个方面。电子商务加剧了旅游市场的内部竞争：1〕电子商务的透明度和比价特性加剧了旅游市场竞争2〕电子商务降低了旅游市场的准入条件，使旅游企业可以相近的本钱进入全球电子化市场，中小企业也有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小旅游企业，特别是特色型中小旅游企业的竞争能力。电子商务对旅游市场运行的影响TourismEC电子商务环境对旅游市场的运行产生了积极的影响，主要表达在交易效率提高、交易时机增多、内部竞争加剧等几个方面。1）电子商务提高了信息流的效率。市场交易双方信息的快速传递对缩短商务周期有显著的作用，电子商务使旅游企业获取、传递、分析和管理市场信息更加方便，提高了企业的市场反应速度。2）电子商务促进了信息流对资金流和物流的替代效应，提高了市场交易效率。1．电子商务提高了市场交易效率电子商务对旅游市场运行的影响TourismEC电子商务环境对旅游市场的运行产生了积极的影响，主要表达在交易效率提高、交易时机增多、内部竞争加剧等几个方面。3）电子商务的信息通达性在提高旅游市场效率方面起到了显著的作用。旅游市场是一个分散多元的市场，在这样一个庞大的、错综复杂的关系网中，买卖双方之间会产生以下问题：一是信息沟通不畅必然造成的生产和需求不对称，出现商品短缺与过剩并存的局面；二是由于一个卖家对应的买家有限，众多买家和卖家选择余地有限，造成买卖竞价不充分，既影响交易效率又不能营造一个公平的市场环境。电子商务的出现，使信息在旅游中实现实时畅达、广域连通，市场参与者能更多地发掘潜在的合作和竞争机会，促进旅游市场流通，提高市场效率。1．电子商务提高了市场交易效率电子商务对旅游市场运行的影响TourismEC电子商务环境对旅游市场的运行产生了积极的影响，主要表达在交易效率提高、交易时机增多、内部竞争加剧等几个方面。1〕电子商务突破了传统商务交易的时空限制。2〕电子商务为旅游业创造了新的市场空间2．电子商务增加了旅游市场交易时机3〕电子商务增加了旅游企业的市场时机。电子商务对旅游市场运行的影响TourismEC电子商务环境对旅游市场的运行产生了积极的影响，主要表达在交易效率提高、交易时机增多、内部竞争加剧等几个方面。1〕电子商务的透明度和比价特性加剧了旅游市场竞争。2）电子商务降低了旅游市场的准入条件，使旅游企业可以相近的成本进入全球电子化市场，中小企业也有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小旅游企业，特别是特色型中小旅游企业的竞争能力。3．电子商务加剧了旅游市场的内部竞争5.4旅游产品与效劳的网络营销TourismEC电子商务环境下的旅游产品与效劳旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游需求的全部产品和效劳。由此可见，旅游产品不是以物质形态表现出来的一个具体的劳动产品，而是以多种效劳表现出来的无形产品。旅游效劳不仅指旅游者到达旅游目的地后旅游企业依托旅游资源、旅游设施向旅游者提供旅游产品和效劳，满足旅游者需求的一系列活动，事实上还包括为决策阶段旅游者提供信息和咨询，为旅游者提供便利的购置方式以及向结束旅行的旅游者进行的意见征询和再联络，如在行前效劳阶段通过互联网为旅游者提供行程建议或线路设计，或者从CRS、GDS、互联网或内部网上查询车次、航班、饭店房价等以便答复旅游者。5.4旅游产品与效劳的网络营销TourismEC电子商务环境下的旅游产品与效劳1．网站是在线旅游产品的载体2．人机界面是实现在线旅游产品交易的途径3．个性化定制是在线旅游产品的内在要求在电子商务环境下，旅游产品与效劳表现出以下特点：5.4旅游产品与效劳的网络营销TourismEC电子商务环境下的旅游产品与效劳为了和客户沟通，电子商务旅游网站具有以下功能：①电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系；②电子公告板，供客户在网上公开发表意见；③网络社区，培养稳定的客户群；④网上论坛，对感兴趣的问题进行探讨、评论；⑤邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同的信息；⑥网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；⑦网上呼叫效劳，及时解答客户的问题和投诉；⑧客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪。1．网站是在线旅游产品的载体5.4旅游产品与效劳的网络营销TourismEC电子商务环境下的旅游产品与效劳人机界面〔humancomputerinterface〕是人与机器进行信息传递的交互平台，用户使用机器系统的综合操作环境，即人与机器之间信息交流和控制活动的媒介。在人机交互的过程中机器的各种显示都“作用〞于人，实现机—人信息传递；人通过视觉和听觉等感官接受来自机器的信息，经过大脑的加工、决策，然后作出反响，实现人—机的信息传递和操作。网站系统是最为常见的人机系统，它由网站、软件和人三者组成。按通常的理解，人与硬件、软件的交叉局部即构成人机界面〔又称“人机接口〞或“用户界面〞〕。2．人机界面是实现在线旅游产品交易的途径5.4旅游产品与效劳的网络营销TourismEC电子商务环境下的旅游产品与效劳旅游需求作为满足人类高层次精神需求的特殊形式，其人性化、个性化开展趋势表达得更为明显。为此，作为满足个性化需求最正确方式的旅游定制营销，也将成为新时期旅游企业市场营销的必然选择。在传统的群众旅游时期，旅游者的需求表现为“我要参加旅游〞，即愿意参加任何大规模旅游团队，进行标准化、统一化的旅游活动。旅游企业要运用现代化信息和网络技术与目标旅游者进行互动式信息交流，并以数据库方式建立顾客个人档案，以便在顾客生涯的全过程中，持续追踪其需求的开展变化，为其提供终身化的定制效劳。3．个性化定制是在线旅游产品的内在要求旅游产品与效劳实施网络营销