《酒店营销》第九章

第九章酒店产品策略

导读：

国际假日酒店的产品组合国际假日酒店网将其众多酒店定位在中档市场上，并根据不同层次将其产品由低到高共分为五个水平：假日快线：主要设在美洲，提供较简单客房和有限餐饮及健身设施，其产品在中档偏低的层面上有极大的竞争力；假日花园：主要设在欧洲、中东和非洲，提供标准的假日客房，较少的餐饮服务，中型会议服务、娱乐和健身设施；假日酒店：假日酒店网的中档市场核心产品，提供全面的各种设施和服务；假日阳光狂欢度假村：主要设在美洲，是假日酒店网的度假村市场产品，为休闲客人提供服务，设有全面的休闲和娱乐设施；皇冠假日酒店：提供更高水准、更合适的设施和服务，是假日酒店中高档次的饭店；皇冠假日度假村：档次与皇冠假日相同，但主要目标是休闲市场。一、酒店产品概述1、酒店产品的概念（1）酒店产品是指：客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。

生理上的满足酒店带给客人的满足经济上的满足社会上的满足心理上的满足1、酒店产品的概念（2）酒店产品的构成

地理位置设施与设备酒店产品形象气氛服务价格一、酒店产品概述2、酒店整体产品美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出，菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。一、酒店产品概述核心利益(核心产品)基础产品期望产品附加产品潜在产品2、酒店整体产品最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。一、酒店产品概述2、酒店整体产品第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。(获得惊奇和高兴）一、酒店产品概述2、酒店整体产品第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。一、酒店产品概述★酒店整体产品观念的意义(1)以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定和实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。(2)只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。(3)围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。(4)随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。一、酒店产品概述4、酒店产品组合的意义(1)产品组合宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供，一方面，宾客需要的是多种产品的组合，另一方面，宾客的需求千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。一、酒店产品概述4、酒店店产品组组合的意意义(2)酒酒店产品品组合的的要素①宽度：：酒店产产品线总总数。产产品线也也称产品品大类、、产品系系列，是是指一组组密切相相关的产产品项目目。增加产品品组合的的宽度，，可以充充分发挥挥酒店的的特长，，使酒店店的资源源得到充充分利用用，提高高经营效效益。但但是，产产品的宽宽度又需需要有大大量的资资金为基基础、各各类管理理人才作作支持，，同时还还有较大大的市场场经营风风险。一、酒店产产品概述酒店宽度差差异比较：：标准五星级级饭店：为满足客客人需求，，提供衣、、食、住、、行的全方方位产品：：客房产品品、餐饮产产品(中餐餐、西餐、、酒吧等)、娱乐健健身产品、、旅游产品品(组织顾顾客短线旅旅游)、会会议产品、、礼品销售售等。经济型酒店店：满足客人人食宿需求求，提供客客房产品和和最简单的的餐饮产品品(早餐)。4、酒店产产品组合的的意义(2)酒店店产品组合合的要素②长度：一一个酒店的的产品项目目总数。产产品项目指指列入酒店店产品线中中具有不同同类型或价价格的最基基本产品单单位。通常每一产产品线中包包括多个产产品项目，，企业各产产品线的产产品项目总总数就是企企业产品组组合长度。。一、酒店产产品概述如酒店提供供的餐饮产产品，归餐餐饮部管理理，下面可可能有中餐餐、西餐、、扒房、酒酒吧、咖啡啡厅等。4、酒店产产品组合的的意义(2)酒店店产品组合合的要素③深度：指指产品线中中每一产品品有多少品品种。如酒店餐饮饮部下的中中餐厅，它它开设宫廷廷餐厅和风风味食街，，以满足不不同的顾客客需求。一、酒店产产品概述产品组合的的长度和深深度反映了了酒店满足足各个不同同细分子市市场的程度度。增加产产品项目，，增加产品品的规格、、型号、式式样、花色色，可以迎迎合不同的的细分市场场消费者的的不同需要要和爱好，，招徕、吸吸引更多顾顾客。产品组合是是由各种各各样的产品品线构成，，而产品线线又是由不不同的产品品项目构成成。产品线线是指密切切相关的一一组产品，，其在功能能上、目标标顾客上、、销售渠道道上或销售售价格上的的浮动上具具有相类似似或密切的的关系。5、产品组组合策略(1)产品品组合的““扩大”策策略增强对经销销商的吸引引力提高酒店声声望扩大的目的的使使市场场不留空隙隙防止竞争者者的入侵充分利用酒酒店生产能能力每个产品具具有一定的的差异性与目标顾客客需求差异异相吻合一、酒店产产品概述扩大的原则则5、产品组组合策略(2)产品品组合的““缩减”策策略如果发现酒酒店目标顾顾客数量的的减少或转转移，就需需要检查现现有产品线线上的项目目对顾客需需求的满足足能力如何何，从而决决定删除产产品线上的的不获利或或不能满足足要求的产产品，集中中力量生产产可以为顾顾客服务的的产品项目目，来维持持顾客群。。如：城市中中心的酒店店，因为周周边各种类类型餐厅林林立，相比比之下，酒酒店内部的的餐厅一般般价格高、、选择少，，相当部分分的住店客客人会外出出就餐，影影响了酒店店餐厅的盈盈利能力。。因此，越越来越多的的酒店选择择将餐厅外外包给其他他经销商，，既保证了了酒店的利利润又降低低了经营管管理的压力力。★使用此策策略时，应应注意降低低对酒店核核心产品的的影响。一、酒店产产品概述5、产品组组合策略(3)产品品组合的““延伸”策策略如果酒店服服务的顾客客范围发生生变化，根根据目标顾顾客进行重重新定位，，可以采用用产品线““扩展”策策略。一、酒店产产品概述向上延伸从定位于低低档产品拓拓展到高档档产品向下延伸从定位位于高高档产产品拓拓展到到低档档产品品双向延延伸定位于于中端端的产产品朝朝向上上下两两个方方面拓拓展未来顾顾客：：该酒酒店有有生产产高档档产品品的能能力吗吗？可能使使原来来高档档的、、名牌牌的产产品形形象受受到损损害，，建议议低档档产品品最好好使用用新的的品牌牌和商商标。。无论哪哪一种种产品品策略略的选选择，，都将将面临临如何何开发发新的目目标顾顾客、、维持持老的的目标标顾客客的问问题，，因此此都必须充充分了了解市市场需需求，，了解解自身身能力力，制制定适宜的的产品品线扩扩展策策略。。5、产产品组组合策策略(4)产品品组合合的““更新新”策策略即使产产品线线的深深度适适中，，也可可能老老化、、竞争争力下下降，，因此此必须须进行行产品品线的的现代代化改改造，，避免免原有有目标标顾客客的转转移和和缩减减。(5)产品品组合合的““品牌牌优化化”策策略在每条条产品品线上上能够够找到到有特特色的的产品品项目目，通通过品牌建建设来吸引引顾客客，带带动其其他产产品项项目的的销售售。品牌质质量量酒酒店形形象一、酒酒店产产品概概述6、促促销组组合策策略与与产品品组合合策略略的有有机结结合(1)公务务组合合产品品(2)会议议组合合产品品(3)家庭庭住宿宿组合合产品品(4)蜜月月度假假产品品(5)婚礼礼组合合产品品(6)周末末组合合产品品(7)淡季季组合合产品品(8)特殊殊活动动组合合产品品一、酒酒店产产品概概述1、产产品生生命周周期(1)含义义产品生生命周周期(ProductLifeCycle)，，简称称PLC，，是产产品的的市场场寿命命，即即一种种新产产品从从开始始进入入市场场到被被市场场淘汰汰的整整个过过程。。(产品品生命命：营营销生生命)二、酒酒店产产品的的生命命周期期策略略1、产产品生生命周周期(2)产品品生命命周期期理论论▲产品品有一一个有有限的的生命命。▲产品品销售售经过过不同同的阶阶段，，每一一阶段段都给给销售售者提提出了了不同同的挑挑战，，机会会和需需要解解决的的问题题。▲在产产品生生命周周期不不同的的阶段段，产产品利利润有有高有有低。。在产产品生生命周周期不不同的的阶段段，产产品需需要不不同的的营销销、财财务、、制造造、购购买和和人事事战略略。▲产品品生命命周期期曲线线分为为4个个阶段段，即即引入期期、成成长期期、成成熟期期和衰衰退期期。二、酒酒店产产品的的生命命周期期策略略1、产产品生生命周周期(2)产品品生命命周期期理论论二、酒酒店产产品的的生命命周期期策略略→引入：产品品引入入市场场时销销售缓缓慢成成长的的时期期。在在这一一阶段段，因因为产产品引引入市市场所所支付付的巨巨额费费用所所致，，利润几几乎不不存在在。→成长：产品品被市市场迅迅速接接受和和利润大大量增增加的时期期。→成熟：因为为产品品已被被大多多数的的潜在在购买买者所所接受受而造造成的的销售售成长长减慢慢的时时期。。为了了对抗抗竞争争，维维持产产品的的地位位，营营销费费用日日益增增加，，利润稳稳定或或下降降。→衰退：销售售下降降的趋趋势增增强和和利润不不断下下降的时期期。2、产产品生生命周周期理理论在在酒店店业中中的应应用（1））引入入期的的酒店店产品品营销销策略略快速撇撇脂战战略：以高价格格和高高促销销水平平的方方式推出新新产品品。实实行高高价格格策略略可在在每单单位销销售额额中获获取最最大利利润，，尽快快收回回投资资；高高促销销水平平的方方式可可快速速建立立知名名度，，占领领市场场。二、酒酒店产产品的的生命命周期期策略略☆采用用这一一战略略的假假设条条件是是：1、潜潜在市市场的的大部部分人人还没没有意意识到到该产产品；；2、目目标顾顾客求求新心心理强强，急急于购购买新新产品品；3、酒酒店面面临着着潜在在的竞竞争和和想建建立品品牌偏偏好。。2、产产品生生命周周期理理论在在酒店店业中中的应应用（1））引入入期的的酒店店产品品营销销策略略缓慢撇撇脂战战略：以高价格格和低低促销销方式式推出新新产品品。推推行高高价格格是为为了尽尽可能能多地地回收收每单单位销销售中中的毛毛利；；而推推行低低水平平促销销是为为了降降低营营销费费用。。两者者结合合可望望从市市场上上获取取大量量利润润。二、酒酒店产产品的的生命命周期期策略略☆采用用这一一战略略的假假设条条件是是：1、市市场的的规模模有限限；2、大大多数数的市市场已已知晓晓这种种产品品；3、购购买者者愿出出高价价；4、潜潜在竞竞争并并不迫迫在眼眼前。。2、产产品生生命周周期理理论在在酒店店业中中的应应用（1））引入入期的的酒店店产品品营销销策略略快速渗渗透战战略：以低价格格和高高促销销水平平的方方式推出新新产品品。这这一战战略期期望能能给公公司带带来最最快速速的市市场渗渗透和和最高高的市市场份份额。。二、酒酒店产产品的的生命命周期期策略略☆采采用用这这一一战战略略的的假假设设条条件件是是：：1、、市市场场规规模模大大；；2、、市市场场对对该该产产品品不不了了解解，，且且对对价价格格敏敏感感；；3、、潜潜在在竞竞争争很很强强烈烈5、、产产品品的的单单位位制制造造成成本本可可随随生生产产规规模模和和销销售售量量的的扩扩大大而而迅迅速速降降低低。。2、、产产品品生生命命周周期期理理论论在在酒酒店店业业中中的的应应用用（1））引引入入期期的的酒酒店店产产品品营营销销策策略略缓慢慢渗渗透透战战略略：以以低价价格格和和低低促促销销水水平平推出出新新产产品品。。低低价价格格将将促促进进市市场场迅迅速速接接受受该该产产品品；；同同时时，，公公司司降降低低其其促促销销成成本本以以实实现现较较多多的的净净利利润润。。公公司司确确信信市市场场需需求求对对价价格格弹弹性性很很高高，，而而对对促促销销弹弹性性很很小小。。二、酒店产品品的生命周期期策略☆采用这一战战略的假设条条件是：1、市场容量量大；2、市场上该该产品的知名名度较高；3、市场对价价格相当敏感感；4、存在某些些潜在的竞争争，但威胁不不大。2、产品生命命周期理论在在酒店业中的的应用(2)成长期期的营销策略略成长阶段的标标志是销售的的迅速增长同同时需求开始始显示多样化化。需求的迅迅速增长与大大规模生产带带来的成本下下降，使得利利润较大－－－导致新的竞竞争者进入该该市场，竞争争开始出现。。二、酒店产品品的生命周期期策略二、酒店产品品的生命周期期策略2、产品生命命周期理论在在酒店业中的的应用(2)成长期期的营销策略略☆方法：酒店改进产品品质量和增加加新产品的特特色和式样。。酒店增加新式式样和侧翼产产品。酒店进入新的的细分市场。。酒店扩大分销销覆盖面并进进入新的分销销渠道。酒店营销从产产品广告转向向产品偏好广广告。酒店降低价格格，以吸引对对价格敏感的的顾客。2、产品生命命周期理论在在酒店业中的的应用(3)成熟期期的营销策略略成熟期的产品品，宜采取主主动出击策略略，使成熟期期延长，或使使产品生命周周期出现再循循环。①市场调整：发现产品新新用途，寻求求新的用户或或改变推销方方式，以使产产品销售量得得以扩大。②产品调整：通过产品自自身的调整满满足顾客的不不同需要，吸吸引有不同需需求的顾客。。整体产品概概念的任何一一层次的调整整都可视为产产品的再推出出。③市场营销组合合调整：通过对产品品、定价、渠渠道、促销四四个市场营销销组合因素加加以综合调整整，刺激销售售量的回升。。常用的方法法包括降价、、提高促销水水平、扩展分分销渠道和提提高报务质量量等。二、酒店产品品的生命周期期策略2、产品生命命周期理论在在酒店业中的的应用(4)衰退期期的营销策略略①辨认疲软产品品②确定营销策略略(Harrigan(1980))增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得到一一个有利的竞竞争地位）。。在未解决行业业的不确定因因素前，公司司保持原有的的投资水平。。二、酒店产品品的生命周期期策略2、产品生命命周期理论在在酒店业中的的应用(4)衰退期期的营销策略略公司有选择地地降低投资态态势，抛弃无无利润的顾客客群体，同时时加强对有利利可图的顾客客需求领域的的投资。不顾对投资结结构会产生什什么后果，从从公司的投资资中获取（或或榨取）巨利利，以便快速速回收现金。。尽可能用有利利的方式处理理它的资产，，迅速放弃该该业务。③放弃决策二、酒店产品品的生命周期期策略三、酒店新产产品开发1、新产品含含义：指在技术、功功能、结构、、规格、实物物、服务等方方面与老产品品有显著差异异的产品，是是与新技术、、新理念、新新潮流、新需需求、新设计计相联系的产产品。包括：：①全新产品：：采用新原理、、新结构、新新技术、新材材料研制而成成的全新产品品，技术含量量最高，是过过去人们所未未曾想到的产产品。②改进新产品品：采用各种技术术，改进现有有产品的性能能、结构等提提高其质量，，以求得规格格、样式等的的多样化，如如各种改良的的传统菜式、、主题客房等等。③仿制新产品品：市场上已经存存在，酒店企企业通过模仿仿而生产出来来的产品。2、酒店新产产品开发的要要求①要有特色、有有创意②要有针对性③要有适应性④要有经济性三、酒店新产产品开发3、酒店新产产品开发的程程序(1)构思的收集★收集方法：①产品属性排列列法：将现有产品品的属性一一一排列出来，，然后探讨改改良某一种属属性的方法。。②强行关系法：列举几种不不同的产品，，将它们强行行联系起来，，产生新的构构思。③多角分析法：将产品的重重要属性抽象象出来，然后后具体地分析析每一种属性性，形成新的的创意。三、酒店新产产品开发3、酒店新产产品开发的程程序(1)构思的收集★收集方法：④问题分析法：分析消费者者使用产品中中出现的问题题，形成新的的构思。⑤头脑风暴法：由一群人（（不超过12人）进行讨讨论，会上畅畅所欲言，彼彼此激励，相相互启发，形形成更多更好好的构思。（就某主题进进行20分钟钟的讨论）⑥征集意见法：通过问卷调调查、召开座座谈会等方式式了解消费者者需求，征求求科技人员、、发明人员等等的意见，形形成构思。三、酒店新产产品开发3、酒店新产产品开发的程程序(2)构思的筛选筛选目的：摒摒弃获利较小小或亏损的产产品构思，保保留少数几个个有吸引力和和切实可行的的方案。筛选标准：①产品构思与企企业目标是否否一致，如一一致则保留，，如不一致则则放弃；②企业是否有经经营新产品的的技术、生产产、销售和财财务等方面的的能力，如有有则保留，如如无则放弃；；③企业是否有开开发新产品的的时机，如有有则保留，如如无则放弃。。三、酒店新产产品开发3、酒店新产产品开发的程程序(3)概念的发展和和测试①产品概念:是是指从消费者者的角度对构构思所作的详详尽描述，如如用文字、图图形、模型等等来阐述。产产品概念从从产品构思中中生成。如有一构思：：有一种粉状状的牛奶添加加剂，用于增增加营养和口口味→现提出问题：：第一：谁使用这一产产品？（儿童童、少年、青青年人、中年年人、老年人人）第二：该产品品的主要利益益是什么？（（营养、口味味、提神、保保健）第三：该产品品用于何种场场合？（早餐餐、午餐、晚晚餐、夜宵等等）三、酒店新产产品开发3、酒店新产产品开发的程程序(3)概念的发展和和测试→根据提问可可形成多种概概念，如：概念1：即食食早餐饮料：：是专为想迅迅速取得营养养早餐而不须须自己烹制早早餐的成年人人制作的。概念2：美味味小吃饮料：：供儿童作午午间点心饮用用。概念3：健康康补品：供老老年人在深夜夜就寝前饮用用。②概念测试：是是将产品概念念给消费者描描述，以获取取消费者对产产品概念的反反应。产品概概念给消费者者描述后，提提出问题，征征求意见。三、酒酒店新新产品品开发发3、酒酒店新新产品品开发发的程程序(4)商业分分析①预测销销售额额；②推算成成本；；③推算利利润：：利润润=销销售额额-成成本三、酒酒店新新产品品开发发3、酒酒店新新产品品开发发的程程序(5)产品开开发将产品品概念念研制制成一一个或或几个个模型型，希希望找找出一一个符符合下下列准准则的的样品品：①消费者者认为为该样样品体体现了了产品品概念念报告告书中中所描描述的的关键键属性性；②在正常常使用用情况况下，，该产产品能能安全全地发发挥其其功能能；③该产品品能以以预计计的制制造成成本生生产出出来。。三、酒酒店新新产品品开发发3、酒酒店新新产品品开发发的程程序(6)试营业业(7)正式营营业三、酒酒店新新产品品开发发1、酒酒店产产品品品牌理理论（1））含义义理解解：①品牌（（Brand））：是是一个个或一一群生生产者者、经经营者者，为为了识识别其其产品品，并并区别别于其其他竞竞争者者，所所用的的一种种具有有显著著特征征的标标记。。②品牌可可以是是一个个名称称、一一个术术语、、一个个记号号、一一种象象征或或设计计，也也可以以是以以上所所有因因素的的组合合。③品牌牌是用用于辨辨别不不同企企业或或产品品的不不同图图形、、文字字或图图形文文字的的有机机结合合。④所有有品牌牌的名名称、、品牌牌标志志和商商标都都是品品牌或或品牌牌的一一部分分。四、酒酒店品品牌化化策略略1、酒酒店产产品品品牌理理论(2)产品品品牌牌的构构成：：①品牌名名称（（BrandName）———品品牌中中用语语言称称呼的的部分分。②品牌标标志（（BrandMark）———品品牌中中能够够识别别、又又不能能用语语言直直接读读出的的部分分。③商标（（TradeMark）———按按法定定程序序向商商标注注册机机构提提出申申请，，经审审查予予以核核准，，并授授予商商标专专用权权的品品牌或或品牌牌的一一部分分。受受法法律保保护。。四、酒店品牌牌化策略1、酒店产品品品牌理论(2)产品品品牌的构成：：顾客对一个品品牌的态度：：品牌知晓(brandawareness)：知道该品品牌品牌接受(brandacceptability)：：不拒绝购买买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只只购买该品牌牌四、酒店品牌牌化策略1、酒店产品品品牌理论(3)酒店产产品品牌的特特征品牌是酒店的的无形资产品牌是酒店的的个性体现品牌具有排他他性酒店品牌以客客人为中心品牌是一种信信息传递四、酒店品牌牌化策略1、酒店产品品品牌理论(4)品牌对对酒店市场营营销的意义①是无形的服务务通过酒店有有形化，并塑塑造出鲜明的的产品形象，，便于消费者者识别购买，，促进产品销销售。②有利于酒店获获得较高的利利润。③通过品牌加盟盟，形成了广广泛的预定网网络，拓展了了销售渠道，，节约了促销销费用。④通过品牌这个个载体，可以以凝聚整合内内部资源，协协调营养策略略，形成竞争争优势。四、酒店品牌牌化策略2、酒店的品品牌策略(1)单一品品牌策略：所所有产品使用用同一品牌。。①统一品牌同一一品牌推出大大批产品，可可以显示实力力，利于在顾顾客心目中留留下深刻的印印象。②新产品上市可可以减少、消消除陌生感，，更快也更容容易打入市场场。③统一品牌覆盖盖多种产品，，可以多种市市场传播手段段，集中力量量突出一个品品牌形象，节节省促销费用用。④统一品牌之下下的各种产品品，可以互相相声援，扩大大销售。四、酒店品牌牌化策略2、酒店的品品牌策略(2)多品牌牌策略：同一一产品种类的的产品使用两两个或两个以以上品牌。宝洁公司首创创。“二战””以前，该公公司推出洗涤涤用品，颇为为畅销；1950年，又又推出另一品品牌的洗涤用用品。虽然抢抢走前者部分分市场，但是是两者销售总总额大于一个个品牌时的收收入。四、酒店品牌牌化策略2、酒店的品品牌策略四、酒店品牌