消费者行为学第二章课件

第二章消费者的需要与动机消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。其基本模式如下所示：

需要——动机——行为。引言引言消费者的需要消费者的动机消费者的具体购买动机动机与营销策略本章内容1.1需要的含义与产生1.需要的含义

需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。

消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。

1.消费者的需要1.1需要的含义与产生1.需要的含义

任何需要都是有对象的。消费者的需要总是针对能满足自身生理或心理缺乏状态的物质对象而言的。

在营销活动中值得注意的是：有时消费者并未直接感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。1.消费者的需要1.1需要的含义与产生1.需要的含义

消费诱因按其性质可以分为两类：

凡是消费者在接受某种刺激后，能够获得满足的，称为正诱因；

反之，因消费者逃避某种刺激，而能获得满足的，称为负诱因。。

1.消费者的需要1.1需要的含义与产生2.需要产生的条件（4）认知水平。消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力来自先天生理因素和后天培养。思想、想象、幻想等均可以使一个人不断地产生欲望和渴求；学习、理解、信息加工等可以不断丰富个体需要的内容和层次。1.消费者的需要1.2需要的一般分类

1.按需要的起源分类（1）生理需要。指人为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需求。（2）社会需要。亦可称心理需要、不可控需要、二次欲求等。指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。简言之，人的生理性需要是社会性需要的基础和前提，并从属于社会性需要；社会性需要是生理性需要的进化与质变，是人类历史发展的必然。1.消费者的需要1.3需要的特征1.需要的对象性与多样性在理论上需要本身是很抽象的概念，它并不能代表某一具体事物。而在现实生活中，每一位消费者的需要是有特定的、具体的对象的。由于文化的异同、阶层的差别、经济的贫富、自然造化等原因，对同一类或同一方面的需要，不同个体可以赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足途径，从而显示出消费需要的多样性。

●掌握消费需要对象性与多样性特征，可以促使经营者进行市场调查和市场细分，选准目标市场，并针对某一目标市场的特定需要，不断开发新产品，丰富市场供应，更好地满足消费者千差万别，多种多样的需要。1.消费者的需要1.3需要的特征2.需要的欲求性消费者是消费的主体，消费资料是消费的客体。“欲求性”是主体意识到自身的需要而对客体产生的占有愿望。通常，对需要的意识程度（是否强烈地意识到；或一般意识到；或意识蒙眬等）与欲求的迫切性成正比关系；欲求的迫切性程度又与行为的内驱力作用大小成正比关系。

即越是强烈意识到的需要，对满足需要对象的欲求越迫切；欲求越迫切，对满足需要的具体行动的推动力越大。

●掌握消费需要的欲求性特征，可以促使经营者向消费者提供充分的市场信息、恰当地刺激，引发购买欲望；以及改善经营方式，帮助消费者作出有效的购买决策。1.消费者的需要1.3需要的特征3.需要的周期性某些消费需要在获得满足后，便逐渐减弱、消退，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移，已消退的需要又会重新出现，显示出周期性特征。这一特征既是由生物有机体的功能及自然界环境变化规律所决定的，又同商品寿命周期、社会时尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等因素相关联。

●掌握消费需要的周期性规律，可以促使经营者进行科学的预测和决策，安排好包括商品的规格数量、品种类别、销售时间、销售方式、销售地点等在内的产、供、购、销、存等整个流通过程的业务活动。1.消费者的需要1.3需要的特征4.需要的层次性与伸缩性

每个消费者都可以同时具有多种需要，包括生理性需要和社会性需要，并构成有层次的需要体系。人们在解决需要的次序上，一般是从低层次开始满足，不断向高层次发展。同时，各层次的需要相互依赖、交叉重叠。由于受内、外多种因素的影响和制约，具有一定的伸缩性。

●掌握消费需要的层次性与伸缩性特征，可以促使经营者从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、消费习惯的特点出发，根据商品对满足不同需要的联系性、互补性和替代性，将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来，并且可以针对与商品或服务具体特征相关的不同需要层次，制定因人、因时、因地而异的市场策略。1.消费者的需要1.3需要的特征影响需要伸缩性的主要因素：

（1）消费者的个性。知识、情感、兴趣、能力等，可以导致心理需要的层次高低、项目多寡和程度强弱。

（2）消费者的经济收入。经济收入制约着人的购买能力、购买方式、消费结构和习惯等。任何动机的实现或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入为基础。如果经济收入有限，人们的高层次需要和心理性动机就会受到抑制，只有先让位于低层次需要和生理性动机了。1.消费者的需要1.3需要的特征5需要的发展性

消费需要随着社会生产的发展和精神文明的提高，不断产生新的对象，并且遵循着由低到高、由简到繁的发展规律。在社会的个人消费领域中，人们总是为满足需要产生出一层次高于一层次的具体消费需要。

●掌握消费需要的发展性规律，可以促使经营者对市场信息作出敏感的反应，顺应消费需要的发展趋势，用战略眼光来观察市场，不断创新，推动时代的消费新潮流。1.消费者的需要

1.消费者的需要

1.消费者的需要

1.消费者的需要

1.消费者的需要

1.消费者的需要1.3需要的特征6.需要的可诱导性消费需要的产生和发展，除了人的生理、心理因素外，与客观现实刺激有着很大关系。消费需要可以引导、调节、通过培养而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。

●掌握消费需要的可诱导性特征，可以促使经营者通过各种有效的途径，倡导科学的价值观、幸福观和消费观，引导消费需要的先进、合理、消费结构的优化，提倡摒弃落后的、不科学的消费习惯，提高生活质量，实现消费中物质文明和精神文明的协调发展。1.消费者的需要1.4消费者需要的基本形态

1.现实需要。这是指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，同时市场上也具备充足的商品，即当消费欲望、支付能力、商品供给三要素都具备时，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。2.潜在需要。这是指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。潜在需要通常是由于某种消费条件不具备所致，如市场上缺乏能满足需要的商品，消费者的货币支付能力不足，缺乏充分的商品信息，消费意识不明确，需求强度弱等。然而，上述条件一旦具备，潜在需要即可转化为现实需要。1.消费者的需要1.4消费者需要的基本形态3.退却需要。这是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步的减退之中。导致需要衰退的原因通常是时尚变化，消费者兴趣转移；新产品上市，对老产品形成替代；消费者对经济形势、价格变动、投资收益的心理预期变化等。4.不规则需要。又称为不均衡或波动性需要，是指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。1.消费者的需要1.4消费者需要的基本形态5.充分需要。又称饱和需要，是指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋于平衡。6.过度需要。又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。1.消费者的需要1.4消费者需要的基本形态7.否定需要。这是指消费者对某类商品或服务持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要的形成。8.无益需要。这是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要，属于负面需求，这类需求大致可分为两类：一是，产生不良效果的正常需求；二是，产生不良后果的违法需求。1.消费者的需要1.4消费者需要的基本形态9.无需要。又称零需要，指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。无需要通常是由于商品不具备消费者所需要的效用，或消费者对商品的效用缺乏认识，未与自身利益联系起来。无需要不是商品本身无使用价值，而是对某消费者无效用。

并不是任何需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为

并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行为。1.消费者的需要2.1动机的含义

动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的的紧张状态引起的。动机是以需要为基础的，需要转化为动机还要有相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需要才被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安的情绪和紧张状态才会演化为一种动力，由此形成动机。此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的对象和条件，才会形成动机。2.消费者的动机2.2动机的特征1.动机的原发性。动机是基于需要形成的，而需要则源于消费者自身，外部条件或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。动机一旦形成，个体将围绕实现动机而进行活动，从而使个体内在的需要与现实世界的具体对象建立了心理联系。

一次动机以饥饿、性欲、口渴、好奇心等生理方面的需要为基础；二次动机以成就、归属、地位等社会心理方面的需要为基础。所以，一次动机更具有原发性的特征，它们几乎是人类与生俱来的。2.消费者的动机2.2动机的特征

2.动机的内隐性。主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐蔽起来。不同消费者的相同行为，其背后却可能隐藏着截然不同的动机。

2.消费者的动机2.2动机的特征4.动机的复杂性。2.消费者的动机2.2动机的特征3.动机的复杂性。购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：（1）任何一种行为背后都隐藏着多种不同动机，而且类似的行为未必出自类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；（2）动机并不总是处于显意识状态，有些行为背后的动机，消费者自身常常也难以解释清楚；（3）没有一种动机是孤立的。2.消费者的动机2.2动机的特征3.动机的可诱导性。动机的指向和强度是可以被诱导的。消费者的动机被诱导改变的过程，实际上也是消费者学习、建立相关产品及其购买和使用知识的一个过程。2.消费者的动机2.消费者的动机1、追求实用的购买动机消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时特别注重商品的实际效用、功能、质量，讲求经济实惠、经久耐用，而不过分要求商品外形的美观，新颖。具有这种动机的消费者，多属于低档商品和大众化商品的购买者。与经济收入、消费水平和消费习惯有关3.消费者的具体购买动机2、求新、求变的购买动机消费者以追求商品的时兴和新颖为主要目标，购买商品时特别注重商品的设计、构造、样式、装潢、功能等方面的创新，对款式陈旧、功能落后的商品不感兴趣。具有这种动机的消费者，容易受商品广告宣传和社会流行时尚的影响，而不重视商品的使用性和价格高低，非理智型决策的冲动式构面购买时有发生。

3.消费者的具体购买动机

3.消费者的具体购买动机多伦多纽约

3.消费者的具体购买动机柏林东京

3.消费者的具体购买动机伦敦悉尼

3.消费者的具体购买动机纽约东京、大阪墨尔本3、追求廉价的购买动机

消费者以追求商品的价格低廉或降价优惠为主要目标，希望支出较少的货币量而获得较多的实际收益。具有这种动机的消费者，多对廉价品、特价品、折价品、奖售品等感兴趣，其中一部分消费者选购商品时，一般事先已有明确的购买目标和价格意向，关注有关商品价格变化的市场信息。这种动机固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。3.消费者的具体购买动机4、求奇、求趣的购买动机

消费者以追求商品的奇异、新鲜或神秘、有趣、惊险等为主要目标，对构造奇特、外观新异、妙趣恒生的商品购买欲望强烈，容易受商品的包装，广告等因素影响。这类消费者大多属于青年人或由特殊志趣的消费者。3.消费者的具体购买动机3.消费者的具体购买动机5、求优、求名的购买动机

消费者以追求商品的最佳品质、最佳性能为主要目标，要求商品选料上乘、工艺先进、精雕细刻、为同类商品质量之冠；对价格低廉的商品不屑一顾。这类消费者一般经济条件较好，相信有说服力的商品信息，尤其是有关商品质量，厂家信誉的信息，购买过程中不草率行事，要求商品优质或名优为首，不计较价格，相信质价是一致的。3.消费者的具体购买动机6、惠顾型购买动机

消费者对特定商店或特定品牌商品产生特殊信任偏好，以信任、回报、感谢而购买为主要目标，从而在近似条件反射基础上习惯性的、重复的光顾某一商店，或反复的、习惯性的购买同一品牌、同一商标的产品。有助于企业形成产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。3.消费者的具体购买动机7、求偏好型购买动机

消费者以追求商品能满足个人特殊兴趣、嗜好为主要目标，购买对象的指向比较集中、稳定，具有经常性和持续性的特点。

挑选商品认真、有激情，有些购买需要较高深的专门知识和技能；注重商品的意义而不计较价格。

这种动机的形成同个人的学识修养、职业特点、生活环境、丰富习惯等有关，因而其购买动机比较理智，这是一批特定人群的消费者，一般不会形成大众化消费行为。3.消费者的具体购买动机8、自我完善型购买动机

消费者以追求完美的自我形象为主要目标，力图通过购买商品或其他消费活动表达自我形象。

挑选商品比较理智，注重购买对象的教育功能，开发智力功能，对人体的美化功能，对身份地位的表达功能以及对精神、情操的陶冶功能等。3.消费者的具体购买动机9、追求方便的购买动机这是社会经济发展过程中逐步形成的发展型动机，表现为消费者以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目标，注重省时、省力，而对商品的外观、质量等没有过高要求，价格也不是重要的选择条件。随着现代社会生活节奏的加快，消费者追求便利的动机也日趋强烈，这种购买动机在高收入的工薪者中居多。3.消费者的具体购买动机3.消费者的具体购买动机3.消费者的具体购买动机3.消费者的具体购买动机3.消费者的具体购买动机10、习俗型购买动机

消费者以追求信仰、遵守规范、继承传统等为主要目标，这在很大程度上是由于文化和亚文化因素对人的影响所致。

具有习俗动机的消费者，大多对自己出生和成长的文化环境有强烈的热爱、敬仰和遵从心理，也有的是摄于若违背文化规范所必须承受的无形的心理压力。

挑选商品注重合乎文化的规范、惯例，对商品的功能，商品本身均以文化习俗的是非去衡量，商品各构成要素的象征意义是决定购买与否的关键因素。3.消费者的具体购买动机11、求美型购买动机

消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标，注重商品的造型美、艺术美、装潢美。购买的出发点不在于商品的实用性而在于观赏性，以便从中获得审美的心理享受和满足。

具有较高审美意识的消费者，选购商品特别精细，有的甚至达到挑剔的程度，强调构成商品美的形式与个性；购买过程不易受广告宣传、人员推销或周围环境的影响。

他们有自己的审美标准，有时在市场上，虽然事先没有明确的购买目标，一旦发现符合自己审美标准的商品，便立即购买，求美动机在购买中十分普遍，并且越来越成为选购的决定因素之一。3.消费者的具体购买动机12、求胜型购买动机

消费者以争强斗胜，胜过他人为主要目标，购买某种商品或参加某项消费活动，并不是对其使用价值的需要或兴趣所致，而是为了与人攀比争荣，得到一种“胜利”的心理满足。

这种动机导致的购买行为往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性和浓厚的情感色彩。

3.消费者的具体购买动机13、储备型购买动机

消费者以存储一定量尚不消费、暂不消费的商品为目标，购买的商品量往往超出实际需求量。

促发这种动机的客观条件：供不应求；脱销；限购；价格波动；突发事件；自然灾害。

特定偏好的储备型购买，是由个人兴趣引起的，大多与社会环境因素无直接关系，但受到社会整体环境的影响。3.消费者的具体购买动机3.消费者的具体购买动机14、模仿型购买动机

消费者以追随自己喜爱，崇拜的偶像为主要目标，效仿他人购买某些商品。

具有这种动机的消费者甚至不考虑个人的客观条件，只要是被模仿者喜好的、拥有的，一概全盘照搬，是购买行为带有很大的盲目性和不稳定性。

年轻消费者由于心理活跃，容易冲动，受环境因素影响大，因而易产生模仿动机。同时各种大众传媒，常常成为模仿动机的催化物。3.消费者的具体购买动机15、从众型购买动机

消费者以追求同众人一致为主要目标，购买商品中注重群体规范，以相关群体汇总大多数成员的行为作为自己行为的准则，以满足从属于某一群体，进行社会交际，获得社会承认的心理需要。

有时消费者由于缺乏市场信息和选购经验，认为从众有安全感，可以避免个人购买决策失误。

从众动机的消费者比较愿意顺应社会流行和时尚，但当一种新商品问世之初，又不愿意率先购买，观望其他消费者的购买后的反应，待新商品被大众所接受时，便迅速加入潮流。3.消费者的具体购买动机16、超群、求异型购买动机

消费者以追求商品超群、新异，能反映自己独特的个性为主要目标，购买中不喜欢随波逐流，而是注重与众不同的个性化。

在具有超群、求易动机的消费者中，有些人事可以求新、乐为时尚的带头人；有些人是出于逆反心理；还有少数人事思维方式、消费习惯与众不同所致。

3.消费者的具体购买动机17、威望、炫耀型购买动机

消费者以显示或树立自己的地位、声望、威权为主要目标，具有这种动机的消费者在选购商品时，不太重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义。

购买中注重商品的品牌及销售商店的知名度，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义且价格一般人不敢问津。

这些消费者中有些是希望博得别人对自己的鉴赏能力、学识水平的赞赏，有些则仅仅是为了炫耀自己的富有和优越。

3.消费者的具体购买动机

3.消费者的具体购买动机18、追求安全、健康的购买动机

消费者把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，而且刻意选购各种方位保安性用品和服务。

3.消费者的具体购买动机4.1动机对消费者行为的影响（1）唤醒功能动机能使消费者处于较高水平的唤醒状态。为实现特定的目标，每个人所付出的努力是不同的。为实现不同的目标，每个人所付出的努力也不同。这些实现目标而在付出上表现出的差异可以由动机来解释。

某种动机越强烈，或与其一致的个体目标越具有终极性、支配性的地位，个体的唤醒水平就会越高，就会越积极的采取各种手段去达成他的目标。

4.动机与营销策略4.1动机对消费者行为的影响（2）方向功能动机决定行为方向。动机不仅能激发行为，还能使行为指向特定的目标和对象。这一功能在消费者行为中，首先表现为在多种需要中被确认的基本需要，如安全、社交、成就等；其次表现为促使基本需要具体化，形成对特定产品或服务的具体购买意图。

在指向特定产品或服务的同时，动机还将影响消费者对选择标准或评价要素的确定。

通过上述过程，动机使消费行为指向特定的目标或对象。与此同时，动机还可以促使消费者在多种需要中进行选择，使购买行为朝需要最强烈的、最迫切的方向推进，从而求得消费行为效用的最大化。

4.动机与营销策略4.1动机对消费者行为的影响（3）维持与强化功能动机的作用表现为一个过程。在人们追求实现目标的过程中，动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至最终目标的实现。

动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机导致的行为结果对该行为的重复发生具有强化或阻碍的作用。使人满意的结果，能够维持和巩固行为，称之为正强化；反之行为则假若或不在发生，称之为负强化。

4.动机与营销策略4.2识别消费者的购买动机（1）消费者意识到了并承认的动机，成为显性动机；

（2）消费者未意识到或不愿承认的动机，称为隐性动机。

（3）隐性动机识别技术：投射法投射法的基本原理：给被试呈现一种模凌两可的多义刺激，要求被试在很短的时间内对之作出反应，因为刺激与反应之间时间很短，或者被试无法弄清研究者到低在测试什么，从而无法进行周密的思考，在回答时便不知不觉地将自己的想象、态度、愿望、需要和动机投射在反应中，而研究者借助一定的分析技巧，就能了解被试的真实动机。包括：词语联想法、语句完成法、主题统觉测验法、角色扮演法

4.动机与营销策略4.2识别消费者的购买动机

（1）词语联想法

向被试呈现一系列单词或短语，要求被试在听到每一刺激词语之后迅速给出浮现在脑海中的词语。

在对被试反应的分析中，经常使用反应词语的频率、反应所需的时间、没有反应的被试人数等作为参数。被试相对一致的联想反应，能反映出消费者关注的重点、动机或某些稳定的观念，而反应时间和无反应者则反映了消费者情绪性参与的程度。

4.动机与营销策略4.2识别消费者的购买动机

（2）语句完成法

是指将一个语句额开头年给被试者听，然后要求被试根据脑海中产生的每一个想法完成这个句子。（3）主题统觉测验法

相被试呈现一些列图片，然后要求被试进行解释或者据此编撰一个故事。

（4）角色扮演法

先向被试描述某种情景，再让被试充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试的反应或者让被试自身做出评价。

4.动机与营销策略4.3基于购买动机的营销策略

企业在识别了消费者购买产品的各种动机之后，就应针对这些动机制定相应的营销策略。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

4.动机与营销策略4.3基于购买动