H农业传播第三章

第三章媒介和受众第一节媒介研究第二节受众研究一、传播媒介的概念1、传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。2、传播媒介的总体特点实体性中介性负载性还原性第三章传播媒介第一节媒介研究二、媒介分析的标准1、时空偏倚2、参与程度3、传播速度4、保存时间5、媒介威望第三章传播媒介印刷媒介：书籍、报纸、杂志电子媒介：广播、电视、电影、网络第三章传播媒介三、几种常见媒介特点P83

新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。第三章传播媒介四、新媒介的发展趋势及其冲击

（一）新媒介的特点与性质1、传播过程双向性的增强2、多媒体化和媒介功能的融合3、媒介资源的丰富化4、信息传播的全球化第三章传播媒介四、新媒介的发展趋势及其冲击思考题：新媒介在农业传播中的优势与局限?第三章传播媒介麦克卢汉的媒介理论英尼斯的媒介理论梅罗维茨的媒介情境论第三章传播媒介五、媒介理论1、麦克卢汉的媒介理论马歇尔·麦克卢汉（Marshall·McLuhan，1911~1980）被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。三个著名观点：媒介即讯息；媒介，人的延伸；热媒介和冷媒介。第三章传播媒介1）媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力。第三章传播媒介2）媒介是是人体的的延伸媒介是人人的感官官能力的的延伸或或扩展。。印刷媒介介是视觉觉的延伸伸，广播播是听觉觉的延伸伸，电视视则是视视听觉综综合的延延伸。第三章传传播媒媒介3）“热媒介”和“冷媒介”“热媒介”：传递的的信息比比较清晰晰明确，，接收者者不需动动员更多多的感官官和思维维活动就就能理解解。“冷媒介”：传递的的信息少少而模糊糊，在理理解之际际需要更更多的感感官和思思维活动动的配合合。第三章传传播媒媒介哈罗德·亚当斯·英尼斯(1894—1952)是一位经经济历史史学家，，是麦克克鲁汉的的老师。。媒介可分分为“偏倚时间间”的媒介和和“偏倚空间间”的媒介。。第三章传传播媒媒介2、英尼斯斯的媒介介理论“偏倚时间间”的媒介：：是质地较较重、耐耐久性强强的媒介介，如粘粘土、石石头和羊羊皮纸等等，较适适于克服服时间的的障碍，，较能长长久保存存。第三章传传播媒媒介2、英尼斯斯的媒介介理论偏倚时间间媒介占占主导的的社会，，注重历历史传统统、强调调习俗和和延续性性、具有有社会秩秩序稳定定、等级级森严的的特征。。但是，，它不利利于权力力中心对对边陲的的控制。。第三章传传播媒媒介2、英尼斯斯的媒介介理论“偏倚空间间”的媒介是质地较较轻、容容易运送送的媒介介，如纸纸草纸、、白纸等等，较适适于克服服空间的的障碍。。第三章传传播媒媒介2、英尼斯斯的媒介介理论偏倚空间间的媒介介它有利利于帝国国扩张、、强化政政治统治治，增强强权力中中心对边边陲的控控制力，，也有利利于传播播科学文文化知识识。第三章传传播媒媒介2、英尼斯斯的媒介介理论1）情境应应被视为为信息系系统交流环境境不同，，限定了了人们接接触信息息的机会会。交流环境境不仅包包括物质场所所，还应包括括由媒介造造成的信息环境境。人们接触触信息的的机会才才是要点点，情境境就是信信息系统统。第三章传传播媒媒介3、梅罗维维茨的媒媒介情境境论2）关于情情境与行行为的关关系每一种独独特的情情境需要要一种独独特的行行为与之之相适应应；情境是动动态的和和可变的的；情境的变变化引起起行为的的变化。第三章传传播媒媒介3、梅罗维维茨的媒媒介情境境论3）电子媒媒介促成成了不同同情境的的整合首先，它促成了了不同类类型的受受众群的的并合。。其次，电电子媒介介还促成成了原先先接受情情境、顺顺序的改改变。第三，电电子媒介介使原来来的私人人情境并并入公共共情境。。第三章传传播媒媒介3、梅罗维维茨的媒媒介情境境论黄艺博是是武汉市华师一寄寄宿学校校的学生生，少先先队员，，中国少少先队武武汉市副副总队长长。据多多种媒体体称，黄黄艺博两三岁开开始看《新闻联播播》，7岁开始坚坚持每天天读《人民日报报》、《参考消息息》，现今已经经在全国国重要报报刊上发发表过100多篇文章章。同时时黄艺博博在网上上流传的的事迹也也成为网网络热议议的话题题，亦被被相当一一部分网网友认为为是网络络炒作和和当下教教育体制制下的悲悲剧。第三章传传播媒媒介黄艺博“少年官样样儿”媒介与社社会、媒媒介与人人的问题题，是媒媒介分析析的核心心问题。。不过，一一种社会会现象的的产生，，究竟是是媒介工工具形式式引起的的，还是是由它的的传播内内容引起起的，或或者是由由其他社社会因素素引起的的，在理理论和实实证上作作出严密密的结论论目前还还是很困困难的。。我们必须须承认，，一种媒媒介技术术或工具具的出现现和普及及，对社社会以及及人的行行为产生生的冲击击和影响响是巨大大的，人人们在某某些方面面不得不不受制于于它，但但是如果果把社会会变革的的全部原原因都归归结于媒媒介，也也是不切切合实际际的。第三章传传播媒媒介小结结第二节受众研究一、受众众的含义义及基本本特征二、受众众的心理理一、受众众的含义义受众，指指的是一一对多的的传播活活动的对对象或接接受者。。如：会场场的听众众，戏剧剧表演、、体育比比赛的观观众，电电视电影影的观众众，报纸纸书籍的的读者等等。第三章传传播媒媒介第二节受受众研究究1、受众的的心理效效应受众的心心理效应应，是指指传播活活动中的的一些心理现象象对传播播过程和和传播效效果的影影响。受众的心心理效应应主要有有：威信效应应、“名片”效应、“自己人”效应、晕晕轮效应应、投射射效应、、从众效效应等。。第三章传传播媒媒介二、受受众众的心理理1）威信效效应这是指传传播者个个人或群群体的权权威性、、可信性性对受众众的心理理作用及及由此产产生的传传播效果果影响。。传播者的的威信的的高低与与受众被被影响的的程度之之间存在在着某种种正比的关系。。第三章传传播媒媒介1、受众的的心理效效应2）“名片”效应传播者先先向受众众传播一一些他们们所能接接受的和和熟悉并并喜欢的的观点或或思想，，然后再再悄悄地地将自己己的观点点和思想想表述出出来，可可以收到到更好的的传播效效果。消除受众众防范心心理、形形成良好好沟通氛氛围。第三章传传播媒媒介1、受众的的心理效效应3）“自己人”效应使受传者者在信息息接受活活动中感感到传播播者在许许多方面面与自己己有相似似、相同同之处，，并在心心理上将将其定位位为“自己人”，从而提提高传播播者的影影响力。。从哪些方方面入手手产生自自己人效效应？立场、个个性、背背景、利利益。第三章传传播媒媒介1、受众的的心理效效应4）晕轮效效应晕轮是指指起风时时月亮周周围的晕晕圈。晕轮效应应指受传传者在接接受活动动中将认认知对象象的某种种印象不不加分析析地扩展展到其他他方面，，从而得得出全部部好或全全部坏的的整体印印象。包括“光环作用用”和“扫帚星作作用”第三章传传播媒媒介1、受众的的心理效效应5）投射效效应是指由于于自己的的需要或或情绪倾倾向，将将自己的的特征投投射到他他人身上上的现象象。6）从众效效应第三章传传播媒媒介1、受众的的心理效效应对媒介的的选择受众对于于大众传传媒的选选择通常常受到年年龄、教教育程度度、职业业、人格格（个性性）特征征、生活活方式和和经济状状况等因因素的制制约。。第三章传传播媒媒介2、受众的的选择机机制（选选择心理理）对讯息的的选择受众对于于讯息的的选择行行为可以以分为三三个环节节：第三章传传播媒媒介2、受众的的选择机机制（选选择心理理）选择性注注意选择性理理解选择性记记忆影响注意意的因素素有那些些？A结构性因因素：主要涉及及信息的的形式，，包括信息的强强度、对对比度、、新鲜度度和重复复率。B功能性因因素:延缓性因因素：指指人们在在特定社社会文化化因素长长期作用用下，形形成的比较稳定定的个人人特征。。如信念念、理想想、价值值观、伦伦理观等等。及时性因因素：受受众在接触信息息时的心心理状态态。如情情绪、精精神面貌貌、具体体需求等等。第三章传传播媒媒介1）选择性性注意是指受众众总会依依照自己己的价值值观念及及思维方方式，对对接触到到的信息息做出独独特的个个人理解解，使之之同自己己固有的的认识相相互协调调而不是是相冲突突。第三章传传播媒媒介2）选择性性理解影响理解解的因素素有：A态度B动机C情绪D文化背景景E心理预设设第三章传传播媒媒介2、选择性性理解影响理解解的因素素有：心理预设设人们在理理解活动动开始前前，都带带有某种种心理期期待，不不知不觉觉地预先先设定了了理解对对象的应应有面貌貌。这种心理理预设是是根据生生活经验验而形成成的。第三章传传播媒媒介2）选择性性理解都说犹太太人善于于经商，，坊间流流传着很很多犹太太人经商商的经典典故事，，仔细研研究，你你会发现现，其中中暗合了了许多心心理学的的原理。。穷售货员员费尔南南多在星星期五傍傍晚抵达达一座小小镇。他他没钱买买饭吃，，更住不不起旅馆馆，只好好到犹太太教会堂堂找执事事，请他他介绍一一个能提提供安息息日食宿宿的家庭庭。执事打开开记事本本，查了了一下，，对他说说：“这个星期期五，经经过本镇镇的穷人人特别多多，每家家都安排排了客人人，惟有有开金银银珠宝店店的西梅梅尔家例例外。只只是他一一向不肯肯收留客客人。”第三章传传播媒媒介“他会接纳纳我的。。”费尔南多多十分自自信地说说，转身身来到西西梅尔家家门前。。等西梅尔尔一开门门，费尔尔南多神神秘兮兮兮地把他他拉到一一旁，从从大衣口口袋里取取出一个个砖头大大小的沉沉甸甸的的小包，，小声说说：“砖头大小小的黄金金能卖多多少钱呢呢？”珠宝店老老板眼睛睛一亮，，可是，，这时已已经到了了安息日日，按照照犹太教教的规定定不能再再谈生意意了。第三章传传播媒介但老板又舍舍不得让这这上门的大大交易落入入别人的手手中，便连连忙挽留费费尔南多在在他家住宿宿，到明天天日落后再再谈。于是，在整整个安息日日，费尔南南多受到盛盛情的款待待。到星期期六夜晚，，可以做生生意时，西西梅尔满面面笑容地催催促费尔南南多把“货”拿出来看看看。“我哪有什么么金