F训地产运营专家姜仁商业地产如何招商

一个财智飞扬的地方

——姜仁

商业地产策划个人简介

姜仁

城市运营专家、资深房地产全程策划营销实战专家、中国房地产企业家协会全国理事会副会长，中国策划协会副秘书长，中国商业地产营销学会副秘书长，中国房地产营销学院客座教授，北京姜仁房地产工作室董事长，多家地产集团特聘高级策划营销专家，新浪房产、搜房、焦点房产、筑龙网房产业内专家。全国先后服务过的大型房地产企业集团近100余家。主要研究的领域房地产全程策划及营销代理、小城镇建设和城市运营。主要涉及内容有：市场调研与定位、品牌规划与管理、全程策划与营销、企业战略与运营等。主要著作有：《量价分离后的工程造价浅析》、《品牌中国，商标先行》《感动生活》、《房地产策划案例精选》、《房地产全程营销策划》、《地产策划流程与技巧》、复合地产的“四维模式”、《城市运营》等。

房地产全程策划营销实战专家姜仁商业地产成功招商攻略策划创造财富主讲：姜仁

20090317•北京策划创造财富一、商业地产招商运作主要存在的问题二、商业地产招商的3个特点三、商业地产定位4法四、商业地产的招商7个误区五、商业地产有效19种销售方式六、商业地产最具诱惑力10种付款方式七、商业地产招商6步实操要点八、商业地产7大招商策略九、滞销商业10大起死回生的解套模式主要内容

策划创造财富一、商业地产招商主要存在问题1、招商难究竟难在哪里？2、招揽什么样的商家进店？3、如何定租金才恰当？4、招商租约中的三大痼疾？5、如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢？1、招商难究竟难在哪里？

招商难，已是业内不争的事实。

招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了，而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力，缺乏对商户不同心态的具体了解和把握，缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且，招商对购物中心成败的关键性作用，并不局限于招商这一个时段、一个环节，而是贯穿购物中心开发的整个过程中的每个环节、每个方面。更重要的是在每个环节方面，都要从承租商的角度看待问题，从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”，才能最大限度地获得承租商的认同和攀附，从而在根本上解决招商难的问题。

2、招揽什么样的商家进店？（1/3）

“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。

具体地讲，要回答好这个问题，应当回问项目本身的5个基本定位：

其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”（目标消费群体以及商圈范围）？居民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的购物中心，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。

其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化购物中心中高档商品，应以知名品牌为招商重点；以休闲娱乐为特色的购物中心，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。

其三，项目自身的建筑特点有哪些？建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。

其四，购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。

其五，市场消费的未来发展趋势是什么？比如近几年，欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称，2001年英国新建的购物中心，有38%把主要的娱乐设施（电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等）集于一身。而在前五年，这个比例仅是25%。（2/3）

目前，某些新潮且极富特色的“形象店”（比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等）将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化购物中心的品牌形象。

综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定购物中心“卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。它关联着购物中心这个复杂系统的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。（3/3）3、如何定租金才恰当？定租金的难处主要来自于3方面的矛盾：一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。在技术术操作作上可可分3个方方面：：整体价价位；；租金金形式式；付付租时时间。。目前，，业内内招商商操作作大多多偏重重于第第一方方面（（价位位）。。其实实，后后两者者（尤尤其是是不同同形式式租金金的各各种组组合））同样样是招招商成成功的的有效效杠杆杆。比比如，，为加加强对对“形形象店店”的的招商商拉力力，可可采用用“定定额租租金（（低））十百百分比比租金金（中中）十十补贴贴返还还（中中）””的组组合设设计。。为拉拉动本本地区区的薄薄利型型品牌牌店入入驻，，可采采用租租金的的“定定额累累退””方式式：““第三三年开开始，，若达达到100万元元/年年营业业额，，定额额租金金则减减少30元元/平平方方米””等。。不不同同形式式租金金的不不同组组合，，有着着不同同的作作用，，可以以延用用到购购物中中心的的长期期经营营（完完善业业态业业种，，降低低铺位位空置置率等等）中中去。。““租租金越越高越越好””，是是目前前内地地开发发商为为尽快快收回回投资资而普普遍采采用的的价格格政策策。然然而，，现代代购物物中心心目前前在内内地尚尚在成成长阶阶段，，要使使跑惯惯了百百货商商店、、超市市的广广大消消费者者接受受这种种崭新新的购购物场场所和和消费费习惯惯，还还需一一定时时日。。我我们们认为为，在在这种种情况况下，，购物物中心心在招招商中中相应应地采采取租租金““低门门槛””策略略，是是比较较恰当当的。。当当然然，门门槛““低””并不不是绝绝对的的，在在一定定条件件下可可以向向“高高”转转化。。这种种转化化的““条件件”有有二：：一是是在““低门门槛””之后后再设设“保保护性性门槛槛”，，如正正当费费用摊摊销，，合法法费用用收取取，年年营业业额的的要求求，服服务质质量的的标准准，业业态业业种的的保护护等等等。二二是眼眼下放放水养养鱼引引导市市场，，努力力搞好好经营营管理理，待待把生生地““煨””成熟熟地，，将给给开发发商带带来更更大更更长久久的投投资收收益。。如何何制制定定能能让让市市场场接接受受的的租租金金政政策策？？4、、招招商商租租约约中中的的三三大大痼痼疾疾？？有些些好好项项目目，，承承租租户户看看中中了了，，却却老老是是犹犹豫豫磨磨蹭蹭着着不不敢敢签签约约，，甚甚至至今今天天签签了了，，明明天天就就毁毁约约***。。这这到到底底是是为为什什么么？？对对开开发发商商的的不不信信任任，，是是其其主主要要心心态态之之一一。。如如前前文文典典型型表表述述：：““谁谁知知道道美美好好蓝蓝图图将将来来能能不不能能兑兑现现””。。商商业业信信誉誉不不好好，，是是另另一一种种社社会会““环环境境污污染染””。。究究其其渊渊源源，，地地产产开开发发业业““责责无无旁旁贷贷””。。其其中中，，商商业业租租约约就就是是一一种种集集中中体体现现。。正正如如商商户户所所说说：：现现在在的的合合同同，，还还不不如如买买个个家家电电的的说说明明书书写写得得清清楚楚和和明明白白。。目前前购购物物中中心心的的招招商商租租约约，，在在开开发发商商方方面面主主要要存存在在着着3方方面面的的问问题题：：1、、主主观观上上有有意意地地利利用用信信息息不不对对称称，，在在租租约约某某些些条条文文中中做做文文章章。。或或笼笼统统，，或或简简约约，，或或避避而而不不谈谈，，或或偷偷换换概概念念，，以以图图给给承承租租商商多多加加一一些些责责任任，，给给自自己己多多留留一一些些权权利利。。轻者者是是为为己己多多留留些些回回旋旋缓缓冲冲余余地地，，重重者者则则属属于于暗暗下下圈套套，攫攫取取不不义义之之利利。。无无论论哪哪一一种种，，都都是是对对承承租租商商权权益益的的不不正正当当侵侵害害。。我我们们认认为为，，把把租租约约制制定定得得详详详详细细细细、、清清清清楚楚楚楚、、明明明明白白白白，，不不仅仅利利于于改改变变地地产产商商业业界界的的信信誉誉形形象象，，使使整整个个产产业业更更好好地地发发展展，，而而且且，，对对开开发发商商自自身身的的近近期期利利益益和和远远期期利利益益，，都都有有莫莫大大的的好好处处：：一一会会获获得得广广大大商商家家的的信信任任，，有有力力地地推推动动项项目目招招商商，，尽尽快快回回笼笼资资金金；；二二会会大大大大降降低低商商户户不不信信任任给给招招商商带带来来的的高高额额成成本本费费用用，，大大大大提提高高工工作作效效率率，，减减少少招招商商工工作作量量；；三三是是为为开开发发商商与与承承租租商商的的战战略略合合作作结结盟盟，，奠奠定定了了一一个个良良好好的的信信任任基基础础，，获获得得长长远远发发展展效效益益。。2、陈陈旧的的思维维定势势，导导致租租约的的内容容简单单笼统统、残残缺不不全。。出了问问题往往往无无案可可稽，，后遗遗症较较多。。常遗遗漏（（或笼笼统模模糊））的合合同要要点试试举几几例：：*承承租租商想想更改改店牌牌及商商品主主打品品牌，，有没没有自自主权权？有有多少少？*承承租商商想转转租或或分租租，租租约的的责任任义务务（包包括权权力））由谁谁承担担？*承承租商商每日日必须须在何何时开开业、、关门门？违违约该该如何何处理理？*承承租商商可以以在周周围开开设同同类分分店吗吗？可可在多多远以以外开开店？？*空空场场后如如果商商家店店内起起火，，管理理员可可以强强行破破锁进进店吗吗？有有哪些些紧急急情况况可以以这样样做？？其损损失由由谁来来承担担？…………3、开开发商商对承承租商商，普普遍重重视合合同的的制约约功能能，忽忽视合合同的的激励励、引引导功功能，，只强强调““必须须做什什么，，不能能做什什么””，缺缺乏““鼓励励做什什么，，奖励励做什什么””。这是强强制性性管理理习惯惯在招招商租租约方方面的的反映映。租租约激激励性性的弱弱化，，不利利于购购物中中心的的核心心竞争争力———““1+1＞＞2””的系系统整整合效效能的的成长长和发发挥。。5、如如何立立约，，才能能发挥挥出合合同的的激励励功能能呢？？以租金金为例例，比比起定定额租租金，，百分分比租租金更更能强强化双双方““利益益同享享、风风险共共担””的共共同体体意识识。““定额额累退退”（（商户户达到到一定定营业业额后后，开开发商商降低低抽成成百分分比）），则则比固固定比比率更更能激激励商商户进进一步步搞好好经营营。再再如，，给带带动力力强的的承租租大户户以财财产保保险、、减免免杂费费等赠赠与，，变相相降租租，这这都是是有效效的招招商举举措。。以以商商品服服务结结构为为例，，可以以用优优先、、优惠惠等条条件引引导商商家，，来帮帮助购购物中中心完完善业业态业业种。。如购购物中中心招招标新新项目目，在在同等等条件件下，，对入入驻两两年以以上的的商户户给予予优先先中标标，最最初两两年的的租金金还可可优惠惠20%。。提提高高承租租商的的服务务水准准，同同样可可以租租约来来引导导。如如把购购物中中心的的《服服务规规范》》和商商家各各自的的《服服务标标准》》都作作为合合同附附件。。““合合同意意味着着制约约，也也意味味着激激励””，仅仅一词词之差差，却却反映映了商商业经经营管管理的的两种种不同同的理理念，，产生生着两两种不不同的的效果果，倡倡导着着两种种不同同的企企业文文化。。策划划创造造财富富二、商商业地地产招招商的的3个个特点点1、招招商时时间长长商业地地产的的招商商时间间相对对较长长，从从业态态组合合确定定开始始至项项目全全面营营业，，它可可分为为主力力店群群和中中小店店群二二个招招商阶阶段。。主力力店店群群作作用用主要要有有四四个个：：1有有助助于于稳稳定定整整个个项项目目的的经经营营；；2有有助助于于整整个个项项目目的的销销售售；；3有有助助于于增增加加消消费费群群体体；；4有有助助于于提提高高租租金金收收入入。。中小小店店群群的的作作用用主要要有有二二个个：：①①业业态态组组合合需需要要；；项项目目主主要要利利润润来来源源，，租租金金往往往往是是主主力力店店的的4——10倍倍。。2、、租租金金租租期期悬悬殊殊主力力店店群群投投资资大大，，投投资资回回收收期期长长，，其其租租期期要要求求一一般般需需八八年年、、十十年年，，有有的的长长达达二二十十年年。。其其租租金金相相对对便便宜宜的的得得多多，，一一般般在在第第四四年年起起，，租租金金开开始始递递增增，，递递增增在在3%——10%。。而而中中小小型型店店的的租租期期一一般般为为3年年左左右右，，租租金金较较高高，，一一般般在在第第三三年年起起递递增增租租金金。。3、、招招商商难难度度大大招商商的的难难度度大大在在于于项项目目建建设设期期较较长长，，主主力力店店群群对对项项目目业业态态变变化化趋趋势势把把握握不不准准，，而而营营运运商商又又缺缺乏乏经经验验。。策划划创造造财富富三、、商商业业地地产产定定位位4法法方法法一一：：采采用用错错位位交交叉叉论论证证。。按照照不不同同定定位位重重点点，，综综合合各各定定位位要要素素错错位位交交叉叉论论证证，，寻寻求求定定位位支支点点、、互互斥斥点点；；方法二：：定位侧侧重点要要随运作作改变。。结合商场场运作不不同阶段段，定位位侧重点点随之改改变。方法三：：越级分分析定位位。商场定位位，还要要从客户户角度进进行消费费群分析析，定位位才能更更到位，，为以后后商场营营销运作作做基础础。方法四：：动态定定位。商场定位位要根据据商场动动态运作作，而适适时调整整，灌于于动态理理念。策划划创造造财富富四、商业业地产的的招商7个误区区（1/2）1、盲目目定位，，不切合合实际定位过低低会损害害开发商商的利益益，而定定位过高高，则会会造成商商家今后后的经营营成本过过高。2、缺乏乏整体招招商规划划商业项目目的招商商必须是是符合项项目定位位的，而而不是简简单地以以“满租租”为原原则。在在项目开开始招商商前必须须明确招招商目标标，包括括招商业业态的组组合、主主力店、、品牌店店等等。。3、招商商期望值值过高在定租金金价格的的时候首首先考虑虑的不应应是自己己的利润润，应该该先考虑虑经营者者，只有有经营者者生存了了，商场场才能生生存。4、单纯纯依靠广广告招商商招商的关关键是沟沟通，是是不能坐坐在家里里守株待待兔的。。把广告告作为招招商的唯唯一手段段，导致致接触招招商的客客户面少少。5、过分分强调市市场环境境的影响响市场竞争争激烈确确实是目目前整个个行业的的行情，，但是从从另一方方面看，，越来越越难做也也表明着着机遇越越来越多多。6、缺乏乏持续经经营的商商业管理理观念招来了客客户，还还要注意意协助客客户经营营，客户户生存得得越久，，商场就就越旺，，以后招招商就越越容易，，升值也也就越快快。7、招商商工作欠欠缺执行行力制定再完完美的招招商细节节，推行行招商负负责制，，招商人人员必须须进行专专业培训训。（2/2）策划划创造造财富富五、商业业地产有有效19种销售售方式技巧一：：先住后后铺销售售

技巧巧二：纯纯出售战战略技技巧三：：以租验验售技技巧四：：差异化化租金策策略技技巧五：：整体出出租技技巧六：：大面积积分租技技巧七七：散铺铺分租技巧八：：合作经经营技巧九：：以租代代售技巧十：：先租后后售技巧十一一：试用用租售技技巧十十二：回回购销售售

技巧巧十三：：只租不不售技技巧十四四：“薄薄利多销销”销售售

技巧巧十五：：免息返返本销售售技技巧十六六：拍卖卖销售技巧十七七：升值值销售技巧十八八：主动动出击技巧十九九：以快快打慢策划划创造造财富富六、商业业地产最最具诱惑惑力10种付付款方式式方式A：：你置业业，我付付款方方式B：：一次性性付款方方式C：一次次性交租租法方方式D：：优惠按按揭付款款

方式式E：零零首期按按揭付款款方方式F：：免息分分期付款款方式G：：按金交交租法方式H：：月等额额付款方式L：：月均额额付款方式J：：反租回回报策划划创造造财富富七、商业业地产招招商6步步实操要要点1、市场场调查两个调查查的方向向：1、、目标市市场：主主要包括括对项目目周边的的交通人人流、居居民收入入，消费费习惯和和消费层层次等。。2、、竞争对对手，周周边商铺铺目前的的经营业业态、经经营状况况、租金金水平、、经营面面积等。。2、项目目分析包括：项项目的物物业形式式分析；；项目产产品本身身的分析析和市场场分析。。3、商业业定位商业定位位要充分分考虑项项目所在在区域消消费习惯惯、经济济发展水水平等因因素来决决定是抵抵档、中中档还是是高档。。4、业态态组合业态组合合首先要要明确各各种商业业形态的的分类，，再根据据各分类类的特点点进行业业态组合合。5、招商商推广通过广告告媒体宣宣传；人人员推广广；直接接上门拜拜访。6、商业业物业管管理有配套的的规范市市场管理理体系和和旺场措措施，给给商户以以安全感感和信心心。八、商业业地产七七大招商商策略策划划创造造财富富1、招商先行、销销售跟进2、大户先行、散散户跟进3、同业差异、异异业互补4、立足长远，放放水养鱼5、形象先行，造造势优先6、主动出击，重重点突破7、因时利导、控控制有序1、招商先先行、销售跟跟进策划创造财富招商的目的在在于实现销售售。招商成功功是实现顺利利销售的先决决条件，特别别是品牌商家家的引入更能能为项目的销销售提供强大大的驱动力，，成为项目的的重大卖点，，从而促进项项目销售的顺顺利进行；注注意在招商过过程中的控制制，吸引部分分经营商户购购铺经营，从从而为项目的的销售加力。。2、大户先先行、散户跟跟进策划创造财富大户（主力店店、次主力店店及旗舰品牌牌商户）的招招商是招商工工作的龙头，，是招商工作作的重中之重重，特别是主主力店的招商商一旦成功，，基本就意味味着项目招商商工作的成功功，其他散户户必然群起跟跟进，最终实实现项目的招招商圆满完成成；尽早进行行主力商家的的招商工作，，可以在大范范围经营客户户中选择品牌牌号召力强、、租金价格高高、符合商业业档次规划的的商家入驻经经营，并确定定所需经营的的面积以利其其他商家进场场定位；主力力店是项目的的核心，主力力店的性质影影响决定着项项目的性质，，是项目的客客源的锚固点点，是项目后后期经营能力力的保证，一一个大型超市市或百货公司司的入驻，常常常能带动整整个购物中心心的顺利招商商与管理。另另外核心主力力店对于人流流也起着关键键的作用，其其布局直接影影响到购物中中心的形态。。总之，主力力店的招商对对后期商业铺铺位销售的价价格提升、投投资客户的吸吸引、人流汇汇聚、卖点推推广、租金提提高等方面都都将会带来极极其重要的促促进作用。策划创造财富3、同业差异异、异业互补补同业差异就是是市场有一定定承受力，不不能盲目招同同一品类的店店进入。譬如如零售业态的的核心主力店店招商，就不不要同时招来来两家基本上上都是经营食食品和日用品品的大型超市市；核心主力力店同质化无无差异更是不不能想象的；；异业互补的的目的就是要要充分尊重顾顾客消费的选选择权，并能能让顾客心身身体验变化，，提高其消费费兴趣。譬如如百货、超市市因为经营品品项不同，可可以互补；让让顾客逛得疲疲劳的零售店店与让顾客休休息放松的餐餐饮店可以互互补等等。案例分析4、立足长远远，放水养鱼鱼任何新兴商业业市场从开业业到兴旺成熟熟，均需要一一定的时间来来进行培育，，培育时间的的长短根据市市场所处的位位置、商业环环境、市场规规模、项目自自身定位、商商业业态、竞竞争环境等的的不同而有所所差异。因因为为商业物业经经营具有长期期性特点，采采用合理租金金与优质服务务做法，将整整个商业中心心做热，而后后根据运营状状态，适当稳稳步地调整租租金。这样，，发展商与商商户才能一同同成长。放水水养鱼的原则则可以理解为为“先做人气气，再做生意意的原则。策划创造财富5、形象先行行，造势优先先形象先行，造造市先造势。。通过势的建建立，建立项项目在贵阳的的龙头霸主地地位与气势，，塑造差异化化的大牌市场场形象，充分分减灭商户讨讨价还价的底底力。““抢市市”必将以降降低门槛、牺牺牲收益为代代价，只有通