包装的视觉形象设计

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第五章包装的视觉形象设计主讲：李晓玲PackagingDesign

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教学目的：学习包装设计的构思、构图、色彩、风格及系列化，充分达到对包装装潢设计的认识与实战，认识到包装设计装潢的时代性、风格性和系列性的作用

教学重点：包装设计中的平面构图与色彩

教学难点：包装设计的风格把握

第一节产品包装中文字设计第二节包装中的图形设计第三节包装的色彩设计第四节包装设计的构图

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第五章包装的视觉形象设计第一节产品包装中文字设计

一、产品包装中文字的类型与特性

根据文字在包装设计中的功能作用，可分为三个部分，即品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字。

一、品牌形象文字

包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和企业名称。这些文字代表产品形象，是产品包装平面视觉设计中最主要的文字，一般被安排在主展示面上合较醒目的位置，要求精心设计，使其富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉表现力，能使消费者产生好感并留下深刻印象。PackagingDesign

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第五章包装的视觉形象设计

2、广告宣传文字

在产品包装的平面视觉设计中，有一些文字是宣传商品特色的促销口号、广告语等。这部分内容必须诚实、可信，设计要简洁、生动，要遵守相关的行业法规。它一般也被安排在主展示面，但视觉表现了不能超过品牌名称，避免喧宾夺主。

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第五章包装的视觉形象设计

3、功能说明文字

功能说明文字是商品的功能与使用内容的详细说明，其中有些文字是相关行业的标准和规定，具有强制性，不是有设计师和企业决定的。功能说明文字的内容主要有产品用途、使用方法、功效、成分、重量、体积、型号、规格、保质期、生产日期、生产厂家、地址、电话、注意事项、清洁保养方法等信息。这些文字通常采用可读性较强的印刷字体，主要安排在包装侧面或背面，一般是包装的次要位置；也可印成专门的说明文字附于包装盒内，一些药品在小包装内就另有详细的说明书。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计二、包装中中文字的设设计原则1、良好的的可读性（（传达性））文字是人类类进行信息息交流的媒媒介，这是是文字的最最基本的功功能。今天天，在琳琅琅满目的商商品包装中中，消费者者在每一件件包装上的的视觉停留留视觉只有有不到1秒秒的时间，，想要抓住住消费者的的视线，文文字的可辩辩性、可读读性就显得得尤为重要要。要求简洁、、明快、易易懂、易读读、易记。。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计2、明确的的商品性在设计文字字时，一定定要充分考考虑包装内内容物的商商品属性。。尤其是品牌字体的设计，要要突出商品品的性格特特征，强化化它的视觉觉形象的表表现力，使使表现的视视觉特征符符合商品本本身的属性性，即形式式与内容要要统一。女性化妆品品的品牌文字，可采采用较细的的曲线形字字体，从而而表现女性性柔美、温温和的特性性；而男性化妆品品的品牌文文字设计，则采采用较粗的的直线形字字体，简洁洁大方，充充分表现男男性的阳刚刚、稳重之之感。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计3、整体的的统一性在产品包装装设计中，，一般有多多种内容、、多种形式式、不同风风格的字体体设计同时时出现在包包装画面上上，这时无无论是中文、拉丁文还是数字等，都要求求文字与文文字之间能能相互统一一、相互协协调。特别别是在品牌牌文字的设设计风格上上，更要相相互关联，，有机统一一，给人一一气呵成的的整体感。。否则，会会显得杂乱乱无章，直直接影响包包装的信息息传达，也也影响消费费者整体的的视觉印象象。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计4、独特的的创新性想要在众多多的商品中中吸引消费费者注意，，必须使包包装的视觉觉想象具有有独特、鲜鲜明的个性性。成功的的文字设计计是达到这这一目的的的有利手段段，所以，，在产品包包装的文字字设计中，，要充分利利用形象思维和创新思维，设计出富富有个性、、别致、新新颖的文字字形式，以以区别于其其他同类商商品包装的的文字，给给消费者留留下独特的的视觉感受受和良好的的视觉印象象，达到销销售商品的的目的。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计三、包装中中文字的编编排设计在产品包装装设计中，，应使所有有的文字有有一个恰到到好处的位位置，符合人的视视觉流程习惯，让人人流畅地把把所有文字字读完。使使消费者的的目光能随随着设计者者的意图来来阅读，达达到良好的的阅读效果果。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计1、文字与与文字在包装上文文字是必不不可少的视觉设计元元素，它的主要要功能是传达达商品信息息，也具有一一定的审美美装饰作用用，因此有有些包装甚甚至只有文文字。在在设计中,如何来安安排文字,是设计师师必须认真真考虑和推推敲的问题题。首先先是包包装装的的主题题文文字字在整整体体设设计计中中的的位置置,大大小小比比例例以以及及字字体体的的设设计计色色彩彩的选选用用,一一般般主主题题文文字字被被安安排排在在视视觉觉中中心心位位置置。。大大小小、、字字体体、、色色彩彩恰恰当当才才能能凸凸显显主主题题。。文文字字的的色色彩彩与与背背景景的的关关系系应应处处理理得得当当。。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计其次次，，要处处理理好好主主要要文字字与与次次要要文文字字之间间的的关关系系，，可可以以从从字字体体、、大大小小、、色色彩彩、、位位置置等等多多方方面面考考虑虑。。一一个个画画面面中中，，不不易易选选择择多多种种字字体体，，最好好不不要要超超过过三三种种，字字体体大大小小的的搭搭配配要要适适中中，，几几种种字字体体、、字字号号间间拉拉开开适适度度的的距距离离，，层层次次分分明明。。有有些些字字体体在在画画面面中中可可以以处理理成成线线的的感感觉觉，有有的的可可以以构成成面面的的感感觉觉，这这样样容容易易使使画画面面整整体体不不零零乱乱而而富富有有节节奏奏感感；；对对有有些些需要要强强调调的的字字可以以做特特别别的的处处理理。汉汉字字与与拉拉丁丁字字母母的的配配合合要要协协调调,要要有有意意找出出两两种种字字体体相相对对应应的的共共同同点点,如如宋宋体体与与罗罗马马体体、、黑黑体体与与无无饰饰线线体体等等。。尽尽量量使使用用两两种种字字体体之之间间有有内内在在联联系系，，使使其其既既变变化化又又统统一一。。如如果果文文字字较较多多，，可可以以通通过过以以下下几几种种排排列列来来达达到到整整齐齐统统一一而而富富于于变变化化的的效效果果。。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计（1）齐头排排列每一行或每一一段内容的开开头字，排在在同一行的第第一格，形成成前面对齐的的排列效果。。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（2）齐尾排排列每一行或每一一段内容的末末尾字，排在在同一行的最最末格，形成成后面对齐的的排列效果PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（3）居中排排列以中心为轴向向两边排列，，或左右，或或上下，中心心要居中PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（4）齐头齐齐尾排列文字的开头和和结尾都在同同行同格，这这种方法在视视觉上十分规规则，使用率率较高，一般般用在说明文文字上，但有有时会显单调调呆板。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（5）分割排排列根据构图的需需要，将文字字分段排列，，使用时要注注意可读性，，使人容易识识别。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（6）不规则则排列根据实际需求求，文字的每每一行按一定定的节奏变化化，自由排列列，可以直排排、斜排可以以网格式排列列可以沿一定定的曲线、弧弧线、圆形排排列；也可以以在大文字中中套小文字。。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计总之，不规则则文字排列，，最能体现设设计师的熟练练地排版技巧巧和审美水平平。自由排列列一定要有内内在的规律，，要与其他设设计要素相呼呼应、协调。。否则就会零零乱松散，不不利于对文字字的阅读。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计一件包装设计计往往需要使使用多种字体体，因此字体体间的互相配配合与协调关关系就成为十十分重要的问问题。（（1）字体种类的搭搭配字体选择过多多，极易造成成纷乱感，难难协调和谐。。一般情况下下，控制在三种以以内为好，并在每种字字体的数量上上有多有少、、能够突出重重点。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（2）字体大小的配配合几种字体的大大小应拉开适适度的距离，，层次分明，如果字体大大小缺少对比比，则会主次次不明，而常常出现在包装装中的“茶””“酒”“笔笔”“福”等等书法字体的的特大处理，，可以说是一一种成功的手手段。拉丁字母中常常一个词组的的第一个字母母写得很大，，并附加装饰饰，这一技巧也也是需要设计计者予以掌握握并进行多种种效果处理的的。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（3）汉字与与拉丁字母的的协调

汉字字与拉丁字母母配合应用时时，应注意找出两两种文字字体体间的相对应应关系，如宋体与罗马马体、黑体与与无饰线体，，以求得统一一感，也可在在字体的差异异中，通过对比产生生和谐的效果果，比较它的大小小、粗细与风风格样式，在在对比中寻找找和谐的因素素。文字的书写必必须正确严格格，包括文字的规规范化、印刷刷字体的笔顺顺秩序、简体体字与繁体字字的区别使用用等。字体的的可视性即易易读性。字体体设计应使视视觉在尽可能能短的时间内内识别文字。。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计2、文字与图图形在包装设计画画面中，经常常是图形与文文字共置并存存，这时文字字与图形的关关系就显得尤尤为重要。首先，要分清主次，，然后，图是动态的，，文字表现相相对是静态的的，两者的面积比比决定了画面面的主要表现现对象，如果果想要突出文字内容容，可以采用消消弱图形的色色彩对比度或或层次感的方方法，使图形形向后移，让让文字更加突突出；反过来也可以以；文字与图形形的位置是灵灵活多变的，，可以是文绕图；可以使文在在图中的上方方或下方；可可以是文字在图的前前面，使图作为背背景；也可以以是图中有文，文中有图，浑然一体。。总之，图和文的排列列变化是多样样的，这要针对具具体的商品属属性与画面要要求，由设计计师根据经验验来确定，以以达到最佳的的视觉传达效效果。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计3、文字与空空间在包装设计画画面中，留有适当的空空白是为了更好地地突出其主要要的设计元素素，尤其是追追求简约设计计的今天，许许多包装上通通常留有大面面积的空白，，给人更多的的遐想空间。。文字与空间间形成的相互互对比、相互互衬托的关系系，其实也是是一种虚与实实的对比关系系，文字是实体，，空白是虚体体，正确处理好这这两者的关系系，可使画面面产生空灵的的境界和简约约的现代感。。少即是多的的现代设计思思想，使得现现代产品包装装设计中常常常会出现非常常简约的设计计作品，心理理学实验表明明，空白白占占画画面面的的60%时时效效果果最最好好，，所以以，，在在包包装装设设计计时时，，一一定定要要再再画画面面中中留下下适适当当的的空空间间，给给人人的的视视觉觉留留下下短短暂暂的的休休息息和和透透气气的的地地方方，，缓解解人人们们的的视视觉觉疲疲劳劳，，给主主题题内内容容留留下下更更多多的的精精彩彩，，更更加加突突出出包包装装画画面面上上的的主主题题内内容容，，使使人人们们的的视视线线更更加加集集中中。。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计四、包装装中文字字与品牌牌形象的的营造文字被认认为是造造型语言言中最为为简洁与与最常用用的视觉觉语言。。它是传传达信息息最直接接、最有有效地媒媒介。文文字不仅仅可以传传达文字字本身所所承载的的信息，，也向消消费者展展示商品品的文化化内涵、、品牌形形象和商商品本身身的特色色。在现现代产品品包装设设计中，，仅靠文字形象象设计来来塑造品品牌形象象的设计计作品屡见见不鲜，，而形成成一种新新的设计计潮流。。PackagingDesign包装设计计第五章包包装的的视觉形形象设计计以文字为为主要设设计元素素来设计计包装，，其目的的和作用用可体现现为以下下几个方方面：1、营造造良好的的品牌形形象以品牌形形象为主主要设计计要素，，通过画画面的编编排设计计，强调品牌牌的个性性特征，，使产品品包装更更加简洁洁，具有强烈烈的视觉觉冲击力力，从而而使品牌牌形象具具有强烈烈的视觉觉效果，，以达到到宣传品品牌推广广品牌的的作用。。PackagingDesign包装设计计第五章包包装的的视觉形形象设计计2、体现现商品的的品位与与特色在包装设设计中，，以品牌字字体为主主要视觉觉表现要要素，字字体设计计就代表表着商品品本身的的特点。。如高档商商品的包包装，应应考虑运运用庄重重典雅的的字体，，应该考考虑儿童童心理需需求，选选择活泼泼、可爱爱或卡通通字体。。设计要要与消费费对象相相吻合，，也要与与企业的的宗旨相相一致。。PackagingDesign包装设计计第五章包包装的的视觉形形象设计计3、体现现企业文文化的内内涵特质质企业文化化是一个个企业的的精神所所在，是是企业经经营理念念的体现现。在包装设设计中，，文字设设计也应应该与企企业文化化相一致致，并能起到到宣传企企业文化化的作用用，使消消费者在在消费产产品的同同时，并并能起到到宣传企企业文化化的魅力力如电子子产品包包装上的的文字给给人以数数字化、、信息化化得现代代感，充充分体会会到企业业对消费费者的一一份关爱爱。PackagingDesign包装设计计第五章包包装的的视觉形形象设计计4、体现现民族文文化特色色在传统包包装设计计中，通通常会采用具有有民族特特色和传传统意蕴蕴的书法法，使包包装的整整体形象象充满浓浓郁的民民族特色色。在日本的的传统包包装中，，这一点点做得比比较成功功。他们们有专门门为商品品包装设设计书法法字体的的创作者者，他们们懂得什什么样的的商品适适合什么么样的书书法造型型，把商商品特色色和设计计完美地地结合在在一起。。PackagingDesign包装设计计第五章包包装的的视觉形形象设计计五、“设设计书法法”与包包装设计计文字起源于““象形””。它既是字又又是画，自古就就有“书书画同源源”之说说。经过过历史的的发展，，汉字由由繁至简简，由具具象到抽抽象，自然之美美化为抽抽象之美美，成为一一种规范范化的文文字符号号。汉字字的独特特之处在在于它的的外形俄俄内部结结构，其其外形为为方块，，但又未未完全受受方块的的束缚，，自如的的组合形形成了各各种不同同的几何何形和不不规则形形态，在在组合的的同时使使它的线线性不一一，完全符符号形形式美美法则则中统统一变变化的的原则则，令无数人人为汉字的的美而倾倒倒。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计“设计书法法”在包装装设计中的的运用，可可以遵循以以下原则：：1、书写方方式打破常常规书书法在产品品包装设计计中的运用用，有时要要进行一些打打破常规的的处理，指的是绘绘画与书法法的调和，，从迄今所所有书法表表现中提炼炼出纯感观观性的要素素，探索书书法中蕴含含的现代视视觉美感。。适当地改变变原有书写写程序与用用笔方式，，会形成新新的形式，，并带有诡谲谲活泼、生生趣盎然，，既有书法法固有的气气质与韵味味，又不同同于传统书书法中规中中钜。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计2、、文文字字处处理理的的形形象象化化现代代人人的的审审美美情情趣趣与传传统统有有异异，，大大致致趋于于明明快快、、强强烈烈、、单单纯纯刺刺激激。将将少少数数字字的的字字形形放放大大，，会会带带来来线线条条的的粗粗犷犷、、幅幅度度的的外外涨涨与与结结构构的的奇奇特特，，增增强强了了线线条条的的表表现现力力——字字形形的的扩扩张张导导致致线线条条的的艺艺术术能能量量的的外外泄泄，，会会产产生生一一种种大大幅幅度度的的构构图图美美。。这这种种方方法法重视视书书法法字字体体的的造造型型与与字字义义和和文文字字书书写写形形式式的的和和谐谐统统一一，，对于于包包装装设设计计中中品牌牌形形象象文文字字所承承担担的的传传达达商商品品属属性性甚甚至至表表现现企企业业品品质质的的任任务务来来说说，，这这一一点点十十分分可可靠靠。。至至此此，，书书法法不不在在只只是是书书法法家家们们的的专专利利，，一一条条新新的的要要求求开开始始伴伴随随着着随随机机的的充充满满不不定定性性因因素素的的书书写写过过程程，，书书法法开开始始被被引引入入商商业业设设计计。。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计3、、设设计计书书法法的的通通俗俗化化书书法法这这门门文文字字书书写写艺艺术术对对于于包包装装设设计计中中的的文文字字设设计计而而言言具具有有极极重重要要的的意意义义，，在在产产品品包包装装中中运运用用书书法法可可以以营营造造出出浓浓厚厚的的文文化化范范围围，，也也有有助助于于提提供供产产品品的的层层次次。。合理运用用书法所所表现出出的章法法与布局局、墨色色的运用用变化、、飞白的的虚实处处理。在文字字的编排排上应尽尽量缩小小与现代代消费者者的距离离，使消消费者能能尽快理理解其含含义，让书法“大众化和通俗俗化”。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计4、设计形式式的简洁化产产品包装装的品牌形象文字字与广告宣传文字字都会被安排在在包装的主展示面上，与其他包装装形象的平面面视觉设计要要素（图形、、标志、色彩彩）一起经过过编排，达到到信息传达的的最为高效的的状态，在进进行产品包装装设计时，如如若以极具张张力和冲击力力，或者极富富个性的书法法缩在书法文文字的一隅。。

作为主体体的书法文字字多数情况下下是品牌形象象文字，也可可以将品牌形形象文字与广广告宣传文字字共同作为主主体。由于书书法文字本身身的视觉效果果十分丰富，，所以它有足足够的分量成成为主体。文字要素在视觉传达诸诸要素中信息息传达最为直直接和清晰，，再加上每款款文字服务于于商品属性的的独一无二的的形态，这无无疑把信息传传达的高效推推向极致。这这种在东方意意境下形成的的“风情万种种”的姿态态，是与书书法的作用用分不开的。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计5、精彩的的细节处理理

包装的的外观形式式简洁，并并不意味着着“内容””简单。应应当将包装装设计中的的书法文字字与其他视视觉设计要要素相互配配合，从而而产生很多多精彩的细节节，使得产品品包装富有节奏感感，更加耐耐看。如有时出出于视觉传传递的形式式需要，在在书法中加入入图形效果果，产生别致致的趣味；；或者将细小的英文文字体的排排版与粗犷犷的东方书书法结合，把东方书书法的粗犷犷和西方字字体的严谨谨形成对比比，产生时尚的的视觉效果果。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计第二节包包装中的图图形设计早在文字没没有发明之之前，人类类就已经对对图形的表表现语言和和选型规律律有了很深深的认识并并能够掌握握运用，这这一点我们们可以从远远古时期彩彩陶纹样和和洞穴岩壁壁画中得到到证实。所所以图形的的历史比文文字的更久久远，其实实文字的起起源也是来来自图形。。

在包装装设计中，，图形的表现现是不可缺缺少的部分分，它隐含的的形象较为为单纯，也也更容易记记忆；它比比文字语言言的传递更更为直接、明晰晰，而且不不受语言障障碍的影响响，有着无无国界性。成功的包包装图形设设计，既可可以暗示内内容物品质质的优劣，，也可以传传达包装所所蕴涵的精精神因素。。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计一、包装中中图形要素素的分类与与特性在每一件包包装上，都都存在着多多种图形要要素，尽管管不同产品品包装的重重点不同，，所表现的的侧重点也也各不相同同，但大致致可分为以以下几类。。1、产品相相关形象（1）实物物形象这这是包装装视觉表现现中运用最最多的形象象之一，它它能满足消消费者想直直接看到内内容物的心心理需求。。一般采用用摄影、写实实插画的形形式，对产品进行行写实性的的视觉表现现。即可以以针对产品品的外形、材质质、色彩和和品质进行行真实可信信的传达；也可以通通过特写的手段段，对商品的的个性特征征或局部进进行放大、、深入的描描绘展示，，从而产生更强烈烈的视觉冲冲击力和说说明力。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计（2）产地地形象有些产品具具有一定的的地域特色色，产地成为某某些产品质质量的象征征和保证。如比利时巧克克力包装，盒面面上就是以以比利时风风光作为主主要图形，，以此来证证实产品的的质量。一一些地方特特色产品和和旅游纪念念品的包装装，多采用用这种表现现形式，突突出表现当当地的美丽丽风光和风风土人情，，使包装更更具有浓厚厚的地方特特色和鲜明明的个性特特征。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计（3）原材材料形象有有些产产品在使用用时已无法法看清其原原料的本来来面目，而而这些原材材料又是高高品质、与与众不同的的，为了突突出这一点点，有些包包装就将生产产品的的原材料展展现在包装装盒面上，更加有利利于消费者者了解该产产品的特色色和品质，，更好地引引起消费者者的购买欲欲望。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计（4））使使用用产产品品示示意意形形象象为为了了使使消消费费者者准准确确地地使使用用商商品品，，有有些些包包装装上上展展示示的的是是商商品品的的使使用用方方法法与与程程序序，，给给初初次次使使用用该该商商品品的的消消费费者者带带来来方方便便和和指指导导，，也也突突出出商商品品本本身身的的特特色色。。一般示意图图被安排在在包装盒的的背面或侧侧面，通常采用简简练、明快快、使人一一目了然的的图形。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计2、标志形形象是指符号、、记号之意意，是一种种大众传播播符号。它是通过设设计的特殊殊图形符号号，以象征征性的语言言和特定的的造型、图图形来传达达信息，表表达某种特特定含义和和事物的视视觉语言。。标志与人人们的生活活密切相关关，在现代代设计中占占重要的位位置。它包包括的范围围很广，涉涉及的领域域很宽。在在产品包装装设计中，，标志是必必不可少的的视觉元素素，是信誉誉和质量的的象征，它它本身也具具有价值性性。对于著著名品牌的的商品包装装，利用标标志形象来来作为视觉觉传达的主主要图形，，是很有效效的方法，，因为标志志既是一个个商品身份份的象征和和质量的保保证，又是是商品与消消费者之间间的桥梁，，在认牌购购物的消费费心理越来来越趋向成成熟的今天天，突出品品牌形象显显得尤为重重要。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计产品品包包装装设设计计中中，，标标志志形形象象一一般般包包括括以以下下几几个个方方面面的的内内容容：：（（1））商标标指公公司司、、企企业业、、厂厂商商、、产产品品或或服服务务等等使使用用的的具具有有商商业业行行为为的的特特殊殊标标志志。。它象象征征企企业业的的精精神神与与面面貌貌是是企企业业信信誉誉及及品品质质的的保保证证，，起起到到保保护护企企业业信信誉誉、、维维护护消消费费者者利利益益、、美美化化、、宣宣传传产产品品的的作作用用。。知知名名商商标标如如同同一一种种承承诺诺和和保保证证，，成成为为创创造造产产品品形形象象和和企企业业形形象象的的基基础础与与内内核核。。在在产产品品包包装装设设计计中中，，商商标标是是必必不不可可少少的的设设计计元元素素，，在在画画面面中中起起到到一一定定的的装装饰饰审审美美作作用用，，有有画画龙龙点点睛睛的的作作用用。。它一一般般被被放放置置在在主主展展示示面面上上较较醒醒目目的的位位置置。。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计（2））企业业标标志志企业业标标志志代代表表企企业业形形象象，，它它具具有有识识别别功功能能并并通通过过注注册册而而得得到到保保护护。。它它利利用用视视觉觉符符号号的的象象征征功功能能，，以以其其简简单单易易懂懂、、易易识识别别的的特特性性，，来来传传达达企企业业的的信信息息，，通通过过符符号号体体现现企企业业个个性性，，传播播不不同同的的商商标标；；有有些些企企业业将将企企业业标标志志与与产产品品商商标标综综合合为为一一种种形形象象，以以利利于于形形象象宣宣传传。。企企业业标标志志作作为为一一种种视视觉觉识识别别符符号号，，有有独独特特的的艺艺术术语语言言——简简洁洁、、单单纯纯、、准准确确、、易易认认、、易易记记易易欣欣赏赏。。在在包包装装设设计计中中，，有有时时会会同同时时出出现现商商标标和和企企业业标标志志，，这这时时一一定定要要注注意意两两者者的的关关系系，，要要相相互互衬衬托托，，相相互互呼呼应应，，避避免免造造成成形形象象的的混混乱乱。。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计（3））质量量认认证证标标志志质量量认认证证标标志志是是行行业业组组织织对对商商品品质质量量或或标标志志的的认认证证，，有有的的商商品品上上会会同同时时出出现现几几中中认认证证标标志志，，如如CCIB安安全全认认证证标标志志（（中中国国进进出出口口商商品品检检验验局局检检验验标标志志））强强制制性性商商品品认认证证标标志志、、绿绿色色食食品品标标志志、、绿绿色色环环保保标标志志、、国国家家著著名名品品牌牌标标志志、、纯纯羊羊毛毛标标志志、、有有机机食食品品标标志志、、无无公公害害农农产产品品标标志志、、回回收收标标志志等等，，这这类类标标志志在在产产品品包包装装设设计计中中一一般般被被放放在在次次要要位位置置否否则则会会喧喧宾宾夺夺主主。。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计（4）其他类似符符合标识在包装设计计中，还使使用一些特殊的符号号标识，尤其是外外包装盒上上，如运输输包装盒上上的标志的的作用，就就是为了保保证安全有效的运输输、储存、、装卸商品品，引起从业业人员的注注意，使他他们按图示示标志要求求操作。小心轻放、、向上、吊吊起、易碎碎品、防湿湿、防雨淋淋等等标志志，即使是没没有语言描描述也使人人容易读懂懂、容易记记忆。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计3、消费者者形象在产品包装装设计中，，直接运用商商品消费对对象、使用用对象来做做包装的主主要图形，，能更加吸吸引消费者者、并产生生共鸣。如儿童奶奶粉的主展展示面直接接采用天真真、活泼、、可爱的婴婴儿形象；；女性化妆妆品直接采采用影视女女明星作为为包装上的的主要图形形，符号青青年女性追追星的心理理，能产生明星效效应，进而引起起购买欲望望。总之，，无论是什什么形象，，必须健康康向上，具具有美感、、可爱动人人，才能吸吸引更多的的消费者，，达到销售售商品的目目的。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计4、象征性性形象即运用于产产品内容相相关的形象象，以比喻喻、借喻、、象征等表表现手法，，突出商品品的特性和和功效。有些商品本本身的形态态很难直接接表现，只只有运用象象征的表现现手法，才才能增强产产品包装的的形象特征征和趣味性性。如有些些饮料包装装上运用冰山的形象象，象征饮饮料的清澈澈、无污染染的水质；或用流动动的曲线来来象征饮料料的可口、、爽口。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计5、装饰形形象一些传统性性很强的商商品、土特特产品、文文化用品的的包装，利用具有传传统特色和和民族风格格的装饰纹纹样作为包包装的主要要图形，既既体现商品品的传统文文化性，又体现商商品悠久的的历史性和和地域特色色。中国传传统文化有有着丰富的的内涵和底底蕴，在传传统图案中中许多都蕴蕴含着吉祥祥如意、欺欺负的语言言，所以，，将其运于于包装上会会有美好的的寓意。如如中国白酒和中秋秋月饼的包包装，经常常采用传统统装饰的手手法，有效地展展示了中国国的传统文文化和民族族特征。有有些包装上上采用装饰饰图形，增增加包装画画面的装饰饰感。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计6、商品包包装条形码码所谓的条形形码是一组组宽度不同同的平行线线，按特定定格式组合合起来的特特殊符号。。它可以代代表任何文文字数值信信息是一种种为产、供供、销信息息更换所提提供的共同同语言，就就像一条纽纽带将世界各地的的生产制造造商、出口口商、批发发商、零售售商和顾客客有机的联联系在一起起，也为行业间间的管理、、销售以及及计算机应应用提供了了快速识别别系统。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计条形码为纯纯数字码，，一般运用用的是EAN-13标准条形形码，它由由四部分信息息标识组成成，即条形码码管理机构的的信息标标识、企业业的信息标标识、商品品的信息标标识和条形形码检验标标识。通常应用到到商品包装装上的条形形码基本可分为两类类，一类是是原印条码码，是指商品在在生产过程程中已印在在包装上的的条形码，，适合于批批量生产的的产品，另一类是店店内条码，它是一种种专供商店店印贴的条条形码，只只能在店内内使用，不不能对外流流通，在超超市中购买买散装商品品用这类条条形码。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计条形码是一一种比较特特殊的图形形，它是通过条条形码阅读读设备来识识别的，这这就是要求求条形码必必须符合光光电扫描的的光学特性性，它的反反折率差值值要符合规规定的要求求，即可识识性、可读读性强。条条形码的颜颜色反差要要大，以达达到最佳的的识别效果果，一般情情况下，只要能够满满足对比度度的要求的的颜色即可可使用，通常采用浅浅色做空的的颜色，如如白、橙、、黄等颜色色，采用深深色作为条条的颜色，，如黑、暗暗绿色、深深棕色等。。最好的颜色色搭配是黑黑白条空。根据条形形码检验的的实践经验验，红色、金色色、浅黄色色、不宜做做条的颜色色、透明金金色不能做做空的颜色色。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计条形码一般般放在包装装主展示面面的右侧，，以利于光光电扫描器器阅读。商商品条形码码的标准尺尺寸是37.29mm×26.26mm,放大大倍率是0.8—2.0.当当印刷精度度不能满足足要求时，，易造成条条形码识读读困难。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计二、包装中中图形设计计的原则1、准确传传达信息无论是文字字还是图形形的运用，，目的都是是为了准确确地传达商商品信息，，就要求包包装上的图图形设计，，具备商品品的典型特特征，包装装内容物要要与包装外外部形象一一致，并能能准确地传达达商品信息息、商品特特征、商品品品质和品品牌形象等。通过图图形视觉语语言的表现现，能使消消费者很清清晰地了解所要传传达的内容容和信息。有有针针对对性性的的设设计计和和传传达达，，对对消消费费者者有有一一种种亲亲和和力力，，能产产生生共共鸣鸣和和心心理理效效应应，引引起起消消费费者者的的购购买买欲欲望望。。所所以以准准确确传传达达信信息息不不仅仅是是图图形形设设计计的的最最根根本本的的原原则则，，也也是是整整个个包包装装设设计计的的基基本本原原则则。。PackagingDesign包装设计计第五章包包装的的视觉形形象设计计2、鲜明明的视觉觉个性我们在进进入信息息化、数数字化时时代的同同时，也也进入了个个性化时时代，人人都都在追求求个性、、突出个个性、张张扬个性性已成为为今天青青年人的的追求和和时尚。。在商品竞竞争中，，包装设设计的个个性特征征越来越越重要。。无论是包装设计计、还是是广告宣宣传、品品牌形象象和企业业形象设设计等，无一一不是追求各自自鲜明的的个性。包装设设计只有有具有崭崭新的视视角和表表现，在在同类包包装中脱脱颖而出出，吸引引消费者者的视线线，并产产生兴趣趣，才能能在商品品的海洋洋中战胜胜竞争对对手。PackagingDesign包装设设计第五章章包包装的的视觉觉形象象设计计3、恰恰当的的图形形语言言图形语语言的的运用在在一定定的局局限性性和地地域性性，国家家、地地区、、民族族风俗俗不同同，在在图形形运用用上也也会有有些忌忌讳，，如日本人人忌讳讳荷花花而喜喜欢樱樱花；；意大大利人人忌用用兰花花；法法国人人禁用用黑桃桃；中中国人人不太太喜欢欢乌龟龟，而而在日日本则则是长长寿的的象征征；我我国较较喜欢欢的孔孔雀图图形，，在法法国人人眼里里却是是不受受欢迎迎的图图形。设计计师一一定要要深入入了解并并掌握握这些些知识识，尊重重相关关国家家和地地区的的规定定和风风俗，，避免免因不不当的的设计计而带带来的的不必必要的的损失失。PackagingDesign包装设设计第五章章包包装的的视觉觉形象象设计计4、图图形的的完形形法则则（1））类似似原则则越相似似的形形象，，越容容易构构成完完形，，人们们很容容易将将大小小、色色彩、、明暗暗、速速度等等相似似者予予以群群化，，所以以，在在设计计时如如果要要追求求和谐谐统一一，应应尽量量采用用相似似的形形（2））接近近原则则越接近近的物物象越越容易易构成成完形形；同同质的的物象象，距距离近近者易易于结结合成成一群群。所所以，，在设设计的的构图图中，，有时时需要要将比比较接接近的的设计计元素素构成成面的的感觉觉，是是画面面不零零乱，，更加加整齐齐。PackagingDesign包装设设计第五章章包包装的的视觉觉形象象设计计（3））闭锁锁原则则存在于于不完完整的的视觉觉画面面上的的间隙隙空间间的知知觉倾倾向。。闭锁锁的东东西容容易构构成完完整形形。（4））连续续原则则视觉容容易把把有连连续性性的形形式结结合成成一群群，如如现代代设计计中经经常采采用二二方连连续图图形，，给人人以视视觉上上的起起伏感感和流流动感感。在在包装装上，，有时时主展展示面面通过过连续续不断断的手手法，，将图图形延延伸到到侧面面或背背面，，给人人以整整体统统一感感。（5））规则则原则则若将图图形进进行有有规则则或按按比例例间隔隔排列列，很很容易易产生生整体体感。。现代代包装装设计计也大大量运运用这这一原原则，，使包包装设设计更更具有有现代代感。。PackagingDesign包装设设计第五章章包包装的的视觉觉形象象设计计5、图图形与与背景景原则则在视觉觉心理理学上上，将将从背背景中中浮现现出来来，为为我们们所认认知的的对象象称为为“图””其周周围背背景则则称为为“地地”。。物体大大小、、形象象、明明暗、、肌理理、闭闭锁等等诸多多因素素的影影响，，决定定着我我们应应该把把哪一一部分分称为为“图图”，，哪一一部分分从属属于““背景景”。。另外外也有有一些些条件件，可可以促促成情情况发发生逆逆转，，是图图形变变成背背景，，背景景变成成图形形。图图与背背景是是相互互矛盾盾、相相互依依存的的，他他们本本身具具有下下列性性质：：（（1））图具有有前进进性、、紧密密性、、凝缩缩性，，密度度高；；而背背景具具有后后退性性和松松弛性性。密度低低，随随时有有被侵侵略的的可能能性。。（（2））图能令令人产产生强强烈的的视觉觉印象象，有有充实实感，，具有有明确确的形形象，，有境境界线线，而背景景的视视觉印印象弱弱，充充实感感，其其形不不明确确，也也无固固有的的境界界线。。根根据图图和背背景的的性质质可归归纳出出影响响视认认度的的几种种情况况：（（A）明度高高则视视认性性比较较好，因因此此图图形形与与背背景景的的色色彩彩的的关关系系的的明明度度差差要要大大，，其其余余属属性性差差异异也也要要大大。。PackagingDesign包装装设设计计第五五章章包包装装的的视视觉觉形形象象设设计计（B））明视距离离适当则则视认容容易，视认度度与周围围环境也也有关，，单纯的的环境要要比福州州的环境境视认度度高。（（C））图形的大大小、形形态直接接影响视视认度的的高低，视认者者的视力力条件也也会影响响视认度度。（（D）自然光线线或人工工照明条条件也会会左右视视认性。

（E）整体造型型和秩序序感好，，则视认认效果好好。总总之，形象的视视认性和和明视度度，是以图图形和背背景的相相对关系系而形成成的。在在现代设设计中无无论是广广告设计计、展示示设计还还是包装装设计，，都很重重视明视视性和视视认性，，尤其是包装装设计以图图形为主要要设计元素素，图形与背景景的关系十十分重要，，图形能否否从背景中中脱颖而出出，形成强强烈的视觉觉效果，是设计师必必须考虑的的问题。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计三、包装设设计中图形形的表现技技法一般来说，，图形主要要可分为具具象、抽象象和意象三三种类型。。1、具象图图形即对自然物物、人造物物形象用写写实、描绘绘、感悟性性手法表现现的图形，，它最能具体体的说明包包装容器内内容物，并并能强调产产品的真实实感。这种种图形可运运用独特的的个性表现现手法、突突出特殊的的造型如喷喷绘、精密密描绘（绘绘画）表现现的形象能能引起人们们特殊的关关注。直接展现商商品的特征征或细部，，从视觉上上勾起人们们的需求欲欲望，从情情理上取得得人们的信信赖，并在在心里上缩缩短与消费费者的距离离产生良好好的说服力力，是一种被强强化的视觉觉语言。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计在包装设计计中，具象象图形通过过摄影、插插画等手法法，表现直直观、具体体的产品客客观形象或或与之相关关的形象。。一般表现现具象图形形的手法有有几下几种种：

（1）摄影：在产品包装装设计中，，这是运用用最多、最最广、最直直接的表现现手法。摄影图像可可以直观、、准确地传传达商品信信息、真实实地反映商商品的结构构、造型、、材料和品品质，也可可以通过对对商品在消消费使用过过程中的情情景作真实实的再现，宣传商品品的特征，，突出商品品的形象，，激发消费费者的购买买欲望。PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计PackagingDesign包装设计第五章包包装的视觉觉形象设计计（2）商业插画：由传统的的写实描绘绘逐渐向夸夸张、理想想化和多变变的视觉表表现方向发发展，更加加强调意念念和个性的的表达，有助于强化化商品的特特征和主题题。现代商品品插画的表表现手法多多种多样，，常用的表表现形式有有以下几种种：

（A）素描法：用简单的工具具，如铅笔、、钢板、炭笔笔等，进行单单色描绘的方方法。它的特特点是单纯、、朴实，具有有较强的艺术术感染力和表表现力，传达一种清晰晰典雅的感觉觉。

（B）水彩画法：利用透明的的水彩颜料和和水的绘画。。它的特点是是色彩透明、、丰富而富于于变化，给人一种亲和和、轻松、自自然之感，有有很强的审美美性。可以在精细写写实的水彩上上赋予一定的的功能性设计计概念，表达达出设计师的的祈求。因此此，包装上的的水彩表现之之创意动机就就是对原本单单纯、写实的的水彩作品，，附加上设计计师的精神和和设计概念，，使这个设计计有鲜明的视视觉效果。水水彩描绘可表表现各种不同同质地、材料料的包装。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（C）喷绘法：是利用气泵泵和喷笔进行行精细的描绘绘的一种手法法，由于喷出出的颜料呈雾雾状，因此层层次均匀、柔柔和、细腻。。一般用来进行行精细的刻画画，突出商品品的立体感，，能达到逼真真的效果。

（D）水粉、丙烯画画法：水粉色即广告色，，是常用的绘绘画色彩，有有较强的塑造造力和表现力力，通常用于表现现风景、人物物等，丙烯是一种水调剂剂颜料，它的的特点是防水性性强，使用方方便，塑造力力强，可以使使作品有水彩彩或油画的效效果。

（E）蜡笔、彩色铅铅笔、色粉笔笔画法：蜡笔是一种蜡质颜颜料，其笔触触粗犷、自由由，可以利用用水与蜡不相相溶的特点，，绘制波澜绚丽丽的色彩效果果，给人轻松松活泼之感，如果用它来来表现具有童童趣的画面，，更显生动、、可爱。彩色铅笔可以用来作素素描一样的精精心细致的描描绘。给人逼真和轻轻松感。色粉也是一种极具具表现力的表表现工具，它它可以很好的的刻画、很潇潇洒地表现一一些物体的背背景及表面肌肌理，尤其适合表现现一些家用电电器等产品的的效果图。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（F）马克笔画法：：利用马克笔，，可快速准确确地表现商品品形象。它的的特点是生动、、洒脱、轻松松自如。（G）版画法：利用雕刻刀在在木板或胶版版上刻画，然然后涂以油墨墨印在纸张上上，其风格粗粗犷、奔放，，有很强肌理理感，运用这种手法法来表现一些些具有悠久历历史的商品，可使包装具具有传统性和和可靠性。PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计PackagingDesign包装设计第五章包装装的视觉形象象设计（3））传统素素材表表现法法：其方方法有有以下下几种种类型型。①水墨画画构成成法：就就是运运用中中国传传统水水墨画画的技技法，，从画画法结结构中中抽离离出对对设计计有用用的因因素，，服用用其现现代设设计新新语汇汇，把把原本本比较较感性性的水水墨画画法结结合理理性的的造型型观念念和设设计原原理，，进行行再创创造，，构成成新的的视觉觉效果果，取取得新新的突突破，，达到神神奇空空灵的的境界界。PackagingDesign包装设设计第五章章包包装的的视觉觉形象象设计计②书法法图图形形化化：中中国国文文字