别墅推广策略·某地产庄子

万科塘厦整合推广（AD+PR）策略汇报意境东方别墅，什么别墅？壹【属性】精神的别墅作为终极的居住形态，别墅的意义>功能在功能价值之外，精神价值，驾驭着别墅购买的关键诱因。精神属性资源属性产品属性土地属性稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫观澜湖、17英里……城市中心/未来之地维港、香蜜湖1号……中式/西班牙/美式/现代第五园，长城脚下的公社……别墅精神属性的3大来源本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，决定了以产品属性为出发的必然和唯一，土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是本案首先必须界定的精神走向。在别墅的精神之旅中，选择哪条分支的河流出发，决定了你沿途的所有风景。从中式出发，是第一步。说到中式，说说第五园作为第五园的升级跨越之作（TOP中式+TOP资源+TOP城）不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术）更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？）从第五园到本案1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。

第五园园骨子里里的中中国画了个个圈，，是一一个边边界，，一种种品类类。自视下下的圆圆，他他视下下的针针尖，，一举举成名名。本案不只是是具备备品类类属性性，更更会在在内涵涵和级级别上上走得得更远远不只是是提供供房子子和界界线，，更提提供完完整的的居住生生态（房子子＋自然然＋人人）不拘泥泥古今今中外外的风风格，，更重重视风风格背背后、、代表表当代代的居居住精精粹第五园园本案中国形式我是谁中国看看中国国（骨子子里的的中国国）中国方式我要去去哪里世界看看东方方从第五园园到本案很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。东方的的他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性意境的的中国意意象TO东东方意意境从中国国形式式到中中国方方式，，不是是表象象的符符号，，而是是可入入境、、可感感悟的的情景景交融融。不不只说说我是是谁，，更一一起去去探寻寻我要要去哪哪里形不拘拘，神神不移移形式随随着环环境、、时间间而变变化，，但建建筑神神韵不不变。。万科科的赞赞美生生命与与人本本精神神一脉脉相承承。因此，，从第五园园到本案，占位位与超超越的的2个个关键键属性定定位↘东方意意境美美墅是一道道分界界线。。痛快快的与与竞争对对手的划定定区隔隔，并并拉开开距离离。是一种种容器器。包包容、、装载载项目可持续续发展展的独独特价价值和和品牌牌空间间。是一一种种共共鸣鸣。。每每个个人人心中中都有有一一处处东东方方意意境境，，心心灵灵和和精精神神的的目目的的地地。。是一一种种姿姿态态。。返返璞璞归归真真的的沟通通方式式，，看看似似简简单单，，实实则则内内蕴蕴深深厚厚。。东方方，，什什么么东东方方？？贰【切切入入】】功能工具TOOL身份面具MASK心灵道具PROP我是是我有有我在在关注底线万科城、维港关注标签观澜湖、丹堤关注状态水榭山、17英里别墅墅购购买买者者的的精精神神阶阶梯梯追求求心灵灵道道具具的本本案案购购买买者者欲求着怎怎样的状态？消费者细细分1：当代名仕仕。包括商商官与政政官。拥拥有官员员和知识识分子的的双重身身份。权权力符号号与文人人意趣的的交织，，是这一一群体的的特质。。其中清流者通常具有有较出众众的才华华和学识识，有一一定艺术术/学术术地位，，为人清清正、清清雅，消消费契合合自己精精神的商商品。而浊流者为缓解官官场压力力，表面面上仍须须立博学学之志，，喜好山山水字画画，以文文会友。。把文化化品位做做为官位位的拄杖杖。共鸣补缺消费者细细分2：：当代豪绅绅。有钱有有势有点点文化的的地方大大族。包包括地主主和财主主。本土土主义和和本位主主义的捍捍卫者。。清流者：财富拥拥有后的的文化提提升。虽虽学识、、品位尚尚缺功力力，但乐乐于不断断修为和和学习，，努力在在财与才才之间取取得平衡衡。浊流者：财富拥拥有后的的附庸风风雅。对对地位和和品位有有恐慌感感，通过过各种文文化标签签及符号号来维护护外界评评价。共鸣补缺他们享受受充裕的的物质，，拥有（（或自认认为有））不凡的的格调，，容易接接受文化化和潮流流的侵袭袭。是愿意消费文化化和乐意接受受品位追捧的一帮人。绝对多次置业业，甚至自有有村屋楼宇，，再买房，是是对人生的犒犒赏，需求新新的生活方式式和生活意趣趣，让自己的的观念和意识识有一个更好好的载体和表表达的平台。。事业的巅峰和和物质的极度度满足，让他他们更加渴望望一个另外的的空间，在““多”之外，，期望“少””，在“加法法”的人生后后，渴望“减减法”的生活活。在名利之之外，不惑之之际，寻找一一处让自己气气定神闲，让让身心宁静，，让心间的世世外桃源复苏苏的地方，一一片形神皆静静的天地。他们的共性：：人群核心欲望望：形神皆静事业的，生活活的，内在的的，外在的，，物质的，精精神的，渴望将城市的的繁华和内心心的昌盛，找找一个地方，，志存高远，过过滤喧嚣，休休养生息，构构建心灵的江江山。本案所提供给给他们的是环境静谧和心心灵宁静的共共鸣世间桃源和万万千繁华的共共融于心精神品位和物物理享受的境境合于一从项目的视视角看本项目状状态的的高低17英里世世界界的远近卖卖““距离”第五园文文化的的深浅卖卖“中国”从万科的视视角看卖“境界”关键切入↘境界界Artisticconception实实境境““如如在在目目前前””：：物物理理的的环环境境、、边边界界，，场所精精神与与建筑筑气场场。虚虚境““见见于言言外””：：以以实境境为载载体，，升华华实境境，体体现着着实境境创造造的意意向和和目的的。在生活活方式式上，，成为为融合合物质质意义义之上上的精神意意向。人人：人生的的成就就，作作为的的大小小，追求的的层次次，自我我实现现的高高低。。万科科：境境界的的本质质特征征是“生命命律动动””，即展展示生生命本本身的的美。。自然然的生生命韵韵律，，人的的生命命节奏奏，与与万科科“让让建筑筑赞美美生命命”高高度契契合。。当财力多多寡已无法法直接接划分分阶层层时境界高高低成为了了衡量量的另另一个个天平平当标签在逐渐渐丧失失威力力时状态（（境界界）将成为高价价购买的关关键诱因境界，什么么境界？叁【核心】竹的境界；；花的境界界；石的境境界；水的的境界………心驰神往的的境界；喧喧嚣之外的的境界；淡淡泊名利的的境界………境界世间功名利利禄完成了了生命的一一种成全。。天地自然造造化完成了了生命的另另一种成全全。东方的哲学学语境里儒，授我以以使命，教教我在社会会人格中自自我实现，，以身践行行。道，假我以以羽翼，教教我在纷繁繁人世间自自我超脱、、心灵遨游游。儒家教我们们承担了重重任，而道道家让我们们举重若轻轻。请自备心境境，恭请入入境。一个最简单单也最丰富富的名字↘庄子是一种境界界庄子是别墅的王王道庄子包容外物保持自我庄子繁华之市归隐之野动静之间掌掌控现代的的物质文明明，同时享享受宁静平平和的山水水生态环境境。价值对应（天地与我我并生，万万物与我为为一）（乘乘万物以游游心）理念对应人生哲学检验“庄庄子”传播：独特性强强，传播快快，可持续续发展产品：既是物理理属性，又又是精神属属性群体：高度对位位，看似平平常，内涵涵无限万科：人文建设设者，打造造人文意境境精神豪宅的的终极案名名！东方富人的的3重境界1、名成利就2、淡泊雍容3、磅礴万物丰盛的物质质享受，实实现了大众众眼里的身身份证言喧嚣之外，，收拾名利利河山，梳梳理心灵江江山。与天地自然然融通，开开始万物皆皆可往来的的自我实现现。淡泊世间间雍容亮相广告沟通通的3个境界庄子的境境界磅礴万物物于一心心开盘持销创作系统统展示庄子的境境界成全生命命的世间间功名成全生命命的自然然造化赞美生命命的担当当讴歌心灵灵的遨游游与盛世雍雍容与共共与天地精精神往来来物华心心及境境至乘物以游游心[万科··庄子]与东方同同在，与与山水同同在给境界一一个永恒恒所在。。（1阶段段作品））（1阶段段作品））淡泊世间间雍容人生境界界的高低低往往在巅巅峰之后后。生命辉煌煌征途后后的宁静静归途中中。以此生所所得换余余生所悟悟淡泊明心心志，宁宁静致高高远世人皆沉沉醉，惟惟我独清清醒天下皆沉沉浊，不不可与庄庄语物华心心及境境至乘物以游游心[万科··庄子]以境界甄甄别淡尽世间间一切雍雍容。磅礴万物物于一心心一花见世世界一叶知菩菩提天地有大大美而不不言四时有明明法而不不议万物有成成理而不不说心泊天下下，则境境界可观观心涵四季季，则境境界可赏赏心载万象象，则境境界可造造物华心心及境境至乘物以游游心[万科··庄子]道法自然然磅礴万物物于一心心备选名字字↘九溪东东方方三湖润月月至善无痕痕亮相回到宁静静的川上上磅礴万物物于一心心开盘持销境界的另一个个通道人群市场品牌产品建筑的尝试、、生活模式的的探索，万科科一直以尊重重人性尊重本本质为原则，，注重对传统统价值的传承承和发扬。特特别在别墅领领域，万科更更强调别墅的的审美观，而而非肤浅的奢奢侈观。我们的主题和和品牌主张，，足够新颖，，刺破力强，，加上叶大师师的锦上添花花，市场聚焦焦勿庸置疑。。且演绎这个个主题容易高高举高打，以以高带低，形形成影响3——5年的持续续性影响力。。中学为体、西西学为用。看看似现代简约约的外在，却却有着千转百百回的内在价价值。既有技技术先进的““器”，又有有东方智慧的的“道”。这这为意象升华华成意境提供供了基础。他们身上本来来就具有许多多东方传统意意识的东西，，在财富、阅阅历丰富之后后，这些本源源的东西必然然会回归到人人生的主轨道道上来，并通通过一个载体体(如房子、、山水)去表表达和呈现。。价值体系验证证境界，怎么境境界？肆【演绎】三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影影响力新闻、艺术对话、巡展、、口碑对位人群，传传递价值软文、新闻、、户外报报广、TVC、电台呼应、验证、、说服现场体验物料、服务整体步骤策略略公关切入广广告配合公关深入广广告占位精神共鸣产产品演绎以“意境东方方”为主题，，邀请叶锦添添倾情献艺，，揭开整个项项目品牌传播播的序幕。叶氏作品不断断展出和沉淀淀，广告形象象以“庄子””为起点，高高度占位。随着销售的持持续，形象结结合产品不断断演绎。精神沟通现现场高潮噱头造足后，，广告点明人人群境界，配配合现场展示示征服客户。。2008.42008.6广告线销售线广告媒体：户户外、报纸、、物料、渠道道、电视、DM……活动动媒媒体体：：《《生生活活》》、、《《周周末末画画报报》》、、《《凤凤凰凰卫卫视视》》{2009公关关线线开盘盘持销销亮相相高潮潮持续续信息息释放放TVC上映映蓄客客人物物炒作作发布布会会（春春交交会会））作品品巡展展2008.5成册册发行行起势势期期亮相相期期开盘盘期期04——05月月05——06月月06月月——东方方境界界万科科品品牌牌、、片片区区地块块、、资资源源社区区、、产产品品线上上：：户户外外，，纸纸媒媒，，事事件件，，网网络络，，电电台台，，电电视视线下下：：邀邀请请函函，，海海报报线上上：：户户外外，，硬硬广广线下下：：巡巡展展现现场场，，物物料料线上上：：户户外外、、硬硬广广、、TVC线下下：：物物料料、、DM、、售售楼楼处处现现场场Step2Step4Step3话题题引引爆爆，，迅迅速速拉拉拢拢关关注注并并锁锁定定““东东方方””这这个个大大的的方方向向性性认认知知。。庄子子的的境境界界磅礴礴万万物物于于一一心心全面面剖剖析析价价值值，，加加强强偏偏好好，，促促成成购购买买展示项项目形形象，，顺着着公关关势头头对位位目标标人群群，形形成认认知偏偏好。。淡泊雍雍容淡泊世世间雍雍容Step1意境东东方美美学赏赏持销期期持续性性的形形象演演绎配配合后后续产产品价价值点点磅礴万万物社区、、产品品线上：：户外外、TVC线下：：物料料、售售楼处处—时间段04—05月营销节奏积蓄客户推广阶段起势期主力价值万科品牌、片区预期目标话题引爆，迅速拉拢关注阶段主题意境东方美学赏关键词东方实现方式线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视线下：邀请函，海报户外：：意境境东方方美美学赏赏纸媒/网络络/电电台：：叶锦添添个人人炒作作（东方方美学学大师师08年三三大艺艺术作作品））跨界合合作猜猜想叶锦添添东方方美学学访谈谈录造访项项目新新闻报报道巡展预预告事件：：合作新新闻发发布会会（春交会会现场场）[“造造诣东东方美美学学大师师观念念交锋锋媒体体发表表]Step1意境东东方广告TVC学术软性产品巡展网络（详细细活动动方案案见后后）时间段05—06月营销节奏锁定客户推广阶段亮相期主力价值地块、资源预期目标展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成项目认知偏好。阶段主题庄子的境界关键词境界实现方式线上：户外，硬广线下：巡展现场，物料户外：庄子的境界界报纸软文炒作地块/资源，放放大未来的的人文价值值报纸硬广东方意境下下的人生、、生活、居居住境界物料：1.物料配配合巡展主主题(意境东方美美学赏）2.物料配配合广告主主题（讲东东方境界））事件：巡展：叶锦锦添作品展展Step2时间段06月—营销节奏赢得客户推广阶段开盘期主力价值社区、产品预期目标全面剖析项目价值，加强偏好，促成购买阶段主题淡泊世间雍容关键词淡泊雍容实现方式线上：户外、硬广、TVC线下：物料、DM、售楼处现场户外：淡泊泊世间雍容容报纸：形象与项目目卖点、销销售信息结结合。TVC：由叶创作，，投放于深深莞两市电电视频道、影院和和项目现场场物料1：1.物料配配合现场导导示（讲产产品规划））2.物料配配合销售处处（讲配套套服务）物料2：公关活动结结案成册，，用于项目目现场渠道：各种种球会、车车会、名流流club，持续渗渗透和维护护。Step3时间段暂时未定营销节奏维持客户推广阶段持销期主力价值社区、产品预期目标持续性的形象演绎配合后续产品价值点阶段主题磅礴万物于一心关键词磅礴万物实现方式线上：户外、TVC线下：物料、售楼处户外：磅礴礴万物于一一心线上媒体围围绕阶段主主题展开形形象演绎线下媒体结结合新产品品亮点或未未被有效感感知的价值值点，再整整合，再传传播。渠道的更深深入，根据据成交客户户情况再跟跟踪，再细细分，物料料刷新、跟跟进。Step4广告线Ⅰ.造声势势（起势期期）：配合公关活活动：意境境东方美学学赏Ⅱ.造焦点点（亮相期期）：案名及logo：庄庄子软文：炒作地块/资源，放放大未来的的人文价值值硬广：东方方哲理下的的人生、生生活、居住住境界物料：把阶阶段主题结结合项目卖卖点Ⅲ.造现场场（开盘期期）：”淡泊世间间雍容”。。线上演绎绎形象，物物料配合销销售TVC上映映；现场包包装Ⅳ.持销“磅礴万物物于一心””。线上形象再再升华，线线