旅游目的地感知形象与投射形象匹配度研究获奖科研报告

旅游目的地感知形象与投射形象匹配度研究获奖科研报告【摘

要】旅游目的地形象的研究逐步受到广泛关注，但目前许多研究多倾向于对单一旅游目的地形象的测量，导致研究结果缺乏参考性与实操性。本文从不同的研究主体出发将旅游目的地形象分解为供给方投射形象与需求方感知形象，采用内容分析法对重庆旅游目的地形象从供给与需求两个角度进行分析，并对两者差异性进行讨论，进而对感知形象与投射形象匹配度进行分析，最后有针对性的提出优化重庆旅游目的地形象的建议，有利于旅游管理部门充分认识到互联网传播背景下旅游目的地形象投射的特点，进而有效地整合旅游目的地形象，从而对旅游目的地形象进行塑造，提升旅游目的地形象的吸引力和竞争力，为细分市场的选择以及增强市场影响力具有重要指导作用。

【关键词】感知形象;投射形象;匹配度;优化建议

一、引言

在互联网传播的背景下，旅游行业对于将网络作为目的地形象传播渠道日益重视起来。此外，旅游业的不断成熟使旅游者对于旅游目的地的感知更加深入，旅游目的地与游客的关系也从单一的输出向更加深入的交流转变，而这种交流体现在游客在游览过程中对旅游目的地元素选择并加入自己的认知两者融合后以照片或文字的类型进行输出，相对于传统的文字社交来说，由于图片承载信息传播更加直观，对于传播者各方面的限制也更低，因此照片为旅游目的地形象的传播提供了新的载体，旅游者游览过程中所拍的照片某种程度上融入了其对这一旅游目的地的情感倾向。许多学者从研究主体的角度出发，将旅游目的地形象分为旅游目的地感知形象和旅游目的地投射形象。由于国内对旅游目的地投射形象的研究起步稍晚，对于旅游目的地投射形象与感知形象进行对比的研究尚存在许多空缺，因此导致在旅游目的地形象建构时投射形象与感知形象的关联度较小，难以相辅相成构建一个完整的匹配度较高的目的地形象，导致国内旅游目的地形象建构认可度较低且定位模糊。

在综上背景之下，本文通过构建基于图片元数据的旅游目的地形象测量框架，并采用新浪微博游客所“晒”出的旅行图片及旅游官方微博图片元数据为样本，应用内容分析法借助NVivo12.0软件对研究样本进行简单编码并结合ROSTCM6进行文本处理，通过提取描述重庆旅游目的地投射形象和感知形象的高频特征词以及词汇的共现情况分析，讨论旅游目的地感知形象与投射形象二者相同性与差异性，并进行匹配度分析，从而有针对性地提出优化和塑造旅游目的地形象的建议，对于旅游管理部门充分认识互联网传播背景下旅游目的地形象投射的特点，进而有效地整合旅游目的地形象，提升旅游目的地形象的吸引力和竞争力，并对于细分市场的选择以及增强市场影响力具有重要指导作用。

二、文献综述与理论基础

（一）旅游目的地形象研究综述

1、旅游目的地形象概念

1971年外国学者J.D.Hunt在其著作《Image：afactorofimage》[1]一书中首次提出“旅游目的地形象”一词，并对形象在旅游目的地开发中的作用进行分析与阐述，他认为旅游地形象是旅游者对非惯常所在的所形成的印象、想法及信念的汇总，由外界环境与人脑之间的作用形成。由此开启了对于旅游目的地形象的研究序幕，同时随着研究的不断推进，对于旅游目的地形象的定义也随之不断完善，但是对于旅游目的地形象这一概念，国内外学者并没有产生统一且完善的具体定义，对于不同研究角度会产生不同的概念界定。EchtnerC（1993）[2]通过研究将情感因素引入到旅游目的地形象的定义中，将其分为认知形象、情感形象和意动形象三个层次，而且得到广泛的认可，同样Baloglu&McCleary，Dobni&Zinkhan等学者在研究中也均突出了情感的成分[3]。虽然不同的学者从不同角度对旅游目的地形象进行阐述，总体分析其定义均以旅游者为研究视角进行分析与定义，将旅游目的地形象视为感知主体（旅游者）心理态度的体现。

2、旅游目的地形象构成

由于目前国内外学术界对于旅游目的地形象的概念尚没有形成统一的阐述，研究角度选取的不同会导致旅游目的地形象概念界定的不同，那么对旅游目的地形象的构成与维度分解也会有多种多样的结果。以研究主体的不同，旅游目的地形象由旅游需求侧的感知形象（PerceivedImage）和旅游供给侧的投射形象（ProjectedImage）构成，本文通过对旅游目的地感知形象与投射形象的匹配度进行分析，分析其差异性，进而对旅游目的地形象构建提供优化建议。Fayeke和Crompton[4]在对以上的分类完善后加入了混合形象（Compleximage）。EchtnerC[5]在研究中引入情感因素，认为旅游目的地形象由认知形象（Cognitiveimage）、情感形象（Affectiveimage）和意动形象（Conativeimage）组成。国外学者早期以旅游信息源为角度，将旅游目的地形象分解为原生形象（Organicimage）和引致形象（Inducedimage），原生形象指旅游者自身从身边各种资源与途径，如音频视频资料、纸质资料、亲友介绍等途径对某一旅游目的地产生的印象;音质形象指通过旅游企业、政府或旅游组织宣传而产生的形象。

（二）旅游目的地感知形象研究进展

旅游目的地感知形象这一概念的界定是从旅游需求侧即旅游者角度进行分析，指旅游者（包括潜在旅游者）对某一旅游目的地情感、认识及印象，这主要来源于对旅游者心理活動的研究，故而学界认为，以旅游者心理角度为研究对象的旅游目的地形象都可属于对旅游目的地感知形象的测量，而本文基于ABC态度理论、形象结构理论及认知心理学的角度将旅游目的地感知形象分解为认知形象、情感形象和整体形象三个要素进行分析。国内外对于旅游目的地感知形象的研究多集中于感知形象的形成过程、构成要素及影响机制、不同旅游者感知形象的差异、同一旅游目的地感知形象的时间变化，近年来对感知形象的测量亦逐步受到重视。

（三）旅游目的地投射形象研究进展

投射形象这一概念常用于旅游目的地营销的研究，是从旅游供给侧即旅游营销组织、政府、旅游企业等的角度进行分析，也即认为他们为旅游形象的塑造者，指这一团体塑造并对外宣传的希望旅游者看到的目的地形象。[10]旅游目的地投射形象最早由Kotler在20世纪90年代提出，由于起步较晚，故而国内外对于投射形象的研究不是很多，多集中于对国家、城市、某一地区的研究。研究方法包括问卷调查、结构访谈及材料分析等，近年来在互联网的推动下，对于网络文本的内容分析、质性材料分析逐步增加，丰富了对旅游目的地投射形象的研究方法，但仍然处于发展阶段，研究内容与方法上有待提升。

（四）基于新媒体图片的目的地形象测量研究综述

基于新媒体图片的旅游目的地形象测量，目前国内外大致分为两种研究，一种是通过图片进行空间上游客运动轨迹的研究，即新媒体图片的LBS（LocationBasedService）研究，另一种是基于对于图片内容进行表征分析的研究，多采用雇佣游客拍照法获借助计算机技术通过网站获取研究样本，进一步对研究样本进行内容分析，从而获取图片背后所体现的旅游目的地形象，本文拟以旅游者发布在新浪微博的图片和重庆旅游官方微博所发布的图片作为研究样本，采用图片内容分析法，借助NVivo12.0软件，分别对重庆旅游目的地感知形象和投射形象进行分析，进而分析其匹配程度，分析差异性，有针对的提出优化建议。

三、研究设计

本文在旅游目的地形象分解上，以“研究主体的不同”为理论基础，即将旅游目的地形象分解为旅游需求侧的感知形象（PerceivedImage）和旅游供给侧的投射形象（ProjectedImage），进行测量，在旅游目的地感知形象方面，参考基于ABC态度理论、形象结构理论及认知心理学的角度的分解，将旅游目的地感知形象分解为认知形象、情感形象和整体形象三个要素进行分析。

基于“旅游形象三维连续体测量模型”参考众多国内外学者对旅游目的地形象研究常用维度及图片研究旅游目的地形象常用维度分析总结的常用测量维度，并结合本文测量样本图片元数据所具有的文本与图片表征内容相结合的特性，本文用建筑类替换环境维度，此外由于上文常用維度居民友好程度通过照片难以直观体现与辨别，因此本文采用人物及生活方式替代，本文最终确定的测量维度为：历史建筑/遗迹、建筑、基础设施（交通、餐饮、住宿、购物）、民俗文化、生活方式、休闲娱乐六个维度进行测量，并在测量中根据重庆市独特资源特点进行调整与细分。

四、研究分析

（一）案例地分析

重庆市简称“渝”或“巴”，因其独特的地势特点和气候条件又称“山城”、“雾都”和“江城”，是我国西南部唯一一个直辖市，因此自然资源丰富多彩，同时拥有山、水、林、泉、瀑、峡、洞多种自然资源，且历史文化深厚，为重庆市旅游发展提供了得天独厚的条件，更有“中国火锅之都”、“中国会展名城”、“世界温泉之都”等美誉。

（二）研究样本数据分析

本文通过采用Python简单编程对2018年4月—2019年4月一年间重庆旅游官方微博（@重庆市文化旅游委）以及以“重庆旅游”为关键词搜索旅游者发布的关于重庆旅游的微博图片以及评论进行数据挖掘，共提取重庆旅游官方微博图片4689张，通过计算机随机抽取1563张图片作为投射形象测量的样本，旅游者微博旅游图片共提取2009张，并以评论量超过10（确保一定的浏览量）为条件随机筛选574张图片作为重庆旅游目的地感知形象测量的样本，运用NVivo12.0软件对样本按照前文确定的分类维度进行简单的编码，编码结果如下表1。

（三）重庆旅游目的地感知形象分析

在对重庆旅游目的地感知形象的分析方面，在分类维度中占比由高到低分别为历史遗迹建筑及景观景点（55.05%）、基础设施（24.91%）、休闲娱乐（16.38%）、民俗文化（2.61%）、生活方式（1.05%），数据分析显示，旅游者前往重庆旅游对旅游地形象的感知受旅游吸引物影响最大，毋庸置疑，但其区别于其他旅游目的地的一点在于对基础设施的感知，这是由于重庆独特的地势特点导致城市道路及城市交通、轨道交通等也成为重庆的特点之一，为重庆市旅游发展吸引大量游客，对元数据词频分析中这一点也得到验证。

重庆旅游目的认知形象方面，以其独具特色的建筑与交通为主要组成部分，独具特色的道路与纵横交错、上天入地、穿楼跨江的重庆轨道交通在旅游者主观上是重庆旅游目的地形象最好的代表，而重庆传统的景点景区以及夜景在旅游者感知中也占比较大为重庆旅游目的地形象的建构提供重要内涵。

2、情感形象分析

在对图片分类编码的基础上，对元数据中的评论及描述信息进行提取，并对文本进行分词及词频统计，对高频形容词进行提取，对旅游目的地情感形象进行分析。在情感形象方面，美丽、绚烂、动人、大气等高频形容词，反映了重庆旅游资源富足、风景风光美好的情感形象，重庆道路及地势特点为旅游者提供了视觉与感觉上的新奇体验，由此震撼、魔幻、立体、奇幻等成为情感形象的重要部分，璀璨、万家灯火、繁华、灵动、辉映等对夜景及城市生活的情态反应上也占据了重要地位，壮美、朦胧、清幽、郁郁葱葱、形态各异、层层叠叠、青山绿水、静静对于自然旅游景区景点的情感反应上也具有重要组成。

3.整体形象分析

旅游吸引物维度累计频数为253，占比57.11%，基础设施累计频数93，占比21%，休闲娱乐累计频数16，占比3.61%，旅游环境累计频数56，占比12.64%，地方氛围累计频数25，占比5.64%。在占比最大的旅游吸引物的部分，人文类累计频数为200，超过一半以上占据重要地位，其中尤其以建筑、古镇、古道、洪崖洞、解放碑、老街、会馆、祠堂、三峡、索道、大桥等历史文化景点最为重要，而涂鸦、艺术、街头、雕塑、龙灯等艺术文化/民俗文化类次之，而对于自然类旅游吸引物的频数体现相对较少;而在累计频数排名第二的基础设施类中，尤其以道路、轻轨、轨道等交通方面居多，这也与高频词汇、高频形容词与名词的统计基本吻合，得益于重庆独特地势特点和交通特色;旅游环境方面则更加突出年代、绚烂、朦胧的环境氛围。

由此反映出了，旅游者对重庆旅游目的地整体形象的感知上对洪崖洞、解放碑、老街、会馆、三峡、索道等占比更大，对于纵横交错的城市轨道交通的感知程度同样很高。

（四）重庆旅游目的地投射形象分析

在对重庆旅游目的地投射形象的分析方面，本文通过对获取的1563张重庆旅游官方微博（@重庆市文化旅游委）通过新浪微博发布的旅游图片进行分析编码，并进一步提取了26401字符的元数据文本材料，通过对1563张图片进行编码，发现在分类维度中占比由高到低分别为历史遗迹建筑及景观景点（59.31%）、民俗文化（20.86%）、基础设施（11.90%）、休闲娱乐（4.22%）、生活方式（3.71%）。

数据分析显示，重庆旅游官方微博在对旅游目的地形象的宣传与建构时更加侧重于对历史遗迹建筑及景观景点，民俗文化的宣传，在文旅融合的背景下，官方微博在宣传上除了对传统旅游资源，如历史遗迹、自然风光等景区景点的宣传与推广外，更加注重民俗文化的宣传，更是提出了“晒文化·晒风景”“文旅扶贫”等理念，在旅游资源的宣传上注入了文化传承的新观点。

五、重庆旅游目的地感知形象与投射形象匹配度分析

基于上文对重庆旅游目的地感知形象与投射形象差异性进行分析的基础上，对两者匹配度进行分析，首先，官方投射形象在旅游目的地形象投射中追求文旅融合的过程对于维度的细化和旅游者感知的考虑没有起到相互辅助的作用，以基础设施方面为例，旅游者对于重庆独特的地势所带来的独特的道路交通特点具有强烈的兴趣，在旅游者感知角度，去往重庆旅游打卡网红轻轨，感受魔幻8D城市成为重庆市旅游目的地形象的重要建构，但在官方投射角度，基于文旅融合的背景下，官方对于民俗文化的传播与推广更加重视，想要通过对民俗文化结合旅游的旅游目的地投射达到文旅融合、文旅扶贫的作用，重庆官方微博由此产生“晒文化·晒旅游”的旅游目的地投射形象，但在旅游者方面认可度并不高。

其次，在旅游吸引物这一维度下，感知形象尤其以建筑、古道、洪崖洞、解放碑、老街、三峡、索道、大桥等历史文化景点最为重要，而涂鸦、艺术、雕塑、龙灯等艺术文化/民俗文化类次之，而对于自然类旅游吸引物的频数体现相对较少;但是在投射形象方面武隆、仙女山、花海、梯田等地文景观是重要组成部分，古镇、古道、洪崖洞、解放碑、老街、会馆、祠堂、三峡等历史文化景点次之，接着便是涂鸦、艺术、街头、雕塑、龙灯等艺术文化与民俗文化，由此得出旅游者感知形象方面人文类景观所占比重大于民俗文化大于自然类景观，而投射形象方面自然类景观大于人文类景观大于民俗文化。因此，体现了官方投射方面对于自然及文化的投射力度之大，但没有找到平衡导致所投射的“山水之城·美丽之地”旅游者感知程度也并不高。

由此，重庆旅游目的地形象感知形象与投射形象的匹配度仍存在许多不足，投射形象只有与感知形象相辅相成才能为旅游目的地营销与宣传提供助力，针对以上问题，本文从问题出发，有针对性的进行问题分析，提出优化建议。

六、优化重庆旅游目的地形象的建议

（一）旅游官方投射形象要从多个维度更加细化的建构

在互联网的高速发展，多种多样的网络资源为旅游者出行提供参考，而旅游官方投射形象是旅游供给方所建构的服务于旅游目的地形象宣传与营销的形象，好的投射形象构建将直接对旅游地客源市場产生影响。而重庆旅游官方微博（@重庆市旅游发展委）对重庆的投射形象的丰富度将为旅游者提供重要参考，根据本文研究，重庆旅游官方微博在旅游吸引物、基础设施、休闲娱乐、旅游环境、地方氛围五个维度的宣传上，旅游吸引物所占比率为72%，高达一半以上，尤其对于地文景观及历史文化景点最多，而对于基础设施、休闲娱乐、旅游环境、地方氛围较少涉及，导致投射形象不够丰富，光有景点景区，缺乏环境氛围的辅助，致使旅游者对目的地形象的了解不够丰满多面。旅游官方微博应从多个维度更加细化的建构，为旅游者提供全方位了解旅游目的地的参考资料。

（二）官方投射形象应与感知形象相辅相成，以实现对旅游目的地形象的完善

投射形象是供给方所构建的服务于旅游营销与宣传的目的地形象，而感知形象是旅游需求方对旅游目的地形象的意识与感觉，营销与宣传的对象就是旅游者，投射形象的构建如果不与感知形象相联系，投射形象就不能发挥其在营销与宣传中的作用，投射形象的毫无意义。文本通过对比重庆旅游感知形象与投射形象，发现在感知形象方面被游客广为认可的是其独特的道路交通设施，魔幻8D城市、网红轻轨、立体山城等成为吸引旅游者前往重