杭州东源房产之多蓝水岸项目营销策略报告-192-汉嘉课件

2022/12/5杭州东源房产之多蓝水岸项目营销策略报告-192PPT-汉嘉针对贵司多蓝水岸项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。在本案入市之前，我们需要明确以下几个问题:本案的预期目标是什么？本案处在怎样的竞争市场？本案面临的最大抗性是什么？怎样树立项目价值和品牌价值？怎样赢得市场和客户？怎样实现我们的预期目标？带着这些问题，汉嘉“多蓝水岸”项目专案组经过深入的探讨与研究，慎重提出以下营销战略思路。6个月内实现50%以上余房之销售量在实现以上销售目标前提下，追求利润最大化建立比较稳固的项目品牌及企业品牌核心战略目标

目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现根据本项目的实际情况，我们从大杭州的房地产整体动向分析出发，重点分析本项目所处的区域竞争环境，区域的重点楼盘，项目的优势及面临的抗性。在把控整体楼市的前提下，作出比较客观的分析结论。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断板块竞争环境分析下沙中心区九堡/乔司板块沿江板块根据本项目所处的地理位置，我们认为竞争板块是：1、九堡/乔司版块2、下沙中心区块3、沿江版块核心驱动力政策利好：城市东扩+四季青市场+客运站+地铁品牌商入住：万科、复地、绿城等客群特征客群构成：市区白领、私营业主、城东居民客群来源：50%-60%城东客群、20%-25%市区客群，15%-20％省内外投资80％，自住20％产品特征在售项目：万科魅力之城、旅游红苹果、金海香槟湾单价：75000-8000元/方主力户型：两房、经济型三房为主万科·魅力之城绿城·丽江公寓金海·香摈湾旅游·红苹果市场走势目前市场可售房源较少，价格一直呈上涨态势；潜在供应量巨大，其以中小户型为主，价格上涨趋势将趋缓；九堡/乔司板块:政策的利好、品牌商入住，成为杭州新兴热点板块核心驱动力启动较早：片区发展远早于东区配套成熟：物美+下沙商贸城+新美商城客群特征客群构成：高教老师、下沙企业员工、市区白领客群来源：下沙相关60％，市区及省内外40％产品特征在售项目：福雷德广场、四季名门城市公寓、之江铭楼等单价：6000-7000元/方主力户型：单身公寓、三房大多处于尾盘，以福雷德广场、四季名门城市公寓为主市场走势市场潜在供应量有限，部分客群将流向沿江板块；板块内需求将逐步转向二手房市场；下沙中心板块:下沙最成熟区块，大型商业集中，供应量已非常稀缺大北.四季风景福雷德广场之江铭楼香榭里花园核心驱动力大型居住区：规划定位大型居住区，规划总人口9.6万人一线江景：区域处于钱江西侧客群特征客群构成：高教老师、下沙企业员工、市区白领、下沙富裕农民、投资客群客群来源：市区40％，下沙30％，省内外30％产品特征在售项目：海天城、梦琴湾、伊萨卡等单价：5500-6500元/方主力户型：100-140方，两房、三房，剩余户型以舒适型三房为主。市场走势短期内市场走势平稳，潜在供应量巨大，竞争激烈；品商入住、地铁效应显现，承接主城区外溢客群作用将加强；下沙沿江板块:借助产业人口，立足区域市场，积极被动郊区化客群野风海天城华元梦琴湾理想伊萨卡阳光华城项目启示下沙客群九堡板块对下沙客群吸引较弱，本土需求基本都释放在下沙市场；下沙中心区块供应量减少，部分客群将流向本案区域；由于下沙住宅的集中供应，短期内下沙客群量锐减，项目应积极拓展市区外溢客群。市区客群九堡板块的拦截作用明显，但短期内供应量有限，价格上涨过快，承接主城区外溢客群仍有较大市场；从产品类型看，九堡产品以中小户型为主，本案区域可售房源以中大户型为主，客群层面存在一定的差异，本区域产品更适合改善型置业客群；省内客群下沙大学生已初具规模，不少省内家长为子女买房；城市东扩、地铁效应、价格洼地、楼市回升的作用，在售项目近期吸引不少省内的投资客群；立足本地市场，积极吸引外溢客群，争取省内渗入客群

楼盘名称规模建筑类型售价主广告语剩余房源情况面积范围套数楼层分布位置分布海天城近50万方高层5500元/方守望海天,心想事城140平米以下149-16F中间套为主140平米以上(140-160)732-25F边套为主顶层(170-220)20顶层中间和边套均有梦琴湾25万方高层6000元/方回到梦开始的地方140平米以下1013-20F中间套140平米以上(145平米)158-23中间套顶层(170-220)21顶层中间和边套均有伊萨卡近50万方高层、小高层、排屋6300元/方凌驾优越的一线江景御所140平米以下0//140平米以上(160-170)1102-18F中间和边套均有200平米(排屋)103(6月16日推出)//板块内竞品对比分析项目优劣势分析项目优势户型面积优势：剩余中小户型有一定的稀缺型；物业类型优势：项目多层、小高层有较大的稀缺型；江景资源：区域内可售江景房已非常稀少，本案江景位置较佳；配套规划优势：项目附近规划两万方的购物中心，容易形成区域中心效应；项目劣势前期价格劣势：项目前期价格过低，会影响本案后期价格提升幅度；品质劣势：项目规划、用材、立面等价值感不高；品牌劣势：相比朗诗、世茂、保利等，缺乏品牌优势；市场潜在供应分析海天城，后续会有一定量推出；梦琴湾，已全部推出，剩余尾房；伊萨卡，二期为排屋，三期公寓产品短期内不会上市；朗诗地块，预计明年下半年左右上市，打造科技地产；世茂、金隅、保利地块，还未启动，短期内不会上市；预计未来一年半左右，区域供应量相对较少，项目应抓住时机及早上市住宅客群－典型项目客群伊萨卡成交客户来源典型项目：伊萨卡、梦琴湾客群特征：年龄：30-45岁居多，大户型客群年龄偏大；职业：教师、政府机关、下沙企业员工、市区白领为主目的：投资70％，投资30％来源：下沙、市区客群为主，部分省内客群住宅客群－客群细分区域潜在客群细分来源市区客群下沙客群E-省内客群置业目的A-首次置业客群B-改善型置业客群置业目的C-首次置业客群D-改善型置业客群住宅客群－需求特征客群来源客群分类客群特征需求产品市区客群A-首次置业客群以年轻客群为主，无法承受市区高房价而被外溢出两房经济型三房B-改善型置业客群市区改善客群，向往舒适生活，但无法承受市区高房价，被外溢出去三房、四房下沙客群C-首次置业客群以年轻教师、开发区企业员工为主，多购置婚房比较务实理性两房经济型三房D-改善型置业客群以教师、政府机关人员、企业管理层、富裕农民为主三房、四房E-省内客群以投资客群为主，看好区域升值潜力部分为子女购房面积跨度比较大中大户型需求略多项目产品、客群定位项目户型面积段对应客群两室两厅一卫93-104方A-市区首次置业客群C-下沙首次置业客群三室两厅一卫114-117方首次置业客群(下沙、市区)低端改善型客群三室两厅两卫120-140方中端改善客群（市区、下沙）四室两厅两卫跃层户型150-200方市区及下沙高端改善客群E-省内客群前面，我们已经对项目所在的区内外竞争市场进行了比较系统的分析。下面，深度认识一下项目内在优势及面临的一些抗性。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断景观、立面产品形象上内部景观略欠精细，风格与用材缺乏档次感户型面积市场剩余房源户型相对偏大，本案的中小户型稀缺项目剩余房源户型面积范围总套数套数比例100方以内50.40%100-120方17914.40%120-140方60948.99%140-160方37330.01%160方以上776.19%面积范围海天城伊萨卡梦琴湾合计100方以内6017100-120方1001120-140方60511140-160方534117111160方以上118819118市场剩余房源户型剩余房源部分房源存在一定缺陷，销售存在抗性Y1、Y4、Y5、Y6，被三幢高层遮挡，采光较差，销售存在抗性；B3、C4、D2户型一套未售部分边套、沿江户型，户型过大，导致销售缓慢；部分热销户型，剩余楼盘较差；产品诊断总结从产品整体形象看，略欠品质感，特别是内部景观布局交差，缺乏档次感；从物业类型看，项目多层、小高层，具有一定的稀缺性；区域内竞争对手剩余房源基本上看不到江景，本案还有部分江景房源；从户型面积看，市场剩余房源户型偏大，本案的中小户型稀缺；从剩余房源看，部分房源存在一定缺陷，销售存在抗性。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断

客群对本项目的认知从市场声音我们发现：虽然本案前期并未正式推广，消费者认知非常模糊;对本案有认知的客群已将本案归类为经济适用房，在后期销售本案的品质和价格都将存在一定的抗性。与其他竞争楼盘的推广相比较,例如伊萨卡——异域风情，地中海风格大盘；梦琴湾——生态资源，白鹭栖息的地方；海天城——杭州首座海洋风情社区。……他们都在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象，而本项目由于缺乏宣传，“经济适用房，品质不高”的印象已然存在，需要在后期推广中深入挖掘项目核心价值，实现利益最大化。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断价格问题：因为之前的销售是限价商品房的形式，老客户买的价格基本都在3000多的价格，通过销售执行新客户对于之前历史遗留问题的引导。销控问题：前期销售是在无销控状态下进行的，所以剩余户型相对来说是比较差的。售楼部、样板间、体验区等销售条件缺乏。销售执行：必须建立新的商品房销售体系和流程。老客户转让问题：因为之前客户都为一些公务员及关系户，购买的价格比较低廉，很多以投资为目的，所以正式对外销售后可能出现转让过户的问题。经过以上分析，我们发现本项目的几方面抗性：市场面：下半年楼市面临新一轮政策调控危机，相对于周围楼盘，本项目品牌形象不明显；受到同区块潜在供应量威胁。推广面：项目在市场上认知度不高，经济适用房概念必然在后期销售中存在一定抗性。销售面：前期客户的隐患，尾房销售，销售条件缺失。由于本项目面临以上抗性，为了达到我们预期的销售目标，我们必须淡化化和解决这些抗性。汉嘉将通过价值打造——价值传播——价值实现提出全方位的解决思路。

目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现区位价值打造价值打造产品价值打造品牌价值打造本项目位于下沙东部沿江板块,东至沿江大道，南至十二号大街，西至二十五号大街，北至十号大街。坐拥稀缺一线江景资源缺江景照片现场实景本项目距离地铁一号线沿25号大街的两个规划站点近一公里。区位价值提升下沙东区一线江景地铁关键词：杭州副城、下沙东区、便利交通、一线江景、地铁区位价值打造价值打造产品价值打造品牌价值打造在产品价值的打造上，鉴于本项目已处于准现房阶段，只能从外部设施景观环境方面入手提升项目品质感。“三重景观”打造品质社区。汉嘉建议本项目打造一重景观：内部园林景观打造图片仅供参考二重景观：项目外围沿江景观带打造图片仅供参考三重景观：一线江景资源图片仅供参考区位价值打造价值打造产品价值打造品牌价值打造目标：销售目标的顺利完成，并构建富有影响力的项目品牌形象。对于”多蓝水岸“这样一个55万方的大盘产品而言，销售周期较长，在推广上如果单单以产品为基础，是远远不够的，到后期可能出现“无话可说“的局面。因此，我们必须引入品牌传播，实现品牌价值与产品价值的同步展示。汉嘉观点：我们所说的项目品牌价值，指的是一种具有核心理念的品牌主张，而不是简单产品卖点层面的价值。有品牌价值与没有品牌价值有什么不同？我们先来看两组案例的对比：戈雅公寓Vs郁金香岸亲亲家园Vs兰韵天城戈雅公寓广告郁金香岸广告戈雅公寓

首次在杭州市场提出“西班牙”，并在产品、营销、推广各个细节上充分到位的演绎出西班牙。提到戈雅，消费者都自然想到“西班牙”。郁金香岸项目推广重点为“一线江景”。这个卖点与同板块戈雅公寓、钱塘江两岸众多楼盘同有。项目气质较为模糊。亲亲家园广告兰韵天城广告亲亲家园：品牌打造的典型代表，在推广上采用卡通代言，营造亲情，在产品基础上，通过广告、活动等手段把打造了一个充满亲情和谐的邻里社区。兰韵天城：其中心卖点为“地段”，属于产品层面需求。虽然广告中也营造“三代之宅”的概念，但产品、推广、营销上都没有体现到位，消费者对这个项目最大认知还是停留在“三墩”这个概念上。启示通过对比分析，我们得出：地段、资源等条件、实力相当的两个项目，同样都进行项目打造，但最终效果却截然不同。为什么？是打造品牌价值和没有品牌价值的区别。像郁金香岸、兰韵天城为代表的项目，翻来覆去卖得都是一两个产品卖点。大竞争市场中无法做到独一无二和不被超越。或者这个是区域内其他楼盘也共有得，如江景；或者在技术上马上被竞争对手超越，如建筑材质。所以，这种产品层面的项目打造无法让消费者产生印象深刻、1对1对号入座的认知。打造品牌价值目标是给消费者一种与众不同的生活体验它贯穿于项目的各个方面，产品设计、广告形象、推广手段，是统一而具备识别力的品牌核心的一个整体，节约了推广成本，也加强了形象认别能力。

更重大的意义在于，它的价格拉升能力奢侈品最典型，房地产也一样。成功的推广能积累品牌价会上，品牌价值能支撑项目价格的提升，加快销售速度和节奏。如戈雅公寓高出10%的价格，销售的速度也快于后者。这就是品牌价值的作用。所以，我们要打造项目品牌价值，让消费者戴起一副“有色眼镜”。消费者真的非常理性吗？真的有“十全十美”的产品吗？消费者买的不仅仅是房子，更重要的是房子能带给消费者的生活期盼广告就是要激发起这种期盼的欲望当消费者全心爱上这种生活期盼，就会看不到项目的薄弱环节房地产广告，让消费者“戴着眼镜”看楼每个消费者在打算买楼时，都会有些基本需求，如在哪几个区域、间隔、价格区间、周边环境、配套教育、生活品质，我们看到的大量房地产广告在诉求上就围绕他们展开。对于消费者而言，在同类产品上，他们只能装下五六个品牌，我们需要进入他们的脑海印象储存空间，这是广告的任务。假设各个楼盘都有十大优势、九大王牌、八大超值，他们哪记得了那么多，还是去现场看吧。

问题来了！

他们没有带着某种认识去看楼，看楼就成了没有聚焦的目光，消费者只能凭着自己的理解去判断，他们往往会看十几个甚至更多楼盘，行动的理性正从反面印证了他们对需求和欲望的不清晰，自然对产品百般挑剔。倘若我们给消费者带着某种先入为主的印象，那么他们就会带着“有色眼镜”来看楼。看楼也就成为论证的过程。前提是，这个印象（价值主张）一定要深刻，要有力度，要能打动人，能够填补买房者的最大心理缺口。比如：金色海岸倡导杭州钱江新城CBD大型高档精装修江景豪宅。所有人都喜欢这种风格吗？不是！这就对了，没有一种产品可以满足所有人的需求！但它给顾客一副“高档精装修”的眼镜，愿意戴这副眼镜的就是她的准客户。带着高档精装修江景这副“眼镜”，消费者到现场看楼只围绕高档与精装去寻求论证：厨房的家具品牌、洗手间的用具品牌、卧室的用具品牌、客厅的用材品牌、像这样，客户带着这种有色眼镜到了现场，除了被感染和冲动还能剩下什么？这个时候什么文化、价格、张扬都不重要了。这就是品牌核心价值的作用，它在帮助消费者选择房子，也帮房子选择业主，让他们戴上某种“眼镜”去买房子。

这样一来，销售员的压力就减轻了许多。那么，”多蓝水岸“的品牌形象应该是怎样的？让我们先来看看附近几个主要竞争对手的品牌符号——野风·海天城，打着杭州首个海洋风情社区的旗号；理想·伊萨卡，着重于对地中海建筑风格的探讨；华元·梦琴湾则一直坚持生态江岸诉求核心。这样的形势之下，我们的品牌当如何突破？是否有合适的概念让本案从几个竞争对手的品牌形象中突围？多蓝水岸五十五万方大型社区稀缺一线江景资源齐全的社区规划商业配套临近地铁站点及公交总站亲民价格体系这完全是一种”超性价比“江景生活”超性价比“的核心优势固然可取。但是我们同样考虑到直接表明这个优势会过于直白，可能影响整个项目的品质感。我们通过情感的诉求方式将核心优势转化——这样一个超性价比品质社区不仅是城市东部现代建筑大盘从项目内合来说，它更有着独一无二的价值远景一个和亲亲家园一样注重社区关爱的项目一个比万家花城更享受江景资源的大盘项目交融的社区文化友善的邻里互动和谐的居住形态多样的生活方式……对于我们目标客群来说——多蓝水岸会是一个绝对亲情味的阳光生活大社区有着每个新杭州人内心向往的生活方式和扎根在杭州这个第二故乡的城市梦想

这是一种由衷的精神向往，一种对家的归属感多蓝水岸·心海湾优化案名——（汉嘉认为，“心海湾”以组团案名的形式推出，与品牌内核的情感诉求策略相吻合。由于多蓝水岸项目之前面世时间较长，可能出现品牌老化的趋势，采用新案名，有助于重新吸引市场关注度。）心向往·新故乡由这种向往，从情感诉求的角度推出我们项目的广告语——通过对本案的区域、产品、品牌价值、的挖掘和提升，得到本案的核心价值：下沙东区三重景观新杭州人的理想家园那么，针对我们这个核心价值怎样来传播和实现呢？

目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现传播策略价值传播创意表现价值传播策略核心：鉴于本案已经完成部分的销售，我们在推广上不再遵循从引导——认知——认同的传播推广过程，而是从品牌传播和销售信息传播两个层面展开推广，以保证整个销售任务的完成。品牌传播层面：■一方面进行“心向往·新故乡”的品牌形象的价值理念塑造，吸引受众关注，凭借一系列的形象展示，在购房者心理上建立真实的“高性价比”品牌姿态，在短期内树立整个项目的品牌形象。销售传播层面：■另一方面结合促销，充分展示产品卖点，着重以实点作为叫卖信息的中心，突出项目本质的卖点细节（如：稀缺的江景资源、齐全的社区配套、亲民的价格体系、便捷的交通脉络、地铁效应等购房者真正关心的问题），以“新杭州人的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。1.品牌传播层面：诉求中心——新杭州人的理想家园（心向往·新故乡）以“品牌形象展示、吸引”为推广目标，在短时间内迅速建立本案知名度。围绕“新向往·心故乡”的主广告语展开，通过物资与精神的层面的对话，强调本案的情感诉求中心——新杭州人对家的归属感。广告表现策略：形象广告将以展现“多蓝水岸”楼盘形象和意境传达为主，通过一系列的极富感染力的广告形象表现，使目标受众感动，引发同鸣，继而产生对归属的向往。媒体选择策略。◆在媒体选择上以户外作为主要手段,包括高炮、工地围墙、公交站牌、宣传物料等。内容以展示形象为主。建议在城东去下沙的主要道路设置1-2块户外广告牌。◆报纸广告为辅助，选择群众基础良好的大众报媒，要求宣传面广，可以同时覆盖杭州市区，辐射周边地区，建议《都市快报》为本案形象广告投放的首选媒体。2.销售信息传递层面：诉求中心——一个角度将围绕“多蓝水岸”开盘之后的火爆销售状况全面展开，结合形象面、产品面和价值面做整合式推进；另一角度，将配合各类促销措施展开攻势，以各类事件带动人气。广告表现策略：从不同的产品层面告知目标群体本案的产品利益点，形成多个角度的“心向往”，主攻高性价比、稀缺江景、交通前景三大卖点，强化本案作为钱塘江畔最具性价比楼盘的地位，结合另一层面的形象价值诉求，将“下沙超性价比江景品质生活社区”的观念传递给“新杭州人”，让客群的关注度转化成为购买欲。媒体选择策略：开盘和10月房交会作为2007年度的重要销售和推广节点，是曝光率和频次最高的阶段，因此，本阶段在媒体上将发动立体攻势。主要媒体选择——◆硬广将继续在《今日早报》和《都市快报》等媒体上频频亮相。◆软文投放的媒体选择以《都市快报》为主，《杭州日报》和《钱江晚报》配合攻击。◆电波媒体以FM91.8为主。◆小众媒体上则继续以精致生活、楼市杂志为主。媒体费用预算

按目前可售房源及今年计划总销金额为依据，暂定2007年下半年推广费用在600万元左右，如市场条件发生改变或销售时机发生变化，推广费用将视实际情况做调整；（推广费用包含物料制作及活动费用预算）媒体投放费用大致预算

户外：约150万（高炮、工地围墙、公交站牌等）报纸广告：约200万（平面报广、软文、新闻专题）电视广告：约60万（专题报道、突击插播广告）广播广告：约40万（交通之声）网络广告：约30万（搜房网、住在杭州）分众传体：约50万（杂志广告，公交传媒）相关物料：约20万（楼书、DM阶段投放）活动费用：约30万（10月房交会，年末答谢活动）合计：约580万推广策略价值传播创意表现产品定位：下沙东区一线江景地铁大宅案名：多蓝水岸.心海湾心向往新故乡广告语：汉嘉认为，推广是将本案核心价值传播给消费者的过程。我们从本案客群出发：他们需要一个绝对亲情味的阳光生活大社区他们向往着更好的生活方式他们有着扎根在杭州这个第二故乡的梦想这是一种由衷的精神向往，一种对家的归属感他们上有老下有小，家庭、亲情是他们的一切对应这样的人群，我们认为以情感诉求为创作调性是合适的Logo创作名片便笺手提袋道旗项目推广平面创作方案一(主推)方案二方案一项目推广方案二方案一项目推广平面创作方案二促销面品牌面围墙围墙道旗手提袋形象报广项目推广促销面品牌面促销报广(一线江景)促销报广(性价比)促销报广(现房)促销报广(地铁)促销报广(成熟配套)楼书创作通过价值打造和传播，已经基本确立了本案的核心价值和品牌形象，那么如何将价值最终转化为销售力，请看我们的价值实现策略。

目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现销售策略价值实现销售条件销售执行项目所属区域市场以国际性的先进制造业基地，新世纪的大学城，花园式、生态型的副城为定位，以产业支撑+市政支撑+价格优势+江景资源为项目的核心驱动力，基于项目以上的特点和市场的情况，项目除了立足于下沙区域市场外,更需要以价格优势、地铁优势、江景优势，积极拓展杭州市区市场和外地市场。销售主线销售竞争策略九堡/乔司板块：销售上强调低单价、准现房、江景大盘、人文氛围。下沙中心区板块：低单价、低总价、临江景观大盘。板块间：销售竞争策略产品线丰富，客户选择面大，低单价、低总价、高性价比，现阶段稀缺江景户型。板块内：客户引导策略

客群分类——杭州市区首次置业者销售话术引导1、低单价，购房压力轻，可提前置业2、首期推小户型以低总价概念入市，打击周边大户型高总价的竞争对手；3、区域规划（地铁、直达市区公交）提升项目升值潜力和解决交通不便的问题；4、区域路况良好，交通畅通，有车一族上班便捷5、江景楼盘，景观空气优势，拥有极好的生活环境6、大盘优势，气势、且服务将周全7、项目完美展示条件（样板间和景观绿化的启用）8、小区商业配套的启用完善现有生活配套，提升项目附加值。9、强调区域情结。10、大学城文化氛围的优势客户引导策略

客群分类——杭州市区改善性换房销售话术引导1、以低单价概念入市，与周边竞争楼盘价格相比具有相当的优势，减小购房压力2、以旧换新，改善居住条件3、区域规划（地铁、直达市区公交）提升项目升值潜力和解决交通不便的问题；4、区域路况良好，交通畅通，有车一族上班便捷5、江景楼盘，景观空气优势，拥有极好的生活环境6、大盘优势，气势、且服务将周全7、项目完美展示条件（样板间和景观绿化的启用）8、小区商业配套的启用完善现有生活配套，提升项目附加值。9、强调区域情结。10、大学城文化氛围的优势客户引导策略

客群分类——下沙区域首次置业销售话术引导1、以低单价概念入市，购房压力轻，可提前置业，与周边竞争楼盘价格相比具有相当的优势。2、区域情节、圈子近，工作便利3、区域规划（地铁、直达市区公交）提升项目升值潜力和解决交通不便的问题；4、区域路况良好，交通畅通，有车一族上班便捷5、江景楼盘，景观空气优势，拥有极好的生活环境6、大盘优势，气势、且服务将周全7、项目完美展示条件（样板间和景观绿化的启用）8、小区商业配套的启用完善现有生活配套，提升项目附加值。9、强调区域情结。10、大学城文化氛围的优势客户引导策略

客群分类——下沙区域改善性换房销售话术引导1、以低单价概念入市，购房压力轻，可提前置业，与周边竞争楼盘价格相比具有相当的优势。3、区域情节、圈子近，工作便利4、以旧换新，改善环境3、区域规划（地铁、直达市区公交）提升项目升值潜力和解决交通不便的问题；4、区域路况良好，交通畅通，有车一族上班便捷5、江景楼盘，景观空气优势，拥有极好的生活环境6、大盘优势，气势、且服务将周全7、项目完美展示条件（样板间和景观绿化的启用）8、小区商业配套的启用完善现有生活配套，提升项目附加值。9、强调区域情结。10、大学城文化氛围的优势客户引导策略

客群分类——外地投资客销售话术引导1、以低单价概念入市，升值空间大3、区域规划（地铁、直达市区公交）提升项目升值潜力和解决交通不便的问题；4、区域路况良好，交通畅通，利于区域的发展。5、江景楼盘，稀缺资源，潜力大6、大盘优势，低开高走，升值潜力大7、项目完美展示条件（样板间和景观绿化的启用）8、小区商业配套的启用完善现有生活配套，提升项目附加值。10、大学城和科技园，人口集中，区域需求大定价策略因本案前期都是内部认购，在市场上无宣传推广，市场的知晓度非常低，考虑本项目的情况及竞争楼盘情况，本案以低单价入市的价格策略，吸引市场的眼球，在小批量、多批次的推盘节奏支持下实现价格的不断攀升，创造利润最大化。类比项目项目品牌销售条件景观设计推广物业管理销售执行产品梦琴湾+–––––+伊萨卡+–––––+海天城+–––––+备注+为本案高于类比项目，0为相当于类比项目，﹣为低于类比项目。价格定位策略项目价值要素综合评价表汉嘉对价格的判断一贯表现的相对谨慎，结合目前市场价格基础以及对价格自然增长的判断，通过对项目品牌因素，销售条件，景观设计，推广，物业管理，销售执行，产品类型等因素的推导汉嘉认为本项目发售均价可以实现5500元/m2。

目前区域市场上的户型以140-180左右,考虑本楼盘在竞争市场上的优劣势,故我们发售房源以未售房源的小户型116-139平米为主.，以5500元/平米的发售均价,其产品总价区间在（64-76万元）,这样的总价刚好是目前这个区域市场上供应的空白点,其在发售过程中,具有一定的优势.这给后期房源的发售垫定了很好的基础根据市场客群以及目前的销售条件分析，公寓建议采取分批次的推盘策略。车位采取暂时全部保留的策略，在整个推盘第三阶段根据市场情况择机推出。

以低价入市营造项目热销话题，在多批次推盘支持下灵活掌控销售进度和节奏，实现价格的不断攀升，创造利润最大化，并如期完成年底50%的销售额度。结合目前市场价格基础以及对价格自然增长的判断，通过对项目价值系统打造，汉嘉认为本项目整体均价可以实现6500元/m2以上。推盘策略第一阶段:主推银沙苑和蓝波苑。从未售房源分析,银沙苑和蓝波苑是目前户型较小的一个组团,112-139平米共有425套,占到了总未售房源的34%.而且这样的面积刚好是目前市场上的空白点，初次入市易产生市场关注。(613余套)推盘节奏和销售控制第二阶段:当第一阶段销售完成60%左右，主推听涛苑。在第一阶段推盘成功的基础上,此阶段本案在市场上已积累一定的市场知名度和客户资源,此阶段也是我们提高楼盘调性的时候,加强市场对本案一线江景房概念的认识.听涛苑是本案名副其实的一线江景房。（231套）推盘节奏和销售控制第三阶段:当前期推盘货量达到60%时主推碧海苑.考虑到工程进度问题,因碧海苑位于本案的中心景观位置,其进度将会晚于其他组团;此阶段有了前面两个阶段的销售积累,楼盘不论在销售条件的成熟度上还是在市场的口碑上都具有了前面几个阶段无可比拟的优势.这个时候是我们压轴产品发挥重头戏的关键时刻。（399套）推盘节奏和销售控制A地块C地块B地块主推本案较小户型，以低总价入市，且正为目前市场空白点，吸引市场关注，提高楼盘的知名度。主推江景房，拔高楼盘调性，加强市场对一线江景楼盘的认识考虑工程进度问题，销售条件完善和树立良好市场口碑的条件下，推出本案压轴房源，发挥重头戏作用A地块A地块推盘节奏：ABC公开发售前，宣传造势，项目形象包装、卖场包装准备就绪，来电来访蓄水，销售势头形成，首批推出未售房源中户型较小的户型，以下沙区域目前的稀缺点来吸引眼球，因考虑到未售房源户型面积的不集中，故第一次发售116-139平米的偏小户型，以其来吸引目前市场的热门需求点来带动市场对本案的关注。第一次的发售，给楼盘造成市场的知名度后，接下来我们乘胜追机，推出江景房,提升项目在下沙区域市场上的知名度和追捧度。价格提升策略等项目景观和样板房等完工以后，项目的优势、卖点大多都能充分展示，而且楼盘具有了相当的知名度和客户量,调高价格消费者也能理解。当然我们也针对在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以销售阶段性微调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围，主要表现项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机的市场信息。

价格提升策略由于房地产商品的特殊性，同一幢楼里的各个单元的价格又个不相同，这是因为各个单元的效用不同。效用高消费者就愿意支付较多的费用；效用低消费者就愿意支付较低的费用。因此，在制定出一个小区的基准价格之后，还需要对各个单元进行价格调整。汉嘉认为针对本项目，一房一价主要采用以下主要系数作为价格评判依据：一房一价策略1、根据各栋楼位置的差异制定不同的价格水平，用位置系数表示；2、根据楼宇景观的差异制定不同的价格水平，用景观系数表示；3、根据同一栋楼内住宅单元的层次差异制定不同的价格水平，用垂直系数表示；4、根据各栋楼的分摊系数的差异制定不同价格水平，用分摊系数表示：5、根据户型功能的差异制定不同价格水平，