市场营销与房地产市场营销T含案例

市场营销与房地产市场营销

2018.9

第二章市场营销与房地产市场营销2教学目标知识目标能力目标了解:市场营销、房地产市场营销的基本概念;市场营销学的发展历程与研究的主要内容掌握:各种市场营销观念之间的区别与联系重点掌握:房地产市场营销的特点

能够区分不同的市场营销观念；具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的能力。内容摘要我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。本章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、市场营销管理过程、营销观念的创新；房地产市场营销的相关知识等。3第一节市场营销一、市场营销的概念美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是营销？学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。

还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。

对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。我们对市场营销的理解是，泛指与市场有关的一切人类活动。补充阅读材料钓鱼的营销哲学

两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。基本概念：1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。3．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意购买的愿望欲望需求的具体满足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面条？

（具体满足方式）汉堡？

4、交换换交换，，是指指通过过提供供某种种物品品（包包括劳劳务））作为为回报报，从从他人人那里里取得得自己己所需需要的的物品品（或或劳务务）的的行为为。市场营营销理理论中中的核心的的和基基础的的概念念交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；二、市市场营营销观观念所谓市市场营营销观观念，，又称称市场场营销销哲学学，或或企业业经营营思想想，是是指企企业在在市场场营销销管理理过程程中，，在处处理企企业、、顾客客和社社会三三者利利益关关系方方面所所持的的基本本观念念或指指导思思想。。从１９９世纪纪末到到现在在，西西方发发达国国家的的企业业市场场观念念可分分为以以下五五种：：市场营营销观观念的的发展展阶段段12345生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念生产观观念认认为,消费者者会喜喜欢那那些随随处可可买到到的价价格低低廉的的产品品,因此,生产导导向型型组织织的管管理部部门总总是把把注意意力集集中在在提高高生产产效率率、扩扩大分分销范范围、、增加加产量量和降降低成成本上上。（一））生产产观念念(TheProductingConcept)以生产产为中中心的的企业业经营营指导导思想想，重重点考考虑““能生生产什什么””，把把生产产作为为企业业经营营活动动的中中心。。时间间：：19世纪末末—20世纪初初。背景条条件：：卖方方市场场，市市场需需求旺旺盛，，供应应能力力不足足。核心思思想：：企业业重视视产量量与生生产效效率。营销顺顺序：：企业业→市市场。。（一））生产产观念念案例：：福特特汽车车公司司的T型车16产品观观念认认为,消费者者喜欢欢质量量、功功能多多和最有特点点的产产品,因此,企业应应该致致力于于对产产品不不断地地进行行改进进市场营营销实实践经经验证证明,在动态态市场场上,如果企企业奉奉行产产品观观念,迷恋于于自己己的产产品,则必然然会导导致市市场营营销近近视症症”(MarketingMyopia)（二））产品品观念念(TheProductConcept)17企业以以消费费者在在同样样的价价格水水平下下会选选择质质量高高的产产品为为前提提。时间间：：19世纪末末—20世纪初初。背景条条件：：消费费者欢欢迎高高质量量的产产品。核心思思想：：致力力品质质提高高，忽忽视市市场需需求导致营营销近近视症症。营销顺顺序：：企业业→市市场。。（二））产品品观念念18这种观观念认认为,除非企企业进进行大大规模模的推推销和和促销销活动动,否则消消费者者不会会购买买。即即认为为消费费者通通常有有一种种购买买惰性性或抗抗衡心心理,若听其其自然然,消费者者就不不会大大量购购买本本企业业的产产品,因而企企业管管理的的中心心任务务是积积极推推销和和大力力促销销（三））销售售观念念（推推销观观念））(TheSellingConcept)19重点考考虑如如何能能卖出出去，，把销销售作作为企企业经经营活活动的的核心心。时间间：：20世纪30—40年代。。背景条条件：：卖方方市场场向买买方市市场过过渡阶阶段，，致使使部分分产品供过过于求求。核心思想：运用用推销销与促促销来来刺激激需求求的产产生。营销顺顺序：：企业业→市市场。。（三））销售售观念念（推推销观观念））例子：：目前前中国国多数数企业业的“营销”20市场营营销观观念认认为,组织目目标的的实现现有赖赖于对对目标标市场场的需需要和和欲望望的正正确判判断,以及用用比竞竞争者者更有有效的的方式式来满满足消消费者者的要要求。。市场营营销观观念与与生产产观念念、产产品观观念、、推销销观念念有着着本质质的区区别,市场营营销观观念的的着眼眼点是是市场场需要要。（四））营销销观念念(TheMarketingConcept)21以消费费者需需求为为中心心的企企业经经营指指导思思想，，重点点考虑虑到消消费者者需要要什么么，把把发现现和满满足消消费者者需要要作为为企业业经营营活动动的核核心。。时间间：：20世纪纪50—60年代代。。背景景条条件件：：买买方方市市场场。。核心心思思想想：：消消费费者者主主权权论论发发现现需需求求并并满满足足需需求求。营销销顺顺序序：：市市场场→→企企业业→→产产品品→→市市场场。。（四四））营营销销观观念念22企业业的的生生产产经经营营，，正正确确处处理理消费费者者需需要要、消费费者者利利益益、企业业利利益益和社会会长长远远利利益益之间间的的矛矛盾盾，，把把这这四四个个方方面面协协调调起起来来，，做做到到统统筹筹兼兼顾顾，，关关心心与与增增进进社社会会福福利利。。时间间：：20世纪纪70年代代。。背景景条条件件：：消费费主主义义泛泛滥滥；；消消费费者者权权益益运运动动的的蓬蓬勃勃兴兴起起。。核心心思思想想：：企企业业营营销销=顾客客需需求求+社会会利利益益+盈利利目目标标。营销销顺顺序序：：市市场场及及社社会会利利益益需需求求→→企企业业→→产产品品→→市市场场。社会会营营销销观观念念是是市市场场营营销销观观念念的的补补充充和和修修正正。。（五五））社社会会营营销销观观念念(TheSocietalMarketingConcept)生产产观观念念产品品观观念念推销销观观念念市场场营营销销观观念念生态态营营销销观观念念社会会营营销销观观念念旧观观念念、、传传统统观观念念新观观念念、、现现代代观观念念新、、旧旧观观念念比比较较：：26营销哲学出发点中心营销策略营销目标企业名称传统观念

生产与产品观念

企业

产品产量与质量

增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利益美国福特汽车公司

推销观念

企业

推销产品

提高产品质量或努力促销通过促销来增大产量，以达到获利

蒙牛乳业现代观念

顾客导向观念

目标市场

顾客需求

市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利

联想集团

生态营销观念满足目标市场某部分需求企业与环境相结合

建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润

加多宝集团之王老吉凉茶

社会营销观念目标市场顾客需求和社会公共利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求，增进社会利益，达到长期获利

传统统营营销销哲哲学学与与现现代代营营销销哲哲学学的的对对比比案例例潘石石屹屹和和北北京京现现代代城城潘石石屹屹27岁进进军军北北京京，，他他操操作作的的万万通通新新世世界界广广场场在在一一个个星星期期内内销销售售额额高高达达6.5亿元元，，成成为为房房地地产产界界的的经经典典之之作作。。潘石石屹屹选选择择一一个个项项目目的的条条件件概概括括起起来来非非常常简简单单：：（（1）是是不不是是符符合合未未来来发发展展趋趋势势；；（（2）对对用用户户是是不不是是方方便便、、舒舒适适；；（（3）质质量量是是否否上上乘乘。。他他说说：：““你你对对人人的的基基本本需需要要有有一一个个了了解解和和把把握握，，再再去去查查看看一一下下国国家家几几年年内内的的城城市市规规划划，，再再去去跑跑一一下下市市场场，，看看一一下下有有多多少少资资源源可可以以让让你你用用，，就就够够了了。。””他又又要要在在北北京京开开发发新新的的住住宅宅项项目目，，他他将将问问题题简简化化为为：：现现代代中中国国城城市市居居民民要要住住什什么么家家？？有关机构构对部分分北京人人调查表表明：面面对未来来的价值值取向，，73%以上的被被调查者者认为，，过现代代化的生生活和获获得稳定定的投资资回报是是自己最最想追求求的。84%被调查的的人认为为，尽管管现代生生活最主主要的是是——“家”的现现代化，，即要满满足下列列条件：：家的周边边要有现现代化的的生活气气息和商商业氛围围；要有方便便的出行行条件；；要有人与与自然的的亲和；；要有个性性的充分分张扬；；案例潘石屹和和北京现现代城案例潘石屹和和北京现现代城潘石屹开开始按照照这四个个条件寻寻找现代代北京人人的家。。他在网网上下载载了一张张傍晚从从卫星上上看地球球的世界界地图，，地球上上灯光的的明亮程程度与人人均GDP高度吻合合，他说说：“受受此启发发，晚上上我开车车看北京京的灯光光，西边边一片黑黑暗，国国务院部部委的办办公室没没有亮灯灯的房间间，而东东边灯火火通明，，有在办办公室加加班的、、有饭店店、商店店……”因此他选选中了东东边——北京市总总体规划划确定的的北京市市CBD(CentralBusinessDistrict中央商业业区)，认定该该地区一一定是最最现代化化、最繁繁荣、最最有人气气的地段段。案例潘石屹和和北京现现代城现代城市市潘石屹屹的又一一杰作，，总建筑筑面积42万m2，现代城城建筑不不多，偌偌大的社社区只设设计了一一栋连体体公用建建筑和6栋公寓。。6栋公寓公公寓分成成两排，，间距100米。剩下下的是三三个标准准足球场场大小的的绿地以以及小桥桥、流水水、花园园等。社社区地上上没有停停车场，，而在中中心绿地地下设计计了三层层停车场场，社区区车辆必必须全进进停车场场，二地地面上一一片绿草草茵茵。。案例潘石屹和和北京现现代城现代城居居室设计计：客厅厅达50m2，同时为为了更好好的采光光，设计计时吧阳阳台融入入客厅内内部，采采用外探探式全落落地大窗窗。往客客厅一站站，外面面的世界界，尽在在眼前，，似乎与与房间连连成一体体，让人人有一种种空旷而而博大的的感觉。。现代城无无论是社社区宏观观构思，，还是微微观的居居室设计计都为人人们预留留下了丰丰富的生生活空间间。生活活在看似似“空空空荡荡””的现代代城，人人们得到到的是与与自然融融为一体体、与天天地合一一的心灵灵的充实实与满足足。思考题：：潘石屹在在进行房房地产开开发时的的营销观观念是什什么？CCTV2:对话—地产商：：如何成成为好孩孩子？1、开发商商和消费费者的定定位：（对话---地产商：：如何成成为好孩孩子）大连万达达集团的的董事长长王健林林，CCTV经济年度度人物的的颁奖典典礼上，，作为房房地产界界的惟一一的一位位获奖者者登台知名的策策划人王王志刚先先生王志纲—开发商是是甲方，，消费者者是乙方方搜房CEO莫天全—消费者是是甲方，，开发商商是乙方方2、工作人员员的名称称：售楼员（（售楼小小姐、售售楼先生生）置业顾问问你认同哪哪一个观观点？为为什么？？福特公司司——几起几落落一、启发发思考题题1.从福特公公司的兴兴衰，分分析该公公司营销销观念的的演变？？2.福特公司司的发展展过程中中，有哪哪些成功功的经验验和失败败的教训训？3.面对21世纪新的的营销环环境，福福特公司司应如何何更新营营销观念念？二、案例例目的与与用途通过福特特几起几几落的案案例，学学习营销销观念的的演变。。让学生生意识到到在企业业发展历历程中，，企业的的成败与与营销观观念的更更新有重重大联系系。熟悉悉各种营营销观念念的特点点。关键要点点把市场作作为企业业的生命命线，把把营销观观念作为为企业前前进的导导航标，，才能做做大做强强企业，，才能做做百年老老店。本本案例就就是要告告诉我们们市场营营销在企企业发展展中的作作用，企企业不要要过于追追求技术术上的成成就，否否则会陷陷入闭门门造车的的困境。。以满足足市场需需求，顺顺应市场场的变化化为研发发，生产产指明方方向，可可以引导导企业向向正确的的方向发发展。第二节市市场营销销学一、市场场营销学学的产生生市场营销销理论作作为一门门学科产产生于19世纪末20世纪初的的美国Marketing二、市场场营销学学的发展展历程(一)注重应用用的初级级发展阶阶段从20世纪20年代到第第二次世世界大战战结束，，是市场场营销学学的初级级发展阶阶段。(二)市场营销销理论的的深化阶阶段(三)市场营销销学的创创新发展展阶段4PS1、产品（（Product）：向消消费者提提供什么么产品？？产品的的特性、、品牌和和包装是是什么？？在产品品上还能能附带什什么内容容？2、价格（（Price）：消费费者打算算付多少少钱购买买该商品品？根据据消费者者的反应应和竞争争对手的的实力定定什么价价位最合合适？3、渠道（（Place）：当消消费者需需要产品品时，在在哪里以以什么方方式买到到它？用用哪种批批发或零零售方式式？地理理范围是是多大？？需要多多大的销销售力度度？以什什么样的的方式、、范围、、规模出出售商品品呢？4、促销（（Promotion）：消费费者怎样样了解商商品？怎怎样说服服他们来来购买商商品？用用什么形形式的广广告？其其性质、、内容、、频率影影响是什什么？促促销、宣宣传以及及个人购购买费用用各是多多少？6PS、10PS6PS＝4PS＋政治权权力（PolicyPower）公共关关系（（PublicRelation）10PS＝6PS＋探查（（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）；市场营销销新理论论：1．大市场营营销理论论2．国际市市场营销销与全球球营销3．绿色营销销绿色营销销是指企企业以环环境保护护为经营营指导思思想，以以绿色文文化为价价值观念念，以消消费者的的绿色消消费为中中心和出出发点的的营销观观念、营营销方式式和营销销策略。。绿色营销销是指企企业在生生产经营营过程中中，将企企业自身身利益、、消费者者利益和和环境保保护利益益三者统统一起来来，以此此为中心心，对产产品和服服务进行行构思、、设计、、销售和和制造。。4．服务营销销服务营销销是企业业在充分分认识满满足消费费者需求求的前提提下，为为充分满满足消费费者需要要在营销销过程中中所采取取的一系系列活动动。5．直复营销销直复营销销起源于于美国。。1872年，蒙哥哥马利·华尔德创创办了美美国第一一家邮购购商店，，标志着着一种全全新的营营销方式式的产生生，但直直至20世纪80年代以前前，直复复营销并并不为人人重视，，甚至被被看成是是一种不不正当的的营销方方式。进进入20世纪80年代后，，直复营营销得到到了飞速速的发展展，其独独有的优优势也日日益被企企业和消消费者所所了解。。6．关系营销销所谓关系系营销，，是把营营销活动动看成是是一个企企业与消消费者、、供应商商、分销销商、竞竞争者、、政府机机构及其其他公众众发生互互动作用用的过程程，其核核心是建建立和发发展与这这些公众众的良好好关系。。7．共生营销销通过不同同相互独独立的商商业组织织间，将将他们手手中的资资源或项项目进行行分工合合作，达达到增强强市场竞竞争力的的目的。。归纳总总结共生生营销的的核心就就是双赢赢和多赢赢。其最最大优势势在于将将规模和和市场资资源进行行分类整整合，并并从中寻寻找到经经验互补补、终端端互享所所产生的的有利于于企业生生存成本本递减的的企业共共生力的的提升。。8．整合营销销整合营销销是一种种对各种种营销工工具和手手段的系系统化结结合，根根据环境境进行即即时性的的动态修修正，以以使交换换双方在在交互中中实现价价值增值值的营销销理念与与方法。。整合营销销就是为为了建立立、维护护和传播播品牌，，以及加加强客户户关系，，而对品品牌进行行计划、、实施和和监督的的一系列列营销工工作。整整合就是是把各个个独立地地营销综综合成一一个整体体，以产产生协同同效应。。这些独独立的营营销工作作包括广广告、直直接营销销、销售售促进、、人员推推销、包包装、事事件、赞赞助和客客户服务务等。9．网络营销销网络营销销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以以国际互互联网络络为基础础，利用用数字化化的信息息和网络络媒体的的交互性性来辅助助营销目目标实现现的一种种新型的的市场营销方式式。简单的的说，网网络营销销就是以以互联网网为主要要手段进进行的，，为达到到一定营营销目的的的营销销活动。。网络营销销就是以以互联网网为主要要手段开开展的营营销活动动。三、市场营销销学研究的主主要内容市场营销学是是专门研究市市场营销活动动及其发展变变化规律的学学科。内容：：1．营销原理：：由市场分分析、营销观观念、市场营营销系统与营营销环境、消消费者需要与与购买行为、、市场细分与与目标市场选选择等理论组组成。2．营销实务：：由产品策策略、定价策策略、分销渠渠道策略、促促销策略、市市场营销组合合策略等组成成。3．营销管理：：由营销战战略、计划、、组织和控制制等构成。4．特殊市场营营销：由直直复营销、网网络营销、服服务市场营销销和国际市场场营销组成。。第三节房房地产市场营营销一、房地产市市场营销的概概念房地产市场营营销是通过房房地产市场交交换，满足现现实的或潜在在的房地产需需求的综合性性的经营销售售活动过程。。二、房地产市市场营销的特特点（一）房地产产市场营销是是市场营销的的分支（二）房地产产商品的独特特性（三）大营销销观念（四）房地产产市场营销与与法律制度密密切联系（五）房地产产市场营销独独特的经济运运作方式（六）房地产产市场上政府府的政策作用用明显分析房地产市市场营销的特特点三、房地产市市场营销的作作用(一)有助于提高房房地产企业的的营销素质和和竞争力(二)有利于房地产产市场的发展展和完善(三)有利于消费者者需求的满足足(四)有利于房地产产业作为新经经济增长点的的培育案例：两个开开发商两个开发商，，一个在城东东十里开发“圆梦花园”，一个在城西西十里开发“凤凰山庄”。城东的聘请请了最好的设设计师，使用用了一流的施施工队，城西西的也是如此此。一年后，总投投资十个亿的的“圆梦花园”建成了。六十十栋楼房环湖湖排列，波光光倒影，清新新雅静；曲径径回廊，处处处花草；置身身其中，真如如在花园中一一般。不久，，“凤凰山庄”也竣工了，六六十栋楼房依依山而筑，青青砖红瓦，绿绿树掩映；清清风徐徐，松松涛鸟鸣，确确实是理想的的居住地。“圆梦花园”首先在电视上上打出广告，，接着是报纸纸和电台，他他们打算投资资一百万作宣宣传，让“圆梦花园”成为购房者真真正圆梦的地地方。“凤凰山庄”建好后，也拿拿出一百万，，不过它没交交广告公司，，而是给了公公交公司，让让他们把跑西西线的车由每每天的10班增加到50班。一月后，，“凤凰山庄”售出的房是“圆梦花园”的10倍。一年过去去，“凤凰山庄”开始清盘，“圆梦花园”开始降价。现在去“凤凰山庄”的车每天已达达到500班，几乎每3分钟就有一趟趟。这条线路路是这座城市市惟一没实行行无人售票制制的线路，这这是就“山庄”居民的要求保保留下来的，，因为坐这条条线路上的车车可以得到一一张公园门票票大小的彩色色车票，它的