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文档简介
电子测量仪器行业分析营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的的观察。无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于:实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是,营销者本身并不创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场,细分市场对企业具有以下作用。(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点:与企业战略目标是否一致;利用这种环境,机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分,可以发现哪些需求已经得到满足,哪些需求只满足了一部分,哪些仍是潜在需求;相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低。通过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无暇顾及的细分市场,集中力量满足该特定市场,在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。(二)有利于选择目标市场不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销。例如,某公司出口日本的冻鸡,早期主要面向消费者市场,以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧,销售量呈下降趋势,为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析,按照不同细分市场的需求特点,将购买者区分为三种类型:一是饮食业用户,二是团体用户,三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同,比如饮食业用户对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强。根据这些特点,公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量大幅度增长。(三)有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的特点,因而营销组合策略发生了较大失误:产品配色不协调、不柔和,未能赢得消费者的喜爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店,甚至跳圣市场,大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位;广告宣传也流于一般。这个失败的个案,从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。(四)有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力。尤其是对于中小型企业,通过市场细分,把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上,让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场,开发出新产品,使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到,一个特定的供应商更理解他们,或者更直接的与他们交流,因此消费者会更加忠实于特定企业。例如,在激烈的电脑市场竞争中,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略,实现了顾客忠诚度的提升。电子测量仪器行业发展态势及面临的机遇传统测量仪器仪表为模拟式测量仪器仪表,国内在21世纪前应用较多。随着电子产业的快速发展及技术进步,数字式测量仪器仪表逐渐替代了模拟式测量仪器仪表。与模拟式仪器仪表相比,数字式测量仪器仪表具备更高的测量精度、测量效率及易用性。目前,测试测量仪器仪表行业已经基本由模拟式转变为数字式,未来一方面伴随着数据转换器的带宽和采样率提升、数字芯片处理能力的增强,仪器仪表设备厂商通过不断研发投入,进一步提升数字式仪器仪表产品性能;另一方面,随着互联网、大数据及云计算、人工智能等的进一步普及,未来产品将配置更多不同的通讯模块,并与大数据及云计算、人工智能等高度融合。(一)半导体技术的发展推动行业需求增长半导体大规模集成电路、半导体激光器等器件的发明对现代信息技术革命起至关重要的作用。半导体技术的发展推动计算机、手机等电子设备保持高速迭代。其对测量仪器市场的驱动作用体现在工艺支持和应用拓展等多个方面。电子测量仪器的发展和半导体器件共同成长。半导体器件是生产测量仪器的诸多零部件的底层架构基础,测量仪器是半导体器件的宏观实际应用,同时也是半导体器件设计和检测的关键设备。器件与仪器交替领先,互相促进并制约着另一方的发展。现阶段行业测量仪器略微领先,半导体工艺陷入瓶颈。一旦突破该瓶颈,测量仪器将迎来又一个快速增长期。半导体器件的发展同样为电子测量仪器开辟新的应用场景。半导体器件发展,元件设计、制作和产品评估过程中都需要使用电子测量仪器。元器件的技术革新需要测量设备的辅助支持,相关企业也成为测量仪器企业新的潜在客户群体。(二)各国为电子测量仪器行业的创新发展提供有力政策保障电子测量仪器作为基础性和战略性产业,对每个国家的科技发展和综合国力的提升都具有特殊的地位和至关重要的作用。欧美日等发达国家对电子测量仪器产业不断进行大力扶持。如美国国家科学基金会(NSF)在2011年到2018年共资助仪器类基础研究设备与设施建设约55亿美元,专用型仪器的创新则通过相关联邦机构进行分类资助,美国国家卫生研究院(NIH)、能源部(DOE)、国防部(DOD)都有固定的科学仪器与仪器设备支持专项。此外,美国对仪器仪表的资助分为创新性方法、系统研发和产业化三个阶段,后两阶段都只资助企业,而且资助强度是创新性方法的10倍以上。近年以来,我国对仪器仪表行业进行了更加系统的政策支持。国家自然科学基金委设置了重大科研仪器研制专项,科技部设立了重大科学仪器设备开发专项,工信部在多项发展政策中引导和支持仪器仪表企业实施企业升级和技术改造。2018年7月13日,提出要培育一批尖端科学仪器制造企业。2020年3月,加快5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等新型基础设施建设进度,而仪器仪表及其核心部件则是通信测试、装备运维、智能感知和大数据获取等的重要保障。(三)下游应用行业景气度上升推动行业需求持续稳定增长通用电子测量仪器是基础类设备,广泛应用于国民经济的各个领域。随着下游主要应用领域如5G商用化及物联网智能终端的发展、汽车智能化、新基建、消费电子等产业的持续发展,通用电子测量仪器的需求也将持续稳定的增长。1、5G大规模商用化5G通信技术革命作为前所未有的通信行业机遇,由于基于新的通信协议,无线通信产品将全部进行一轮革新,相关企业扩大生产将同步跟进采购软硬件辅助设备,必然引发电子测量仪器需求量激增。2、物联网技术物联网技术发展势头同样迅猛,电子测量将为该应用有效落地及实施提供坚实的基础。万物互联时代倡导网联化、智能化,智能家居已经走进日常家庭生活。成熟的电子测量设备可以缩短物联网产品的设计研发周期,加快产品迭代更新速度。根据是德科技《推进任务关键型物联网发展所需的重要技术》白皮书描述,在设备生态系统中,早期研发阶段的最佳工具选择包括电池消耗分析、信号完整性测试、电源完整性测试、无线一致性测试、EMC一致性测试等。3、汽车智能化汽车设计、生产、检验过程中的全过程都需要使用电子测量仪器进行辅助。随着汽车技术的发展和汽车新四化理念的不断推进,汽车电子、车联网、无人驾驶等领域对电子计算机技术提出更高要求,更多的汽车相关产业加入电子测量仪器服务商下游客户群。以车联网行业为例,根据Frost&Sullivan统计,新出厂乘用车车载计算机安装比例(车联网前装渗透率)由2015年的11%上升至2019年的47%。未来,汽车智能化将为电子测量仪器企业提供更多商机。4、新基建的发展以新基建为典型的交通基础设施建设同样为电子测量仪器行业提供驱动作用。在中国制造2025的大背景下,国家重点推进道路交通重大工程建设,提出智慧工地等新基建概念。向土建行业引入电子计算机控制技术,标志着传统行业与新科技行业的有机融合,为电子测量孕育了新的土壤。5、消费电子的迭代发展基于消费电子及周边产品制造技术的迭代发展以及移动互联网应用的普及,以智能手机、平板、智能穿戴设备、移动电源等为代表的全球移动设备市场规模快速增长,消费者群体持续扩大,从而催生对于通用电子测量仪器的需求。(四)信息技术和测量技术的发展促进行业技术水平不断提升通用电子测量仪器行业属于技术密集型行业,其发展是多学科、多领域共同进步的结晶。21世纪以来,信息技术和测量技术发展迅速,为通用电子测量仪器行业技术水平不断优化和提升提供了良好的技术基础。技术不断升级的通用电子测量仪器将能更好的满足下游应用领域的需求,促进下游行业的发展,同时也促进行业自身的发展。电子测量仪器的分类电子测量仪器产品种类繁多,应用范围广泛。按照使用领域的不同可分为通用仪器和专用仪器,其中专用测量仪器以某一个或几个专用功能为目的,如光纤测试仪器、电磁兼容EMC测试设备等;通用电子测量仪器是现代工业的基础设备,也是电子工业发展和国家战略性、基础性重要产业之一,应用场景广泛且需求量大。电子测量仪器行业概况测量测试仪器是用于检测、测量、观测、计算各种物理量、物质成分、物性参数等的器具或设备,具有检测测量、信号传递和数据处理等功能,是信息采集、测量、传输、控制的基础,已成为发展工业化、信息化、智能化的基石,是仪器仪表产业中的核心门类之一。电子测量是利用电子技术来进行测量的方法。随着电子科学技术的发展,许多物理量都可设法通过一定的传感器变换成电信号,再利用电子技术的方法进行测量。电子测量的测量对象是电子领域有关的电量值,如电压、电流、功率、各种不同的波形、信号频谱、各种元件和电路参数等。电子测量仪器的测量功能包括两大部分:一是定性测试,目的是确定被测目标在特定条件下的性能;二是定量测量,目的是精确测量被测目标的量值。现代科研和大生产中大部分要求精密和准确测量的内容都可运用电子测量的方法来实现。提高测量水平,降低测量成本,减少测量误差,提高测量效率,对国民经济各个领域都至关重要。电子测量仪器行业在新业态、新模式方面的发展情况与发展趋势电子测量仪器行业发展较为完善,已有一套成熟的运行体系,近三年行业内生产企业的经营业态及经营模式并未发生重大的变化。在经营业态方面,国内厂商主要通过经销商和直销的两种方式向终端客户供货。由于国内外下游客户市场存在市场特性、文化、习俗、语言等方面差异的限制,厂家主要以经销商的模式进行销售。企业借助经销商地理优势与优质的渠道将产品送至终端客户手中。随着电商的高速发展,网上销售的渠道显著增多。各大企业逐渐正在逐渐扩展网络直销渠道,通过亚马逊、阿里巴巴、京东等网络电商平台对消费类客户进行销售。在业务模式方面,目前国内的大部分电子测量仪器企业主要以自有品牌进行销售,部分厂商通过为欧美客户提供ODM模式开展业务。从整体看来,电子测量仪器厂商的经营业态和业务模式最近3年未发生重大变化。全球电子测量仪器行业的发展概况受益于全球经济的增长、工业技术水平的提升,全球电子测量仪器市场规模保持持续上升的增长势态。近年来,自动化制造、智能实验室、新能源汽车、消费类电子等终端垂直行业的快速增长,有效地推动了电子测量仪器的快速发展。尤其是以数字/模拟转换环节为基础的数字式测试测量仪器仪表得到快速发展,伴随着计算机、通讯、软件和新材料、新技术等的快速发展与成熟,使测试测量仪器仪表走向智能化、网络化。根据Frost&Sullivan《全球和中国电子测量仪器行业独立市场研究报告》,全球电子测量仪器的市场规模由2015年的658.69亿元人民币增长至2019年的894.69亿元人民币,年均复合增长率7.96%。随着5G的商用化、新能源汽车市场占有率的上升、信息通信和工业生产的发展,全球电子测量设备的需求将持续增长。预计全球电子测量仪器行业市场规模将在2025年达到1,124.76亿元人民币。绿色营销的兴起和实施(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求,是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年,在意大利成立的罗马俱乐部指出:人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议,通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》,向全世界发出呼吁:人类只有一个地球。进入20世纪90年代,一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前,由于我国粮油食品农药残留量超标,出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻,因此,对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发,1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月,国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度。1993年5月,中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量,胶体电池;1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖。1994年,农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则,并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日,国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发,提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初,全国已有28种绿色食品的生产和开发,除食品外,其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,《中国21世纪议程》在行动中。(二)绿色营销的实施绿色营销实施的步骤,一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代,企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上,制定能够体现绿色营销内涵的战略计划,以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有与潜在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识,制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”,从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素,首先要重视绿色消费需求的调查与引导,产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破人为设置的“绿色壁垒”,适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节,不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本,包括产品消耗及环境改善支出,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款”原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动,传播绿色企业及产品的信息,为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点,突出环保靠全社会的力量,靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度,防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式,通过全员环保教育,提高环保意识,自觉地实施绿色营销,切实做好环保工作。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值。为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中,科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力。因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效,提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累,企业之间的合作正在不断加强。过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明:在充分竞争市场,竞争者只能得到平均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势,而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作,相互“借力”,共同锻造高绩效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如,人们涌向全球24500家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功,在于它提供了被称之为QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键人才;在依靠产品特色竞争的行业,其垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌烦。所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的,有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手,易于发生“竞争者近视症”。例如,钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄或过宽。过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及。例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险。
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