针对消费者的促销工具课件

第三章促销工具第三章促销工具1本章主要内容针对消费者的促销工具针对中间商的促销工具针对企业的促销工具本章主要内容针对消费者的促销工具23.1针对消费者的促销工具折扣促销赠品促销凭证优惠促销返利促销以旧换新促销会员制促销集点优惠促销免费试用促销抽奖促销有奖竞赛促销服务促销文化促销名人效应促销保质促销售点展售促销联合促销限时限量促销总结3.1针对消费者的促销工具折扣促销有奖竞赛促销33.1.1折扣促销（Discount）折扣的定义折扣的方式成本费用适合范围优缺点分析应用注意事项有关法律规定折扣促销的税务处理与其他形式的组合3.1.1折扣促销（Discount）折扣的定义41、折扣的定义指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。“没有2分钱打不掉的忠诚”

----著名营销大师菲利普·科特勒1、折扣的定义指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促5“原价8元，现售6元”“九折优惠”“ONSALE

”“大减价”“清仓处理”“血本买卖”

折扣的方式之一——直接降价“原价8元，现售6元”折扣的方式之一——直接降价6“买*送*”套餐式折扣数量折扣折扣的方式之二——间接折扣(1)“买*送*”折扣的方式之二——间接折扣(1)7加量不加价，也叫“酬谢包装(BonusPacks)”、“内置增量式”折扣的方式之三——间接折扣(2)加量不加价，也叫“酬谢包装(BonusPacks)”、82、成本费用广告宣传费用减少的利润特殊包装费用工艺改变费用……2、成本费用广告宣传费用93、适合折价促销的产品厂商为什么要折价?哪些产品适合采用折价促销策略?3、适合折价促销的产品厂商为什么要折价?10厂商为什么要折价?价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈；产品接近保质期，但又存在较大库存；季节性很强的产品面临淡季；厂家急于回笼资金；抵抗竞争对手的价格战；对市场“洗牌”，夺取更多的市场份额。厂商为什么要折价?价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈；11折扣促销适合于以下产品需求价格弹性大的产品库存多的产品产品接近保质期的产品季节性很强的产品生命周期即将进入衰退期的产品消耗量大，购买频率高的产品市场竞争激烈的产品。折扣促销适合于以下产品需求价格弹性大的产品124、折扣促销的优缺点分析迎合人们的逐利心理；先期准备时间和工作量少，易操作和控制；大多数产品都可以应用；能在短期内减少库存、回笼资金；可有效对抗竞争行动。优点4、折扣促销的优缺点分析迎合人们的逐利心理；优点13缺点折扣促销的优缺点分析过多的折扣会伤害品牌形象；随着产品折价次数的增加，效果会迅速递减；产品的价格难以提升复原；易引发价格战，或引起竞争对手反击；无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度；对吸引初次购买者来说，不如赠品、送折价券、免费试用等方式有效；不能根本解决销售不畅的问题，还可能有损企业利润；容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的营销决策。缺点折扣促销的优缺点分析过多的折扣会伤害品牌形象；145、如何掌握折扣促销的分寸？选择正确的促销时机：没有特殊噱头不做大幅度让利促销；让利幅度适宜；折价的金额应占售价的10——20%以上。活动的时间以2—4周为宜率先降价要保密；提防竞争对手反击；价格促销的诚信问题。促销频率控制得当；5、如何掌握折扣促销的分寸？选择正确的促销时机：没有特殊噱156、《禁止价格欺诈行为的规定》(2002)价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。注：该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。6、《禁止价格欺诈行为的规定》(2002)价格欺诈行为是指16对降价的法律规定明码降价是指使用降价标价签、并如实标明降价原因以及原价和现价，以区别于正常价格销售商品和提供服务。经营者应当保留降价前记录或核定价格的有关资料，以备查证。经营者不能提供或者提供虚假的降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格。对降价的法律规定明码降价是指使用降价标价签、并如实标明降价17什么是虚构原价？“原价”是指经营者在本次降低前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。“虚假优惠折价”是指经营者标示的价格等于或者高于本次优惠折价活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。什么是虚构原价？“原价”是指经营者在本次降低前七日内在本交易18降价中属于价格欺诈行为的标价行为标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的；降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的；销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的；收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。降价中属于价格欺诈行为的标价行为标示的市场最低价、出厂价、批197、折扣促销的税务处理在新的企业所得税法实施之前，无论所得税还是增值税，折扣额能否从收入额中扣减，都视销售发票如何开具而定。根据《关于企业销售折扣在计征所得税时如何处理问题的批复》（国税函发〔1997〕472号），纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。7、折扣促销的税务处理在新的企业所得税法实施之前，无论所得208、与其他方式相结合优惠券集点优惠抽奖会员制……8、与其他方式相结合优惠券213.1.2赠品促销（Largess）定义赠品促销的方式成本费用税务处理优缺点分析注意事项法律规定与其他形式的组合

3.1.2赠品促销（Largess）定义221、什么是赠品促销也称“附送赠品”，是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的赠送。1、什么是赠品促销也称“附送赠品”，是指消费者在购买产品的同23要点：（1）赠品通常体积较小；（2）消费者保证得到赠品；（3）避免赠品被忽视。2、赠品促销方式之一：包装内赠品要点：2、赠品促销方式之一：包装内赠品24要点：（1）产品陈列效果好；（2）消费者不一定得到赠品。赠品促销方式之二：包装上赠品要点：赠品促销方式之二：包装上赠品25要点：（1）适于体积较大的赠品；（2）赠品的发放难控制；（3）易被零售商应用。赠品促销方式之三：包装外赠品要点：赠品促销方式之三：包装外赠品263、赠品的成本有哪些？赠品本身的花费隐性成本3、赠品的成本有哪些？赠品本身的花费274、赠品促销的税务处理促销政策中的搭赠与税收法规中的赠送本质区别在于：买物赠物是有偿的，而赠送是无偿的。国税函[2008]875号文件中规定：“企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。”4、赠品促销的税务处理促销政策中的搭赠与税收法规中的赠送本质28优点5、赠品促销的优缺点分析增加产品附加价值，形成差异化；对新产品入世或旧产品拓展新消费群；可以吸引消费者试用弱势品牌产品；促使顾客转向购买较大、较贵的商品。优点5、赠品促销的优缺点分析增加产品附加价值，形成差异化；29缺点赠品促销的优缺点分析众口难调，消费者对赠品的反应较难预测；赠品控制与管理难度大，容易得不偿失；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品；常需要相当一段时间的酝酿、筹备，不宜充作竞争激烈时的"救火队"。缺点赠品促销的优缺点分析众口难调，消费者对赠品的反应较难预306、如何掌握赠品促销的分寸？赠品的选择赠品的使用赠品的损耗赠品的贬值赠品的成本控制6、如何掌握赠品促销的分寸？赠品的选择31什么是最合适的赠品？Relevance（相关性）Repetition（重复性）Reward（获益感）三“R”策略：什么是最合适的赠品？Relevance（相关性）三“R”策32总结：如何选择赠品？选择零售利润较高的商品作赠品；廉价的赠品不如不送；

改造进价低的赠品，赋予其价值；适当炒作赠品价值：价值比价格更重要；选择厂家自己生产的其他产品；选择新、奇、特的商品；选择市场上买不到的商品；赠品最好有品牌提示的作用；促销之前先做一下赠品测试。总结：如何选择赠品？选择零售利润较高的商品作赠品；33赠品的使用赠品不能“喧宾夺主”；赠品要区别捆绑营销；注重赠品陈列和展示；设置悬念造成紧张感；让消费者容易拿到赠品；促销时间以8-12周为宜。赠品的使用赠品不能“喧宾夺主”；34赠品的损耗（1）赠品运输的损耗需长途运输的赠品可能会产生货运损耗。赠品的损耗（1）赠品运输的损耗35解决方式：在选择赠品时就要考虑该赠品是否适合运输；考虑赠品的包装箱能否保护运输途中的安全；可以在促销地就近选择赠品。解决方式：在选择赠品时就要考虑该赠品是否适合运输；36赠品的损耗（续）（2）赠品保存不当的损失促销人员保管不力，丢失或破损；一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走。赠品的损耗（续）（2）赠品保存不当的损失37解决方式：尽量采用包装内赠品的形式；包装上的赠品要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好；包装外赠品要求导购员将其存放在有卖场人员管理的地方，或自己带回家中；将赠品管理的责任落实到导购人员；将赠品也打上条形码。解决方式：尽量采用包装内赠品的形式；38赠品的损耗（续）（3）赠品内耗一些贪心的商人常会将赠品标签撕去，当作一般商品出售；导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。赠品的损耗（续）（3）赠品内耗39解决方式：在促销前期应该采用多元的宣传方法，把赠品促销的内容告知消费者；在正品上标明“有赠品”及其名称；在赠品上标明“非卖品”或“赠品”；作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，对应赠品的消耗与销售增长必须一致；出台相应的赠品管理制度及处罚措施，配合定期的对帐检查和随机抽查。解决方式：在促销前期应该采用多元的宣传方法，把赠品促销的内容40赠品的损耗（续）（4）赠品没有被正确利用将赠品给了消费者，但很多不是目标群体，同样属于损耗；有的销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。赠品的损耗（续）（4）赠品没有被正确利用41解决方式：培训各级人员，明确赠品的目标消费群；要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一与收入挂钩；加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真正将赠品给予目标消费者，发挥赠品应有的效力。解决方式：培训各级人员，明确赠品的目标消费群；42容易贬值的赠品类型A、时尚型的赠品；B、容易变质的赠品；C、更新快速的赠品；D、有特定时间限制的赠品。容易贬值的赠品类型A、时尚型的赠品；43如何防止赠品贬值？——控制数量要根据销量的预估制订能够消化的数量；如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理；在决定赠品的采购时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要过高估计赠品的需求量；采用限量方式，或限定获赠条件。如何防止赠品贬值？——控制数量要根据销量的预估制订能够消化的44如何控制赠品成本？A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。这种核算方式最常见。是比较安全的方式。如何控制赠品成本？A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，45如何控制赠品成本？B、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。抽奖活动运用这种方式核算比较多。风险比较大。如何控制赠品成本？B、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一46如何控制赠品成本？C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分。这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以保障该成本支出的潜在效益。如何控制赠品成本？C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣477、对赠品的法律规定以下情况属价格欺诈：不如实标示馈赠物品的品名、数量；馈赠物品为假劣商品的。7、对赠品的法律规定以下情况属价格欺诈：488、与其他形式组合集点优惠抽奖……8、与其他形式组合集点优惠493.1.3凭证优惠促销含义种类成本税务处理优缺点分析应注意的问题有关规定和其他促销形式的结合3.1.3凭证优惠促销含义501、凭证优惠促销的含义指消费者需依据某种凭证（券）方可享受到商品购买时的优惠。1、凭证优惠促销的含义指消费者需依据某种凭证（券）方512、凭证优惠促销的种类优惠券：折价券、代金券；购物凭证（发票、商品包装等）；身份证明。2、凭证优惠促销的种类优惠券：折价券、代金券；52最常见的凭证——优惠券(Coupons)优惠券是给持券人的某种特殊权利的优待券（如赊购物品或享受客人的优惠）。最常见的凭证——优惠券(Coupons)优惠券是给持券人的53优惠券的分类（1）按制作主体分：制造商优惠券：增加对某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买。零售商优惠券：以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了某一特别品牌。优惠券的分类（1）按制作主体分：54优惠券的分类（2）按照使用分类：代金券：消费者持券消费可抵用部分现金折扣券：消费者持券消费可享受消费折扣体验券：消费者持券消费可体验部分服务礼品券：消费者持券消费可领用指定礼品特价券：消费者持券消费可购买特价商品换购券：消费者持换购券可以换购指定商品优惠券的分类（2）按照使用分类：55优惠券的分类（3）按照介质分类：纸质优惠券电子优惠券优惠券的分类（3）按照介质分类：56纸质优惠券派发的基本套路直接分送媒体发送商品附送企业间交叉直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等。通过报纸、杂志、报页副刊等刊登优惠券。将优惠券直接放入产品包装内，或附连在产品外包装上。某商品的优惠券放在其他商品的包装内或包装上。纸质优惠券派发的基本套路直接分送直接邮寄、逐户分送、零售店57电子优惠券的类型传统电子优惠券：需上网打印成纸质优惠券新型电子优惠券：以一串代码表示多少元优惠券电子优惠券的类型传统电子优惠券：需上网打印成纸质优惠券583、凭证促销的成本印制费派发费广告费兑换处理费网站佣金……3、凭证促销的成本印制费594、税务处理某超市2006年1月进行春节促销活动，凡在本超市购物的顾客购买商品满100送50的购物券，促销期共发出1000张购物券，收回800张。应交税金——应交增值税（销项税额）5812=[（50×800）／（1＋17％）×17％]4、税务处理某超市2006年1月进行春节促销活动，凡在本超市60优点5、凭证优惠促销的优缺点分析可用来推荐新口味、新规格；能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中；可吸引消费者购买更大量或更高价格的商品；与其他形式的促销活动比较，优待券在"拉"的威力上效果卓越。

优点5、凭证优惠促销的优缺点分析可用来推荐新口味、新规格；61缺点凭证优惠促销的优缺点分析频繁或劣质的优待券会损害品牌形象；兑换的过程比较难控制；通常花费的成本要比运用其他促销术高；消费者的反应较难预测。

缺点凭证优惠促销的优缺点分析频繁或劣质的优待券会损害品牌形626、凭证优惠促销时应注意的问题

优惠券的制作；零售价10%-30%的金额是理想的优惠券面额；在淡季时举办优待券促销，是建立新增的销售成果的最好时机；优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换的数量最高，而后逐渐递减；有少数优待券拖到快过期。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换。6、凭证优惠促销时应注意的问题优惠券的制作；637、有关规定《中华人民共和国人民币管理条例》（2000）第二十九条明确规定：任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通。《中国人民银行法》（2003）第19条规定，“任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通”。7、有关规定《中华人民共和国人民币管理条例》（2000）第二648、和其他促销形式的结合集点优惠抽奖赠品……8、和其他促销形式的结合集点优惠653.1.4返利促销含义类型返利方式运作方式成本费用税务处理优缺点分析适用范围注意事项

法律规定与其他形式的组合3.1.4返利促销含义优缺点分析661、返利促销的含义为了让消费者提高购买量，在达到指定的量后，返还一些利润给消费者。1、返利促销的含义为了让消费者提高购买量，在达到指定的量后，672、返利促销的类型返现促销返券促销返费促销2、返利促销的类型返现促销68现金回赠促销(RefundOffers)是指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款。比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退费。

现金回赠促销(RefundOffers)是指厂商在消费者购693、返利促销的退费方式部分返利全额返利超额返利3、返利促销的退费方式部分返利70全额回赠的目的①厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。②由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。③有的高档耐用商品(如商品房)，卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。全额回赠的目的①厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的714、现金回赠促销的运作方式购买单一商品的现金回赠多次购买同一商品可得到的现金回赠购买同一厂家的多种产品时的现金回赠联合现金回赠升级式现金回赠4、现金回赠促销的运作方式购买单一商品的现金回赠725、返利促销的成本费用

给顾客的退款；广告宣传费用；印刷回赠卡（或券）的费用；回件或资料处理费用；其他一些手续费用等。5、返利促销的成本费用给顾客的退款；736、返利促销的税务处理国税函〔2008〕875号规定，还本发生在销售之后，因此销售时要全额确认收入，不能减除还本支出。根据《增值税若干具体问题的规定》，“纳税人采取还本销售方式销售货物，不得从销售额中减除还本支出。”在计算所得税时，虽然已确认了收入，但所还本金可以作为销售成本在税前扣除，同样缩小了税基。6、返利促销的税务处理国税函〔2008〕875号规定，还本发74优点7、返利促销的优缺点分析表现手法比降价高，对品牌形象影响较小；不改变商品标价，不会引起价格战；对商家资金周转有好处；有利于收集客户资料；刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品；刺激顾客试买试用，能争取新消费群；总有部分消费者忘记索取退费。

优点7、返利促销的优缺点分析表现手法比降价高，对品牌形象影75缺点返利促销的优缺点分析费用预算比较难作正确估计；难以立刻产生促销效果；消费者一般较慎重，因此活动的参与率较低（如退还金额小，不能立时兑现，手续麻烦等）。缺点返利促销的优缺点分析费用预算比较难作正确估计；768、返利促销适用商品的范围

适用于促销绝大部分的商品。但不同的商品，促销效果的大小是不一样的；经验证明，对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品，退费促销最见成效。反之，高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退费额度较大，否则效果不佳；在很少举办促销活动的产品领域，或间歇性举办促销活动的产品领域，退费促销效果较好。反之，在频繁举办促销活动的产品领域，退费促销效果不佳。8、返利促销适用商品的范围适用于促销绝大部分的商品。但不同779、如何掌握返利促销的分寸？退款申请卡的制作注意计算消费者参与率掌握好活动时间通常需要成立一个专门的班子，或委托专业的促销公司来进行回件处理工作

9、如何掌握返利促销的分寸？退款申请卡的制作7810、对返利的法律规定《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。国家工商管理总局的部门规章《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第八条规定：经营者在商品交易中不得向对方单位或者个人附赠现金或者物品。但按照商业惯例赠送小额广告礼品的除外。违反前款规定的，视为商业贿赂行为。10、对返利的法律规定《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条79返券的规定国家发展改革委关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知（2006）第三条规定)：采取返还有价赠券方式销售商品或者提供服务时，有价赠券在使用上有附加条件，且没有在经营场所的显著位置明确标示的，属价格欺诈。返券的规定国家发展改革委关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条8011、与其他形式结合购物返券现金加折价券退费现金加赠品退费抽奖与退费相结合……11、与其他形式结合购物返券813.1.5以旧换新定义主要类型成本费用税务处理优缺点分析注意事项相关规定3.1.5以旧换新定义821、以旧换新的定义

定义：消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用。1、以旧换新的定义定义：消费者在购买新商品时，如果能把同类832、以旧换新的主要类型

（1）只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价（2）用任何一种品牌的同类旧商品进行折价。（3）只能用竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品。（4）消费者在一定的时间内，可以用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品。一旦超过了这一时间的界限，就只能用同一品牌的旧商品折价来购买新商品。2、以旧换新的主要类型（1）只能用同一品牌或同一厂家生产的843、以旧换新的成本广告宣传费回收费堆放费运输费处理旧货费……3、以旧换新的成本广告宣传费854、税务处理《通知》第一条第（四）项规定：“销售商品以旧换新的，销售商品应当按照销售商品收入确认条件确认收入，回收的商品作为购进商品处理。”这意味着把以旧换新分解为销售新货物和回收旧货物两个交易行为，应按新货物的同期销售价格确认收入。但是，在计算所得税时回收旧货物可以作为购进商品处理，也就是增加了成本，实际上等于缩小了税基；而在计算增值税时则因为消费者不可能给商家开专用发票，没有进项税额抵扣。因此，实际计税依据有异。4、税务处理《通知》第一条第（四）项规定：“销售商品以旧换865、以旧换新促销的优缺点分析优点：消除新商品销售的障碍；鼓励消费者及时淘汰更换过时的商品；提高非名牌商品在市场上的竞争力；避免直接降价带来的种种副作用。5、以旧换新促销的优缺点分析优点：87以旧换新促销的优缺点分析缺点：促销成本较高；操作起来较麻烦；促销范围比较狭窄：主要适用于促销高、中档耐用消费品；消费者对新货的质量产生怀疑；不少商家不愿配合厂家以旧换新的促销活动。以旧换新促销的优缺点分析缺点：886、以旧换新的注意事项如何对旧商品折价，这是关键；在必要的时候，应该向消费者公布回收来的旧货的去向；回收来的旧商品，应尽可能加以利用；选择好开展以旧换新促销活动的时机；把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新，方便消费者，节省活动的广告宣传费用。6、以旧换新的注意事项如何对旧商品折价，这是关键；89以旧换新的折价技巧新商品定价高、销售利润高时，旧商品的折价幅度也可高一些；如果同类竞争性商品也在搞促销活动，旧商品必须折价较高才能有效地吸引消费者；名牌商品开展以旧换新时，旧货折价辐度可以低一些；非名牌商品升展以旧换新时，旧货折价幅度可以高一些；应尽可能对旧货确定不同的折价标准。以旧换新的折价技巧新商品定价高、销售利润高时，旧商品的折价幅907、相关规定《国务院办公厅关于转发发展改革委等部门促进扩大内需鼓励汽车家电以旧换新实施方案的通知》

国办发〔2009〕44号7、相关规定《国务院办公厅关于转发发展改革委等部门促进扩大内913.1.6会员制促销含义

形式如何招募会员基本手法成本优缺点分析适用范围应注意的问题相关规定与其他促销形式的结合

3.1.6会员制促销含义921、会员制促销的含义又称俱乐部促销。是指企业以某项利益或服务为主题，将人们组成一个俱乐部形式的团体，来开展促销活动。1、会员制促销的含义又称俱乐部促销。932、会员制的形式

公司会员制(corporationmembership)普通会员制(commonmembership)终身会员(1ifelongmembership)内部信用卡会员制(internalcredit)2、会员制的形式公司会员制(corporationmem943、会员的招募

消费者数据库；会员推荐；以礼品等手段吸引。3、会员的招募消费者数据库；95会员的入会资格无条件入会：只要提供有关材料，并证明自己符合会员的必要条件，就可以成为会员；购物入会：只要消费，并填写会员资格申请表，就可以成为会员；交费入会：一次交费，或交年费。会员的入会资格无条件入会：只要提供有关材料，并证明自己符合会964、会员制促销基本手法

价格优惠；方便购物；情感交流；异业联盟。4、会员制促销基本手法价格优惠；975、会员制促销的费用广告费会员卡制作费资料维护费数据处理费增值服务费……5、会员制促销的费用广告费98从税法的角度，因为在销售购物卡时即已开具发票，需要按税法的规定纳税。此时应注意，因购物卡是用于个人消费，只能开普通发票，不得开具增值税专用发票。增值税方面，应在开具发票的当月计算缴纳（参考京国税函[2006]569号），因无法确定是否有不同税率商品，只能从高按17%税率。从税法的角度，因为在销售购物卡时即已开具发票，需要按税法的规99优点6、会员制促销的优缺点分析

建立长期稳定的市场；可获得会员资料，为采购和销售提供决策依据；可以针对性地满足会员的需求；不为竞争者察觉；会费收入极其可观。优点6、会员制促销的优缺点分析建立长期稳定的市场；100缺点会员制促销的优缺点分析

回报效果较慢；费用较高；效果难以预计；排斥了非会员消费者。缺点会员制促销的优缺点分析回报效果较慢；1017、会员制的适用范围一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域，如超市；消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业，比如汽车、电脑等；而对于一些使用时间长又不需要太多服务支持的行业，采用会员制的意义就不大。7、会员制的适用范围一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域1028、会员制促销的注意事项制定科学的会员体系对会员的服务比价格优惠更重要做好会员的维护8、会员制促销的注意事项制定科学的会员体系103制定科学的会员体系根据细分市场的顾客属性(年龄、消费级别、行业属性等)，设计相应的会员类别。首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计图应该是菱形，两头尖，中间大。另外各级别之间的阶梯度关键，如果级别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势；如果太大，会员升级难度太大，就会放弃消费升级。制定科学的会员体系根据细分市场的顾客属性(年龄、消费级别、104会员制促销成功的关键因素对会员实行价格优惠只是会员制营销最表象的呈现；真正长久吸引会员的却是无形的软性利益，如服务、尊重、便利等。会员制促销成功的关键因素对会员实行价格优惠只是会员制营销最表105会员的维护原则：一是使会员真正得到好处；二是隐藏功利化的目标。方法：回访，礼品，附加服务等。会员的维护原则：一是使会员真正得到好处；二是隐藏功利化的目标1069、有关规定目前对于会员卡式消费行为尤其是预付费式消费，并没有相关的法律法规对此有规定。据了解，工商、消协在调解消费者办卡后商家服务缩水等相关投诉时，目前只能依据合同法和消保法来调解。9、有关规定目前对于会员卡式消费行为尤其是预付费式消费，并没10710、与其他形式的结合与集点优惠相结合与凭证优惠相结合……10、与其他形式的结合与集点优惠相结合1083.1.7集点促销集点促销的含义集点促销的分类集点促销的成本集点促销的优缺点分析集点促销应注意的问题与其他促销形式的结合3.1.7集点促销集点促销的含义1091、集点促销的含义也叫印花（stamps）基本形式是：消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。据调查，在美国的超级市场中，有69％用积分券促销。在美国、日本、西欧各国等一些市场经济发达的国家，就出现了专业的积分券公司。1、集点促销的含义也叫印花（stamps）1102、集点的分类（1）按内容分：集印花：购物凭证、包装等。集积分：信用卡、会员卡、购物卡等的自动积分，消费者不再有收集和保存印花的麻烦。还有一些变相形式，如拼字游戏，配图游戏，收集游戏等等。2、集点的分类（1）按内容分：1112、集点的分类（续）（2）按促销结果分：集点优惠：消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的购物优惠；集点换物：消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西。2、集点的分类（续）（2）按促销结果分：1122、集点的分类（续）（3）按促销时间分：有时间限制的集点：适合于消费者短时间内需要反复消费的商品，比如饮料、小食品等低价值商品；

没有时间限制的集点：适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。

2、集点的分类（续）（3）按促销时间分：1132、集点的分类（续）（4）按促销条件分：集总量：消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到数量则可兑换赠品。集次数：消费者必须重复多次购买，才得以收集成组的赠品。2、集点的分类（续）（4）按促销条件分：1143、集点促销的成本广告费印花费特殊包装、制作费换购物品费管理费……3、集点促销的成本广告费115集点促销的优缺点分析

刺激重复购买行为，以培养品牌忠诚度；活动成本较低；可选赠品的范围较大；减少购买竞争者的产品，提高产品的防御竞争力。优点

集点促销的优缺点分析刺激重复购买行为，以培养品牌忠诚度；116集点促销的优缺点分析对一些使用周期长，不经常购买的商品则无用处；活动费时较长。有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大；兑换难度直接降低消费者的参加热情；对吸引新客户试用产品的效果也较差。缺点

集点促销的优缺点分析对一些使用周期长，不经常购买的商品则无用1174、集点促销应注意的问题

活动的时间：不能太短也不能太长——确保消费者有足够的收集时间奖励的内容：现金、礼品或优惠券——奖励要实实在在兑现的手续：集点凭证的收集、兑现时间、兑现地点等——以方便消费者为原则4、集点促销应注意的问题活动的时间：不能太短也不能太长1185、与其他形式的结合会员制现金回赠抽奖竞赛……5、与其他形式的结合会员制1193.1.8免费试用促销含义类型基本途径费用税务处理优缺点分析适合范围应注意的问题相关规定与其他形式的结合3.1.8免费试用促销含义优缺点分析1201、免费试用促销的含义“免费试用”是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法。1、免费试用促销的含义“免费试用”是通过将产品（或其试用装）1212、免费试用促销的类型免费样品(品尝、使用)免费体验2、免费试用促销的类型免费样品(品尝、使用)1223、免费试用促销的途径定点分送及展示（CentreLocation/Demonstrators）凭券派发(FreeSampleswithCoupon)入户直接派送网站派发直接邮寄逐户分送媒体分送联合或选择分送3、免费试用促销的途径定点分送及展示（CentreLoc1234、免费试用促销的费用样品费样品之包装费广告费活动处理费邮寄直送的名单查询费邮资或分送费零售点和促销公司之优待券兑换处理费……4、免费试用促销的费用样品费1245、税务处理对免费样品、免费品尝的会计处理应记为业务宣传费。税务处理时应注意是外购的商品还是自产产品。在增值税方面，如果是自产产品，属于《增值税暂行条例实施细则》第四条规定的“将自产或委托加工的货物用于非应税项目”，按视同销售的规定缴纳增值税。在企业所得税方面，如果是外购的商品，直接按库存商品成本转入业务宣传费即可。如果是自产产品，除按库存商品成本转入业务宣传费进行会计处理外，还应视同对外销售，具体做法是：在填报收入时，按销售价格计算出销售收入并填入“销售收入明细表”的“视同销售收入”栏次，同时按成本价格计算出销售成本并填入“成本费用明细表”中的“视同销售成本”栏次。5、税务处理对免费样品、免费品尝的会计处理应记为业务宣传费。125优点6、免费试用促销的优缺点分析消费者无需具备什么条件即可得到样品；能提高产品的入市速度；帮助达成阅读广告的任务；有时是改变品牌忠实消费者转换品牌的唯一方式；可在零售店产生立即购买效应，因而深受零售商的欢迎。优点6、免费试用促销的优缺点分析消费者无需具备什么条件即可126缺点免费试用促销的优缺点分析成本比较高；样品派送管理难度较大；对既有品牌来说，品牌转换率不如送折价券。缺点免费试用促销的优缺点分析成本比较高；1277、适合免费试用促销的产品

在新商品或改良后的产品上市时；当品牌差异性或特点优越于竞争品牌时；当广告难以详尽表达产品的物质时；经常性购买的商品和大众化消费品；价值较低、易于小包装的日用消费品。7、适合免费试用促销的产品在新商品或改良后的产品上市时；128不适合免费试用促销的产品同质性强或者个性色彩较弱的产品；成本高的货品；一些回转慢、非经常购买之产品；处于成熟期或旧有品牌的产品。不适合免费试用促销的产品同质性强或者个性色彩较弱的产品；1298、免费试用促销时应注意的问题样品设计

运用时机8、免费试用促销时应注意的问题样品设计130免费试用促销的样品设计样品的包装，以原商品的造型缩成迷你型，选购时易于辨认；样品的规格；不能与现行的法律、法规相抵触。免费试用促销的样品设计样品的包装，以原商品的造型缩成迷你型，1319、免费试用促销的运用时机新品上市；旺季来临前；确定市场已建立足够的零售网后才可执行。9、免费试用促销的运用时机新品上市；13210、相关规定《合同法》对此有明确规定，第一百七十一条“试用买卖的买受人在试用期内可以购买标的物，也可以拒绝购买。试用期间届满，买受人对是否购买标的物未作表示的，视为购买。”买受人拒绝是指在试用期间内，买受人做出的不购买标的物的明确的意思表示、买受人拒绝是一种明示的、单方的意思表示。试用买卖约定试用期间买受人支付使用费的、应遵守约定，如无约定，原则上买受人不应当支付费用。10、相关规定《合同法》对此有明确规定，第一百七十一条“试用133从法律角度讲，商家需要对其试用品质量负责。商场用“试用”的形式促销，与消费者之间实际上也存在一个默识的合同关系，即使是免费的试用品也必须符合国家相关质量标准。商家若玩弄“次品当试用品”的把戏，从法律上讲就是一种经营欺诈行为。因此，试用品有质量问题且商家拒绝处理时，消费者可以向消协投诉或者向法院起诉。从法律角度讲，商家需要对其试用品质量负责。13411、与其他方式的结合凭证优惠会员制……11、与其他方式的结合凭证优惠1353.1.9抽奖促销（SweepStakes）抽奖促销的含义

抽奖促销的类型抽奖促销的方式抽奖促销的操作方法抽奖促销的优缺点分析抽奖促销应注意的问题相关规定与其他形式的结合3.1.9抽奖促销（SweepStakes）抽奖促销的1361、抽奖促销的含义是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。1、抽奖促销的含义是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以1372、抽奖促销的类型基于产品的抽奖免费抽奖。2、抽奖促销的类型基于产品的抽奖1383、抽奖的方式

回寄式抽奖“即开即中式”抽奖多重连环抽奖3、抽奖的方式回寄式抽奖1394、抽奖的操作方法个人信息法；号码公开法；号码隐藏法。4、抽奖的操作方法个人信息法；1405、费用印刷费奖品或奖金费宣传费来件的评选处理费用公证费……5、费用印刷费141优点6、抽奖促销的优缺点分析

参与的门槛较低，能吸引大量的人气；利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，深受他们的喜爱；奖品总额固定，是最便于管理的促销方式。优点6、抽奖促销的优缺点分析参与的门槛较低，能吸引大量的人142缺点抽奖促销的优缺点分析

需要消费者的广泛参与；会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；抽奖的参与人并未购买该商品。缺点抽奖促销的优缺点分析需要消费者的广泛参与；1437、抽奖促销时应注意的问题

向消费者公布活动信息奖品要有足够的吸引力中奖机会要足够多

奖品要兑现7、抽奖促销时应注意的问题向消费者公布活动信息144向消费者公布的活动内容有奖销售活动的起止日期；列出评选的方法并说明如何宣布正确的答案：列出参加条件、有效凭证；列出奖品和奖额；标示评选机构以示信用；告知参加者与活动有关的所有资料；中奖名单的发布公告；说明奖品兑现的赠送方式。向消费者公布的活动内容有奖销售活动的起止日期；145如何选择适当的奖品用于抽奖

让奖品为品牌形象增色；让奖品作质量见证人；让奖品迎合时尚，并别具一格；让奖品助学尊教，更具深远意义；让奖品充满情谊，共享乐趣。如何选择适当的奖品用于抽奖让奖品为品牌形象增色；146中奖号码分布的合理性一等奖不会在促销活动开始不久就产生出来，也不要在活动快要结束的时候还没有产生；建议大奖至少设两至三个；小奖金额不必过大，但数量必须上量。中奖号码分布的合理性一等奖不会在促销活动开始不久就产生出来1478、有关抽奖的规定

据《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，“经营者不得从事下列有奖销售：（一）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（二）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元。”8、有关抽奖的规定据《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，148《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》中第六条规定：经营者举办有奖销售，应当向购买者明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或者奖品种类、兑奖时间、方式等事项。属于非现场即时开奖的抽奖式有奖销售，告知事项还应当包括开奖的时间、地点、方式和通知中奖者的时间、方式。

《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》中第六条规1499、与其他促销模式组合运用

优惠券与抽奖的组合集点换物与抽奖的组合赠品与抽奖的组合……9、与其他促销模式组合运用优惠券与抽奖的组合1503.1.10有奖竞赛促销有奖竞赛促销的含义

有奖竞赛活动的方式有奖竞赛促销的费用有奖竞赛促销的优缺点分析有奖竞赛促销时应注意的问题3.1.10有奖竞赛促销有奖竞赛促销的含义1511、有奖竞赛促销的含义指利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式。1、有奖竞赛促销的含义指利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自1522、竞赛活动的方式知识型竞赛

洗衣比赛卡拉OK大赛喝啤酒比赛吃面条比赛自制香皂比赛技能型竞赛思维型竞赛征文比赛广告语征集消费感受征集点子大赛创意大比拼

企业知识产品知识2、竞赛活动的方式知识型竞赛洗衣比赛技能型竞赛思维型竞1533、有奖竞赛促销的费用广告宣传费场地费竞赛物品费奖品费来件处理、评选费活动组织管理费……3、有奖竞赛促销的费用广告宣传费1544、有奖竞赛促销的优缺点

能满足人们自我表现的欲望和竞争取胜的心理需求；有助于传达产品信息与提升品牌形象；有趣的促销游戏能引起消费者较多的注意；有趣的活动能使参加者加深对品牌的记忆和印象。优点4、有奖竞赛促销的优缺点能满足人们自我表现的欲望和竞争取胜155有奖竞赛促销的优缺点

竞赛的参与率一般都很低，参与者必须通过技巧、思维、判断力在竞赛中获胜才能得奖；对直接提升销售帮助有限；对活动效果事先较难评估；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新设计较难。缺点有奖竞赛促销的优缺点竞赛的参与率一般都很低，参与者必须通过1565、有奖竞赛促销应告知的内容

活动的起止日期；产品背景资料介绍；活动目的与评选标准；参加条件和办法；评选及中奖名单的公布办法；奖励内容；奖品兑现的赠送方式；公证事项说明。5、有奖竞赛促销应告知的内容活动的起止日期；1573.1.11服务促销

什么是服务促销服务促销的方式服务促销的优缺点分析服务促销要注意的问题

3.1.11服务促销什么是服务促销1581、什么是服务促销

以消费者为出发点或中心，通过超值服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。1、什么是服务促销以消费者为出发点或中心，通过超值服务使顾1592、服务促销的方式

售前服务开架服务订购服务加工服务送货服务维修服务供应零配件服务培训服务代办托运服务函购邮寄服务提供保险服务咨询和信息服务。2、服务促销的方式售前服务供应零配件服务1603、服务促销的优缺点分析

企业的声誉提高，产品的知名度增加；使顾客得到实惠，提高顾客对企业的信任度；服务活动的持续开展，能起到广告所达不到的宣传效果；服务活动必然引发卖方与买方的双向沟通，使企业准确、迅速地收集反馈信息，完善和更新产品。优点3、服务促销的优缺点分析企业的声誉提高，产品的知名度增加；161服务促销的优缺点分析任何服务都是需要成本的；服务质量的高低在很大程度上取决于企业人员素质、设备素质、技术素质。

缺点服务促销的优缺点分析任何服务都是需要成本的；缺点1624、服务促销要注意的问题服务内容、深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境等相适应；凡企业承诺的一定要兑现；企业素质是关键；服务促销应以无偿为主；促销服务费用是考虑的重要因素。4、服务促销要注意的问题服务内容、深度要与产品属性、企业实力1633.1.12文化促销

文化促销的含义文化促销的类型

文化促销的优缺点分析文化促销应注意的问题

3.1.12文化促销文化促销的含义1641、文化促销的含义

针对企业特点和顾客的消费心理，去利用一种传统文化或现代文化，使之形成一种社会文化氛围，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉接近与文化相关的商品或服务，或形成消费时尚，并促进消费行为的发生。

通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。1、文化促销的含义针对企业特点和顾客的消费心理，去利用一种1652、文化促销的类型

历史文化民族文化

民俗

传说故事时尚

情感

企业文化。2、文化促销的类型历史文化1663、文化促销的优缺点分析

优点：用“文化”触动人们头脑中的文化情结，往往能事半功倍，商机无限。缺点：目标市场有限。3、文化促销的优缺点分析优点：用“文化”触动人们头脑中的文1674、文化促销注意几个问题

要能把商品（服务）与顾客有机联系在一起，易被顾客接受；文化须符合当前的社会运行规范和现状；促销全过程必须以某种文化为“主线”来贯穿；必须强化文化气氛，淡化商业味道；使用各种手段来宣传这种文化；“文化形象”统一设计，形成形象系统工程；挖掘“潜在文化”，利用身边文化背景及因素创造一种现代流行文化。4、文化促销注意几个问题要能把商品（服务）与顾客有机联系在1683.1.13名人效应促销

什么是名人效应促销利用名人效应促销的方式名人效应促销的优缺点分析

名人效应促销时应注意的问题

3.1.13名人效应促销什么是名人效应促销1691、什么是名人效应促销利用名人的知名度来达到提高产品知名度及消费认可度，从而达到带动大众消费的目的。1、什么是名人效应促销利用名人的知名度来达到提高产品知名度及1702、利用名人效应促销的方式

名人现场签售名人现场演示名人消费纪录。

2、利用名人效应促销的方式名人现场签售1713、名人效应促销的优缺点分析

优点：名人效应不但是促销的有效手段，而且是提升品牌价值有效手段。缺点：名人不容易请到；如果请名人到场，则促销费用会相对偏高；现场难以控制。3、名人效应促销的优缺点分析优点：1724、名人效应促销时应注意的问题

产品与所请明星的关联度越高，消费者越容易接受，促销效果越明显。4、名人效应促销时应注意的问题产品与所请明星的关联度越高，1733.1.14保质促销保质（取信）促销：零售企业对出售的商品，提供质量信誉保证，以取得顾客的信任，扩大商品销售。3.1.14保质促销保质（取信）促销：零售企业对出售的商品174保质促销的优缺点优点：消除顾客对质量方面的担忧；有助于销售价格较高的产品。缺点：对产品质量及维修有较高的要求。保质促销的优缺点优点：1753.1.15售点展售促销

售点展售促销的内涵终端陈列售点广告现场演示3.1.15售点展售促销售点展售促销的内涵176什么是售点展售促销

将产品陈列在零售现场，通过一系列方式,给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。

什么是售点展售促销将产品陈列在零售现场，通过一系列方式,给177售点展售促销的场所卖场展售展销会展售街头活动展示分类商品展销会系列产品展销会地区商品展销会节令商品展销会售点展售促销的场所卖场展售分类商品展销会178售点展售促销的方式商品陈列；POP广告；现场演示。售点展售促销的方式商品陈列；179（一）终端陈列

指将产品巧妙地陈列在柜台，吸引消费者购买的手段。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。（一）终端陈列指将产品巧妙地陈列在柜台，吸引消费者购买的手1801、商品陈列的类型

纵向陈列和水平陈列立面陈列、平面陈列和斜面陈列高档陈列和廉价陈列整齐排列与非整齐排列悬挂陈列、货架陈列和落地陈列活动式的陈列1、商品陈列的类型纵向陈列和水平陈列181商品陈列的类型(续)盘式陈列（或堆箱陈列）是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去的方法。这样不只可以加快商品陈设的速度，而且在一定水平上提示顾客整箱购买。有些盘式陈列，只在上面一层作盘式陈列，而下面的则不打开包装箱整箱地陈列上去。盘式陈列架的位置，可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处。商品陈列的类型(续)盘式陈列（或堆箱陈列）182商品陈列的类型(续)岛式陈列超市的进口处，中部或底部不设置中央陈列架，而配置特殊用的展台。其用具一般有冰柜、平台或大型的网状货筐，还有一些在空间不大的通道中进行随机的活动式的活动台、配上轮子的散装筐等陈列用具。商品陈列的类型(续)岛式陈列183商品陈列的类型(续)窄缝陈列（或槽沟陈列）为了打破中央摆设架定位陈列的单调感，中央摆设架上撤去几层隔板，只留下底部的搁板形成一个窄长的空间，进行特殊陈设。其陈列的商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品，一般只能是1个或2个单品项商品，能起到较好的促销效果。商品陈列的类型(续)窄缝陈列（或槽沟陈列）184商品陈列的类型(续)端头摆设法所谓端头是指双面的中央摆设架的两头，顾客通过流量最大，往返频率最高的地方。端头一般用来陈列要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。端头陈设的商品如果是组合商品比单件商品更有吸引力，因此端头摆设应以组合式、关联性强的商品为主。商品陈列的类型(续)端头摆设法185商品陈列的类型(续)突出摆设法为了打破单调感，吸引顾客进入中央陈列架里，而在中央摆设架的前面，将特殊陈列突出位置的方法。如在此面上作一个突出的台，并在其上面堆积商品；或将中央陈列架下层的搁板做成一个突出的板，然后将商品堆积在此板上。商品陈列的类型(续)突出摆设法186堆头堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般都是放在花车上，或箱式产品直接堆码在地上。堆头一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到。堆头堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品187堆头的形状堆头以端型、岛型为佳，立面可做成方形、梯形（酒类最佳）、锥形（散装食品）等形状，必须保证顾客可以从三四个方向同时取货。堆头的形状堆头以端型、岛型为佳，立面可做成方形、梯形（酒类1882、商品陈列原则

容易选购；愉快购物；丰富丰满；先进先出；安全稳定。2、商品陈列原则容易选购；189（1）易见商品品名要正面面向顾客；每一种商品不能被其它商品挡住视线；进口商品应贴有中文标识；商品价目牌应与商品相对应，位置正确；标识必须填写清楚，产地名称不得用简称，以免顾客不清楚；运用指示牌指引顾客购买。（1）易见商品品名要正面面向顾客；190易见一般以水平视线下方20度点为中心的上10度、下20度范围为容易看见部分。易见一般以水平视线下方20度点为中心的上10度、下20度范围191易取中段为手最容易拿到的高度，男性为70-160厘米，女性为60-150厘米，这个高度被称为“黄金位置”。一般用于陈列主力商品或超级市场有意推广的商品。次上端为手可以拿到的高度，男性为160-180厘米，女性为150-170厘米，一般陈列次主力商品。次下端同样为手可以拿到的高度，男性为40-70厘米，女性为30-60厘米，主要陈列次主力商品。一般都是顾客需曲膝弯腰才能拿到商品，所以比次上端较为不利。易取中段为手最容易拿到的高度，男性为70-160厘米，女性为192易取（续）上端为手不易拿到的高度，男性为180厘米以上，女性为170厘米以上。一般用于陈列低毛利、补充性和体现量感的商品，还可以有一些色彩调节和装饰陈列。常用于陈列成箱包装的商品。下端男性为40厘米以下，女性为30厘米以下。其所陈列的商品基本与上端相同。易取（续）上端为手不易拿到的高度，男性为180厘米以上，女性193易取（续）在陈列商品时与上隔板之间留有3-5厘米的空隙，让顾客的手容易进入。陈列商品间的距离一般为2~3MM。可拿走一些商品，留出空缺，方便拿取。易取（续）在陈列商品时与上隔板之间留有3-5厘米的空隙，让顾194（2）愉快购物尽量做到美观，商品摆放有规律，色彩、形状搭配协调，使人看着舒服；必要时可运用一些辅助工具，如特别制作的货架、射灯、一些小摆饰等渲染购物氛围；保证商品上下不带尘土、伤疤、锈；对通道、地板也要时常进行清扫；富有季节感的装饰；利用特殊的展示手段。（2）愉快购物尽量做到美观，商品摆放有规律，色彩、形状搭配协195（3）丰富丰满超市的商品做到放满陈列，可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象；也可以提高货架的销售能力和储存功能，相应地减少了超市的库存量。据美国一项调查资料表明，做不到满陈列的超级市场和放满陈列的超级市场相比较，其销售量按照不同种类的商品可分别降低14-39%，平均可降低24%。（3）丰富丰满超市的商品做到放满陈列，可以给顾客一个商品丰富196（4）先进先出（前进排列）将新补充的商品放在货架的后排，原先的商品放在前排面；当某一商品即将销售完毕时，暂未补充新商品，这时就必须将后面的商品移至前排面陈列（销售），绝不允许出现前排面空缺的现象。（4）先进先出（前进排列）将新补充的商品放在货架的后排，原先197安全稳定排除非安全性商品（超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的）；保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落，应适当地使用盛装器皿、备品。安全稳定排除非安全性商品（超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的1983、商品陈列的技巧左右结合，吸引顾客；相对固定、定期变动；售货交款之间拉开距离；3、商品陈列的技巧左右结合，吸引顾客；199商品陈列的技巧（续）——关联性原则指把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起。可提高消费者选择及购买商品的容易度；并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。商品陈列的技巧（续）——关联性原则指把分类不同但有互补作用的200商品陈列的技巧（续）：同类商品垂直陈列系列商品纵向陈列会使有的商品销售量提高20%至80%。因为人的视觉规律是上下垂直移动方便；垂直陈列使得同类商品平均享受到货架上各个不同的段位。每类产品至少有两个陈列面，且占有二层的陈列货架。商品陈列的技巧（续）：同类商品垂直陈列系列商品纵向陈列会使有201商品陈列的技巧（续）——集中堆放流行性商品的集中陈列；新上市商品的集中陈列；反映商铺经营特色之商品的集中陈列，如1元商品区、5元商品区、10元商品区等；应季性商品的集中陈列；应事性商品的集中陈列，围绕一个地区人所周知的事件或重大事件作主题，进行商品集中陈列；外形或功能具独特性的商品的集中陈列；关联性商品或系列商品的集中陈列；试销性商品或打折商品的集中陈列。商品陈列的技巧（续）——集中堆放流行性商品的集中陈列；202商品陈列的技巧（续）故意拿掉几个商品，借此显示良好的销售状况。运用整堆不规则的排列法，节省时间，并创造特价优待的意义。配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。商品陈列的技巧（续）故意拿掉几个商品，借此显示良好的销售状况203优点4、终端陈列的优缺点分析

优良的终端陈列能引起消费者更多注意；便于厂商争取更大的陈列空间；增加零售店面的利润。优点4、终端陈列的优缺点分析优良的终端陈列能引起消费者更多204终端陈列的优缺点分析缺点知名度不高的产品，厂家得花费更大的代价；有限时段中过多的竞争会抵消展售的作用；开展展售活动场所的有限性，使得对消费者的影响面较为狭小。终端陈列的优缺点分析缺点2055、终端陈列时应注意的问题

努力争取有助于销售的陈列位置；陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来；上货架的产品，市场占有率最少的与其市场占有率相符，最大的占同一类货物位置的70%。所有产品的陈列应按其贡献度安排；避免将不同类型的商品混放；弱势品牌应尽量争取陈列在第一品牌的旁边；POP广告不要贴在商品上。5、终端陈列时应注意的问题努力争取有助于销售的陈列位置；206好的陈列点商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。（1）传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。（2）超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。好的陈列点商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的207不好的陈列点仓库出入口；黑暗的角落；店门口两侧的死角；气味强烈的商品旁等。不好的陈列点仓库出入口；208（二）售点广告（PointOfPurchase）是指商业销售中的一种店头促销工具。其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。

（二）售点广告（PointOfPurchase）是指商业2091、POP的分类——按位置划分（1）店外广告：引入注目为目的商店的外壁和四周——招牌、垂幕、画板1、POP的分类——按位置划分（1）店外广告：引入注目为目的2101、POP的分类——按位置划分(续)（2）店头广告：诱客入店为目的橱窗——贴纸、海报门口屋檐——布条、气球、挂旗等。门口壁面——海报、贴纸、壁面镶板、招牌等。门口层面——地板、立竿陈列、地面篮子等。1、POP的分类——按位置划分(续)（2）店头广告：诱客入店2111、POP的分类——按位置划分(续)（3）店内广告：指引商品陈列处天花板下的空间——垂吊式牌、垂吊式陈列、挂旗等。壁面——海报、壁面镶板、三角旗、环柱陈列等。层面——地面立牌、立竿陈列、大木偶、地面架等。1、POP的分类——按位置划分(续)（3）店内广告：指引商品212（4）展示架广告：以说明商品特色为目的附在商品上——标签、封条、标价卡、陈列卡等。货架的侧面——货架卡。货架平面之上——陈列台、柜台架、柜台牌、找钱碟、现金登录机上广告、柜台篮子等。1、POP的分类——按位置划分(续)（4）展示架广告：以说明商品特色为目的1、POP的分类——按2131、POP的分类——按功能划分招牌POP——包括店面、布幕、旗、横(直)幅、电动字幕。招牌POP其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达企业销售活动的信息，并渲染这种活动的气氛。标志POP——就是商场或商品位置指示牌，它的功能主要是向顾客传达购物方向的流程和位置的信息。招贴POP——类似于传递商品信息的海报。1、POP的分类——按功能划分招牌POP——包括店面、布幕、214价格卡的POP——可在稍远是距离看到售价，售价与字体大小，应在1-2米的距离便于清楚看到。展示卡的POP——促进购买冲动、推荐相关产品或强调特卖商品等，所构思的文字以15字为限，不超过三行。商品说明POP——表示尺寸和符号的关系，展示材质、构造、用途或使用方法等，可用图表加以说明，增加用途使用方法。服务表示POP——服务客人的方针或座右铭，以条例或标语方式简洁表示，不超过三行。价格卡的POP——可在稍远是距离看到售价，售价与字体大小，应2151、POP的分类——按形式划分店头POP——如看板、海报、店招、立场招牌、海报、大木偶站式广告牌、实物大样本、高空气球、橱窗展示、广告伞、指示性标志等。橱窗POP——橱窗装饰、贴纸、海报等。货架POP——利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、台卡、商品模型、精致传单、小吉祥物等。陈列架POP广告——附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡、DM、标价卡、广告牌、货架卡等。1、POP的分类——按形式划分店头POP——如看板、海报、店216层面POP——立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。悬挂POP——悬挂在超市卖场空中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物，主要功能是创造卖场的活泼，热烈的销售气氛。壁面POP广告——附在墙壁上的POP广告，如海报板、挂旗、告示牌、贴纸、装饰等；利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。地面POP广告——从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与销售功能，如电子显示屏，电动造型POP等。层面POP——立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。2172、POP广告的SP功效之一临门一脚、促进“卖的终结”POP广告是消费者决定购买之前最后接触的媒体，它使前面环节的所有营销努力有所结果，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售。这好比是烧一壶开水，加上最后一把火，水才会沸腾起来。所以我们把POP广告称为“沸点广告POP”。

2、POP广告的SP功效之一临门一脚、促进“卖的终结”218POP广告的SP功效之二刺激冲动购买，争夺边缘顾客据美国POP广告协会统计：消费者中19%是事前决定要购买什么而走进商店的，而其余的81%则是受POP广告的影响而购买的。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。POP广告的SP功效之二刺激冲动购买，争夺边缘顾客219POP广告的SP功效之三从竞争品的包围中脱颖而出，争夺顾客注意力销售现场，如果商品在吸引顾客的视线上，不能形成店内竞争优势，那么其销售的机会就将大大减少。POP广告能使混杂在大量商品中的本公司商品，做到抢眼、醒目，具有吸引顾客视线的魅力。POP广告的SP功效之三从竞争品的包围中脱颖而出，争夺顾客注220POP广告的SP功效之四最直接、最有效地促进即时即地的现实购买POP广告主要强调购买的“时间”和“地点”，诱导顾客即时即地现实购买。有效的POP广告能激发顾客随机购买，使顾客的购买冲动及时转化为现实购买；也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策