广告管理与法规

广告管理与法规邓文wq@广告管理与法规第1页第一章广告管理概述第一节我国广告管理基本理论第二节我国广告管理主要部门及其职能第三节我国广告管理主要内容广告管理与法规第2页第一节我国广告管理基本理论广告管理是指国家广告监督管理机关依据相关法律规章和国家授予职权，采取行政伎俩，代表国家对广告活动进行监督管理全过程。它是国家维护市场经济秩序行为之一，属于社会上层建筑范围。广告管理与法规第3页广告管理主要任务宣传落实执行国家相关法律法规和规章，审查广告主体入市资格，监督检验广告主要广告经营活动，经过查处广告违法行为，建立良好广告市场竞争，维护广告市场秩序和消费者正当权益。广告管理与法规第4页广告管理包含：政府行政管理广告主广告管理广告经营者内部管理广告行业自律公众社会监督。广告管理与法规第5页1、政府行政管理：包含两部分内容，一是广告监督管理机关依据相关法律、法规，代表国家对广告活动参加者各方广告活动全过程进行监督、管理，二是国家行政主管机关依据国家相关政策，对广告行业发展进行组织、规划。2、广告主广告管理：即企业在组织生产、经营活动中，对广告宣传战略制订；对本身包括广告经营行为和宣传内容进行管理。广告管理与法规第6页3、广告经营者内部管理：一是广告企业依照法律、法规、行业规则要求，在营业执照授权范围内所从事广告代理经营活动步骤及内部经营组织管理。二是取得广告公布权广告媒介单位按照相关法律、法规、行业规则要求，对广告内容进行严格审查及内部经营组织管理。4.广告行业自律：即广告行业相关组织，经过会员共同制订守则、行业自律规则等章程、准则、规范等行业标准进行自我约束、自我管理。广告管理与法规第7页5.公众社会监督。即消费者和社会各界针对广告活动中违法、犯罪现象，向相关部门进行投诉、举报，以督促相关部门加强广告监督、检验和管理。包含消费者监督、广告受众监督和新闻媒介监督。广告管理是一个系统工程，牵涉到社会方方面面。它不但是政府职能部门一项艰巨工作，同时，也需要社会各界大力支持，只有这么才能创造出健康广告环境。广告管理与法规第8页广告管理特征广告管理属于上层建筑范围不一样社会形态含有不一样特点。我国广告管理含有以下特点：（一）法制性（二）广泛性（三）综合性（四）强制性广告管理与法规第9页三、广告管理对象广告管理对象主要是广告活动参加者各方，包含广告主、广告经营者、广告公布者在中国境内所从事广告经营活动。广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、公布广告法人、其它经济组织和个人。广告经营者(广告商)，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务法人、其它经济组织和个人。广告管理与法规第10页广告公布者，是指为广告主或者广告主委托广告经营者公布广告法人或者其它经济组织。广告经营活动，是指广告活动主体之间为了到达推销商品或提供服务目标，双方产生广告设计、制作、代理、公布等一系列行为过程。广告管理与法规第11页广告管理基本标准一、正当性标准二、合理性标准三、规范与服务相结合标准四、综合治理标准广告管理与法规第12页正当性标准指广告监管机关必须依法行使行政权力，它包含四个方面详细要求：（1）广告监管机关行政职权必须基于法律授予才能存在。（2）广告监管机关行政职权必须依据法律、恪遵法律。（3）广告监管机关行政职权利用必须含有法律依据，符正当律要旨。（4）广告监管机关违反上述三点要求行政活动，非经事后法律追认或者许可，均为“无管辖权”或“无效”。广告管理与法规第13页合理性标准指广告监管机关所作出行政决定内容要客观、适度、符合理性。它包含三个方面详细要求：(1)广告监管机关行政行为动因应符合行政目标。(2)广告监管机关行政行为应建立在正当考虑基础上。(3)广告监管机关行政行为内容应合乎情理。换句话说，广告监管机关要正当地行使法律所赋予一定程度上行政自由裁量权，即行政机关自行决定权，包含对行政行为方式范围、种类、幅度等选择权。广告管理与法规第14页规范与服务相结合标准广告管理目标是经过规范广告经营行为和宣传行为，协调广告活动中各方利益，服务于广告市场健康发展。广告监督管理机关既要规范广告经营行为，阻止不正当竞争及虚假、违法广告，又要协调广告经营者之间关系，促进其经验与业务交流与合作，从而发挥广告对社会和经济发展主动作用，促进广告市场健康发展。广告管理与法规第15页四、综合治理标准广告活动是一个较为复杂社会活动，广告业是知识密集、技术密集、人才密集第三产业，包括到国民经济各个部门。对广告管理一样包括面广，含有广泛性和复杂性特点。在广告管理方面，应充分发挥社会各个不一样方面作用，对广告活动实施综合治理，这么才有可能保持广告业健康、快速、稳定发展。除广告监督管理机关外，司法机关、广告自律机构、相关行政部门以及社会公众等社会方方面面应共同做好对广告综合治理。广告管理与法规第16页第二节广告管理机关及其职能一、广告管理机关在我国，广告管理机关是工商行政管理机关。1979年，我国当代广告业开始恢复，国务院决定由工商行政管理总局统一管理全国广告。《广告管理暂行条例》（1982）《广告管理条例》（1987）《中华人民共和国广告法》（1994），都先后以法规和法律形式，明确了工商行政管理机关推行广告监督管理职能法律地位。广告管理与法规第17页二、广告监督管理职能国家工商行政管理机关履行广告管理职能，主要可以分为两个方面：一方面是社会管理职能，包括起草、制定有关广告管理法律、法规和行政规定，规范广告市场经营行为，查处广告违法案件;其次是行业管理职能，包括制定和贯彻广告业产业政策和行业规划，制定有关行业技术质量标准，指导行业组织开展行业自律。具体地说，国家工商行政管理机关履行以下广告监督管理职能：广告管理与法规第18页广告监督管理职能(一)立法和法规解释(二)广告经营登记(三)广告监督检验(四)接收违法广告投诉，查处和复议广告违法案件(五)广告管理协调和服务(六)指导广告业健康发展广告管理与法规第19页第三节广告管理内容一、广告主管理二、广告经营者资质标准管理三、各类广告公布标准管理四、广告内容审查验证管理五、广告经营行为管理六、户外广告、店堂广告、印刷品广告管理七、进出口广告管理八、其它广告活动管理九、查处广告违法行为十、对广告行业规划管理广告管理与法规第20页案例分析“巩俐阿姨广告”风波广告管理与法规第21页第二章我国广告管理法律体系第一节我国广告法制管理概述第二节我国广告管理法律体系第三节我国广告管理自律与监督体系广告管理与法规第22页第一节我国广告法制管理概述一、中国广告法律化历程（一）起步阶段（1949－1956）1949年天津、上海分别制订《广告管理规则》，成为新中国最早广告管理行政要求。今后其它城市也相继相关要求，明确广告管理范围、禁止内允许可制度等方面。广告管理与法规第23页本阶段广告管理特征：以地方行政要求和办法为主,国家法律、法规中,基本未包括广告管理内容;对商业广告和非商业性社会、公共类广告管理,在行政要求上没有显著区别;不一样城市要求不尽一致,各地不一样要求相对独立性较强。广告管理与法规第24页（二）广告法制建设增强阶段（1956－1966）这一时期，伴随国民经济快速增加和国家法制加强，广告管理法制化深入得以增强。各大城市广告管理法规、规章，相继依据国家相关部门指示作了趋于一致修改、补充和完善;注意到了商业广告主动作用及其与非商业广告管理上区分;广告媒体范围和户外广告设置范围有所放宽，促进了我国广告业繁荣和发展。广告管理与法规第25页（三）停滞时期（“文革”期间）（四）实质进展阶段（1976－1994）这一时期，我国广告法制建设取得了突出成绩，有了实质性进展。1982年，《广告管理暂行条例》《广告管理暂行条例实施细则》及一系列相关行政要求相继出台。1987年，国务院公布了《广告管理条例》。1988年，国家工商行政管理局公布了《广告管理条例施行细则》，并在以后几年时间里，单独或会同相关部门修改、完善和制订了一大批与《条例》、《细则》相配套行政规章和规范性文件。广告管理与法规第26页这一时期广告法制建设，勾画出我国广告法制体系基础框架，展现出以下特征：(1)法制层次有了很大提升，由部门、地方行政要求上升到行政法规，广告监督管理工作在全国范围内有了统一、明确规范。(2)初步形成了与主体法规相配套行政规章系统，内容包括广告行业各个领域。(3)在政府职能分工上，明确了工商行政管理机关负担广告管理职能，是广告行政执法机关。这一切为《广告法》制订打下了必要理论和实践基础。广告管理与法规第27页（五）体系形成阶段（1995－）1995年《广告法》颁布与施行，标志着广告管理法制化进程步入了一个新阶段。为确保《广告法》落实实施，国家工商局单独或会同相关部门公布了相关广告管理行政规章和规范性文件20多项。各地省级政府也制订了地方性广告管理法规、规章20多项。中国广告协会于1994年10月召开第四次会员代表大会，经过了我国第一部广告行业自律准则《中国广告协会自律规则》。我国广告法律体系初步形成。广告管理与法规第28页（六）与国际接轨阶段（－今）这一时期，我国加入了世界贸易组织，在立法上开始重视兼顾广告市场规范和广告业发展，促进广告业更加好地为经济建设和社会稳定服务。同时，重视学习和借鉴发达国家立法和广告管理经验，并使之与我国实际情况相结合，为适合我国国情并与国际接轨广告法制体系跨出了主要一步。我国已形成以《广告法》为关键和主干、以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商局单独或会同相关部门制订行政规章和要求为详细操作依据、以地方行政要求为实际针对性办法、以行业自律规则为主要补充多层次法律体系。广告管理与法规第29页二、我国广告立法基本标准广告法基本标准是国家对广告行业发展总方针、政策在法律上表达，是调整广告法律关系指导规范，也是广告立法、司法、遵法必须遵照准则。广告法基本标准作用表达在三个方面：立法准则功效行为准则功效执法和司法准则功效广告管理与法规第30页广告法基本标准内容一、真实性标准《广告法》第三条要求：“广告应该真实、正当，符合社会主义精神文明建设要求。”真实性标准是广告法最为关键标准，现行《广告法》总共49条法律要求中60%条款是包括真实性要求。二、保护消费者正当权益标准广告管理与法规第31页三、公平标准广告法公平标准主要表达在以下三个方面：广告市场主体进入公平市场竞争公平监管部门执法公平四、老实信用标准五、政府适度干预标准广告管理与法规第32页第三节我国广告管理法律体系广告管理与法规第33页一、广告管理法律体系组成法律：是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制订规范性文件，含有普遍约束力和强制力。如，1995年2月1日正式颁布施行《中华人民共和国广告法》。法规，是指国务院依据宪法、法律、法令制订规范性文件总称。如，1987年12月26日国务院颁布《广告管理条例》及其《施行细则》。规章，是国务院各部门依据法律、法规制订相关行政管理、行业管理等方面各种规则、章程、制度总称。如，国家工商行政管理局、卫生部1992年6月1日联合制订《药品广告管理方法》。广告管理与法规第34页法律体系，法学中有时也称为“法体系”，是指由一国现行全部法律规范按照不一样法律部门分类组合而形成一个呈体系化有机联络统一整体。法律体系特征第一，法律体系是一个国家全部现行法律组成整体。第二，法律体系是一个由法律部门分类组合而形成呈体系化有机整体。第三，法律体系理想化要求是门类齐全、结构严密、内在协调。第四，法律体系是客观法则和主观属性有机统一。广告管理与法规第35页广告管理法律体系是调整广告主、广告经营者、广告公布者共同参加广告活动相关法律、法规、规章总称。伴伴随中国广告法制化进程日趋深入，中国广告法律体系框架已基本成形，建立起了多层次、全方位、多角度法制体系。表现在:(一)从法律效力看，已形成以《广告法》为关键和主干、以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商局单独或会同相关部门制订行政规章和要求为详细操作依据、以地方行政要求为实际针对性办法、以行业自律规则为主要补充多层次法律体系。广告管理与法规第36页1.《广告法》－－规范广告活动基本法。它调整对象侧重在商业、服务性广告，但其力度、涵盖面，是其它广告法规所不能比拟。2.《广告管理条例》－规范广告活动主要法规《广告管理条例》及其《实施细则》是规范广告活动主要法规。在填补《广告法》不足方面起着不可取代主要作用。《条例》中相关管理办法，对非商业广告是有效。广告管理与法规第37页3.部门行政规章－－规范广告活动详细要求由国家工商局单独或会同相关部门制订相关广告监督管理行政规章和要求，有《广告管理条例施行细则》、《酒类广告管理方法》等20多项。这些行要求，是依据《广告法》、《广告管理条例》标准要求而制订详细要求，有很强针对性和操作性，在我国广告法制体系中发挥重大作用。这些行政要求，处于边施行、边修改、不停充实完善过程中，是我国广告法律体系中比较活跃组成部分。广告管理与法规第38页4.地方性要求－－规范广告活动法律文件在全国广告业发展不平衡、广告管理工作基础不尽一致情况下，地方行政要求有利于针对处理当地域实际问题和处理群众反应较强烈一些倾向性问题，是国家法律、法规和部门规章、规范性文件主要补充，为未来完善国家相关要求提供了有益实践经验。广告管理与法规第39页5.广告行业自律规则－－规范广告活动必要补充中国广告协会制订《中国广告协会自律规则》、中国广告协会四届三次理事会于1996年经过《广告宣传精神文明自律规则》等，在约束行业组织组员行为方面起了主要作用，成为法律、法规必要补充。广告管理与法规第40页值得一提是，1993年7月由国家工商局和国家计委联合制订《关于加紧广告业发展规划纲要》，作为国家对广告业发展指导性意见，实际上也是我国广告法制体系一个主要组成部分。它确立了广告业是第三产业主要组成，属于知识密集、技术密集、人才密集高新技术产业，明确了广告业在国民经济发展中所处主要地位，明确了广告业发展目标和重点等。广告管理与法规第41页另外，与广告相关法律、法规也不容忽略。广告作为普通意义上经济活动和传输行为，同时也受到国家刑法、民法相关要求和一些国家经济、社会管理法律、法规约束和规范。就后者而言，包含反不正当竞争、消费者权益保护、知识产权保护、经济协议管理、城市建设、交通、环境保护、医药卫生事业管理等等。它们在规范广告活动方面起着主要或间接作用广告管理与法规第42页(二)从法律规范内容看，已基本构建成广而全法律体系。总体上，我国广告管理形成了以商业广告为主体(《广告法》)，兼容社会类、公共类广告(《广告管理条例》多方位调整对象，内容十分丰富。广告管理与法规第43页三、从法律性质看，已经基本形成容纳程序性要求、限制性要求、资质性要求、政策性要求等多角度法律体系。程序性要求限制性要求资质性要求政策性要求广告管理与法规第44页第三章广告与知识产权制度广告管理与法规第45页一、知识产权概念知识产权又称为智慧财产权，是指作者或著作权人对智力劳动结果所享受占有、使用、处罚和收益权利。知识产权是一个无形财产权。从法律上讲，知识产权含有３种特征：１，地域性，即除签有国际条约或双力、多边协定外，依一国法律取得权利只能在该国境内有效，受该国法律保护；２，独占性或专有性，即只有权利人才能享受，他人不经权利人许可不得行使其权利；３，时间性，各国法律对知识产权分别要求了一定时限，期满后则权利自动终止。广告管理与法规第46页知识产权内容：依据１９６７年在斯德哥尔摩签署《建立世界知识产权组织条约》要求，知识产权包含对以下各项知识财产权利：文学、艺术和科学作品；演出艺术家演出及唱片和广播节目；人类一切活动领域创造；科学发觉；工业品外观设计；商标、服务标识以及商业名称和标志；阻止不正当竞争以及在工业、科学、文学或艺术领域内因为智力活动而产生一切其它权利。总之，知识产权包括人类一切智力创造结果。广告管理与法规第47页广告与知识产权关系一、广告所宣传商品或服务中很多含有知识产权属性。二、广告内容几乎都会包括知识产权内容。三、广告是采取音乐、舞蹈、戏曲、图像、文字等各种试，而广告所采取音乐、舞蹈等元素本身是智力结果，含有知识产权属性。四，广告作品本身也是智力创作结果。广告管理与法规第48页二、著作权著作权，又称为版权，分为著作人格权与著作财产权。其中著作人格权内涵包含了公开发表权、姓名表示权及禁止他人以扭曲、变更方式利用著作损害著作人声誉权利。著作财产权是无体财产权，是基于人类智识所产生之权利，故属智慧财产权/知识产权之一个，广告管理与法规第49页广告作品著作权普通要求1、著作权主体著作权主体是指依法享受著作权人，广告作品创作通常是广告经营企业工作人员职务作品，所以，广告作品著作权归广告企业或广告主单位全部。但相关保险单、设计人员有署名权权利。2、著作权内容包含人身权和财产权广告管理与法规第50页著作人身权是指作者对自己智力作品所享受以人身利益为内容权利。是与作品作者人身不可分离，不得转让和不可剥夺专属权，包含：发表权、署名权、修改权、保护作品完整权。著作财产权是指作者对其作品自行使用和被他人使用而享受以物质利益为内容权利。包含：复制权、出租权、展览权、演出权、放映权、广播权、信息网络传输权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权等。广告管理与法规第51页三、专利权专利权（PatentRight），简称“专利”。发明创造人或其权利受让人对特定发明创造在一定时限内依法享有专用权与独占权。知识产权一种。我国于1984年公布专利法，1985年公布该法实施细则，对有关事项作了具体规定。具有新颖性、创造性与实用性三个特点。专利与广告有着极为亲密联系，一方面，为产品或服务所作广告宣传中经常会涉及专利技术和专利产权，就需要遵守有关法律规定；其次，某些广告宣传新方法或新途径本身就具有专利性质，需要得到专利权制度保护，防止受到不法侵权。广告管理与法规第52页广告法中包括专利广告要求《广告法》第十一条要求：“广告中包括专利产品或者专利方法，应该标明专利号和专利种类，未取得专利权，不得在广告中谎称专利权。根本上使用未授予专利权专利申请和已经终止、撤消、无效专利做广告。”广告管理与法规第53页四、商标权商标是商品管理者或销售者在其商品上使用，用于区分其它生产者或销售者商品一个由文字、图形或其组合组成含有显著特征标志。商标包含商品商标和服务商标。商标权是商标专用权简称，是指商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害权利，包含商标注册人对其注册商标排他使用权、收益权、处罚权、续展权和禁止他人侵害权利.广告管理与法规第54页商标与广告有着亲密联络。商标宣传是广告宣传最为主要任务之一，商标是企业整体形象主要组成部分，出现在广告产品包装、企业公关活动等各个方面，能够说，商标就是企业形象代表。广告管理与法规第55页广告中包括商标权法律要求一、二、三、广告管理与法规第56页依据《商标法》要求，商标权使用期，自核准注册之日起计算，期满前6个月内申请续展，在此期间内未能申请，可在给予6个月宽展期。续展可无限重复进行，每次续展期。商标权是一个无形资产，含有经济价值，能够用于抵债，即依法转让。依据我国《商标法》要求，商标能够转让，转让注册商标时转让人和受让人应该签署转让协议，并共同向商标局提出申请。广告管理与法规第57页第四章广告与人格权制度广告管理与法规第58页一、人格权概念是罗马法中一个主要概念，它是指为法律主体自然人享受权利能力资格，由自由权、市民权、家族权三种身份权组成。人格权是作为民事主体必备、以人格利益为内容，并为法律所认可和保护民事权利。普通人格权，是指民事主体全部人格利益为标总括性权力，主要包含人格尊严权、自由权和平等权。人格权详细包含：生命权、身体权、健康权、人身自由权、隐私权、声誉权、荣誉权、名称权、姓名权、肖像权、身份权、配偶权等等。广告管理与法规第59页二、声誉权所谓声誉权，使人们依法享受对自己所取得社会评价排除他人侵害权利。《中华人民共和国民法通则》第101条要求：“公民、法人享受声誉权，公民人格尊严受法律保护，禁止用欺侮、诽谤等方式损害公民、法人声誉。”公民声誉权受到侵害了，有权要求停顿侵害，恢复声誉，消除影响，赔礼道歉。广告管理与法规第60页广告内容侵犯他人声誉权组成要件：一、广告确实散布了他人道德品质或能够造成他人社会评价降低情况；二、所散布情况都是虚假，不真实；三、广告主或广告公布者主观上是有意，或者存在过失；四、散布行为客观上造成他人声誉受损，社会评价降低事实。广告管理与法规第61页三、肖像权肖像权就是自然人所享受对自己肖像上所表达人格利益为内容一个人格权。广告中使用肖像法律要求：《民法通则》第一百条要求，“公民享受肖像权，未经本人同意，不得以营利为目标使用公民肖像。”《广告法》第二十五条要求：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象，应该事先取得他人书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人名义、形象，应该事先取得其监护人书面同意。广告管理与法规第62页但肖像权利受到一些限制，主要包含:（1）政治家、影视和体育明星以及其它公共人士，在公开露面时，不得反对他人拍照；（2）参加游行、示威和公开演讲人，因其活动目标含有公共性，则不得反对他人对上述活动拍照；（3）有特殊新闻价值人，不得反对记者善意拍照。如尤其幸运者或者尤其不幸者、重大事件当事人或者在场人等，均属这种情况。（4）嫌疑犯不得反对司法人员为司法证据目标拍照。广告管理与法规第63页四、隐私权隐私权是指自然人享受私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开一个人格权。隐私权内容：隐私隐瞒权隐私利用权隐私维护权隐私支配权广告管理与法规第64页第五章广告经营活动规范一、广告协议制二、广告代理制广告管理与法规第65页第一节广告协议制一、广告协议概念广告协议，是指广告主与广告经营者之间，广告经营者与公布者之间为实现一定经济目标，明确相互权利义务关系，确立、变更、终止广告代理、公布关系协议。广告协议一经成立，就含有法律约束力，当事人各方必须认真按约推行，不然，就要负担对应法律责任。广告管理与法规第66页二、广告协议特征(一)协议一方当事人是特定(二)广告协议标是特定(三)广告协议形式必须是书面(四)订立广告协议必须按照相关程序办理广告管理与法规第67页三、广告协议主要条款(一)标(二)数量、质量(三)广告费用(四)广告项目完成期限、地点、方式(五)广告原材料提供及规格、数量、质量、交付期限(六)技术资料、图纸、广告作品提供期限、质量、数量及保密要求(七)广告项目标验收标准、方法、期限(八)违约责任及处理协议纠纷方式广告管理与法规第68页四、广告协议种类(一)广告代理协议(二)广告设计、制作协议(三)广告公布协议广告管理与法规第69页五、广告协议违约责任广告协议违约责任是指：广告协议一方不推行协议义务或者推行协议义务不符合约定时，依照法律要求或者协议约定所负担法律责任。依法订立有效广告协议，对广告协议双方来说，都含有法律约束力。广告协议违约行为普通包含预期违约、推行不能、瑕疵违约、加害推行等四种类型。广告管理与法规第70页违约责任主要负担形式1、继续推行2、采取补救办法3、赔偿损失4、支付违约金5、定金广告管理与法规第71页第二节广告代理制一、广告代理制概念广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告企业实施广告宣传计划，广告媒介经过广告企业承揽广告业务一个机制和经营体制。在广告代理中广告企业在广告经营中处于主体和关键地位，为广告主和广告媒介双向提供服务。广告管理与法规第72页1990年5月，国家工商行政管理总局下发了《关于在温州试行代理制通知》，迈出了我国广告代理制进行探索第一步。1993年《关于进行广告代理制试点工作若干要求（试行）》，开始在试点实施广告代理制并推广至全国。广告管理与法规第73页二、广告代理制特点从本质上而言，广告代理属于民事代理中委托代理，但与普通委托代理有很大不一样(一)广告代理能够不以被代理人名义进行。(二)广告代理法律关系以广告企业为纽带，只有广告企业与广告主、广告企业与广告媒体这两种关系，广告主与广告媒体没有直接联络。而普通民事委托代理，被代理人与第三方是直接利害关系。(三)广告代理带有一定强制性。(四)广告代理是专门从事广告服务含有法人地位、自主经营经济组织，它普通不依附于某个广告主或广告媒介，它是广告交易中中间者，含有客观公正立场。广告管理与法规第74页三、广告代理制基本内容一、广告主必须委托有广告代理权广告企业代理广告业务，不得直接经过媒体办理。二、兼营广告业务媒体公布广告，必须委托有对应资格广告企业代理，媒体本身不允许直接负担广告业务，分类广告除外。三、代理广告业务企业要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全方面策划方案，并落实媒介计划。四、广告主和广告媒体能够自主选择服务质量好广告企业为其代理广告业务。五、广告代理费收费标准为广告费15%。广告管理与法规第75页广告代理制使广告企业处于广告活动关键地位，发挥桥梁作用，为广告主或广告媒介提供双重服务，改变过去那种不合理以广告媒介为中心广告经营机制，把三者关系理顺，以广告企业为中心经营机制，即:广告主－广告企业－广告媒介。当代广告代理制最大特点是强调广告业内部合理分工，相互合作，以此来求得共同发展。广告管理与法规第76页广告代理制分工广告主、广告企业、广告媒介三分是广告市场中最基本组成要素，其分工主要有：广告主，寻找专业机构及人员，为自己产品与服务提供支持，是广告业经济基础。广告企业，为广告主提供全方位广告服务。广告媒介，与广告主，广告企业协调，进行广告公布。广告管理与法规第77页推行广告代理制意义第一，推行广告代理制适应了广告业中专业化分工发展需要。第二，广告代理制强调了专业广告企业在广告经营活动中主导作用。第三，广告代理制能够消除广告元整体计划、效益欠佳种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限广告费，收到很好广告效果。第四，广告代理制有利于广告业健康发展。第五，广告代理制有利于广告监督管理机关对广告活动管理。广告管理与法规第78页第六章对广告公布活动监督管理广告管理与法规第79页一、广告承接制度概念承接登记是广告经营者、广告公布者与广告主接洽广告业务开始，经过承接登记制度，了解统计广告主基本情况，确认广告业务起源渠道是否正当以及广告主是否含有承接广告活动主体资格。二、广告承接制度项目广告管理与法规第80页二、广告审查制度在广告公布前由广告经营单位分别审查广告内容，特殊商品广告还须由广告审查机关审查，广告公布后由广告监督管理检验一个制度。广告管理与法规第81页广告公布标准一、应在核准登记经营范围内和国家政策法律许可范围内从事广告活动。二、广告应该真实、正当、符合社会主义精神文明建设要求。三广告不得含有虚假内容，不得坑骗和误导消费者。广告管理与法规第82页广告公布禁止性标准一、禁止使用国旗、国徽、国歌二、禁止使用国家机关或国家机关工作人员名义三、禁止使用国家级、最高级、最正确等用语四、禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益五、禁止妨碍社会公共秩序和违反社会良好风尚六、禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容七、禁止含有民族、种族、性别歧视内容八、禁止妨碍环境和自然资源保护九、法律、行政法规要求其它情形十、广告不得损害未成年人和残疾人身心健康广告管理与法规第83页广告公布其它标准1、对广告介绍商品或服务内容要求2、广告中表明推销商品，提供服务附带赠予礼品，应该标明赠予品种、质量3、包括专利产品广告应标明专利号、专利种类4、广告不得贬低其它生产经营者商品或服务5、禁止任何形式垄断和不正当竞争6、不得随意使用他人名义、形象做广告。广告管理与法规第84页对广告公布监督管理广告公布监督管理主要制度一、广告监测制度二、违法广告查处通知书三、案情通报制度四、行政告诫制度广告管理与法规第85页第七章特殊商品广告管理广告管理与法规第86页特殊商品广告是指与人民生命财产安全亲密相关、按照广告管理法规要求由相关行政主管部门对其广告内容审查后方能公布广告。包含药品、医疗器械、农药、兽药广告等。而广义特种广告还包含受众特殊性,如针对儿童广告。各国对特种广告作出比普通广告更严厉管制。广告管理与法规第87页19产生了当代意义上最早广告法即美国《印刷物广告法案》,开始了对广告进行管制,以后各国纷纷立法管制广告。但最初广告法律管制多是不加区分地针对全部广告,以后各国注意到一些特殊商品或服务或主要针对特殊群体广告,仅仅是普通管制还难以实现保护广告受众利益。广告管理与法规第88页基于此,各国在广告基本法中对特种广告作了尤其要求基础上,又制订了一些尤其监管特种广告法,如美国《联邦食品、药品和化装品法》、《公共卫生吸烟法》等;英国有《儿童与青少年法》、《食品与药品法》、《医药治疗广告标准法典》等;日本有《药品法》、《食品法》等。广告管理与法规第89页二、国外对特种广告法律规制(一)国外对特种广告法律规制模式1·禁止模式各国立法除为了社会公共利益对全部广告做了普通性禁止要求外,对一些特殊商品或特定广告对象广告作了更为严厉禁止要求。这种要求有二种模式:广告管理与法规第90页一是相对禁止,即立法禁止一些特殊商品在特定载体上广告。英国法1965年禁止在电视上做烟草广告;1971年美国禁止在电台、电视台播放烟草广告。另一个模式是绝对禁止,即禁止任何形式广告。英国法绝对禁止性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疗及减肥广告和催眠广告;加拿大禁止将儿童作为广告对象,禁止麻醉药品、管制药品、人用处方药品、限制剂量药品、标有“专供治疗使用”维生素和矿物质向社会公众公布广告。广告管理与法规第91页2、限制模式限制模式就是允许在传输媒介上作广告,但对其使用语言、形象、声音、行为等作了严格限制。因为这些商品对消费者而言,关系其生存所需要,有甚至是必需品,但又极易受到误导或坑骗。所以,为维护正义,保护消费者权利,对这些商品不能禁止广告,而只能做较普通广告更为严格详细限制。广告管理与法规第92页主要在以下几方面作了详细限制:(1)不得含有不科学语言或表示,各国普通只对此做了标准要求,但什么是不科学,则并没有明确之界定。(2)不得使用绝对性语言,普通如最高、最好、最正确、最新等,对药品不得使用诸如安全、没有风险、无害、无副作用等绝对化语言或作出类似表示。(3)不得有误导性语言或表示,英国法要求药品不得有可能引发受众误认为药品可作为食品、化装品或其它消费品宣传或表示;也不得有可能造成人们错误了解药品性质和错误使用药品表述;加拿大法律也要求在药品广告中不得使用天然、天然原料、天然效应、有机物等可能引发误导后果词汇。广告管理与法规第93页(4)不得有明确引诱语言或表示,加拿大法律要求药品广告中不得出现儿童索要某种药品,以服用药品为游戏等情景。英国法要求在酒类广告中未成年人只能自然而然地出现,而且不得有饮酒或斟酒动作;不得在广告中勉励人们过量饮酒。(5)一些特定人物形象或特定机构名称或特定行为不得出现在这些广告中。如药品不得以医生、学者、教授名义、形象做广告。(6)不得针对特定对象,如英国法要求酒类广告不得直接针对未成年人。(7)只能表示或传输一些内容,如日本法要求医院、医生、诊疗所及助产院,只能作通知性广告。广告管理与法规第94页3·尤其提醒模式尤其提醒就是在广告中必须给予尤其提醒,方便消费者正确购置、使用这些商品或接收这些服务,如各国立法要求烟草广告中必须明确提醒“吸烟有害健康”。但各国立法也有所不一样,如加拿大法律要求减肥广告必须载明保持平衡食物热量。我国法律要求对处方药品,必须在广告中尤其提醒“按医生处方服用”。因为这些商品或服务购置、使用或接收方法对商品或服务发挥其效能有至关主要作用,不然可能适得其反。所以,为保护消费者权益,实现社会实质正义,应该在广告中尤其提醒。广告管理与法规第95页特殊商品种类药品广告医疗器械广告农药广告兽药广告广告管理与法规第96页审查机关及审查依据特殊商品广告审查标准审查程序性要求特殊商品法律责任广告管理与法规第97页三、我国法律对特种广告规制不足及其完善(一)我国法律对特种广告规制不足我国《广告法》和相关行政法规、规章,对药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化装品、酒类等特种广告给予了尤其规制。但我国法律对特种广告规制有很多不足。主要表现在以下几方面:广告管理与法规第98页第一,“亡羊补牢”式立法规制。第二,没有将一些有违中华民族价值理念要求商品或服务广告归入特种广告或给予更严厉规制.第三,现行广告立法对特种广告特殊规制,相对较为宽松.第四,现行广告立法对特种广告特殊规制缺乏动态性。第五,执法力度不强,监管严重缺位。广告管理与法规第99页(二)我国法律对特种广告规制完善一是及时区分特种广告与普通广告,及时立法对特种广告给予特殊规制二是必须考虑到中华民族价值理念要求,将一些有违中华民族价值商品或服务广告归入特种广告给予尤其规制,不能完全移植他国广告法而忘却自己民族性;三是对特种广告立法严厉规制。四是以发展观及时地对特种广告适用范围、尤其规制制度进行废、改、立;五是加强执法力度,填补监管缺位,使特种广告真正受到特殊规制。广告管理与法规第100页第八章广告法律责任制度广告管理与法规第101页广告法律责任，是指当事人因实施某种违反广告法行为而应负担不利法律后果。主要有三个特征：关联性、法定性、强制性。广告管理与法规第102页第一节广告违法行为概念和组成要件广告违法行为,是指违反我国广告法律、行政法规行为。广告违法行为含有以下特点：(1)是广告活动主体在广告活动中实施，包括广告内容、形式或经营方式违法，是客观存在行为。(2)含有社会危害性。(3)广告违法行为是违反了广告管理法律法规行为，这是某一广告行为是否违法直接判断依据。广告管理与法规第103页二、广告违法行为组成要件(一)广告违法行为主体是广告活动参加者,广告违法行为主体是从事广告活动法人、其它经济组织和个人,包含广告主、广告经营者、广告公布者。(二)广告违法行为人主观上有过失(三)行为人实施了广告违法行为。(四)使用户、消费者遭受了损失。广告管理与法规第104页第二节广告违法行为社会危害性一、严重损伤了国家和人民利益，影响了社会稳定。二、严重影响了党和政府声誉，影响了部分公布虚假广告媒介权威性三、扰乱了社会经营秩序，助长了非法经营活动四、不利于产品质量和企业经营管理水平提升广告管理与法规第105页第三节广告违法行为形成原因一、趋利性原因二、结构性原因三、法制不健全原因四、广告经营机制不合理原因五、广告管理机关处罚不力原因广告管理与法规第106页第四节广告违法行为治理对策一、健全法制，制订详细实施方法，增强〈广告法〉可操作性，真正把广告管理纳入法制轨道。二、强化行政管理部门作用，动员全社会力量加强对广告综合治理，使查处虚假广告工作经常化、制度化。三、认真审查、把好关。四、开辟广告专业市场当前，我国广告行业己初具规模，广告作为有价值信息已具备了进入市场开展交易基本条件五、执法部门从严查处，加大打击力度要降低和杜绝广告违法行为，六、建立健全对广告违法行为社会监督机制。广告管理与法规第107页第五节广告违法行为法律责任一、广告违法行为种类和表现形式:广告违法行为有行政违法、民事违法和刑事犯罪三种。二、广告违法行为法律责任主要包含行政法律责任，民事法律责任和刑事法律责任。(一)行政法律责任(二)民事法律责任(三)刑事法律责任广告管理与法规第108页广告行政法律责任，是指广告主、广告经营者或广告公布者在不推行广告管理法规中所要求义务规范或实施与广告管理法规所禁止行为时，依法负担后果。民事法律责任，是指广告主、广告经营者、广告公布者因违反协议或者其它民事义务，进行广告违法活动，坑骗或误导消费者，使购置商品或接收服务消费者正当权益受到损害依法应负担民事责任。刑事责任，是指广告主、广告经营者和广告公布者严重违反广告管理法规相关要求，利用广告对商品或服务做虚假宣传;伪造、变造、转让广告证实文件;广告监督管理机关和广告审查机关工作人员玩忽职守、滥用职权、衔私舞弊，组成犯罪，依法所应该负担法律责任。广告管理与法规第109页第六节广告行政处罚复议和诉讼一、广告违法行为行政处罚复