《广告学》教学大纲

《广告学》教学大纲教材和参考书目：指定教材：TomasC.O’GuinnandChrisT.Alllen

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South-WesternCollegePublishingcompany,2015;美国托马斯等著、程坪等译《广告学》，机械工业出版社2003年参考专业刊物：《现代广告》、《广告研究》、《中国广告》等。预备知识本课程为全校公共选修课，假设学生已经完全掌握传播学和市场营销学基础知识的前提条件下讲授课程，主要着重于广告学基本概念、基本原理、基础知识。教学目的本课程教学目的在于向学生系统阐述有关广告学方面的基本知识和一般原理，使学生对广告、创意、营销、媒介等方面基本范畴、内在关系及其运动规律有比较系统地掌握。同时，通过介绍国内外广告最新理论发展和营销动态，加深对广告改革的理解和认识，提高综合分析问题和解决问题的能力，并为今后学习其他传播学或营销学专业课打好理论基础。课前预习由于本课程是关于广告学方面的基本概念、基本原理、基础知识，要求学生做到课前预习，老师在课堂上将就这些原理进行阐述和解释，如果学生事先阅读有关章节，将有助于理解课程内容。考核形式我们将各章节内容适时举行课堂讨论和案例介绍，一般在学完各章基本内容之后，用30－45分钟的时间结合课程重点、关注当前广告业热点展开。结合讨论课后可能会要求写广告创意或赏析一篇，必须在指定日期之前提交。最后期末考试为写论文，按照老师所给题目，结合课堂讲授原理，写一篇学术论文。各部分所占总分的比例如下：

课堂讨论（含考勤）

10%

小论文

20%

期末考试（论文）

70%试卷结构

题目有意义

15%

资料充分

30%

论述有力

30%

语言表达

10%

学术规范

15%学术诚实涉及学生的学术不诚实问题主要包括考试作弊；抄袭；伪造或不当使用在校学习成绩；未经老师允许获取、利用考试材料。对于学术不诚实的最低惩罚是考试给予0分。其它的惩罚包括报告学校相关部门并按照有关规定进行处理。广告学教学要点

第一章

广告是一种活动

1.什么是广告：广告的概念与功能，广告与广告战役的区别，广告的发展对经济发展的意义。

2.作为传播活动的广告：经由大众传播媒介的传播模式，广告受众的概念和特点、分类。

3.作为商业活动的广告：广告在营销活动中的作用、广告的种类，广告在经济中的作业。

第二章

广告业的构成：广告主、广告公司与辅助性组织

1.了解改变广告业的因素、变化中的广告业等

2.广告业的范畴与规模

3.了解参与广告业的成员以及他们各自在广告的形成与实施中所扮演的角色。

4.具体了解广告公司在策划、准备和发布广告的过程中提供的各种服务，了解广告公司的收费方式。

第三章

广告的进化

1.为什么广告是资本主义经济体系的一个必然特点，广告发展对现代经济发展的意义。

2.认识生产商如何依靠广告和品牌术与零售商保持平衡。

3.了解美国广告进化的十大领域，并将广告实践的重大变化与更根本的社会文化变化联系起来

4.认识那些有可能使下一个十年的广告业发生变化的力量。

第四章

广告的社会、伦理与因素

1.认识资本主义社会广告存在的问题、了解广告对大众利益的影响。

2.了解伦理因素对制定广告战役的影响。

3.认识下政府机关在广告管理中的作用。

4.认识广告从业人员自律的含义和重要性。

第五章

广告与消费者行为

1.消费者决策的四个基本环节。

2.消费者如何使自己的决策活动与自己的关注程度和经验相吻合。

3.广告如何通过对各种心理状态的作用而影响消费者的行为。

4.了解文化与广告的相互作用

5.社会因素在消费者行为和广告反应中的作用

第六章

市场细分、定位与价值主张

1.STP营销

2.

广告主用于识别目标细分的不同依据

3.

用于选择目标细分的标准

4.

提出品牌价值主张所必需的因素

第七章

广告调查

1.

探索性广告调查可以达到目的和运用的方法

2.

广告战役推出前对广告讯息进行事前测试的各种方法

3.

广告战役推出期间和之后对广告讯息进行事后跟踪测试的各种方法

4.

了解有助于广告策划活动的众多二级资料源第八章

广告计划

1.广告计划的基本组成部分

2.制定广告目标的两种基本方法及区别

3.制定广告预算的各种方法

4.广告公司在形成广告计划时的作用

第九章

广告策划：国际视角

1.

了解那些有助于理解文化障碍的受众调查形式，而文化障碍可能会削弱传播效果。

2.了解增加了国际化背景下实施广告难度的挑战。

3.

可以协助发布广告的三种广告公司。

4.国际化广告战役和本土化广告战役的优势和劣势。

第十章

创造力与广告

1.

创意大师的特点。

2.

广告公司创意部、业务部和客户部的角色区别和关系。

3.

创意人员所受的控制和削弱产生卓越广告的能力的因素。

第十一章

讯息战略：目标与方法

1.

讯息战略的目标。

2.

实施各项讯息战略目标的方法。

第十二章

文案写作

1.

为什么在写作文案的过程中需要创意。

2.

印刷文案的组成部分以及写作原则。

3.

广播广告文案的组成部分以及写作原则。

4.

电视广告文案的组成部分以及写作原则。

第十三章

艺术指导与广告制作

1.

印刷广告插图的目的、元素和形式。

2.

有助于有效地设计印刷广告的原则和因素。

3.

艺术指导在形成印刷广告草稿时经历的各种具体环节。

4.

与印刷广告的最后制作环节相关的活动与决策。

5.

电视广告中的各个活动小组。

6.

电视广告制作的具体环节和成本。

7.

电视广告制作的主要形式。

第十四章

媒介的策划、目标和战略

1.

可供广告主使用的主流媒介。

2.

媒介策划过程的重要组成部分。

3.

计算计模型在媒介策划中的应用。

4.

造成媒介策划过程复杂化的五个附加难题。

第十五章

印刷、电视和广播媒介的评估

1.

报纸类媒介的优势和劣势，报纸的分类、报纸的购买和受众测量过程。

2.

杂志类媒介的优势和劣势，杂志的分类、杂志的购买和受众测量过程。

3.

电视类媒介的优势和劣势，电视的分类、电视的购买和受众测量过程。

4.

广播类媒介的优势和劣势，广播的分类、广播的购买和受众测量过程。

第十六章

辅助性媒介、售点广告和活动赞助

1.

辅助性媒介在整个媒介计划中的作用。

2.

作为整合营销传播活动的组成