房地产项目定位逻辑模型

房地产项目目定位的逻逻辑模型界定定位思思考的框架架2界定框架：：将定位分分割为三大大因素>对市场、客客户、项目目三个角度度分别进行行思考>对项目与市市场、市场场与客户、、客户与项项目的交叉部分分分别进行思思考产品已定型型情况客户项目市场由于产品已已经定型，，思考的方方向是如何何将产品与与客户对位位，并针对目标标客户确定定项目的营营销策略产品未定型型情况由于产品尚尚未定型，，思考的方方向是如何何选择目标标市场，针针对选择的目标标客户制定定具有竞争争力的产品品策略产品已定型型思考点4项目市场客户>项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面>包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开发商状况等>市场供求状况：最近3～5年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析>市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品>市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势>规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如IT企业技术人员、公务员等等>细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好>结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生

改变定位思考的的逻辑顺序序5客户市场客户项目项目市场>目标市场研研究：对项项目产品所所处的目标标市场的产品进行归归纳分析，，找出共同同点>目标客户研研究：对项项目产品所所适合的目目标客户进行归纳分分析，找出出客户群共共同点>客户选择：：为项目产产品选择最最有价值的的客户>产品对应：：将不同类类型的产品品和客户对对应>客户策略：：针对不同同类型的客客户采取不不同的策略保证最最大程度的的获取>核心卖点挖挖掘：挖掘掘项目最独独特的卖点点>项目竞争策策略：与有有竞争关系系的项目划划清界限>竞争优势塑塑造：制造造竞争壁垒垒，防止被被超越或被复制>项目营销策策略：制定定营销组合合实现竞争争策略价格承受度口碑贡献度形象贡献型客户核心客户边缘、补充型客户利润贡献型客户低高高>从口碑贡献献度和价格格承受度两两个维度将目标客户户分为四种种类型>结合项目实实际情况分分析每种客客户类型的主要构成成、所占比比例，并采采取相应的产品策略略和营销策策略Step1Step2Step3产品未定型型思考点7项目市场客户>项目思考分分为分土地地和开发商商两个个方方面>内容包括地地块状况、、环境、交交通、景观观、资源、、规模、配配套、发展展前景、开开发商状况况等>市场供求状状况：最近近3～5年的市场需需求（实际际购买）和和市场供给给（实际在在售）数据据分析>市场需求特特点：对某某一类或几几类产品的的需求量大大或者排斥斥某一类或或几类产品品>市场趋势判判断：价格格、户型、、面积等演演变趋势（（参照后海海发展研究究）>市场进入壁壁垒：存在在哪里不利利因素阻碍碍进入特定定市场，应应该如何化化解>规模及成长长：某一类类或几类典典型客户的的规模及变变化，包括括购买力、、家庭生命命周期等，，如IT企业技术人人员、公务务员等等>细分分及及需需求求：：特特定定类类型型的的客客户户是是否否在在需需求求上上存存在在明明显显的的偏偏好好，，并并描描述述其其需需求求偏偏好好>结构构性性变变化化：：构构成成客客户户整整体体集集合合的的单单个个或或某某几几个个类类型型变变化化，，从从而而引引起起客客户户整整体体集集合合发发生生改变变8客户户市场场客户户项目目项目目市场场>选择择目目标标市市场场：：对对可可能能进进入入的的细细分分市市场场和和竞竞争争方向向进进行行分分析析和和描描述述，，并并运运用用逻逻辑辑方方法法和和限限定定条件件进进行行选选择择>项目目竞竞争争策策略略：：与与有有竞竞争争关关系系的的项项目目划划清清界界限限目标标市市场场客客户户细细分分及及判判断断：：从从区区域域、、收收入入/价值、、生生命命周周期期、、购购买买因因素素、、需需求求、、心心理理/生活活方式式、、价价值值观观/态度度等等维维度度进进行行细细分分；；>选择择目目标标客客户户：：选选择择最最有有价价值值的的客客户户选择择产产品品组组合合：：基基于于价价值值客客户户的的需需求求，，最最佳佳产品品组组合合策策略略>确定定价价值值组组合合：：基基于于价价值值客客户户的的需需求求，，确确定定产产品价价值值组组合合>客户户满满意意度度驱驱动动因因素素消费费者者自自述述重重要要因因素素潜在在杠杠杆杆因素素绝对对首首要要因素素守成成或或缩缩减减因因素素得不不偿偿失失因素素低高高客户户满满意意度度驱驱动动因因素素>从客客户户满满意意度度驱驱动动因因素素和和消消费费者者自自述述重要要因因素素两两个个维维度度将将与与客客户户满满意意度度相相关的的因因素素分分为为四四种种类类型型>对绝绝对对首首要要因因素素和和潜潜在在杠杠杆杆因因素素重重点点