房地产全程营销学习内容（共45）

房地产产全程程营销销学习习内容容2010年7月26日学习目目的我们要要引发发的思思考与与反思思明确营营销人人在做做些什什么明晰营营销与与销售售的关关系目的四四目的三三目的二二目的一一了解全全程营营销是是怎么么回事事？生态地地产天天地人人和内容容营销概念及组织功能1全程营销体系2销售现场工作33销控及客户管理工作44生态地地产天天地人人和概念市场营营销的的定义义：营销是是计划划和执执行关关于商品、、服务务和创创意的观念、、定价价、促促销和和分销销，以创造造符合个人和和组织织目标的交换换的一一种过过程。。生态地地产天天地人人和可以看看出，，营销销是计计划和和执行行的统统一体体，是是知与与行的的合一一。主体:是个人人或组组织；；对象：：是商商品、、服务务和创创意；；目标：：是满满足需需求，，创造造交换换，实实现价价值；；内核：：是计计划和和执行行，是是知与与行的的合一一。在从事事营销销的过过程中中，要要有系系统的的、全全局的的观点点，从从价值值工程程的角角度综综合考考虑影影响营营销活活动的的各个个方面面的因因素，，实行行全程程营销销。概念生态地地产天天地人人和概念房地产产全程程营销销的定定义：：房地产产全程程营销销是计划和和执行行关于房地产产产品品、品品牌、、服务务的创创造、、定价价、分分销和和促销销，以创造或或符合合市场消消费者者的需求，实现现房地产产开发发公司司价值最最大化化的全部部过程程。生态地地产天天地人人和可以看看出，，房地地产全全程营营销起点应应从市市场调调研开开始，，综合合调查查影响响消费费者购购房需需求的的各个个方面面因素素：地地块因因素、、环境境因素素、配配套因因素、、价格格因素素等根据顾顾客需需求开开发适适销对对路的的产品品及服服务制定定切切实实可可行行的的价价格格策策略略选择择最最佳佳的的销销售售渠渠道道采用用有有效效的的促促销销手手段段最终终满满足足购购房房者者的的潜潜在在的的或或现现实实的的需需求求，，实实现现产产品品在在市市场场的的销销售售，，在在市市场场中中检检验验营营销销活活动动的的效效果果。。概念生态地产天天地人和因此，房地产产全程营销理理论体系，围围绕创造或满满足消费者的的需求这一目目标，包括市场调研、市市场定位（以上两个环环节由我公司司开发部完成成）产品策略（由公司总工工程师、开发发部完成）、、推广策略、价价格策略、销销售渠道选择择、促销策略略、物业管理理（两部分）等八大体系。。通过这八大大体系的综合合使用，开发发出适合消费费者需求的房房屋，降低开开发和销售过过程中的风险险，实现开发发公司价值最最大化。概念生态地产天天地人人和组织织功功能能策划

为实现目的，通过科学的分析市场、客户需求的各方面因素，创造性的运用自身能量，将项目市场定位与产品定位的结果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。

通过过客客户户的的积积累累，，将将房房地地产产商品品（（不不是是产产品品））出出售售给给需需求客户，，满足市场场供需关关系，发生交换换，实现现价值的的过程。。在这个过过程中，，对营销策划划理念的执执行，客客户判断断、分析、跟进进、服务务等的组组织实施工作，，就是房地地产的销销售工作。销售售对项目销销售进行行统一控控制，对销售工工作和客客户进行行管理和维系，，由销控和和客户服服务两部分组成成；所谓房地地产销售售控制,就是控制制销售,指对顾客购买房屋屋的时间间、速度度、户型、楼层层等进行行引导控控制，作作为统一出出口，以以保证销销售的有序开展展，并对对项目整整体的销售情情况进进行汇汇总和和记录录，掌握着着项目目销售售的第第一信信息和和项目销销售进进展核核心信信息；；客户服务是是指在在项目销销售前前期和和销售期对客户户进行物业业服务和感感情维系。销管生态地产天天地人人和组织功能策划要明确确每个阶段段的思路或或者方向，是一盏指明明灯房地产营销销运行的三三驾马车销售对思路路的执行，，并提供客客户信息，，实现货币交交易，是策策划之母销管是销售售有序运行行的重要保保障和后台台，客户体验企企业服务的的第一门户户生态地产天天地人人和组织结构总经理销售经理营销总监策划经理销售人员保安清洁人员销控人员市场调研人员项目策划人员销管经理客户服务人员生态地产天天地人人和内容容营销概念及组织功能1全程营销体体系2销售现场工作33销控及客户管理工作44生态地产天天地人人和营销体系房地产营销体系27351市场调研产品定位产品策略促销策略价格策略4推广策略68物业管理销售渠道选选择已由我公司司开发部完完成生态地产天天地人人和营销体系主要完成的的工作：1、对市场和和竞品项目目进行分析析，明晰项项目的优劣劣势，准确确把握项目目的目标客客户群心理理特征；2、竞品项目目的产品定定位分析，，推广手法法分析，寻寻找项目推推广的空白白点；3、提出项目目的形象定定位，例如如：“国国际化大宅宅居住示范范区”5、预期推货货节奏及推推货节点计计划6、推广过程程中采用的的营销策略略，例如：：教育营销销、活动营营销、资源源整合等等等7、确定项目目的推广调调性。包括括推广案名名、推广主主题语、组组团名、各各阶段推广广渠道选择择推广策略——制定项目全全案营销策策划报告生态地产天天地人人和营销体系价格制定的的常用方法法——需求定价：：根据市场场供给和需需求情况确确定基价。。1、价格制定定的原则：：确定基础价价格，所谓谓的基础价价格是根据据项目销售售均价确定定满足基础价价格的房源源特点：楼栋位置有有一定优势势，但不是是整个小区区内的中心心景观区域域楼栋；楼层必须满满足最低楼楼层，10-18层的小区内内，基础价价格一定是是10层或9层；朝向通常为为坐北朝南南，符合北北方居住特特点；户型是项目目的主力户户型；户型面积不不宜过大等等。一般说来，，景观好、、户型小、、上下方便便、视野好好、朝向好好、工程形形象好的房房子价格可可以高些。。确定差价价，按打打分确定定每分核核定差价价，例如如1分楼层差差价30元；确定各房房源与基基础户型型的系数数；确定利润润最大的的房源类类型和最最差房源源，在基基础价格格之上进进行价格格找平；；2、确定价价格调整整策略：：低开高高走、中中开高走走、高开开高走等等，依据据项目规规模和开开发回款款需求确确定各调调整策略略。价格策略——制定项目销售售价格体系生态地产天天地人和营销体系1、销售模式:自行销售与代代理销售2、本地销售和异异地销售3、单队伍销售售和多队伍销销售或全员营营销销售渠道选择择——确定项目销售售渠道模式生态地产天天地人和营销体系促销分为人员员促销、活动动促销、广告告促销和公共共关系四类活活动。1、人员促销：：即现场销售售及销售组织织的实施。包包含置业顾问问的招聘、接接待客户的流流程、销售说说辞设计、客客户问答汇集集、薪酬体系系设计、销售售管理制度、、房地产相关关知识培训、、模拟练习等等。2、促销活动：：参加展会、、方案研讨会会、打折、送送赠品、奖品品（竞赛、抽抽奖、游戏））、公关赞助助、会员营销销、现场展销销、奠基仪式式、开盘仪式式、封顶仪式式、交房仪式式、退费优待待、凭证优惠惠、团购优惠惠、光顾奖励励、示范区、、联合促销、、免费试用、、产品保证、、特价活动、、带租销售等等。3、广告宣传：：需要确定目目标受众、传传播目标、设设计信息内容容、选择传播播渠道及传播播频度、编制制广告预算、、进行广告效效果测评、调调整广告策略略等。4、公共关系：：制造事件进进行宣传，以以达到企业预预期的促销目目的；为树立立企业形象，，进行公益性性活动，有助助于提高企业业形象，着眼眼长远目标。。促销销策策略略———各类类促促销销形形式式的的实实施施和和组组合合运运用用生态态地地产产天天地地人人和和营销销体体系系物业业管管理理直直接接关关系系项项目目的的口口碑碑，，影影响响客客户户入入住住后后的的舒舒适适度度和和满满意意度度，，决决定定项项目目后后期期能能否否升升值值。。1、物物业业管管理理的的前前置置已已经经被被越越来来越越多多的的项项目目采采用用。。增增强强客客户户物物业业服服务务的的售售中中体体验验，，是是期期房房销销售售阶阶段段增增强强客客户户现现场场物物业业体体验验的的强强有有力力支支撑撑；；2、售售中中，，通通过过简简化化手手续续，，给给客客户户提提供供增增值值服服务务等等手手段段，，提提高高房房地地产产品品牌牌的的美美誉誉度度，，使使客客户户重重复复购购买买，，使使客客户户推推荐荐客客户户（（这这是是比比广广告告都都有有效效的的方方法法））售后后物物业业服服务务：：1、可可以以掌掌握握客客户户对对产产品品的的真真正正需需求求，，有有利利于于企企业业的的长长远远发发展展。。可可以以通通过过对对我我通通辽辽物物业业公公司司的的问问题题汇汇总总，，指指导导后后期期产产品品设设计计；；2、通通过过精精心心管管理理，，提提高高客客户户满满意意度度，，建建立立企企业业品品牌牌，，赢赢得得稳稳定定客客户户；；3、提提高高物物业业管管理理水水平平，，防防止止对对销销售售的的负负面面影影响响，，有有利利于于后后期期项项目目清清盘盘。。不不会会出出现现尾尾盘盘难难以以去去化化的的现现象象，，造造成成人人力力物物力力的的长长时时间间托托耗耗。。4、良好好的物物业管管理，，有利利于化化解客客户纠纠纷。。物业管管理——物业管管理的的前置置与后后期运运营生态地地产天天地人人和内容容营销概念及组织功能1全程营销体系2销售现场工作33销控及客户管理工作44生态地地产天天地人人和销售现现场工工作现场工作流程各类销售表格前期准备工作流程表格文件培训工作日常工作培训工作销售准备工作现场日常工作生态地地产天天地人人和销售准准备工工作1、置业顾顾问的的招聘聘2、接待待客户户的流流程3、销售售说辞辞设计计4、客户户问答答汇集集5、薪酬酬体系系设计计6、销售管管理制度度7、房地产产相关知知识培训训8、模拟练练习等销售准备备工作生态地产产天天地人和和销售准备备工作1、销售人人员形象象：这是销售售行业反反复强调调的话题题，销售售人员的的形象与与气质，，某种程程度上是是项目形形象的一一种反应应，同时时一个舒舒适的视视觉与洽洽谈氛围围无不是是实现一一次与客客户良好好沟通的的前提；；形象的可可信度：：形象的的可信度度也被众众多销售售管理人人员重视视起来，，据调查查数据显显示，发发现销售售业绩名名列前茅茅的的人人，男性性80%以上外表表和举止止多少有有些木呐呐，女性性则多是是相貌平平平，那那些看起起来精明明强干的的人，销销售业绩绩总是位位居末列列。从心心理学角角度上说说，这实实际上是是销售人人员与顾顾客下意意识的智智商较量量。敦厚厚朴实是是富有可可信度的的外在形形象，能能从心理理上解除除顾客的的防范，，并能迅迅速成为为顾客的的朋友；；口齿清晰晰、语言言流畅、、说话具具有吸引引力。关于置业业顾问：：生态地产产天天地人和和销售准备备工作2、专业背景和和市场知识的的涉猎：房地产产品的的特殊性要求求销售人员有有较深的产品品知识与专业业知识。尤其其是所售楼盘盘周边有竞争争楼盘存在、、而楼盘差异异化又不大时时，知其然又又知其所以然然的销售人员员是战胜竞争争对手的决胜胜砝码。商品品房往往是顾顾客倾其一生生所有购买的的大宗产品，，反复比较、、犹豫不决是是常见现象，，顾客对楼盘盘能察觉的使使用价值做了了反复比较依依然拿不定主主意时，如果果售楼人员能能就顾客难以以察觉的楼盘盘使用价值做做一番说明等等等，就有可可能争取到顾顾客的认可，，实现销售。。售楼人员应付付的是整个社社会，是不断断变化的各类类人和事，知知识经济的时时代，知识改改变命运，因因而必须具备备多方面的知知识和经验。。因此掌握市市场营销学基基本原理，了了解国家、当当地政府颁发发的各种房地地产政策、规规定，具有一一般社会学、、心理学、消消费心理学等等的基本常识识，附之于自自己的专业知知识，是销售售人员自信的的基础，也是是销售技巧的的保证。关于置业顾问问：生态地产天天地人和销售准备工作作3、人缘好、人气气旺：4、成就动机高：知足常乐、安安贫乐道、自自尊心过强、、过于自爱的的人是不适合合做房地产销销售人员的。。一个有效的的房地产销售售人员，渴望望与人沟通，，善于与人周周旋，具有““与人奋斗其其乐无穷”的的个性，对成成功与高薪有有着强烈的渴渴望，因此他他愿意承担容容易引起争议议的工作，能能够承受不断断的拒绝与失失败，执着的的向着某一特特定目标行动动；成就动机机高的人，具具有强烈的进进取精神和坚坚忍不拔的毅毅力，具有随随时将自己的的左脸再次面面向顾客宽容容精神与忍耐耐力。5、工作热情情6、杜绝朝三三暮四的人人总之，售楼楼人员的良良好素质是是实现楼盘盘销售的重重要条件，，因为顾客客在感受楼楼盘的优越越性之前，，首先感受受到的是售售楼人员的的个人魅力力，这个魅魅力就是情情绪智能关于置业顾顾问：生态地产天天地人人和销售准备工工作附件\销售现场接接待流程.doc客户接待流流程：生态地产天天地人人和销售准备工工作设计原则：：销售说辞辞要整体的的将项目信信息通过销销售人员全全面的展示示给客户，，同时重点点强调项目目的亮点。。包括内容：：1、企业实力力2、开发团队队介绍3、宗地情况况：项目用地简简介；周边环境及及交通：道道路情况、、交通系统统、私车路路线；周边配套情情况：菜市市场、大型型超市情况况；教育配配套分布；；金融网点点分布；大大型商业设设施（商场场）；体育育设施；绿绿地、公园园等；4、总体规划划设计说明明：项目整整体规划说说明；独特特的空间环环境；产品品分布；交交通体系及及停车：出出入口设计计、道路设设计、停车车系统；社社区配套：：市政配套套、会所、、商业；5、景观设计计说明：设设计定位、、理念、特特色、构成成解析，对对重点景观观进行详细细介绍；销售说辞设设计：销售准备工工作6、住住宅宅产产品品介介绍绍：：各业业态态、、楼楼栋栋产产品品形形式式说说明明；；单体体设设计计：：层层高高、、花花园园、、电电梯梯厅厅、、入入户户方方式式等等户型型特特色色：：独独立立玄玄关关等等材料料部部品品等等的的解解说说7、住住宅宅详详细细技技术术指指标标：：楼楼栋栋号号、、交交房房标标准准、、户户型型编编号号等等8、商商业业配配套套（（商商业业街街、、商商业业格格局局设设计计、、商商业业业业态态规规划划））及及物物业业用用房房说说明明；；9、安安防防设设计计、、消消防防设设计计、、新新技技术术、、新新工工艺艺等等的的使使用用说说明明10、物物业业管管理理级级相相关关收收费费标标准准销售售说说辞辞设设计计：：生态态地地产产天天地地人人和和销售售准准备备工工作作将客客户户关关注注的的重重点点问问题题进进行行汇汇总总，，由由现现场场经经理理统统一一口口径径，，进进行行答答复复。。如如关关注注重重点点涉涉及及到到工工程程、、质质量量、、施施工工等等营营销销部部门门单单方方面面不不能能予予以以解解决决的的，，需需与与公公司司其其他他部部门门进进行行统统一一协协调调、、沟沟通通，，最最终终给给出出销销售售人人员员明明确确的的、、切切实实可可行行的的答答复复，，以以保保证证销销售售中中遇遇到到的的问问题题，，逐逐一一得得到到解解决决，，给给客客户户一一个个满满意意的的答答复复，，并并对对承承诺诺负负责责。。1、问答汇汇总和答答复要及及时；2、各销售售人员口口径统一一；3、力争在在保证利利润最大大化的前前提下，，得到更更多客户户的认可可；4、需要公公司的全全面支持持；客户问答答汇集：生态地产产天天地人和和销售准备备工作1、置业顾问问的招聘聘2、接待客客户的流流程3、销售说说辞设计计4、客户问问答汇集集5、薪酬体体系设设计6、销售售管理理制度度7、房地地产相相关知知识培培训8、模拟练习等等销售准备工作作生态地产天天地人和销售现场工作作流程销售准备工作作现场工作流程各类销售表格前期准备工作流程表格文件培训工作日常工作培训工作现场日常工作生态地产天天地人和销售现场工作作流程附件\销售现场管理理工作流程.doc销售现场工作作流程生态地产天天地人和各类销销售文文件销售准准备工工作前期准备工作流程表格文件培训工作日常工作培训工作现场日常工作现场工作流程各类销售表格生态地地产天天地人人和各类销销售文文件客户来来电登登记表表表客户来来访登登记表表表客户成成交表表流失客客户表表客户描描摹表表一、客客户管管理系系统（（一））：生态地地产天天地人人和各类销销售文文件1、轮流流接电电表：：保证证销售售人员员接电电机会会的平平等性性和有有序，，同时时记录录现场场的日日来电电量，，直观观显示示销售售人员员每天天的接接电量量；2、轮流流接访访表：：保证证销售售人员员接访访机会会的平平等性性和有有序，，同时时记录录现场场的日日来访访量，，直观观显示示销售售人员员每天天的接接访量量；3、销售售现场场的来来电来来访量量直接接反应应项目目媒体体宣传传的效效果，，体现现客户户拓展展能力力，为为实现现一定定的销销售提提供客客户量量的支支持；；一、、轮轮电电轮轮访访表表：：生态态地地产产天天地地人人和和各类类销销售售文文件件各类类表表格格\来电电来来访访汇汇总总.xls1、客客户户来来电电登登记记表表：：力力求求在在短短时时间间的的通通话话内内，，记记录录客客户户的的关关注注重重点点和和基基本本信信息息，，并并对对客客户户的的需需求求情情况况进进行行了了解解。。主主要要记记录录信信息息包包括括客客户户姓姓名名、、年年龄龄、、职职业业、、居居住住区区域域、、需需求求类类型型、、需需求求面面积积、、户户型型、、楼楼层层、、认认知知途途径径、、关关注注重重点点、、可可能能接接受受价价位位、、初初步步客客户户分分类类。。2、客户来来访登记记表：详详细记录录来访信信息，作作为销售售现场进进行接待待客户分分析的重重要依据据。主要要记录信信息内容容包括日日期、客客户姓名名、性别别、年龄龄、来访访人数、、职业、、居住区区域、家家庭结构构、需求求类型、、需求面面积、意意向户型型、意向向居室、、意向楼楼层、意意向楼栋栋、付款款方式、、购买目目的、认认知途径径、关注注重点、、抗拒点点（付款款方式、、工期、、价格、、楼座位位置等））、兴奋奋点、回回放记录录、未成成交原因因、客户户类别等等。二、来电电来访表表：生态地产产天天地人和和各类销售售文件四、成交交客户分分析表：：附件\成交客户分