中医药老字号品牌延伸策略分析

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窦源西张景云

日前，金砖国家以线上线下相结合的方式，共同举办“2021金砖国家传统医药研讨会〞，传统医药领域得到国际社会及我国高度重视。随着消费者消费理念的变化、品牌认知的变化和“互联网+〞新趋势及后疫情时代面临的挑战等多方面的影响，中医药老字号未来创新发展向何处去，是值得探讨的课题。

近年来，中医药老字号升级求变，纷纷走上品牌延伸之路。云南白药集团在牙膏、创可贴等成熟产品里添加白药配药，实现了从药品到日化产品的品类延伸;片仔癀主营产品正在向中药+日化拓展;马应龙也尝试跨界到打扮品性业，从麝香痔疮膏系列延伸到具有去黑眼圈功能的眼霜。中医药老字号北京同仁堂依据自身医药背景及资源优势，向大健康产业跨界转型的同时，也向药妆、凉茶、餐饮业领域展开摸索，并进行线上服务延伸，为中医药老字号品牌延伸拓展了思路。

线上线下深度合作，老字号更新升级

爆发的疫情加速了互联网医疗的发展，中医药老字号结合自身状况充分利用当今“互联网+〞和数据化资源，与新媒体和电商平台开展深度合作，充分利用媒体与平台的数据资源和聚客能力，数字化转型向线上延伸，突破时空限制，让消费者足不出户就能享受到医疗服务，这是中医药老字号新方向。

疫情发生后，在传播渠道多元化、数字化的互联网时代背景下，消费品触达终端用户的路径变得扁平。“酒香不怕巷子深〞已转化为“酒香也怕巷子深〞。面对新冠疫情的挑战，北京同仁堂通过喜马拉雅、平安好医生、阿里健康等平台，进行广布式中医药宣传与科普。同时在微博创立女性健康话题，在微信、微博、今日头条等新媒体平台，产出图文结合科普的文章，形成矩阵式宣传推广模式，更好地将正确的中医药知识科普给广大的消费者。多渠道传播，提升品牌形象与感性价值，赢得消费者心理认同，为其后续品牌延伸提供保障。

老字号品类延伸对接消费者新需求

后疫情时代，大健康已成为热点话题之一，中国消费者对自身健康的关注度上升到新的高度，健康消费也正逐步渗透到更多的生活领域当中。

此次疫情中，以岭药业研发的连花清瘟发挥了重要作用，成为了国家推荐的抗疫“三药三方〞之一，结合疫情下消费新需求，通过召开以“珠连璧合，花开时刻〞为主题的新闻发布会，推出包含连花清咳片等连花家族系列新品，从药品到健康产品、消杀用品，连花家族系列产品在呼吸疾病领域全方位守护群众健康。迎合消费者新需求，进行品类延伸，其做法值得中医药老字号借鉴。

中医药老字号云南白药则聚焦年轻受众，考虑的年轻人玩游戏过程中颈肩受损、肌肉酸痛、视力受损等网络时代消费新痛点，与斗鱼游戏直播平台一起创办“云南白药爱玩538电子竞技水友赛〞，并打出“云南白药气雾剂，玩者守护〞“云南白药蒸汽眼罩，玩者眼护〞的口号，构建游戏IP化场景，精准触达年轻用户。品类延伸既不脱离老字号的核心精神，又满足了年轻受众的消费需求，建立了更年轻的话语沟通体系，给予年轻消费者更好的用户体验，培养了品牌的“趣味感〞。

品牌需要根据市场的变化主动调整品牌定位，通过跨界经营延伸触角。近年来，北京同仁堂通过跨界品类延伸进入凉茶领域，推出了“同仁本草〞“伊妆〞“丽颜坊〞等系列含中药成分的打扮品，作为北京同仁堂打扮品有限公司创立的首个子品牌“同仁本草〞，其产品涵盖了洁面乳、打扮水等多个品类。

2022年，北京同仁堂进入凉茶领域，推出两款快消品——主打“去火〞概念的黄罐凉茶和主打“提神〞概念的玛咖乌龙茶饮料。疫情期间，北京同仁堂（新加坡）研制凉茶“扶正避瘟饮〞，并以云发布的方式向全球公布一系列祖方。北京同仁堂秉承同修仁德，济世养生的品牌文化，跨界延伸不同品类，以中医药老字号搭载新产品为品牌聚能。

迎合消费者新需求推出新品，借助母品牌的良好体验为新品背书，不仅能获得消费者认可，快速建立竞争优势，补足其余短板，而且还能在维护品牌忠诚度的同时，进一步拓宽品牌宽度与深度、扩展品牌含义、增加品牌活力。

延伸品类的选择对于老字号品牌延伸尤为重要，应避开红海领域中的强势品牌。在品牌延伸中，既有品类中是否有强势品牌也是关键决策因素。假如有，则尽量避免进入;假如没有，那整合资源、降低成本就有可能成为强势品牌。

跨界延伸品牌走向年轻化

如今，为避免品牌形象老化问题，不少中医药老字号通过不同的“新玩法〞擦亮老字号，转变品牌形象，使中医药品牌年轻化。随着全民养生保健意识加强，健康需求在逐步提升，年轻消费群体渐渐成为中医药行业增量市场的主力军，这就要求老字号推陈出新，与年轻人对话。

张仲景大药房围绕“药食同源、健康养生〞打造的大健康连锁品牌“仲景生活〞，主要营业范围包括茶饮、蛋糕、零食等，紧凑围绕“药食同源〞的定位，推出“鸡内金焦馍〞、“红豆山药曲奇〞、“茯苓山药素饼〞等产品。一方面宣传中医药文化，另一方面转变老字号在年轻消费者心中的品牌形象。

北京同仁堂整合自己的品牌优势，开拓年轻消费者的保健市场。2022年6月，北京同仁堂开设了新零售品牌店“知嘛健康〞，涵盖医药、餐饮、食品等多领域，以年轻消费者“朋克养生〞诉求为出发点建立消费者关系，从国潮养生新主张出发推出养生向、功能向的咖啡和药膳，如枸杞咖啡、甘草拿铁、罗汉果美式等深受年轻消费者爱好的产品。近日，同仁堂健康集团旗下特色主题店铺“良药苦饮〞荣获2021年淘宝造物节十大神店称号。别出心裁地请所有人吃“苦〞，推出“苦上加苦，草本咖啡〞让消费者“自讨苦吃〞，让人眼前一亮。并专门为淘宝造物节打造5款“苦上加苦〞咖啡，不仅代表希望年轻人吃得了苦，而且践行其提倡“关注健康，要从健康的时候开始〞的理念。

同仁堂的养生咖啡，东阿阿胶的“咖啡如此多胶〞以及市场上喜闻乐见的网红中药月饼等等，都在中医药“药食同源〞领域参与了时尚、年轻化的元素，以中医药为主打，将传统文化和现代元素相结合的产品正源源不断的进入人们的视野。中医药老字号遵循药食同源理念，向市场推出药膳、饮品等，通过“跨界出圈〞打破与年轻人对话的“次元壁〞。在传播过程中，需要把握与受众适度的心理距离，将“迎合〞与“引导〞、“理性诉求〞与“感性诉求〞结合起来。老字号在品牌年轻化的传播中，在贴近年轻消费者的爱好与需求的同时，也要采取寓教于乐的方式，开展消费教育，引导年轻消费群体养成健康的生活方式。

坚守母品牌理念，在延伸品牌中创新

品质认知可以产生价值，是品牌延伸成功的保障。中医药老字号品牌延伸中，需要彰显中医药老字号的“工匠精神〞，坚守传统技艺与新技术结合，完善品质操纵体系，满足消费者品质诉求，稳定中医药老字号在消费者心中的高品质地位。消费者对原产品的质量感知越高，对延伸产品的态度就越积极，对延伸产品的评价就越高。

品牌应在坚守品牌理念的基础上进行延伸。北京同仁堂将“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力〞的品牌理念应用到其延伸品牌中。通过融入地理标志杠杆、要素品牌杠杆的方式，提升产品品牌和服务品牌的品质感。

在品牌延伸中，应重视品牌定位，进行区隔经营，使得原有品牌和延伸品牌在市场上不冲突，尽量避免二者的市场交错。延伸行业在坚守母品牌理念的基础上也要做出创新，以区别于该市场已有的同类产品，进而