市场营销学第八章课件

第八章目标市场营销战略​第八章目标市场营销战略​1第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示​第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略​2学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。​学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分3第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则​第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展​4一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。​一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征5市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing​市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销​6二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。​二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；​7三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好​三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求8同质偏好

（Homogeneouspreferences）​同质偏好

（Homogeneouspreferences）9分散偏好

（Diffusedpreferences）​分散偏好

（Diffusedpreferences）​10集群偏好

(Clusteredpreferences)​集群偏好

(Clusteredpreferences)​11四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准​四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准​12产业市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度​产业市场细分的标准1.人口变量与用户的关系​13五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性​五、市场细分的原则1．可衡量性​14第二节市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目标市场营销战略的条件​第二节市场选择一、评估细分市场​15一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源​一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率​16影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）

购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）

​影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应商潜在的新17二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化​二、选择目标市场1．市场集中化​18市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市19选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市20产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市21市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市22市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市23三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略​三、目标市场战略无差异性营销战略​24无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

​无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不25无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。​无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；​26差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C​差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×27差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。​差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及28集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C​集中性营销战略［1］29集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。​集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及30四、选择目标市场营销战略的条件1．企业能力2．产品同质性(水/电的价格和服务)3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略​四、选择目标市场营销战略的条件1．企业能力​31第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略​第三节市场定位一、市场定位的含义​32一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。​一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositi33二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势​二、市场定位的步骤明确竞选择竞显示竞​34二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势—成本优势—产品差别化优势企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。​二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势​35三、市场定位的战略产品差别化战略—产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度—产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）服务差别化战略—能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”人员差别化战略—通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。形象差异化战略（产品形象）​三、市场定位的战略产品差别化战略​36市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示​市场细分目标市场市场定位本章结构提示​37Thankyou!​Thankyou!​38效果很全面，持之以恒是关键。11月-2211月-22Monday,November7,2022自觉遵守饭堂纪律，养成饮食卫生习惯。00:30:5000:30:5000:3011/7/202212:30:50AM防止违章动火六大禁令。11月-2200:30:5100:30Nov-2207-Nov-22没有措施的管理是空谈，没有计划的工作是空洞。00:30:5100:30:5100:30Monday,November7,2022防事故年年平安福满门讲安全人人健康乐万家。11月-2211月-2200:30:5100:30:51November7,2022推动全员品质活动，提高全员工作十七。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22用心呵护,塑造金牌品质。07十一月202212:30:51上午00:30:5111月-22安全不仅关系自己，安全连同国家集体。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022人人齐努力，创造好品质。2022/11/70:30:5100:30:5107November2022以安全第一为荣，以忽视安全为耻。12:30:51上午12:30上午00:30:5111月-22遵章是幸福的保障，违纪是灾祸的开端。11月-2211月-2200:3000:30:5100:30:51Nov-22不接受不合格品，不制造不合格品，不交付不合格品。2022/11/70:30:51Monday,November7,2022生产再忙安全不忘，人命关天安全优先。11月-222022/11/70:30:5111月-22谢谢大家！效果很全面，持之以恒是关键。11月-2211月-22Wedn39第八章目标市场营销战略​第八章目标市场营销战略​40第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示​第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略​41学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。​学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分42第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则​第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展​43一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。​一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征44市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing​市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销​45二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。​二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；​46三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好​三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求47同质偏好

（Homogeneouspreferences）​同质偏好

（Homogeneouspreferences）48分散偏好

（Diffusedpreferences）​分散偏好

（Diffusedpreferences）​49集群偏好

(Clusteredpreferences)​集群偏好

(Clusteredpreferences)​50四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准​四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准​51产业市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度​产业市场细分的标准1.人口变量与用户的关系​52五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性​五、市场细分的原则1．可衡量性​53第二节市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目标市场营销战略的条件​第二节市场选择一、评估细分市场​54一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源​一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率​55影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）

购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）

​影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应商潜在的新56二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化​二、选择目标市场1．市场集中化​57市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市58选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市59产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市60市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市61市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场​市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市62三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略​三、目标市场战略无差异性营销战略​63无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

​无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不64无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。​无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；​65差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C​差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×66差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。​差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及67集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C​集中性营销战略［1］68集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。​集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及69四、选择目标市场营销战略的条件1．企业能力2．产品同质性(水/电的价格和服务)3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略​四、选择目标市场营销战略的条件1．企业能力​70第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略​第三节市场定位一、市场定位的含义​71一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。​一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositi72二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势​二、市场定位的步骤明确竞选择竞显示竞​73二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势—成本优势—产品差别化优势企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。​二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势​74三、市场定位的战略产品差别化战略—产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度—产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）服务差别化战略—能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”人员差别化战略—通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。形象差异化战略（产品形象）