4A策划中房置业品牌建构规划市公开课一等奖省赛课获奖课件

中房置业品牌建构规划上海东派广告有限企业5月26日4A策划中房置业品牌建构规划第1页市场概况相关数据表明，上海别墅市场每年以11％涨幅攀升，至今上海在建各类别墅项目约170多个，开发用地近2万亩，占到了上海住宅开发总面积1／3，市场年供给量在1．5万套左右。京、沪、粤三地作为国家经济发展重点区域，同时也是别墅开发热土，意识理念和建造水平都靠近国际水平，并成为国内整个别墅市场发展导向。从三地别墅市场发展来看，今年市场更多地表现出了理性和成熟。

4A策划中房置业品牌建构规划第2页活动背景上海别墅市场上海籍人士占到了37．18％，国内其它地域买家占到了26．8％，港澳台人士则占到了28．35％，其余少许部分为外籍人士购置，占总体百分比7．68％。广东别墅当地人、港人、潮汕人占到了总量90％以上，珠江三角洲地域置业者、澳门、台湾人、日本人、新加坡人等境外人士、华侨等占到了10％。从客户人群层次上看，也有下走趋势，与几年前别墅消费者相比，当前消费者范围更宽更广。其中中高层管理人员百分比最高到达了43．92％，技术人员占27．85％，私营企业主占15．3％，自由职业者为6．10％，其它占6．77％。

4A策划中房置业品牌建构规划第3页后续宣传主要性中低价位别墅将成市场主力从三地别墅销售进程来看，中低价位别墅项目都出现了热销，并有成长为别墅市场主力势头。北京一些高档项目因为产品单一、缺乏新意，销售不是十分理想。同时售价在每平方米5000元人民币以下别墅增加较快，已和售价在每平方米10000元人民币以上别墅数量相当，共占取了70％市场份额，其余为中间价格。广东对豪宅定义比较务实，价格相比与当地经济水平也很合理。一套150万元别墅，其价值品位不低于上述两地一套500万元别墅。尤其是当地一些经济型别墅非常畅销，因为地价比市区要低，一套价格在90万－150万元之间，用于购置市中心公寓钱就能够住上别墅。而上海别墅即使均价以每年11％涨幅攀升，但别墅市场主流价格依然在每套150万－120万元，占到供给总量71％，其中150万－180万元占到37．3％。

4A策划中房置业品牌建构规划第4页相关机遇万科、世茂皆将开发楼盘打上品牌名4A策划中房置业品牌建构规划第5页那么…………应抓住机遇，将此明星效应深入放大，并规划成连贯性强，连续时间长，且含有排他性方案，创造PALADIN品牌竞争优势利用“北京亚运村入驻仪式”这一良好契机为后续明星交车活动作好铺垫充分发挥、有效利用媒体宣传伎俩，选择最正确宣传组合4A策划中房置业品牌建构规划第6页那么…………更深层次挖掘和创新明星效应带来话题，使PALADIN成为目标消费者关注焦点监督宣传报道新鲜性，确保正确舆论引导，在消费者心目中留下延续主动印象4A策划中房置业品牌建构规划第7页问题点依据与对上市活动阶段进行新闻报道相关专业媒体沟通情况及效果检视情况，活动现实状况存在以下问题：专业媒体关于PALADIN上市活动报道，提及相关张、陈两明星参加情况时只使用了相当少笔墨，更有甚至不提4A策划中房置业品牌建构规划第8页观点如此极大浪费了两位重量级明星助阵有利资源明星效应和PALADIN品牌关联度降低缺乏公关宣传气氛，品牌声音减低与4月份车展等活动缺乏有效连接，如碰到竞争品牌有力公关活动组合，将失去竞争优势4A策划中房置业品牌建构规划第9页后续宣传动作是时候采取行动了……4A策划中房置业品牌建构规划第10页向新闻媒体第一时间提供相关新闻资料加强与媒体人员面对面交流频度，及时更新讯息策略性调整规划，更偏向娱乐媒体接触后续宣传动作4A策划中房置业品牌建构规划第11页后续宣传动作部分工作已在进行中：当前已经和少许有影响娱乐媒体进行了接洽，其中包含——精品购物指南、当代生活用具、时尚先生、生活速递、运动休闲等娱乐刊物经过我们不懈宣传已经引发一部分娱乐媒体兴趣4A策划中房置业品牌建构规划第12页后续宣传动作后续主要活动（一）北京亚运村入驻仪式（时间：3月15日左右）-软性新闻投放-现场拍照片（留做后续宣传）4A策划中房置业品牌建构规划第13页活动目标：汇报PALADIN活动大事件，引发关注为紧接着进行明星交车仪式作好宣传铺垫提升PALADIN品牌著名度后续宣传动作4A策划中房置业品牌建构规划第14页后续宣传动作媒体通知：采取软文投放形式，使传输面更广，宣传期加长选择北京及周围地域强势专业媒体及娱乐媒体主题提议：1、PALADIN全力出击，打造国内SUV第一品牌2、火暴车市又添新丁，明星助阵PALADIN3、PALADIN再出新动作，京城车坛火暴亮相4A策划中房置业品牌建构规划第15页后续宣传动作后续主要活动（二）陈道明、张国立PALADIN交车仪式（时间：3月中旬）-选择北京专卖店做交车地点-即时报道-新闻投放-现场拍照片（留做后续宣传）4A策划中房置业品牌建构规划第16页活动目标：延续上市活动明星效应，形成更热烈话题名人购车行为时效宣传，真实性展现深入扩大PALADIN品牌著名度，培养好感度后续宣传动作4A策划中房置业品牌建构规划第17页操作动作（活动当日）：1、以交车所在专营店为起点，两位明星试驾PALADIN，导演出两人飚车场景2、邀请娱乐记者到场拍照，现场采访“驾车初体验”3、记者就二人分别选择黑、白两色款车与他们个性对照进行提问4、在北京五星级酒店宴请二明星及少许记者后续宣传动作4A策划中房置业品牌建构规划第18页后续宣传动作媒体通知：交车仪式活动前10—15天，在PALADIN网站发布预告活动内容新闻（内容可认为：你是否期待“明星—PALADIN激情之旅？”）在交车仪式所在专营店悬挂宣传横幅、张贴POP专业媒体及娱乐媒体上发布软文通知4A策划中房置业品牌建构规划第19页后续宣传动作后续主要活动（三）上海国际车展宣传（时间：4月中旬-下旬）

-请明星在PALADIN周围作配合宣传-明星现场侃车，现身说法-接收媒体记者采访、拍照4A策划中房置业品牌建构规划第20页活动目标：扩大明星效应，形成亮点名人购车行为深入证实和适度炒作在竞品林立车市场中建立独树一帜品牌形象有力提升PALADIN品牌偏好度后续宣传动作4A策划中房置业品牌建构规划第21页后续宣传动作操作动作（活动当日）：1、明星在PALADIN展示台上眩目登场，让记者尽情拍照2、郑州日产领导、明星等相继讲话3、记者就明星在驾乘自己购置PALADIN满一个月之际，发表亲身感想；记者就PALADIN相关问题随意提问4、明星现场向到场嘉宾及观众赠予亲自署名PALADIN宣