基于lbso2o发展专题研究报告2013年12月

正研究背 研究范 易观发现和建 中国LBS市场分 LBS定 LBS市场细 LBS市场规 LBS及商业模 中国O2O发展现状分 O2O定 O2O现状分 O2O细分领域研 基于LBS的O2O商业模式及典型案例分 产业价值链分 基于LBS的O2O典型平台分析——地 3.2.1地图市场现状分 3.2.2地 高德地 酒店 餐饮 O2O 关于易观...................................................................................................................易观主要特 图 图1- 中国LBS.................................................................................................................图2- 图2- 2013年10月地图APP覆盖人群 表表2- 表2- 表2- 表3- 表3- 行业O2O主要厂 LBS市场LBS定LBS（Locationbasedservice）主要指通过移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA图1- LBS是多种技术的交叉点LBS+路线规划：地图、导航、车载导航及人物寻找等导航这一类的移动定位况、附近各公司的、所在位置）及服务（劵、预定等）。购又有其差异性。用户到一些本地的签约商家，到达后使用应用进行CheckIn。当CheckIn的数量到达一定数量后，所有进行过CheckIn的用户就可以得到一定的折扣或。LBS+：移动终端如阵地战、非常男女、地元素配等和位置信息相关，其中位置信息可以是用户所处的实际地理位置，也可以是终端用户定制的虚拟社区位置。在中加入位置因地地导车载前阵地车载后路线规非常男 酒 大众商 团电子商生活服银信息推社餐 交来源：易观国际·易SOURCE:EnfoDesk ysys图1- LBS大众应用细分市LBS图1- 2009-2013年中国导航与位置服务市场总产在于O2O，将现有的用户和资源变现的能力将是未来市场竞争的重点。此地图O2O的将成为LBS收入爆发式发展的关键。LBS及商业模POI提供基础POI信深度POI信地图提供基础地理数增值信实时路商支付财付 商商支付财付 商服务GIS平流来源：易观国·SOURCE:EnfoDesk ysys解决方案提供支付提供地大众点评高豌豆应用提开放平台提供定位能力平提供大众用车内容提供商：包括POI信息提供商、电子地图生产商、提供商和增值信息提供商等，商相结合，合作布局车联网，汽车厂商借助API可快速实现互联网与汽车终端的互动。域，例如地图的“发送到汽车”功能。和支付商的模式主要为交易分成。O2O发展现状分O2O定统称，而这个概念下包含了很多已经成商业模式，但是存在尚未定型的商业形态。的O2O市场中胜出。O2O现状分从传统的生活服务业商户的现状来看，传统的困境已经日益明显。尤其是对于一些新营业的缺移动互联网的发展、网民生活服务的需求推动O2O发口化和健康需求都是重要的刚性需求。据EnfoDesk易观产业数据库近期发布的《2013年第3季度中国本地生活服客户端市场季度监测报告》研究数据显示：截至2013年第3季度，平台化的中国本地生活服务客户端市场累计用户数已经达3.37亿，环比增长16.9%，同比增长263.4%。图2- 2012Q3-2013Q3移动生活类）客户端累计市场规图2- 2012Q3-2013Q3移动生活服务（餐饮类）客户端累计市场规EnfoDesk易观研究发现，2013年3季度移动生活服务领域无论是平台类还是餐饮类，用户规模增速放缓，特别是餐饮类APP的市场增速由77.2%跌至10%以下。主要原因是用户快速增长后，传统企业的互联网化是O2O发展源动互联网化进程加速，市场需求增大，为O2O的发展提供了广阔的市场空间。2-3中国企业互联网化市场规模及的平台的出现。另一方面是线下系统处理能力的局限性。信息化的问题一直大部分服务业商家的瓶颈。互联网巨头的O2O显。目前，BAT三大巨头大肆进行收购，有一定实力的O2O企业会成为它们的目标，相比以前巨头自己直接去是一个进步，但这种情况的出现，加大了其他中型公司崛起的难度。 购物在天猫”的，2012年7月阿里进行了架构调整，聚划算升级为事业群，加大引进巴正式完成生活服务O2O全布局。 总投额超过1亿。2012年6月，腾讯正式推出会员卡，大力吸引包括本地生活服务商户在内的线下商家入驻；11月，腾讯收购餐饮企业通卡，增强其技术及线下能力；12月， 为中心来全面整合旗下的O2O资源，凭借 搜地图，腾讯的O2O竞争具有一定实力。目前实现O2O对接方式还有待劵；在提供消费凭证验证基础上，提供支付功能，用户线下直接体验服务，比如团购；服表2- O2O细分领域指标评高高高高高较高较中中影中中低高中低低低 低低低低低低低低低均较高，为重点关注领域，目前O2O较为领先。指标1——O2O实现容易程度：对于O2O细分领域的企业来说，行业标准越，信息化投入和水和服务的标准化程度对行业实现O2O影响程度相对较大。票、票务发展相对成熟，而、餐饮等非标准化的服务互联网化的进度则比较慢。因此，产品和服务的标准化程度的高低，直接影响该垂直市场是否容易实现O2O。系统建设的进度。另外一方面指的是商户和信息化平台合作的基础，比如和新平台的合作方式表2- 行业O2O实现容易程度评价指指指标占比权产品和服务标准化程企业互联网化程网民的成熟家越少，则此领域的O2O投入产出比越高，即需要推广的投入越少。其户数量的多少起到的表2- 行业投入产出比评价指指指标占比权商户数用户需求综上分析，易观认为在选择细分领域的过程中，有几点值得注意大，以上两点是最基础、最的。领域的团购、劵、会员政策也是商家试图将产品标准化段，同时这也符合用户对便捷性的LBSO2O商业模式及典型案例LBSO2O是移动电子商务业务模式根据用户的实时位置，为用户提供潜在的相关生活服务产业价值链分商商线下消用O2O平基于线上订SOURCE:EnfoDeskysys图3- O2O闭环流改造，而不是简单地将线下业务搬到线上，使线上、线下形成一个以竞争为主的体。可以说，LBS流 支·SOURCE:EnfoDeskysys3-2LBSO2O产业价值链与商业LBSO2O要参与者与商业模式酒店、休闲等商户。适宜的商品或服务，且价格实惠，并可以进行下单，通过支付宝、储蓄卡等方式，之后可产品，管理数据，带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到的商家资源。本地化程度较高的垂直借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。例如大众点评、携程网等等。入可以提高用户支付的安全性和快捷性。最终支付提供商根据交易情况和O2O平台进行分成。信·SOURCE:EnfoDesk ysys图3- O2O平台交易闭环实现流日常生活的O2O服务就是吃喝玩乐游购行住，对用户来说最理想的状态是通过一个解决上目前，基于地图的LBS服务，即“地图+”模式开始显现，例如“地图+餐饮”、“地图+酒店”、“地图+”、“地图+打车”等。根据EnfoDesk易观数据显示，截至2013年第3季度，整个地图用户规模已经超过图3- 2011Q1-2013Q3中国地图累计用户数市场规随着主流地图厂商逐渐完成用户积累，竞争场也由累计用户过渡到用户质量即用户黏图3- 图3- 2013年10月地图APP覆盖人数比EnfoDesk易观分析认为，鉴于活跃用户规模之于商业变现的重要性，未来一年地图市场竞争将继续白热化，并且从品牌竞争进一步升级为产品竞争，对于地图厂商来说，以生活服务提供为的产品完善需关注以下几点：持续的投入。这点对互联网这个烧钱的行业可以说是关键要一，特别在市场野蛮扩张建立账号体系。在移动互联网的产品中，社交产品和都属于黏性比较强的应用，社交关系链以及购物一旦形成便不易迁移。而地图在这方面还需要补课，主要从目前地图的产在通过地图这一完成消费的逐渐形成，账号体系的建立对维系用户非常重要。进一步提升地图产品的附加值。首先在数据层面，近几年陆续推出了三维图、图、路关注的重点，商户基本信息，包括、地址、、团购信息等等，这些通过合作伙伴，或者用中扮演比较的角色，消费者基于地图搜索周边服务，选择服务之后直接结算支付，可以很开放平台。地图的产品形态天生就是平台化的，是为了承载的功能和服务，而且在商业化探索过程中，开放平台可以降低试错成本，所以吸引众多第开发者，提供的长尾服务3.2.2地网、去哪儿网、唱吧、大众点评网等主流互联网企业合作，将消费深度信息覆盖到餐饮、院、某类特定需求。同时，又把嘀嘀打车、订餐小等应用接入进来，利用UGC与BGC结合的方式，来建设基于LBS的O2O生态圈。收购糯米，打通“搜索+地图+团购”的闭环2013年8月，宣布投资人人网旗下的糯米网，这是继以19亿收购91无线之后在是糯米在团购领域占有一席之地，其次是团购在O2O领域的重要性，有利于布局O2O业务。控股糯米，O2O闭环已经形成。就团购领域来说，就是LBS+O2O模式，这种组合就要弱于O2O+LBS模式，LBS+O2O要先定度生活服务开放平台、并拆分LBS事业部，地图增速明显，二者竞争日益激烈。统整合，打造出了一个全新的“移动生活位置服务门户”为了完成高德地图从工具向的转变，高德此前发布了“四屏一云”架构，通过向第开发者开放高德地图云，打通车载设备屏幕、屏幕、电脑屏幕以及电视屏幕。和，并与生活服务信息高度关联融合的大数据服务体系，建立起海量的基础地图和生活服务数高德地图主要是跟第大量合作，不直接涉足线下，因为高德地图是一个公开的开放平台，可以把所有第O2O整合进来。高德地图提供平台，第做好线下，这样双方合作可以更表3- 细分领域实现O2O的难易程垂直产品和服务准化程企业互联网程网民的认知实现O2O难易程酒中高高较容餐低中高较高高高容O2O经济拉动。从行业背景来看，旅游业在经济体系中的地位逐步增强，在第三产业中发挥着级的逐步完善，预计中国旅游市场又将迎来快速发展期。易观分析，2014年，中国旅游图3- 2010-2014年中国旅游预订市场交易规商家也越来越互联网化的必要性。例如锦江酒店、布丁酒店、速8等连锁酒店，均加快都开发了自己的客户端，希望通过官网、客户端进行直销，圈住用户；而布丁酒店在上也开始运营其账号，用户可以在平台上直接订房。以上这些，都是来自酒店行业对移动互联用户需求。旅行中的消费者服务也越来越重要，旅行社、旅游景区、出租车等不业也在纷酒店行业O2O综上分析，酒店行业的O2O实现起来相对容易。酒店O2O式所引导的第一个阶段已经终点，直销尤其是酒店直销的需求爆发将引导市场下一个爆发期。而以去哪儿、淘宝旅行为代表的平台类将成为快速引擎。OTA模的酒店行业通路闭塞，给了携程和艺龙足够大的发挥空间。互联网化的方式让酒店和用户之间然而，随着互联网服务模式的不断升级，传统酒店爆发出的多元化的需求已经难以通过既平台模近年，平台类异军突起，加入到酒店大潮中。如去哪儿网拥有以云计算为基础的和少量佣金。平台类的兴起，对非星级酒店和单体酒店而言，很好地弥补了成本不够、IT能力不足的弱点，而对于已拥有官网的连锁酒店或酒店，像去哪儿网这样兼具搜索引擎功能的平台可以将流量直接输送到官网上。平台类的兴起必将加速酒店直销的发展。酒店O2O商业模式逐渐丰 护、的更新、消费者的信息查询等都会出现一些问题。同时,线上的一些活动,会对线下造者理智地接受五星级的价格和品质,地获得客户黏性。酒店O2O案例分析-去哪公司概去哪儿网成立于2005年，是一家旅游垂直搜索。去哪儿成立后得到过金沙江创投、雷曼兄弟、Mayfield、纪源资本的三轮投资。2011年6月出资3.06亿购得去哪儿62%的控股权，原创始人戴福瑞和部分老股东退出，庄辰超接任CEO。2013年11月1日，去哪儿网在纳斯达克上市。商业模费来源：易观国际·易观SOURCE:EnfoDeskysys图3- 去哪儿网模费的旅游类，主要来自其旅游搜索平台。“去哪儿”的商业模式很清晰，搜索竞价排名和分成，具体模式主要有以下几种：按点信息时，通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的，根据消费者的实际点击情况，“去按展针对投放商，按展示(CPM)，通过展示效果收取一定费用。酒店预订费的酒店沟通、并直接预定，去哪儿收取用户与酒店通话所产生的费用。去哪儿网优势——垂直搜去哪儿是一个平台，所以可以搜到丰富的产品，第一是覆盖面全，第二是价格优势，可搜的，这些产品是在分销是找不到的，只能去国航、南航一个一个查，在去哪儿网上有所有直销 移动端成去哪儿未来最大隐图3- 2013年7月-10月移动端携程及去哪儿APP活跃用户数趋虽然去哪儿在PC端的流量已经占据了旅游市场的第一位，在所有业务板块中，其以CPC点击端，去哪儿仍然着很大的潜在。2013年7月至10月21日的携程APP客户端与去哪儿APP首先，去哪儿移动端业务的竞争力仍然来自于其覆盖全网的业务定位，帮助消费者O2O轮洗牌，多重因素影响餐饮业发展，餐饮业进入“微利”期。2012于是，O2O成为餐饮业普遍关注的发展模式。餐饮业互联网化趋势加强。目前不仅一线城市的一些餐厅已经开始铺设免费WiFi，包括二三线城市也有部分餐饮商家开始投入铺设。这项增值服务主要是为了吸引的消费者来店。免费WIFI的铺设可以帮助商家吸引客流，并进行社会化，对于规模较大的餐厅而言，意义在于对用活饮食的改变，对美食的挖掘、与的关注都大幅度提高，越来越多的用户开始尝试在餐饮业O2OO2O中国的餐饮行业O2O市场依然处在很早期的阶段，现阶段市场的发展几乎完全是由线上互联网企线下餐饮商户的门槛会越来越低；餐饮商户有望积极主动推进餐饮行业O2O的发展。从线上平台的角无论是三大巨头的大平台，还是大众点评网及美团网未来的开放，它们都依赖于包括餐饮在内O2O餐饮业是借助团购模式快速发展的领域之长趋势更加明显。与此同时，各类餐饮服务和应用大量出现，尤其是互联网巨头积极推动，加上线下餐饮商户日益重视网络的作用，整个餐饮O2O市场规模保持着较高增长幅度。尽管如此，从渗透率来看，餐饮O2O市场规模占整体餐饮行业的还非常小。互联网自助餐厅模式快速发除团购和生活服务应用外，目前类似于一类的第公众平台成为餐企寻找网上客户的一种。目前已有餐企通过公众平台经营业务，服务涉及点餐、选牌号、排队取号、预约、网上支付/实体店支付、品牌、等功能。EnfoDesk易观分析认为，就餐饮行业来说，既有的点评、劵、团购等模式市场呈现一等，找准用户痛点，当然最重要的是做好服务，使得用户愿意。除了餐饮，整个本地生活服务BAT餐饮O2O案例分析-公司介供本地的餐饮、休闲、等生活服务评论、信息的平台，并为广大潜在的消费者提供客商业模式分大众点评网的商业模式主要是为生活服务商户提供整体方案，包括提供关键字推广、电子券、品牌推广、互动等单个或打包建议。其中，电子券和关键字推广是最大的收来源：易观国际·易观SOURCE:EnfoDeskysys图3-10大众点评模式大众点评的模式主要有以下几种：会员卡模式。大众点评电子会员卡基于移动平台诞生，被打造为本地商户的会员管理和互动平台，基于海量的消费数据，为商家提供更精准的工具，降低商家的成本。获取和使用电子会员卡的方式非常简单，只需打开大众点评客户端，查找到商户后一键添加会员卡，就可立即成为该商户的VIP会员，用户通过就可随时随地享受会员的VIP服务。商户需要向大众商务推广。大众点评商务推广模式是为商户提供整合解决方案，包括团购（高效短期工具）、券（精确传递）、（搜索推广）、签到（消费者帮忙推广）、城市通（营POI息开放。20131月，大众点评正式推出了开放平台，大众点评平台上的本地商户信息、商户点评、、团购、交易、用户等内容，并在后续支持第应用的数据写入和第开接入大众点评的第应用将可以让用户通过绑定大众点评账号的方式，在应用内做点评、、大众点评O2O购物新模式下商品的O2O团购。和传统的线上下单，线下消费的O2O模式不同，大众点评的O2O团购用户，可在店内试穿后通过扫描进入点评团页面，享受低于网上旗舰店的团购价，线上完一方面可以有效平衡对线下门店的冲击，另一方面又可以将线上用户群引导线下提升到店率， 到店方式来源：易观国际·易SOURCE:EnfoDeskysys图3- 大众点评O2O购物新模目前站已上线多家一线鞋类品牌团购，包含星期六（ST&SAT)、莱尔斯丹（LeSaunda)、千、FED、Dfuse、探路者、Dunlop、PINK、、EAIRWAIK牌，覆盖100多家专卖店。在这些专卖店内，用户均可以通过这样的方式消费。将遭遇互联网巨势必会和三大巨头形成直接竞争关系，在资源方面大众点评都处于下风。户关注、签到活动等整合到一起，用户可以添加想要关注的人，附近签到的用户对商家的博、腾讯、、开心网给好友；权，其他任何部门都无法。客观、公正是内容壁垒以及整个公司生存、发展的基础。O2O3.3.3.1O2O市场背近两年，票房市场一直保持持续增长。人们看的频次，尤其在一二线城市有所提高，成为人们休闲最常见的消费出口。而作为一种标准化的体验，用户只要选对影片即可，程度与餐饮有着比较大的差别，而且随着票房市场的快速增长，其独特的市场价值也越来越大。目前无论团购如美团、拉手，还是独立的购票格瓦拉、抠都纷纷抢滩市场，而拥有院线和影院的万达也将在其O2O项目中将视为必不可少的一部分。3.3.3.2业O2O实现难易程度分其次，从企业互联网化程度方面来说，院线制是以若干家影院为依托，以资本和供片为带，由一个主体和若干院组合形成，实行品牌、排片、经营、的以；第三，业的网民认知度较高，查询影讯和团购获取信息的方式已经普及。，的O2O。3.3.3.3O2O模式分直直接付款给商评论、推院影讯、购票、选交易分 交 成美豆、储蓄卡支服务流流来源：易观国际·SOURCE:EnfoDesk机LBS地ysys图3- 行业O2O院线简称“院线”。放映行业一种具有性的经营体制。经营者为发展和保护其经营利益，在某些城市或地区，掌握相当数量的院，建立放映网络，借以某国或某一制院，并对这些院实行管理的体系称为院线。指定认可的售票系统。在团购初期，几家售票系统公司都没有开放自己的系统，只有火凤凰开放给了当时一家叫网票网的公司。随着团购市场日渐庞大，参与者众多，几家售票系O2O主要参与者和商业模式：院线和影院提供系统来支持售票和订座，并参与售票分成。这些售票系统需要专资办（国家专项管理）备案，，以用来统计各个影院当日的票房数据并确保其真实有效。系统掌握着售票系统的接口，只有接入系统，才能实现选座的功能，