世联淡市分析房地产市场营销对策分析

世联淡市分析房地产市场营销对策分析第一页，共94页。2：当前市场现状3：淡市下营销策略建议1：宏观大势判断第二页，共94页。§1宏观大势判断:世联观点第三页，共94页。第四页，共94页。第五页，共94页。第六页，共94页。第七页，共94页。第八页，共94页。第九页，共94页。第十页，共94页。第十一页，共94页。§2当前市场现状:世联研究第十二页，共94页。第十三页，共94页。第十四页，共94页。第十五页，共94页。第十六页，共94页。第十七页，共94页。第十八页，共94页。第十九页，共94页。第二十页，共94页。龙岗龙华坂田南山宝安福田金地梅陇镇

3期1批金地梅陇镇

2期2批万科城

四期高层2008.2.242007.7.222008.3.1711500元/平米

（1500元/平精装）15800元/平米12200元/平米

（2000元/平精装）706（40%）459（44%）223（70%）37%35%保利海语西湾富通城4期1批富通城2008.4.202007.12.152008.4.269800元/平米13050元/平米10000元/平米616（35%）296（6.8%）444（3%）25%23%慢城3期2批慢城3期1批2008.5.22007.11.247900元/平米11700元/平米189（76%）509（23%）32%公园大地2期公园大地天陇郡39栋2007.8.262008.4.2617000元/平米9000元/平米355（47%）134（91%）47%鼎太风华6期星海名城6期2008.4.122007.7.112000元/平米

特价房9088元/平米起16500元/平米606（30%）986（68%）27%深圳市场反应第二十一页，共94页。§3淡市下营销方式的转变第二十二页，共94页。房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。C产品渠道推广促销价格以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：价值点梳理（Product）；展示包装（Product）；推广（Place）；渠道（Place）；活动（活动促销）；销售团队管理（管理促销）促销（包括价格在内的促销）Product产品Place渠道推广Price价格promotion促销“4P”理论房地产营销的分类第二十三页，共94页。促销是指开发商利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意项目产品、激发客户的购买欲望，并促使其实现最终购买的行为。关键词：目标客户、促使购买促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理淡市下，促销方式的变化是

房地产营销的最大变化！第二十四页，共94页。常规“促销”的方式：小幅度的优惠（一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交付款方式节日折扣（二）实物搭赠：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交送装修送家电送车位（三）其他赠送：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈旅游高尔夫会籍物业费小礼品（四）抽奖

（五）返现金：变相折扣的一种方式（六）特价或一口价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用（七）团购：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金第二十五页，共94页。上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品第二十六页，共94页。淡市下“促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大直接降价折扣特价房议价实物赠送内部员工价、团购降低购房门槛降低客户购买风险中介促销手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9第二十七页，共94页。1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘典型项目：梅陇镇、富通城、禧园效果评估：★★★★★金地·梅陇镇，以11700元均价开盘，远低于一期均价16000元，销售300套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%项目名称梅陇镇熙龙湾雷圳0755景园开盘日期080224080223080120080105推出套数706239

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400开盘价格1170017000120008400销售套数300727578销售率40%30%47.5%19.5%效果及主要手段采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难第二十八页，共94页。2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平适用项目：一般的普通住宅产品注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度前期老业主的安抚工作典型项目：第五园、新岸线、熙龙湾效果评估：★★★★★第五园折后均价10200元/㎡，10天销售200多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施3月8日，万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右（带精装修），除去精装修实际价格约10000元/平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般。第二十九页，共94页。3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线适用项目：前期销售较少的户型产品注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园效果评估：★★★★★慢城从08年2月开始推出特价房，当时市场每周成交均在2-3套，慢城周成交能达到6-10套，在项目的成交物业中，70%左右是特价房效果高发城驰成交套数变化趋势图特价房推出前：没有销售特价房推出后：每周销售6-10套慢城成交套数变化趋势图特价房的推出将成交量推向波峰深圳关外市场依靠特价房走量深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量采用特价房的形式，项目只有部分产品价格调整，在一段时间内不会有大的变动，调整灵活度很高，可以经常调整特价房的形式第三十页，共94页。4.议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施典型项目：万科城效果评估：★★★老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的30%以上。效果及主要手段高端项目，直接降价，诸多困扰……第三十一页，共94页。5.实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等适用项目：所有项目典型项目：后海公馆、公元盛世效果评估：★★★效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受。

后海公馆：

——“我们项目除去3000元的精装修，以及赠送的家私，实际价格也还不到20000元。”

——“如果你们项目价格降到20000元以下，就算不送这些东西，我也会考虑一下的。”效果及主要手段赠送装修赠送车位赠送空调第三十二页，共94页。6.内部员工价、团购：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购）适用项目：普通住宅项目典型项目：阳光海、运河东一号效果评估：★★★★效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。效果2月29日晚，东莞万科运河东1号四期推出丹桂苑六号楼96套房，面向建设银行东莞分行进行团购，最低4300元/平方米，很快便销售超过8成针对某一实力群体的特别折扣第三十三页，共94页。7.降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士适用项目：首次置业项目效果评估：★★★★效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险效果及注意事项首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄第三十四页，共94页。8.降低客户购买风险：对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担主要形式：无理由退房、保价计划、试住等适用项目：所有项目效果评估：★★★★效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署《预购（试住）合同书》，在签署《预购（试住）合同书》以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署《商品房买卖合同》，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。效果及注意事项时间房价开发商以“承诺”的形式承担房价下跌的部分风险？第三十五页，共94页。9.中介促销：利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等适用项目：所有项目效果评估：★★★★★世联价值1、专业服务：销售：标准化的管理流程——《代理部销售管理制度》、《销售代表工作手册》、《项目经理工作手册》、《预约服务流程》、《客户上门接待流程》、《认购流程》、《客户维护基本方法》策划：专业的展示、推广、活动、定价服务，“三级四点”严格评审制度，保障项目走在正确的方向上代表项目：香蜜湖1号——深圳最具代表性豪宅；星河丹堤——关口豪宅典范，改变区域认知；桃源居——深圳第一大盘（180万㎡）2、专业渠道：立足深圳扩张珠三角的三级地铺，丰富的联动经验与资源

84万条客户记录的客户管理系统顶级客户“尊贵会”第三十六页，共94页。直接降价、折扣效果最好，其次是特价房、团购和中介促销效果评估评估关键点：1、影响到的客户的范围；2、产品降价面；3、促成成交情况降价手段影响的客户范围带动产品面开发商风险促进成交情况综合效果直接降价★★★★★全面带动一般★★★★★★★★★★折扣★★★★★全面带动一般★★★★★★★★★★特价房★★★★★部分带动一般★★★★★★★★议价★★★部分带动一般★★★★★★实物赠送★★★★★全面带动一般★★★★★内部团购★★全面带动一般★★★★★★★降低门槛★★全面带动一般★★★★★★降低购买风险★★★★★全面带动较大★★★★★★★中介促销★★★★★全面带动一般★★★★★★★★直接降价/折扣>特价房/团购/中介促销>议价/实物赠送/降低门槛/降低购买风险第三十七页，共94页。启示1：在淡市中，价格下降是一种普遍的现象，并且这种方式能够有效的促进销售降价项目销售情况好于未降价项目第三十八页，共94页。启示2：无论是哪种降价方式，如果降到客户心理底线，都能够有效的促进销售梅陇镇直接降价，带精装修11700，当天销售300套直接降价的效果：梅陇镇第五园折后均价10000元左右，10天销售400多套折扣的效果：第五园特价房的效果：慢城特价房的推出将成交量推向波峰区域福田南山坂田龙岗中心城宝安布吉项目名称高发城池中城天邑星河丹堤后海公馆中信红树湾春华四季园万科城中央悦城公园大地阳光海富通城慢城开盘价格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前价格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降价幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%第三十九页，共94页。启示3：在售项目越多，竞争越激烈的区域，降价幅度越大西乡下降幅度15-30%后海下降幅度0-10%蛇口下降幅度0-10%红树湾下降幅度0%布吉首次置业20-40%坂田下降幅度10-20%福田下降幅度0-10%深圳市场，供应量最大的布吉、西乡片区下降幅度最大区域福田南山坂田龙岗中心城宝安布吉项目名称高发城池中城天邑星河丹堤后海公馆中信红树湾春华四季园万科城中央悦城公园大地阳光海富通城慢城开盘价格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前价格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降价幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%第四十页，共94页。启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感首次换房：客户对价格下降反应敏感，特价房是各项目成交量的主要助推因素慢城成交套数变化趋势图特价房的推出将成交量推向波峰高发城驰成交套数变化趋势图特价房推出前：没有销售特价房推出后：每周销售6-10套关外项目：依靠特价房走量关内项目：特价房带动非特价房一起走量慢城的成交物业中，70%左右是特价房；可园在07年11月从14000元的均价降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特价房之后，销售好转，每周销售7-8套；80%以上成交是特价房.高发城驰项目在没有推出特价房之前，每周基本没有销售，特价房推出当周成交9套。随着人气的上升，特价房和非特价房同走。中城天邑项目一房，在推出特价房之前基本没有销售，推出后，与二房、三房同时走量第四十一页，共94页。启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感普通换房：客户对价格下降非常关注，他们自己普遍有对价格的预期后海公馆、澳城目前价格变化幅度不大，但上门客户对价格关注度很高梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%项目名称梅陇镇熙龙湾雷圳0755景园开盘日期080224080223080120080105推出套数706239

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400开盘价格1170017000120008400销售率40%30%47.5%19.5%“我也去看过南海玫瑰园的房子，感觉档次和你们这里也差不多。现在市场价格都在降，我想看看南海玫瑰园二期开盘会卖多少钱。”“不过，如果你们这里的价格降到15000，我立马就买一套”客户语录：关外项目客户反应：价格降到位，已经买；关内项目客户反映：价格降到位，立马买第四十二页，共94页。启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感高端换房：敏感度低，小幅降价并不能促进成交量的增加娄小姐，购买138平米大两房；针对目前的市场和政策没有太多的关心，同时这个房子是买来自住的，无所谓。李先生，购买160平米三房；最吸引客户的是环境，，其次是户型设计、朝向通透、赠送的面积多；针对目前的市场和政策的看法是较为担心，觉得房价会继续跌，心理也很矛盾，但考虑到是买来自住的，就没想太多，表示在短期内不会再买房；龚先生，购买268平米4房，对于当前的市场和政策的看法是觉得是这段时间的调整，从长时间来看是没多大问题的，尤其是豪宅产品，其稀缺性是确定其升值潜力的，表示在不久的将来还会再买房，用于投资。卢小姐，购买268平米4房，针对目前的市场和政策看法觉得很难把握，最初还以为丹堤会跌，但后来就觉得不会跌了，毕竟丹堤是纯粹的豪宅，价格应该会很坚挺的，同时价格的波动不会应为受市场的影响波动很大；客户对目前豪宅市场的看法：看法一：看重的是豪宅的资源和环境，而且主要是自住，即使会下跌也买；看法二：短期会下降，长远来看还是会升值看法三：豪宅价值体系不同于一般住宅，受市场波动的影响不大星河丹堤客户访谈：降价项目未降价项目第四十三页，共94页。降价策略可能引发的问题：1、大规模在售项目，降价引起已购买业主和前期业主不满2、前期价格增长过快的项目价格下跌，引起市场进一步的下跌预期，销售更加困难3、高端项目降价，会使项目形象受损，造成客户对项目丧失信心第四十四页，共94页。针对降价带来的弊端，市场上的主要应对方法是补偿老业主，同时还出现了贴息的措施“贴息”的方式——针对新客户春华四季园针对新政后利息的大幅上涨，采取“贴息”的办法补贴业主具体操作方法：新成交客户按照调整前的利率进行结算，新利率与原利率之间的差价由发展商一次性补贴。平均每套房优惠约在30万元左右。好处：新老业主的利率处于同一水平，避免引起老业主的不满回馈业主的方式——针对老业主直接补贴老业主：对前期购买客户直接补贴，如返装修款，或者赠送装修等间接补贴老业主：许多项目对于老业主推荐新客户并促进成交的，都给与了几千元到上万元不等的奖励，包括送物业管理费，或者直接给与现金回馈等目前市场在这些手段的维护下，尚未出现前期业主有较大的反应第四十五页，共94页。关内——特价房与其他物业一起走量首次置业1、特价房推出，改变一个月没有成交的困局-之前：置业国际几乎没有采取什么措施，基本无成交-之后：世联推出20套8.8折优惠单位试水，当周成交9套2、间接降价同时推出代表楼盘：高发城驰特价房/送全套家私/送家电购物券，每周销售5-6套送全套家私（约1.5万），以及2万元家电购物券3、目前特价房与其他物业一期走量4、主要营销活动：美食节+短信高发城驰案例第四十六页，共94页。关外——特价房支撑首次置业项目销售布吉片区市场情况东方盛世：推出7988的特价房，均价从14000降到9000可园：推出总价60-70万元特价房，均价从14000降至8000-9000元典型楼盘研究：慢城1、依靠特价房支撑项目整体销售特价房占到成交量的80%，均价在9000左右，同时送800元的装修2、主要营销活动：老业主活动+短信-旺场活动，邀请已入伙客户参加，活跃现场气氛，增强客户对市场的信心-短信，持续吸引客户注意力3、客户主要购买原因-大社区、园林、成熟配套、价格相对合理慢城第四十七页，共94页。关内——南山客户继续观望，等待降价普通换房1、客户对价格时刻保持关注2月29日，“里里外外的精装，痛痛快快的送。首付30万起即可享后海湾100-130㎡精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中！”的短信，带来大量的客户进线，详细咨询项目价格变化。“如果价格降到15000，我立马买一套”2、开发商：“降价可以，但是要一次降到位”客户支付能力与物业匹配：南山区客户价格承受能力在1.5万以下，将被迫到关外置业，如果承受能力在2万以上，可以选择更加靠近海边的物业。后海片区市场情况主要在售项目为后海公馆，价格并没有明显变动客户持续观望典型楼盘研究：后海公馆后海公馆第四十八页，共94页。关内——福田中心区价格继续坚挺1、周上门100余批，成交近10套项目位于新洲片区，该片区历年缺少3房供应，属稀缺户型，片区客户刚性换房需求大2、主要促销活动：1房特价房针对前期销售较困难的一房推出特价房，总价90万左右，约1.9万/平米，送800元/平装修；2房、3房不做活动大体量在售项目的担忧：若降价不成或更坚定客户的降价预期3、后续策略深化挖掘项目价值，强调CBD的稀缺资源以及中心区成熟社区中心区市场情况住宅市场只有高发城驰、中城天邑在售高发城驰主要客户群是首次置业者，均价约18000；中城天邑主要客户为片区换房客户，均价约23000典型楼盘研究：中城天邑中城天邑第四十九页，共94页。中心城市场情况各项目没有采取直接降价的方式，销售缓慢，但元宵后稍有回暖龙岗镇各项目在07年12月已经把价格调整至8000元左右，但目前销售仍然不佳；水岸新都目前价格在6000元左右，每周成交7-8套关外——龙岗中心城价格变化不大，但近期可能会有特价房开始推出1、项目在元宵节后稍有回暖本项目春节前周上门量20余批，无成交；元宵节后每周成交2-3套2、客户心理价位在9000左右，项目将推特价房试水“11500的复式还是可以接受的，这个价格如果放在平面单位也就9000左右，中心城这个价格已经不算高了”——悦城成交物业：成交样板房：带装修约11000元/平，除去装修约9000元/平；成交复式：约11500元/平典型楼盘研究：中央悦城中央悦城第五十页，共94页。关外——龙坂市场新盘开盘降至10000左右，形成市场热销龙坂市场情况：金地梅陇镇以带装修11700的均价，开盘当天（2月24日）热销300套，之后一周成交90套春华四季园均价13000、世纪春城均价11000，销售缓慢。[1]特价房[2]贴息：12月成交8套，基本都得益于此。[3]总经理接待日：一对一面对面地和客户谈条件，给与客户更多优惠，当天和老总谈过的客户全部成交。[4]联动、老带新（老业主得6000到30000不等的奖励）[5]售楼处改造：缩小场地，12个桌子减成4个，显得不再冷清。[6]分展场：每日上门10多批客户，并带来一部分成交[7]其他：空飘横幅，电梯广告典型楼盘研究：梅陇镇、春华四季园梅陇镇，11700(带1000装修)低价开盘，当天销售300套，之后一周成交90套，形成热销；春华四季园，均价13000，虽然采用了很多营销手段，但销售缓慢超过客户心理底线，营销的作用受到限制春华四季园，价格居片区最高，销售缓慢梅陇镇，开盘11700，带装修，形成热销第五十一页，共94页。关内——福田、南山豪宅价格变化不大，主要依靠老带新走量，成交较慢1、老带新是目前成交的主要方式春节期间，项目共成交11套，其中9套是由老带新促进成交3、价格仍然受到关注：600万以上销售缓慢客户：“这样的市场还卖这么贵！”2、大盆菜活动很好的维护了客户，并促进老带新客户觉得大盆菜活动非常尊贵，档次很高，同时也很赢得广大客户的欢迎，赢得了很好的口碑；顶级换房福田南山豪宅市场情况：主要豪宅有红树西岸、红树湾、纯水岸、星河丹堤等项目目前各项目价格并没有明显变化典型楼盘研究：星河丹堤星河丹堤第五十二页，共94页。关外——龙坂市场价格小幅下调，成交仍然缓慢，老带新是成交重要途径典型楼盘研究：万科城2、老带新是目前客户成交的主要来源老客户维护：老业主到售楼处送精致小礼品；并在节假日为老业主举办私人party等；老带新带来的成交占整体成交的30%以上。1、700万是成交的一个槛目前700万以下全部走完，700万以上物业销售缓慢3、现场活动+短信，是客户上门的主要途径现场活动：达到旺场的效果，增加客户购买信心短信：效果较好，带来客户大量上门其他活动：春节送大礼，机票票封广告等，效果也较好深圳·万科城第五十三页，共94页。根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理第五十四页，共94页。价值梳理的方法第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题第五十五页，共94页。价值梳理的辅助工具--FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代产品（立面、个性设置）大盘商业风情品牌开发商未来都市二线拓展区……现代感会所（创新功能）大盘的第一期凹凸商业街品牌开发商品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）特区——成就生活乐趣梅陇镇案例：找到项目的价值第五十六页，共94页。都市T台上的未来城现在就是+梅陇镇定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；金地梅陇镇——上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用第五十七页，共94页。金地梅陇镇——淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开绝无仅有“峡谷式”享受——户型大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新——园林创意大兴土木，挑战你的空间想象——空间设计把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给自己的家——精装修金地梅陇镇：所向披靡的质感关键字：精装修/大师/户型/园林推动因素：价格第五十八页，共94页。通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理第五十九页，共94页。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示第六十页，共94页。楼盘展示包装策略策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓住主题，无限放大第六十一页，共94页。项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户第六十二页，共94页。项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5%第六十三页，共94页。推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理第六十四页，共94页。营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播第六十五页，共94页。营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场………引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度第六十六页，共94页。营销推广的关键关键一：需要言之有物；——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章——实现推广效果最大化第六十七页，共94页。上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买电视+电台+报广

+户外+网络+……第六十八页，共94页。相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主筹备期销售期开盘营销费用推广目的主要推广阶段推广形式推广费用上升期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足淡市期促进上门开盘前后以及销售持续期低成本的推广，如短信、直邮费用有限开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降推广全程持续，在开盘阶段略高上升期；开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降；淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本手段为主第六十九页，共94页。淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手“里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100-130㎡精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。”深圳·后海公馆，2月29号，短信短信发送当天带来进线量的大量上升东莞·运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。短信推广效果好营销费用低第七十页，共94页。渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理第七十一页，共94页。常规营销渠道主要渠道实现方式开发商/代理商售楼处客户自然上门分展场重点区域布点，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动客户老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买团购用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买第七十二页，共94页。上升期，渠道营销的作用是“锦上添花”，目的是为了达到更高的销售目标，其中联动的效果较为突出2006春华四季园连续5次成功开盘，共销售1900套住宅，联动起到了关键作用世联联动模式客户三级市场联动项目项目一项目二客户客户春华四季园火爆的开盘场面第七十三页，共94页。淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目老带新是各项目成交的重要途径项目名称星河丹堤万科城中海大山地慢城业主/朋友推荐比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交来自朋友介绍客户语录龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15批，还成功成交了2批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享”第七十四页，共94页。营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理第七十五页，共94页。活动目的建立项目的形象、影响力客户资源积累、品牌传播形象品牌、客户积累公开发售维护客户信心，形成口碑传播扩大销售终端，吸引客户上门聚集人气，为现场成交提供支持形成羊群效应，集中成交活动形式与整个城市对话，影响力较大的活动产品推介会综合性活动房展会开盘活动封顶嘉年华分展场美食节老带新活动阶段蓄客期开盘销售期常规活动分类第七十六页，共94页。上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的盛大/隆重形象/礼遇第七十七页，共94页。淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用高发城驰，在做活动以前，上门量一般，活动以后，路过的人开始关注项目，路过成交的比率增加星河丹堤，大盆菜给业主留下了很好的口碑，很多老业主都会带朋友过来参加，并推荐看房客户语录娄小姐：“大盆菜这个活动档次高，不但我自己喜欢，我带来的朋友也觉得很好”。李先生：“你们老板很舍得花钱啊，这大盆菜档次很高，我带了父母和朋友来，他们的评价都不错”。高发城驰上门量变化趋势图美食节活动期间上门量躲了一倍高发城驰，美食节星河丹堤，大盆菜旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等第七十八页，共94页。预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程上升期、淡市期活动集中阶段比较上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯穿全过程第七十九页，共94页。客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理第八十页，共94页。1、参加销售团队例会要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原因，未成交原因向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传2、与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作3、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等4、及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌第八十一页，共94页。统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户；准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上。在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼；关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下时时检验已提炼的卖点，及时调整跟进并改进第八十二页，共94页。§3淡市下营销策略建议第八十三页，共94页。世联观点观点1：回归到理性市场下的销售手段观点2：缩短销售周期，实现快速销售观点3：加强一线销售力量观点4：更好的使用价格策略观点5：营造良好的卖场氛围第八十四页，共94页。把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位推广方面：报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合（如慢城）；现场展示方面：在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点全部展示出来，随时随地提醒客户；旺场方面：除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活动，自己营造热销的销售氛围（如可以给老业主赠送销售现场的消费卡，以达到暖场的效果）。体验式营销方面：加强实际居住性卖点的体验（淘源居）。回归到理性市场下的销售手段第八十五页，共94页。现场包装方面：增加成交展示、卖点展示、趋势规划展示，给销售以工具，并渲染现场成交氛围；增加现场多层次地小型赠送（类似利市封、小公仔、糖果、带有项目LOGO的纪念品、花、便签本等），让销售人员与客户沟通更加灵活，延长沟通时间，加强情感上的投入。重视营造现场销售氛围第八十六页，共94页。缩短销售周期，让上门的客户在当天成交快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较