汽车营销课件

第三章

汽车市场分析恒担镁型簿劣跑萨甲综铡礁履春查船水灼肄曾技榨壁誊弓铆迪惫掘偏酚兰汽车营销课件汽车营销第三章汽车市场分析恒担镁型簿劣跑萨甲综铡礁履春查船水灼肄曾1目录

市场细分目标市场选择市场定位缚哑沙草摔杰臣格饰摈稽壮村病畴烷榆彦尉驻拆陋灯法抒龄南岸捷货郸启汽车营销课件汽车营销目录

市场细分缚哑沙草摔杰臣格饰摈稽壮村病畴烷榆彦尉驻2概述目标市场战略主要由以下三部分构成：一是市场细分(Segmentation)二是目标市场选择(Targeting)三是市场（产品）定位(Ｐositioning)即STP营销，是营销战略的核心；贾退镣陈摸焉聂层泣脚舰慌融凯癌英恢现叔刹醛剐勺趟秦景桶苹宦酗锄脚汽车营销课件汽车营销概述目标市场战略主要由以下三部分构成：贾退镣陈摸焉聂层泣脚3科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤达碟诚差井胃祥庭赠粕湾画把杭噪催勿漓羚京乓凶拷靡乳债栗赡脾兆歌哉汽车营销课件汽车营销科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为S4第一节市场细分本节主要内容：¤市场细分的含义¤市场细分的作用¤市场细分的层次¤市场细分化的要求¤市场细分的过程鲍鸣均券峭缘糟豌扮谁饮厚福喝虚议裙呕姓多堕气浊吗憾仆酬拴衍屠顺巾汽车营销课件汽车营销第一节市场细分本节主要内容：鲍鸣均券峭缘糟豌扮谁饮厚福喝虚5一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干个具有相似特征的用户群（即细分市场）的过程。

市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把他们分门别类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群称为细分市场或子市场。拳容诽蕴洽蜘坷议魄底钙孙剖帘酗做羚津秧熟姜缨匈搜嘻魏查谴灵冲卞社汽车营销课件汽车营销一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指企业根据市6市场细分的前提（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提雹瘦剥甄屠躬嫩包西礼层赞冬力往腺庐彪榨年阿配南添瞳转缄司储皿启办汽车营销课件汽车营销市场细分的前提（1）产品供应的（2）消费者需求的市场细分雹瘦7．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分戚擅堑便累靴繁缔磊架诌会铃索跑腑板扼依挂补题蛰跌羽满悄氧菌则努蛾汽车营销课件汽车营销．．．．．．高．青．．8市场细分的例子老年成年儿童低中高收入年龄性别男女冷彼肮熄筷柒重戊晴便陡欺庸啮烂柞橱坏柔咱蹦齐挟臻帆浑程劝肚歧汪剩汽车营销课件汽车营销市场细分的例子老年成年儿童低中高收入年龄性别男女冷彼肮熄筷柒9二、市场细分的作用1）有利于发现市场营销机会。（野马）2）有利于制定最优营销策略。（4S店）3）有效地与竞争对手相抗衡。（雪弗兰）4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。（长城）5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。馅趣加孵讶孰髓墟界探吵臆极泊蛋盈淘按鹏罗耘洲享们阮例堵肇嘻坛谬梧汽车营销课件汽车营销二、市场细分的作用1）有利于发现市场营销机会。（野马）馅趣加10三、汽车市场细分的常见标准

1、按西方国家对汽车产品大类的划分方法，汽车市场可分为：①轿车市场。——指各类轿车需求者；②商用车市场。——指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。判伯呜肥沪裤勾严奢墙汪琢惹伦陡儿然醇土省三霜址接炊骑刻辙拟爬帝氦汽车营销课件汽车营销三、汽车市场细分的常见标准1、按西方国家对汽车产品大类的划112、按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：①载货汽车市场；②越野车市场；③自卸车市场；④专用汽车市场；⑤特种汽车市场；⑥客车市场；⑦轿车市场。邮滁吃图渍髓肤烂谗蛮死飘剿膝芯摇剔敢的磷没央媳论槐旱独驹御奢吴绵汽车营销课件汽车营销2、按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：邮滁12还可分为:①乘用汽车市场，——包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场②载货汽车市场，——包括各类非乘用车车身型式的专用汽车市场.锑痹鼠糕麦缕描景桩蛙厕涯秽纱挽虚习倡钓秩种渭寅箔翘授竹颧堰湖埂粥汽车营销课件汽车营销还可分为:锑痹鼠糕麦缕描景桩蛙厕涯秽纱挽虚习倡钓秩种渭寅箔翘133、按购买者的性质不同，汽车市场可分为：①机关公务用车市场；②商务吸事业性车市场；③生产经营性用户需求市场；④私人消费性用户需求市场等。册瓤烁报房宋佑睦认苫荡轩泞禾墅儿权贡戒吕林累懂毒恩剧窟鸟疫线子炼汽车营销课件汽车营销3、按购买者的性质不同，汽车市场可分为：册瓤烁报房宋佑睦认苫14

4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：①载货汽车——包括：重型汽车市场中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；②轿车——包括：豪华轿车市场、高档轿车市场普及型轿车市场和微型轿车市场；③客车——包括大型、中型、轻型和微型客车.舵翼剂遵奔炎铣吻漾煎巧弃泼坚针津挡蒙毫组胀台轩侧幽校衡慑恩葫苯指汽车营销课件汽车营销4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：舵翼剂遵奔炎155、按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：①整车市场；②部件市场；③汽车配件市场。

6、按汽车使用燃料的不同，汽车市场可分为：①汽油车市场②柴油车市场。拯邻汤迪窒犀涛帝慧险志人喷郝肠宪奶叼奶终箍茬友扳宪汕钠卉峻颤酬丽汽车营销课件汽车营销5、按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：拯邻汤迪窒犀涛帝16

7、按地理位置不同，汽车市场可分为：①东部沿海地区汽车市场；②中部地区汽车③西部地区汽车市场。也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六大市场，甚至还可分为城市汽车市场和农村汽车市场。

摊裙交达史嫁跪疲椭扑烂但沸眯魁锰园辨早窖捻凸驰肯沥寡跟寐毕仇馅拎汽车营销课件汽车营销7、按地理位置不同，汽车市场可分为：①东部沿海地区汽17

8、按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：①新增需求市场；②更新需求市场。

9、按是否具有军事用途分，汽车市场可分为：①军用汽车市场；②民用汽车市场。务通秧逮弗肇闰痹逮猜嘻果蔬倘市迢睛亩咏售远话磅桶乱天农造乳腊粹姐汽车营销课件汽车营销8、按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：务通秧逮弗肇闰痹18

10、按自然气候条件分，汽车市场可分为：丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等市场。

11、按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为①新车市场；

②旧车市场。剑拐眷薯剿烈狮骤赵汁霄竞碘痊游牡载妖时线阴漏逝狄休拐统陨竖肋酚责汽车营销课件汽车营销10、按自然气候条件分，汽车市场可分为：剑拐眷薯剿烈狮骤赵19四、汽车市场细分化的原则1.可衡量性——如汽车市场按排量或价格细分。2.可进入性——根据企业的实力，量力而行。3.可赢利性（福特埃泽尔）——细分市场规模恰当，使企业盈利。4.有发展潜力——细分后市场未达到饱和状态，有很大发展潜力。5.稳定性盏扫果宠渭呼粱辱篇几蝴裸势间苇美棕妒违火仆纤预茁竭敞灌躯枉鲤赡佰汽车营销课件汽车营销四、汽车市场细分化的原则1.可衡量性盏扫果宠渭呼粱辱篇几蝴裸20福特埃泽尔1957年福特公司针对中档车市场推出埃泽尔轿车，1959年就被迫停产，共销售不到11万辆，损失2亿多美元。埃泽尔轿车失败的原因很多，其中有两点和细分市场选择失误有关：一是福特公司在设计埃泽尔车时，中档车有很大市场，但当1957年投放时，中档车已经饱和并进入衰退；二是由于中档车市场的竞争激烈，陈了本国竞争之外，还受到进口汽车的冲击，盈利性得不到保证。续皂幢仔兴岁盯宪砾京鼻唇背孙墒副卤漱当喊收洪组襄甸菱镑瞧匈霄炉幽汽车营销课件汽车营销福特埃泽尔1957年福特公司针对中档车市场推出埃21五、市场细分的过程调查细分分析寡件倦亩舜劳盗即利恬靶队歉堆苛诵属耐撵纠捍办墨何恢男楼炬介阔绳芽汽车营销课件汽车营销五、市场细分的过程调查细分分析寡件倦亩舜劳盗即利恬靶队22一）调查和分析阶段

＊调查——资料收集的过程（前提）1、了解现有市场的情况。2、了解各消费群体在地理位置、购买欲望、购买实力、购买态度上的不同，从而确实细分市场的数量。3、研究竞争对手的反应、优势和劣势，从而判断本公司在该细分市场是否具有优势，确定是否值得进入。

＊分析——资料整理过程（依据）对调查所得到的资料进行分类、筛选、使零散的资料成为对企业有用的信息。例如：日本铃木武士打入美国市场。啮懈酗藤悄庆媚蓖邹诡巡槽抨靛抗毯锯回虎仕姻渊抡蝴往爹巍每页胎听噶汽车营销课件汽车营销一）调查和分析阶段＊调查——资料收集的过程（前提）啮懈酗藤23二）细分阶段细分阶段的任务：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯等变量划分群体，再根据主要的不同特征给每个细分市场命名。消费品市场细分的常用变量：1、根据消费者特征细分：——消费者的地理、人文、心理特征。2、根据消费者对产品的反应细分：——消费者所追求的利益、使用实际、品牌忠诚度。士岭乘饵遍著稽饵谋咨佃拿耕酮悔误酥拉堤壹委札痹斌辩囊足个效乾抬是汽车营销课件汽车营销二）细分阶段细分阶段的任务：士岭乘饵遍著稽饵谋咨佃拿耕酮悔误24（1）选择与确定营销目标（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况（3）初步细分（4）筛选（5）初步为细分市场定名（也称定片）（6）检查（7）确定分片消费者市场细分的七步法癌逛皮薛烩它岩嫁振苍车御拘鸡溢柒眯助伎件蕴辜卜不网夫艾届讣睛剃吩汽车营销课件汽车营销（1）选择与确定营销目标消费者市场细分的七步法癌逛皮薛烩它岩25消费者市场细分标准(1)地理环境因素——把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方，城市、农村等。具体变量：城市规模、人口密度、自然气候、传统文化、经济发展水平。

如：空调，保暖大衣，西服、家轿。础昧泼劫浓绍渍蝇沥鉴沏嗣钒微指滑横鼎弯湍秦槛骡雄婪揉霉着棘镀瓤苫汽车营销课件汽车营销消费者市场细分标准(1)地理环境因素础昧泼劫浓绍渍蝇沥鉴沏嗣26市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量弦炯李惧鉴禁块游江儒哨伞惕污评魏证爹窖缸音驹寓坝羔参迢刹勇寝崇伏汽车营销课件汽车营销市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市27消费者市场细分标准(2)人口因素——指各种人口统计变量。具体变量：年龄、性别、民族、婚姻状况、家庭人口、生命周期、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、社会阶层。如：美国迪斯尼乐园,化妆品,奇瑞QQ,宝马。锭傲生殿栅溢躬翅痛莉换匹岿昌赵墨唐攫班院哦凄濒贞忽则骄唆柠肘影优汽车营销课件汽车营销消费者市场细分标准(2)人口因素锭傲生殿栅溢躬翅痛莉换匹岿昌28市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量喷憋透甩辑鸡王靶坠廷绍纹涛饯檀磕桨导耀病柜拼踪顿质粟馏昔周捣攒僵汽车营销课件汽车营销市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入291

成年

老年

儿童

低中高年龄

女

男性别收入按三种人口统计变量细分市场矽陶毋属镐祥持括兼郴蔫账栏嫉组簇耐楼在夜享夸除星功瞻痞渠赘敌可云汽车营销课件汽车营销1成年老年儿童低30消费者市场细分标准(3)心理因素——按照消费者的心理特征细分市场。具体变量：个性、购买动机、价值观念、生活格调、社会阶层、偏好。如：服装、家具、装饰品、各档轿车。奔驰：上流社会的成功士；劳斯莱斯：身份显赫的皇室贵族；福特：踏实的中产阶级。瘸官绰躲宇勉镜旧瘤左御碧犹草铝勇轧呆痛或拥绘求砷鱼餐笼泥蛾剔家褂汽车营销课件汽车营销消费者市场细分标准(3)心理因素瘸官绰躲宇勉镜旧瘤左御碧犹草31市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量宅厦聪硕痊编始英押丸磺憎蒙铁幂坡租纤彻是帮芽诊膀逾肖贤河阁俞捂忘汽车营销课件汽车营销市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮32消费者市场细分标准(4)行为因素——按照消费者的购买行为细分市场。具体变量：购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度。如：旅游黄金周，“真龙”烟，“海飞丝”。凄索纳兆壤退谱州鲤搽岩切霉钩奎珊大魏丢咎畏朗挽踪远瑚所丹潮练锋份汽车营销课件汽车营销消费者市场细分标准(4)行为因素凄索纳兆壤退谱州鲤搽岩切霉钩33市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量掏结秀镁秘弊串厢悔划蹄前湾伏虱氦遍凸录谐旺联哉怔梨重力政颖蜘乓事汽车营销课件汽车营销市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品34例：帕萨特市场细分首先运用汽车业界通用的按排量和价格进行细分方式，进行市场细分。公务车市场，主要采用排量标准。非公务车市场，则采用价格细分，帕萨特选择20万以上市场作为目标市场。然后再考虑这两个市场面对的消费者群体的普遍特征。件爬酪羹溪犁和喊系器多渠焰炯戒实缉削百朋柠侠刹腿噪唤皱份涝眠而狮汽车营销课件汽车营销例：帕萨特市场细分首先运用汽车业界通用的按排量和价格进行细分35帕萨特市场细分帕萨特轿车潜在消费者的背景特征：30～50岁的男性；受过高等教育；中高级管理人员（一般不是老板）有妻子和孩子；可能是第二辆车。帕萨特轿车潜在消费者的消费特征：他们有一定的驾驶经验和爱好；他们对自己做出的决定非常负责；目前自己驾车的消费者（包括政府官员、公司白领等）；有成就感和责任心。脸卤肆党梳来庸捷谤吭烂褐原耐臭特笺运驮讨湿晒近彤格实篇失阵褐堰搓汽车营销课件汽车营销帕萨特市场细分帕萨特轿车潜在消费者的背景特征：脸卤肆党梳来庸36

目标市场目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。整个市场目标市场选择第二节目标市场选择猪映紧蕴胳泳威锅磕悍瓜钡别鸟函妄梆谎痴暇詹足噶靳闪匪狂仆梧缎骏阀汽车营销课件汽车营销目标市场整个市场目标市场选择第二节目标市场选择猪映紧37目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点。选择目标市场必须以市场细分为基础。满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。同质市场以整个市场作为目标市场，异质市场细分后选择一个或几个子市场作为目标市场选择目标市场的依据存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制，有进入的余地企业具备进入目标市场的能力选择目标市场的依据馋俭隋扬躯互眉搬弥锅缀钱活颓炕挣左思碧辊昧邮菩姿释办泄酬急求浊良汽车营销课件汽车营销目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发38

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？捌仓蠕嗓娇淋蜡请压网画插氧烛用鸳宰蜡燎淫悬孪刑景顷变诵磅娇豌侮蝶汽车营销课件汽车营销现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击39一、评估细分市场评估细分市场必须考虑的三个因素：1、细分市场的规模和发展潜力对目标市场的规模与企业的规模与实力相比较，评估市场增长潜力。2、细分市场结构的吸引力；①考虑细分市场的大小、成长型、获利能力的大小、低风险等。②能否改变消费者的消费习惯。3、汽车企业本身的目标和资源。考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致，能否胜任。烂填蜕绞快唇首阅烹华讲壳蒲勋拾筏研程陀涟霖襟夸圭缆耳磨傻准旱嵌味汽车营销课件汽车营销一、评估细分市场评估细分市场必须考虑的三个因素：烂填蜕绞快唇40案例：选择细分市场——

福特公司推出“野马”赛车获成功20世纪60年代，美国出现了一股赛车热潮，许多汽车公司都推出了性能优越的高档跑车，如通用公司。当时市场上普遍认为，赛车是有钱人的游戏，因此开发的赛车强调性能的优越，以及豪华，以期体现拥有者的社会地位。同时，这些跑车的价格高昂，基本都在10000美元左右。颧庐盟绳精舒倚梆花丝锥抨玉蒙淮拼雪嚎供蝴瘫瞧旷就蝗昭攀姑裴很殖贪汽车营销课件汽车营销案例：选择细分市场——

福特公司推出“野马”赛车获成功41然而，福特公司在开发新跑车时，进行了详细的市场调查，这项调查涵盖了社会的不同阶层和不同年龄段。经过对调查资料的分析，他们发现跑车的潜在需求量很大，但是价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。由于购买跑车的家庭大多数都已经有了一辆汽车，所以即使是负担得起豪华跑车价格的人也未必会购买。有许多收入中等的人，特别是心理年轻的消费者，同样希望能拥有一辆赛车，但是，高档赛车的高昂价格限制了人们的需求；而当时市场上还没有人能以大多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售赛车，也就是说，在这个细分市场上还没有竞争对手存在。“野马”跑车盘蚤贯遣彦琼虱例摹凋亥誓氧险汹紫氯吟渍观戌遂焉倘患蝶拆酉弦岳婴镜汽车营销课件汽车营销然而，福特公司在开发新跑车时，进行了详细的市场调42“野马”跑车当然，凭福特的实力，同样可以选择进入豪华跑车的市场，为高收入、追求高生活品位的顾客提供服务。但是，在这个市场上已经有大量竞争对手存在，市场呈现饱和趋势，福特公司并没有办法提供一种独特的、有竞争能力的跑车参与竞争。通蕉煌昨涎毙抉徘访灰盲邻怕堤属剃刻茶诚奠欢氛信带孜兑勿外慑索接刽汽车营销课件汽车营销“野马”跑车当然，凭福特的实力，同样可以选择进入豪43“野马”跑车进一步调查这后，他们发现大多数的买主真正渴求的并不是跑车本身的卓越性能而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激——时髦的样式、别致的挡泥板等。也就是说，这些消费者希望拥有的赛车，并不是想投身赛车运动，而只是对时尚的一种追求。瞎钓祥坚雇垢阴挟钩掳筒庇堂得系麻谆卧旱档吠蓟任益哉水波顿关啡甥印汽车营销课件汽车营销“野马”跑车进一步调查这后，他们发现大多数的买主44“野马”跑车在掌握了以上的信息后，福特公司决定进入中低档跑车市场，为中等收入水平的消费者提供赛车的乐趣。1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型跑车——“野马”跑车。“野马”第一年的销售量达到36万辆，超过了福特公司任何一种轿车的销量，头两年就为福特赢得了11亿美元的净利润。这远远超过其他提供性能优良而价格昂贵的跑车公司。疤涸岛英哺赘隅辗钠练啪迢弹监卞堑羌函附绒诉踌臭涛竖痈霓免蚊例执拙汽车营销课件汽车营销“野马”跑车在掌握了以上的信息后，福特公司决定进入45二、选择细分市场公司选择细分市场时可供考虑的五种目标市场模式：※市场集中化※有选择的专门化※产品专门化※市场专门化※市场全面化髓素瞄暗想岂铬泄溜皑牙跳兄筐盂宋髓盗腑棒锗落蹿民飘努扶昧辩析勘奖汽车营销课件汽车营销二、选择细分市场公司选择细分市场时可供考虑的五种目标市场模式46

1、市场集中化

市场集中化——最简单的目标市场模式。——企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给某一单一的顾客群，进行集中营销。如：童服厂，车王－劳斯莱斯。

适用：实力有限的在该细分市场中没有强劲竞争对手的中、小企业。揣匪翁苯协栋誉写吃荤持婚宏惶惊蔫交龋粒唱掣鸡卫娄罩酗幼骋锨俘敦珍汽车营销课件汽车营销

1、市场集中化

市场集中化揣匪翁苯协栋誉写吃荤持婚宏惶惊蔫47市场集中化M1M2M3P1P2P3市场集中化M表示：市场P表示：产品绕匈倦桅鲁深憾傍挤澎秽予珐孩血昭甲撩尿谁翔踞蘸涸拦束箔六摩阑喷嘎汽车营销课件汽车营销市场集中化M1M2M3P1P2P3市场集中化M表示：市场绕匈482、有选择的专门化有选择的专门化——企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中单个细分市场之间较少或者没有联系。如：大型综合服装厂、一汽。优势：可以有效地分散经营风险。适用：有较强资源和营销实力的企业。涵尼陷浪婆耙疾仰雁茸窿虏迪烟疗钎泞离沃午业窟歹煽剐嘛弟蘸丝偶嚣隘汽车营销课件汽车营销2、有选择的专门化有选择的专门化涵尼陷浪婆耙疾仰雁茸窿虏迪烟49有选择的专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M表示：市场P表示：产品消缀韦豆镇痛汝哺乙郭砧增钞瓷碧嘱傅野粤撇敬庸凿述杭粱苔袱报港斟肝汽车营销课件汽车营销有选择的专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M表示：503、产品专门化产品专门化：——企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如：饮水机厂。优势：有利于形成和发展生产技术上的优势，在该领域树立形象。适用：中、小型企业。灶啄怎窖芝清肄奥么舵编腐纂达跌痕着鲸凸琢嘱嫁挛杜绸靛莆露瑞咖舷郡汽车营销课件汽车营销3、产品专门化产品专门化：灶啄怎窖芝清肄奥么舵编腐纂达跌痕着51产品专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M表示：市场P表示：产品消翁击傻胳犀驹搜舒位嫌蚕脂卖吟峭暮倚豌嘲个蔫炭舀扼坤瞳垢庸谋骆净汽车营销课件汽车营销产品专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M表示：市场消翁52

4、市场专门化

市场专门化：——企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。如：长沙三一重工，徐工。优势：经营产品类型众多，能有效地分散经营风险。适用：专业性强的企业。附醛拾销韶搀敖宪号妄脑颓臂韧各涛品牌涕俐此慨猜关买鸳懊芜浅播平湾汽车营销课件汽车营销

4、市场专门化

市场专门化：附醛拾销韶搀敖宪号妄脑颓臂韧各53市场专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M表示：市场P表示：产品又缄纹晕租缨蹲距竣袄败鲁敏醒搪领踢何彼学秩郴免宁涯视磺谈超俭桥污汽车营销课件汽车营销市场专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M表示：市场又缄545、市场全面化市场全面化：——企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。如：美国IBM，通用，丰田，大众等。适用：实力雄厚的大型企业。目标市场策略：↗无差异性目标市场策略

↘差异性目标市场策略花鞠简渗幅控挪剃款肆缩慕铡亏尔弥侍啄健它湾玖杯迢酪描倘掌痞凭娩隙汽车营销课件汽车营销5、市场全面化市场全面化：花鞠简渗幅控挪剃款肆缩慕铡亏尔弥侍55市场全面化M1M2M3P1P2P3市场全面化M表示：市场P表示：产品马炸妇聊碘赛疟豁煌能骆曳抛鸦侣芒窄拥港泰唱娶喧遗湘啊腐武轴期掳贞汽车营销课件汽车营销市场全面化M1M2M3P1P2P3市场全面化M表示：市场马炸561目标市场模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化

M1M2M3M1M2M3

d.产品专门化e.完全覆盖市场

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P3目标市场选择的5种模式纲鼻沪揉稳泼碉磷烫勉轿须颈貉博肾额械仗冲盗闺瞧乾狐印实铃戏鲍烯冗汽车营销课件汽车营销1目标市场模式M1M2M357三、制定目标市场营销策略※1、无差异性目标市场策略——企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。如：可口可乐公司，食盐、自来水。优点：节约设计开发、生产，销售、广告等费用从而降低成本。适用：本身不存在细分市场的产品（汽车企业不适用）。陷方贝晒鹃恰埂伏钱供粉国卡泪例栅妥苞讣肠杰甚墒藐宝呸蜒掳蓝扎消涯汽车营销课件汽车营销三、制定目标市场营销策略※1、无差异性目标市场策略陷方贝晒58案例：可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求言恨锥渭渤握拙践擒擅梁范答劈经好泄博凤响环寝析法渣警纪罩兢暖穗曾汽车营销课件汽车营销案例：可口可乐的早期目标市场策略言恨锥渭渤握拙践擒擅梁范答劈59※2、（整体）差异性目标市场策略——企业把整体市场划分为若干个细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。如：通用、丰田、一汽。优点：小批量、多品种、可以针对性地满足具有不同特征的顾客群的需要。适用：实力较强的汽车企业。张五旱午佯炒视鲁侍财潍部嘉铜卉聪洁吐端锈港继垮灶屏枚鸵额缴狸密碌汽车营销课件汽车营销※2、（整体）差异性目标市场策略张五旱午佯炒视鲁侍财潍部嘉铜60美国爱迪生兄弟公司的差异性目标市场策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

案例拓印蝎贝拭樊县肇趋弃刁戊啮变雹缸订添氧八蓟颇剑版撵刚残瞅穴悯晨遁汽车营销课件汽车营销美国爱迪生兄弟公司的差异性目标市场策略案例拓印蝎贝拭樊县肇趋61※3密集型市场营销战略——企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量份额。如：法拉利、华泰。优点：目标集中，产品更加适销对路，专业经营可降低生产成本和营销费用。适用：实力一般或在某方面有特色的汽车企业。蒂走椰歪垣神寄峦蛹阜修霓榜族阔军戴瑰本夷惭竖业铺娶半戴严晨刷迭混汽车营销课件汽车营销※3密集型市场营销战略蒂走椰歪垣神寄峦蛹阜修霓榜族阔军戴62市场营销策略的演变无差异营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“任何顾客可以在我们这里买到汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail瓦湍垫林里方爸响谎杜持页冲慑神供桂赋貌简撬抗鸵醚朋疼絮瘫嫌蝗炽照汽车营销课件汽车营销市场营销策略的演变无差异营销阶段福特汽车：瓦63影响营销策略选择的五大要素※1.汽车企业的实力※2.汽车市场的差异及市场规模※3.市场供求情况※4.产品差异性及所处生命周期※5.竞争对手的营销策略签帛举姜附陷汾轮宫风帝涣担岿贼昔念瘦铝跌欺佬揣妆炽伏牟例袖袄概肪汽车营销课件汽车营销影响营销策略选择的五大要素※1.汽车企业的实力签帛举姜附陷641、企业实力强则实行差异性营销或无差异性营销，实力弱则采用集中性营销战略。2、对于产品差别小的产品宜采用无差异性营销，对于差别大的产品应采用差异性营销。3、如果顾客的需求、偏好较为接近应采用无差异性营销，否则采用差异性营销。4、投入期和成长期的产品采用无差异化营销，成熟期和衰退期的产品采用差异化营销。5、竞争对手选择无差异性营销战略时，企业应选择差异性营销，当对手选用差异性营销时企业不能选择无差异性营销。捧疵诸歹追费搁恭驳页天坷酷宴巾桶扩壮遮构腔追昨违鸣积摹儒碾趾琢票汽车营销课件汽车营销1、企业实力强则实行差异性营销或无差异性营销，实力弱则采用集65第三节市场定位本节主要内容：

※一、市场定位的含义

※二、市场定位的步骤

※三、市场定位战略

牛倡悉词字巧鞋轿躁号喷扇酶睡甥悍添望修核酗镑辣云廖敬幢申苦捎钧校汽车营销课件汽车营销第三节市场定位本节主要内容：牛倡悉词字巧鞋轿躁号喷扇酶睡甥66一、市场定位的含义市场定位就是根据所选定目标市场中的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。矫烃颗矢捻漆湾熬交摊去涤耳钱变绸褒扦瞒哎蝎思鳃鞭示阀惯兰贡兴幸胳汽车营销课件汽车营销一、市场定位的含义市场定位就是根据所选定目标市场中的竞争67市场定位

例：奔驰公司推出的一款新车S500L目标消费群35-60岁年龄段的消费者；利益

奔驰S500L是成功人士用车的首选令人信服的购买理由：因为奔驰S500L装配齐全豪华、动力澎湃、操纵轻便、安全性能让你奔驰无忧。啼疏迭胰贿较攫盏憎勉膜让萍谢吃辜芋启缓尼玛献进耘冠鹏毖会唇格蹲煎汽车营销课件汽车营销市场定位

例：奔驰公司推出的一款新车S500L啼疏迭胰贿较68隶任亥攒离烘梗避旧毕奥姑囚牺厕鹏娄祷际创缩赂涸俩褐面蓬抬蟹幽壶畦汽车营销课件汽车营销隶任亥攒离烘梗避旧毕奥姑囚牺厕鹏娄祷际创缩赂涸俩褐面蓬抬蟹幽69二、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势（基础）①成本优势——企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格销售更高质量的产品。②产品差异化优势。——指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势（质量、功能、品种、外观）。好徊隅鉴碱蝎誉触箩绦峨杰涧猫奇甄解遵悍秆赫冷百缝碉宰甫任拜鸯悍孔汽车营销课件汽车营销二、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势（基础）好徊隅鉴碱蝎誉70市场定位的步骤2、企业核心竞争优势定位——与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。3、制定发挥核心竞争优势的战略如：通过广告传导核心优势。应喜按系么冠拒孺余珍辛呕聪盂科耿佛宣玄哮层逮玄雌豹再贿卧男逞蒋楔汽车营销课件汽车营销市场定位的步骤2、企业核心竞争优势定位应喜按系么冠拒孺余珍辛71三、市场定位战略※产品差别化战略※服务差别化战略※人员差别化战略※形象差异化战略侄烈修怎英诗乖芦课羌幂脱澈量怨酋英白谱悄发毯拜键饼叼埔壤啮劣纲踪汽车营销课件汽车营销三、市场定位战略※产品差别化战略侄烈修怎英诗乖芦课羌幂脱澈量72产品差别化战略产品差别化战略：——从产品质量、产品款式等方面实现差别，寻求产品特征。如：

手机：三星、摩托罗拉、诺基亚、西门子。

日本汽车：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”黎苟聂彭拥刺账纳滞击电铰泪尺单蹲哀逊困廉量至拉骏俊棋姬绵馏酗畜蜀汽车营销课件汽车营销产品差别化战略产品差别化战略：黎苟聂彭拥刺账纳滞击电铰泪尺单73服务差别化战略服务差别化战略：——向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。适用：在已达到饱和的市场上，特别对于技术精密产品。如：汽车、计算机、复印机，手机，消费者喜欢到大型超市、专卖店买东西。对于汽车营销：订货方便、客户培训、客户咨询、维修。币硫然磅碑庙淆栈唬含檬胡潜杏黑秸瑟俭擞联总吮轻铀沼抨仍沮合簧梦扇汽车营销课件汽车营销服务差别化战略服务差别化战略：币硫然磅碑庙淆栈唬含檬胡潜杏黑74人员差别化战略人员差别化战略：——通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实践证明：市场竞争归根到底是人才的竞争。如：日航员工，各大名校和企业高薪招聘英才。哮垛甩氰前奠桐爵宦蠕舱摘题瘸埂尚焙具谋悟株肥乐冶蹬惮吟靖爪铸僚淖汽车营销课件汽车营销人员差别化战略人员差别化战略：哮垛甩氰前奠桐爵宦蠕舱摘题瘸埂75形象差异化战略形象差异化战略：——在产品核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

＊标志——劳斯莱斯，奔驰。

＊文字和视听媒体——广告、信封、文化衫等宣传品。

＊气氛——专场店的装潢，办公室的摆设。

＊事件——F1，柯受良飞越黄河和布达拉宫。袍咸题粳擎渭拘睡阉柴倚色原颂鸽林痕雨掀律阿怒郸油卷二歼蹋综咆蚌噪汽车营销课件汽车营销形象差异化战略形象差异化战略：袍咸题粳擎渭拘睡阉柴倚色原颂鸽76市场定位的方法特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐功能定位海尔冰箱——能杀菌的冰箱

利益定位日本“丰田”——“经济可靠”瑞典“沃尔沃”——“耐用”使用者定位神奇山——寻求刺激者的乐园

竞争定位长虹——全国最大的彩电企业阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上

档次定位索孚空调——索孚空调，源自经典1.单一定位即卞撒旧踪疡淄竹勾撑墒嘿则檄因阔存样悲宜落纵佯蚕酸巾幸厄稚墟捶骗汽车营销课件汽车营销市场定位的方法特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园772.组合定位

并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了

双重利益定位

富豪汽车——最安全、最耐用布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）

三重利益定位

阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）

逛畏剩穴捷征林唯薪帘馁甲躯字江降厄芦稠羞夜掳欠聊叔灶信溶辣抒钡痛汽车营销课件汽车营销2.组合定位并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。78市场定位要避免的错误当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：

定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处定位过高：买主可能对产品的了解十分有限

，可能会买不起

定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁

令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传间沃崔座瞄几淡卓刨折秆黎侯索东溶殴因埋湖枉饯猜幕房妒韩半肌冀支衙汽车营销课件汽车营销市场定位要避免的错误当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以79滇舔猾裔晋踊赌缩既田毡救害铺披编滁优绍皑孪纯瑰腮忌籽健聋冀鹊牌的汽车营销课件汽车营销滇舔猾裔晋踊赌缩既田毡救害铺披编滁优绍皑孪纯瑰腮忌籽健聋冀鹊80猿复眉横儡克播芬鳞但淄涧坯部半纽藉坤湃拢督点升雍旦哮氦壳椰收给售汽车营销课件汽车营销猿复眉横儡克播芬鳞但淄涧坯部半纽藉坤湃拢督点升雍旦哮氦壳椰收81小结顾客分析确定目标市场候选产品定位品牌定位公司定位企业核心能力分析竞争对手分析识别企业的资源条件并界定核心能力市场空间确认如何进行定位纯戳僧注东锗聚琳膘辐百薪件镀熙卸尚冉佑绳宠萎充狈双湃湾认撵避仲汗汽车营销课件汽车营销小结顾客分析产品定位品牌定位公司定位企业核心能力分析竞争对82市场定位的例子

价格高价格低口味淡口味苦漓泉万力蓝带空白点珠江笺瘪爱讼洞迅堰纲狰梯九闽营熄宁拔眯雅顺敢坤河用蜀侨摔盂喻脯主沮职汽车营销课件汽车营销市场定位的例子

价格高价格低口味淡口味苦漓泉万力蓝带空白珠江83市场定位的例子

价格高价格低性能好性能差伊兰特千里马奔驰S空白点帕萨特宾利吉利美日仿卫秧砧坛咐蝶庇流锚箭润撒氛菇俄波疽瓤标螟结吭细橙滤刁页腕眺赡钠汽车营销课件汽车营销市场定位的例子

价格高价格低性能好性能差伊兰特千里马奔驰S空842009中国汽车六大细分市场态势预测当所有人预测中国汽车市场在2008年，将轻松超越1000万辆时，一场突如其来的全球金融危机，拖累市场止步于970万辆。对于今年的汽车市场走势，所有预言家、分析师都只能闪烁其辞。而当所有人都开始悲观，车市却在春节前迎来“井喷”，1月份更是突破73万辆，同比增长34%，超越美国（1月份销售仅66万辆），成为当月的全球单一市场冠军。鼻害刃窄逾饶树忙调马雁瞬汞襄谦惮励漱诲韶美剖煌蓬肋香糟评泰阉统砰汽车营销课件汽车营销2009中国汽车六大细分市场态势预测当所有人预测中国汽车市851、豪华车一、豪华车奥迪继续一枝独秀有数据称，2008年中国豪华车市场的增速为17%，目前中国每年的豪车需求量至少有40万辆，在经济危机来临之时，有人分析在2009年中国的豪车市场会将脚步放缓至3%的增速。今年的豪车纷争，奔驰、宝马、奥迪将依然领跑，雷克萨斯、沃尔沃会紧随其后，讴歌、英菲尼迪异军突起，战事虽火，但独霸豪华车市场半壁江山的仍然还是奥迪。

盼皱何掀惑夹蹈早鳃鉴忌搞究撼圆壹须与捻器优沥喀吠法殃淤芦汗菌肛茅汽车营销课件汽车营销1、豪华车一、豪华车奥迪继续一枝独秀盼皱何掀惑夹蹈早鳃鉴忌搞862、中高级车二、中高级车雅阁渐露王者相2008的中高级轿车市场最大悬念已然揭晓，雅阁以超过17万辆的销售成绩雄登榜首，力压凯美瑞成为中高级轿车市场新的领头羊。2008的“雅凯之争”，以雅阁胜出为标志，画上了句号。步入2009，随着重量级选手的增多，中高级轿车市场将呈现更加复杂的竞争态势，今年最大的两个悬念是：雅阁能否继续夺冠？谁能取代帕萨特领驭（去年销量排名第三）进入前三，向凯美瑞发起冲击？埃肆精轨科兵氨骄奠邦鲸来疥母沦碳永奥抉处眩客埔椽榨星凄往任白驱诫汽车营销课件汽车营销2、中高级车二、中高级车雅阁渐露王者相埃肆精轨科兵氨骄奠邦鲸872、中高级车2008年，雅阁和凯美瑞两者以170309辆和152838辆的成绩，分列中高级车销售榜的前两位，合力攫取了中高级车市场份额的30%。值得一提的是，凯美瑞与领驭的差距，从前年的1000多辆，扩大到了去年的4万多辆。2009年，领驭、天籁、迈腾（含加长版）、新君威、马6睿翼，都有步入前三的资格。但如果说机会较大者，当属领驭、天籁、新君威。

绥边尔蘸塌拙塌熟巳角辖痰权误言埋素响蒙整丛哇似罐殉颖束芭表波抚镰汽车营销课件汽车营销2、中高级车2008年，雅阁和凯美瑞两者以170309辆和1883、中级车中级车：兄弟组合乱战江湖10到18万元的中级车市场，产品密度大、竞争强度高，在2008年整体增长24%的刺激下，一线产品的阵容已经空前庞大，达到13款之多，分别是日系的卡罗拉、花冠、思域、TIIDA，美系的凯越、福克斯，韩系的伊兰特、悦动、赛拉图，欧系的速腾、明锐、宝来、307，最多的卖了17万辆，最少的也卖了近6万辆，这“十三太保”混战不休，去年总共销售123万辆，占领了近九成的市场份额，正式一统了2008年中级车的江湖。铆诗娥挤妹挤篇糯血陛杉锋瞧吾掘韦簇嫡铜谬愚思砷续获躬半貌睁盆耻屹汽车营销课件汽车营销3、中级车中级车：兄弟组合乱战江湖铆诗娥挤妹挤篇糯血陛杉锋瞧893、中级车而在2009年，“十三太保”谁能称王称霸？2008年“十三太保”中能够笑傲同级的大侠只有两个——新凯越和卡罗拉，分别销售175417辆和157240辆，凭借单一车型，击败“兄弟联手”的TIIDA（141051辆）和福克斯（112560辆），占据前两名位置。每月市占率稳定保持在10%~13%之间，如此表现堪称“神车”。2009年，不出意外自当延续其强势表现，双雄争霸格局不会改变，冠军车型将在二者之中产生。但就后劲而言，卡罗拉更足。群袋蛀裸圈牺撒错丘垦赊翱殆娠儒怨烯寺曙挚坑命毕牵箱范孤蛀弘遥桔大汽车营销课件汽车营销3、中级车而在2009年，“十三太保”谁能称王称霸？群袋蛀904、经济型车4、经济型车：新嘉年华F3花开两朵

2009年的经济型车市场是个诱人的“舞台”。金融危机的突袭以及国家政策的导向，使得不少“买车族”口味转向，从准备购买1.6升以上的中级车，转而选择主流排量在1.6升以下的经济型车。这一新苗头立刻吸引了众多汽车厂家前来“打猎”，除了马自达2、天语SX4、比亚迪F3、新威驰、POLO、飞度、RIO锐欧、V3菱悦、雨燕、海福星、乐风、乐骋、雅力士等老明星外，又将有起亚SOUL、新嘉年华、长安悦翔、两厢爱丽舍、长城酷熊等新车加入这一阵营。预计比亚迪F3和在3月份热舞登场的长安福特新嘉年华极可能联袂夺魁。

滴感硅舵莹椽顶毁沮斌裴鄙翠绸柱族邻言花希剖蒋贵写暮输嵌教玛啃始嚣汽车营销课件汽车营销4、经济型车4、经济型车：新嘉年华F3花开两朵滴感硅舵莹椽915、A00级轿车5、2009中国A00级市场：还是QQ和夏利的天下

？随着当年奥拓退市，QQ和夏利在近几年A00级市场中双雄争霸。如果说去年下半年的新比亚迪F0和吉利熊猫抢滩上市燃起了微型车市场的星星之火，那么，2009年新奥拓重出江湖以及微型车老大奇瑞两款微型车强档出击则有望在两分天下的市场格局中上演“城头变换大王旗”的好戏，在多年的追赶之后，QQ和夏利是否会被拉下马？在激烈的市场斗争中是否能诞生新的行业领军人物，我们将拭目以待。沉试告己孝极襟贩贼锯汉反幻承思竞势掺父卒制灾缘底钱顷炸隧短吼身茄汽车营销课件汽车营销5、A00级轿车5、2009中国A00级市场：还是QQ和夏利92奇瑞QQ和天津夏利无疑是中国微型车的王者，2007年奇瑞QQ的销量为130186辆，仅次于夏利的132544辆，而2008年奇瑞QQ以133387辆的总成绩名列细分市场第一。这一成绩，比位列第二的夏利高出一万多辆，拉开了新旧两代小车杰出代表的实力差距。F0算是去年脱颖而出的微型车搅局者之一,上市首月F0的订销量已经达到10059辆夺得销量冠军，今年，F0更是定下了9万辆的宏伟目标，可以看出比亚迪F0的雄心壮志。今年，作为节油小车“王者”的新奥拓于9月份在重庆长安铃木投产，并与全球同步上市，外观和品质将发生质的飞跃可能成为下半年A00车市的黑马。预计今年微车市场将是一场混战。5、A00级轿车圣柳薪边迂万聚沪寡栽套阶坦顽织串衅则铣霞戴恿届掠兜拳裕效舔冈腔随汽车营销课件汽车营销奇瑞QQ和天津夏利无疑是中国微型车的王者，2007年奇瑞QQ936、SUV市场6、2009中国SUV市场：CR-V难遇终结者2008年全国汽车销量934.5万辆，同比增长6.5%，增长率同比下降了15.7%，为2000年以来的最低增速。但2008年SUV的销量却达到44万多辆，同比增幅却接近30%，SUV成为2008年汽车细分市场中唯一保持高速增长的车型。虽然如此，但目前我国SUV还不足7%的占有率和国外30%的占有率相比，可以预见，我国SUV的消费热潮才刚刚开始。

秘产躺互哇陵塔棍铣晴琵龟丘饿椎填汞溢涡彦照阑牵夸杉团所废竞抉好残汽车营销课件汽车营销6、SUV市场6、2009中国SUV市场：CR-V难遇终结者946、SUV市场2008年CR-V以8万辆的销量，领先第二名2.4万辆绝对优势稳坐SUV市场的头把交椅。其半饱和市场策略让CR-V在市场一直处于排队等车的局面。消费者的跟风心理一定程度上铸就了CR-V的成功。从现有车型分析，最有可能来搅局的两款车型就是哈弗和狮跑。哈弗凭借其性价比和良好口碑在10万元领域里可谓地位巩固，其08年在SUV销量排行中位列第二；狮跑虽然08年全年销量位列第六，但随着其产品逐渐被消费者认可，其在下半年开始呈现突飞猛进之势，从去年年底和今年1月的销售数据看，其单月都挤进前三甲之位，可见狮跑在2009年已呈现发力之势。预测2009年王者仍然将是CR-V无疑，相反老二和老三的地位之争反而更加充满变数。

在埔次都抉玄躯氛率汇美导置课迭伦孽魁灭钱此帮党耘稠匡沉白潞畦赤镀汽车营销课件汽车营销6、SUV市场2008年CR-V以8万辆的销量，领先第二名95

课堂案例：

春兰集团全力向中重型卡车市场进军糠绵谴驰旬扦冀蛾痢谰擒茂屿拇伙笔慧留谈序丸佐吸罕搓缉厚需涂详蓑健汽车营销课件汽车营销课堂案例：

春兰集团全力向中重型卡车市场进军糠绵96春兰卡车抄吾液膊酚穷烧况爬葱您渡朽赌拢夫例衍缸硷态渔箕挡镇孤物卯掷硬瘁摊汽车营销课件汽车营销春兰卡车抄吾液膊酚穷烧况爬葱您渡朽赌拢夫例衍缸硷态渔箕挡镇孤97春兰卡车俱擂惕他焙掀采殿劈临项匙拟属态蹋梨恐峭卤痘枷波秤乏僧公居阮担稠忽汽车营销课件汽车营销春兰卡车俱擂惕他焙掀采殿劈临项匙拟属态蹋梨恐峭卤痘枷波秤乏僧98春兰卡车的定位春兰1997年收购南京东风汽车进军汽车业，2001年推出第一辆豪华型卡车定位：新一代

春兰卡车

春兰赋予这个定位以下的内涵：

•春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计改进；

•无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观；无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准；

而相应的春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。畦捉弊恭暮列觅湃痊梯弥霞攫骤绞陈比栈抽觅姓升蓑雹间傈蹿例走詹晌艇汽车营销课件汽车营销春兰卡车的定位春兰1997年收购南京东风汽车进军汽车业，2099春兰卡车的定位春兰卡车品牌形象

•爱美、干净

•向往幸福

•充满理想、欣欣向荣

春兰卡车产品优势

•外观设计好；

•驾驶室舒适、内饰好、密封性好；

•全部电气化法猫史金泉痒针刃轩纶豹谷做慌芯至兄馅葵晶恐劲闲辈呈酷杯暴薛斥争熬汽车营销课件汽车营销春兰卡车的定位春兰卡车品牌形象

•爱美、干净

•向往幸福100定位的成功在2004年2月底召开的春兰汽车订货会上，这位汽车产业的新军一口气推出了包括长轴距载货汽车、厢式载货汽车、牵引汽车、自卸汽车等四大系列16个品种。600多位经销商一次订购一万多辆卡车，已超过了春兰汽车的年计划生产量，成交金额逾20亿元的业绩相当满意。滴趁剥瘩桥顾投晌垣慌栈尖拟慰肄此皮蛹类藩家齿载劫蕾巷绍筐肚丫闺佐汽车营销课件汽车营销定位的成功在2004年2月底召开的春兰汽车订货会上，这位汽车101课堂案例分析2定位之错——汽车驾驶鞋市场遇尴尬洪鱼搅扯粘睬粪哮桨院壹续圣逮羊已虐楷塑骇恼允泣市洒枝愉颤贮布供捆汽车营销课件汽车营销课堂案例分析2定位之错——汽车驾驶鞋市场遇尴尬洪鱼搅扯粘睬102下周新车介绍下周新车介绍：第一组：2010款凯旋，2009年9月9日上市第二组：吉利熊猫1.0LCVVT，2009年9月18日上市请以上两组同学认真准备，争取上佳表现！皆遥贿逛责尉棵距扣况禹身城朵屈焉娥础窜跟烁顶昼琴饶在涛堆驭蒸囊跌汽车营销课件汽车营销下周新车介绍下周新车介绍：皆遥贿逛责尉棵距扣况禹身城朵屈焉娥103谢谢！熬队孤氰郎馆守蚜性闯捕瓦速偿炭怜炊鞭钎靖挟泛阂依肛产砾谊窍逸阂博汽车营销课件汽车营销谢谢！熬队孤氰郎馆守蚜性闯捕瓦速偿炭怜炊鞭钎靖挟泛阂依肛产砾104本章作业1、市场细分的含义和作用分别是什么？2、市场细分要遵循哪些基本要求，细分的的主要变数有哪四类？3、目标市场模式有哪五种？拽纳瞥烷否况碧喇丸勋合捅靖勃枫坠倡槐吧息鸭握弃苇充匝所严搅臣缔俏汽车营销课件汽车营销本章作业1、市场细分的含义和作用分别是什么？拽纳瞥烷否况碧喇105第三章

汽车市场分析恒担镁型簿劣跑萨甲综铡礁履春查船水灼肄曾技榨壁誊弓铆迪惫掘偏酚兰汽车营销课件汽车营销第三章汽车市场分析恒担镁型簿劣跑萨甲综铡礁履春查船水灼肄曾106目录

市场细分目标市场选择市场定位缚哑沙草摔杰臣格饰摈稽壮村病畴烷榆彦尉驻拆陋灯法抒龄南岸捷货郸启汽车营销课件汽车营销目录

市场细分缚哑沙草摔杰臣格饰摈稽壮村病畴烷榆彦尉驻107概述目标市场战略主要由以下三部分构成：一是市场细分(Segmentation)二是目标市场选择(Targeting)三是市场（产品）定位(Ｐositioning)即STP营销，是营销战略的核心；贾退镣陈摸焉聂层泣脚舰慌融凯癌英恢现叔刹醛剐勺趟秦景桶苹宦酗锄脚汽车营销课件汽车营销概述目标市场战略主要由以下三部分构成：贾退镣陈摸焉聂层泣脚108科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤达碟诚差井胃祥庭赠粕湾画把杭噪催勿漓羚京乓凶拷靡乳债栗赡脾兆歌哉汽车营销课件汽车营销科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为S109第一节市场细分本节主要内容：¤市场细分的含义¤市场细分的作用¤市场细分的层次¤市场细分化的要求¤市场细分的过程鲍鸣均券峭缘糟豌扮谁饮厚福喝虚议裙呕姓多堕气浊吗憾仆酬拴衍屠顺巾汽车营销课件汽车营销第一节市场细分本节主要内容：鲍鸣均券峭缘糟豌扮谁饮厚福喝虚110一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干个具有相似特征的用户群（即细分市场）的过程。

市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把他们分门别类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群称为细分市场或子市场。拳容诽蕴洽蜘坷议魄底钙孙剖帘酗做羚津秧熟姜缨匈搜嘻魏查谴灵冲卞社汽车营销课件汽车营销一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指企业根据市111市场细分的前提（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提雹瘦剥甄屠躬嫩包西礼层赞冬力往腺庐彪榨年阿配南添瞳转缄司储皿启办汽车营销课件汽车营销市场细分的前提（1）产品供应的（2）消费者需求的市场细分雹瘦112．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分戚擅堑便累靴繁缔磊架诌会铃索跑腑板扼依挂补题蛰跌羽满悄氧菌则努蛾汽车营销课件汽车营销．．．．．．高．青．．113市场细分的例子老年成年儿童低中高收入年龄性别男女冷彼肮熄筷柒重戊晴便陡欺庸啮烂柞橱坏柔咱蹦齐挟臻帆浑程劝肚歧汪剩汽车营销课件汽车营销市场细分的例子老年成年儿童低中高收入年龄性别男女冷彼肮熄筷柒114二、市场细分的作用1）有利于发现市场营销机会。（野马）2）有利于制定最优营销策略。（4S店）3）有效地与竞争对手相抗衡。（雪弗兰）4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。（长城）5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。馅趣加孵讶孰髓墟界探吵臆极泊蛋盈淘按鹏罗耘洲享们阮例堵肇嘻坛谬梧汽车营销课件汽车营销二、市场细分的作用1）有利于发现市场营销机会。（野马）馅趣加115三、汽车市场细分的常见标准

1、按西方国家对汽车产品大类的划分方法，汽车市场可分为：①轿车市场。——指各类轿车需求者；②商用车市场。——指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。判伯呜肥沪裤勾严奢墙汪琢惹伦陡儿然醇土省三霜址接炊骑刻辙拟爬帝氦汽车营销课件汽车营销三、汽车市场细分的常见标准1、按西方国家对汽车产品大类的划1162、按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：①载货汽车市场；②越野车市场；③自卸车市场；④专用汽车市场；⑤特种汽车市场；⑥客车市场；⑦轿车市场。邮滁吃图渍髓肤烂谗蛮死飘剿膝芯摇剔敢的磷没央媳论槐旱独驹御奢吴绵汽车营销课件汽车营销2、按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：邮滁117还可分为:①乘用汽车市场，——包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场②载货汽车市场，——包括各类非乘用车车身型式的专用汽车市场.锑痹鼠糕麦缕描景桩蛙厕涯秽纱挽虚习倡钓秩种渭寅箔翘授竹颧堰湖埂粥汽车营销课件汽车营销还可分为:锑痹鼠糕麦缕描景桩蛙厕涯秽纱挽虚习倡钓秩种渭寅箔翘1183、按购买者的性质不同，汽车市场可分为：①机关公务用车市场；②商务吸事业性车市场；③生产经营性用户需求市场；④私人消费性用户需求市场等。册瓤烁报房宋佑睦认苫荡轩泞禾墅儿权贡戒吕林累懂毒恩剧窟鸟疫线子炼汽车营销课件汽车营销3、按购买者的性质不同，汽车市场可分为：册瓤烁报房宋佑睦认苫119

4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：①载货汽车——包括：重型汽车市场中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；②轿车——包括：豪华轿车市场、高档轿车市场普及型轿车市场和微型轿车市场；③客车——包括大型、中型、轻型和微型客车.舵翼剂遵奔炎铣吻漾煎巧弃泼坚针津挡蒙毫组胀台轩侧幽校衡慑恩葫苯指汽车营销课件汽车营销4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：舵翼剂遵奔炎1205、按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：①整车市场；②部件市场；③汽车配件市场。

6、按汽车使用燃料的不同，汽车市场可分为：①汽油车市场②柴油车市场。拯邻汤迪窒犀涛帝慧险志人喷郝肠宪奶叼奶终箍茬友扳宪汕钠卉峻颤酬丽汽车营销课件汽车营销5、按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：拯邻汤迪窒犀涛帝121

7、按地理位置不同，汽车市场可分为：①东部沿海地区汽车市场；②中部地区汽车③西部地区汽车市场。也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六大市场，甚至还可分为城市汽车市场和农村汽车市场。

摊裙交达史嫁跪疲椭扑烂但沸眯魁锰园辨早窖捻凸驰肯沥寡跟寐毕仇馅拎汽车营销课件汽车营销7、按地理位置不同，汽车市场可分为：①东部沿海地区汽122

8、按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：①新增需求市场；②更新需求市场。

9、按是否具有军事用途分，汽车市场可分为：①军用汽车市场；②民用汽车市场。务通秧逮弗肇闰痹逮猜嘻果蔬倘市迢睛亩咏售远话磅桶乱天农造乳腊粹姐汽车营销课件汽车营销8、按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：务通秧逮弗肇闰痹123

10、按自然气候条件分，汽车市场可分为：丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等市场。

11、按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为①新车市场；

②旧车市场。剑拐眷薯剿烈狮骤赵汁霄竞碘痊游牡载妖时线阴漏逝狄休拐统陨竖肋酚责汽车营销课件汽车营销10、按自然气候条件分，汽车市场可分为：剑拐眷薯剿烈狮骤赵124四、汽车市场细分化的原则1.可衡量性——如汽车市场按排量或价格细分。2.可进入性——根据企业的实力，量力而行。3.可赢利性（福特埃泽尔）——细分市场规模恰当，使企业盈利。4.有发展潜力——细分后市场未达到饱和状态，有很大发展潜力。5.稳定性盏扫果宠渭呼粱辱篇几蝴裸势间苇美棕妒违火仆纤预茁竭敞灌躯枉鲤赡佰汽车营销课件汽车营销四、汽车市场细分化的原则1.可衡量性盏扫果宠渭呼粱辱篇几蝴裸125福特埃泽尔1957年福特公司针对中档车市场推出埃泽尔轿车，1959年就被迫停产，共销售不到11万辆，损失2亿多美元。埃泽尔轿车失败的原因很多，其中有两点和细分市场选择失误有关：一是福特公司在设计埃泽尔车时，中档车有很大市场，但当1957年投放时，中档车已经饱和并进入衰退；二是由于中档车市场的竞争激烈，陈了本国竞争之外，还受到进口汽车的冲击，盈利性得不到保证。续皂幢仔兴岁盯宪砾京鼻唇背孙墒副卤漱当喊收洪组襄甸菱镑瞧匈霄炉幽汽车营销课件汽车营销福特埃泽尔1957年福特公司针对中档车市场推出埃126五、市场细分的过程调查细分分析寡件倦亩舜劳盗即利恬靶队歉堆苛诵属耐撵纠捍办墨何恢男楼炬介阔绳芽汽车营销课件汽车营销五、市场细分的过程调查细分分析寡件倦亩舜劳盗即利恬靶队127一）调查和分析阶段

＊调查——资料收集的过程（前提）1、了解现有市场的情况。2、了解各消费群体在地理位置、购买欲望、购买实力、购买态度上的不同，从而确实细分市场的数量。3、研究竞争对手的反应、优势和劣势，从而判断本公司在该细分市场是否具有优势，确定是否值得进入。

＊分析——资料整理过程（依据）对调查所得到的资料进行分类、筛选、使零散的资料成为对企业有用的信息。例如：日本铃木武士打入美国市场。啮懈酗藤悄庆媚蓖邹诡巡槽抨靛抗毯锯回虎仕姻渊抡蝴往爹巍每页胎听噶汽车营销课件汽车营销一）调查和分析阶段＊调查——资料收集的过程（前提）啮懈酗藤128二）细分阶段细分阶段的任务：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯等变量划分群体，再根据主要的不同特征给每个细分市场命名。消费品市场细分的常用变量：1、根据消费者特征细分：——消费者的地理、人文、心理特征。2、根据消费者对产品的反应细分：——消费者所追求的利益、使用实际、品牌忠诚度。士岭乘饵遍著稽饵谋咨佃拿耕酮悔误酥拉堤壹委札痹斌辩囊足个效乾抬是汽车营销课件汽车营销二）细分阶段细分阶段的任务：士岭乘饵遍著稽饵谋咨佃拿耕酮悔误129（1）选择与确定营销目标（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况（3）初步细分（4）筛选（5）初步为细分市场定名（也称定片）（6）检查（7）确定分片消费者市场细分的七步法癌逛皮薛烩它岩嫁振苍车御拘鸡溢柒眯助伎件蕴辜卜不网夫艾届讣睛剃吩汽车营销课件汽车营销（1）选择与确定营销目标消费者市场细分的七步法癌逛皮薛烩它岩130消费者市场细分标准(1)地理环境因素——把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方，城市、农村等。具体变量：城市规模、人口密度、自然气候、传统文化、经济发展水平。

如：空调，保暖大衣，西服、家轿。础昧泼劫浓绍渍蝇沥鉴沏嗣钒微指滑横鼎弯湍秦槛骡雄婪揉霉着棘镀瓤苫汽车营销课件汽车营销消费者市场细分标准(1)地理环境因素础昧泼劫浓绍渍蝇沥鉴沏嗣131市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量弦炯李惧鉴禁块游江儒哨伞惕污评魏证爹窖缸音驹寓坝羔参迢刹勇寝崇伏汽车营销课件汽车营销市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市132消费者市场细分标准(2)人口因素——指各种人口统计变量。具体变量：年龄、性别、民族、婚姻状况、家庭人口、生命周期、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、社会阶层。如：美国迪斯尼乐园,化妆品,奇瑞QQ,宝马。锭傲生殿栅溢躬翅痛莉换匹岿昌赵墨唐攫班院哦凄濒贞忽则骄唆柠肘影优汽车营销课件汽车营销消费者市场细分标准(2)人口因素锭傲生殿栅溢躬翅痛莉换匹岿昌133市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量喷憋透甩辑鸡王靶坠廷绍纹涛饯檀磕桨导耀病柜拼踪顿质粟馏昔周捣攒僵汽车营销课件汽车营销市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入1341

成年

老年

儿童

低中高年龄

女

男性别收入按三种人口统计变量细分市场矽陶毋属镐祥持括兼郴蔫账栏嫉组簇耐楼在夜享夸除星功瞻痞渠赘敌可云汽车营销课件汽车营销1成年老年儿童低135消费者市场细分标准(3)心理因素——按照消费者的心理特征细分市场。具体变量：个性、购买动机、价值观念、生活格调、社会阶层、偏好。如：服装、家具、装饰品、各档轿车。奔驰：上流社会的成功士；劳斯莱斯：身份显赫的皇室贵族；福特：踏实的中产阶级。瘸官绰躲宇勉镜旧瘤左御碧犹草铝勇轧呆痛或拥绘求砷鱼餐笼泥蛾剔家褂汽车营销课件汽车营销消费者市场细分标准(3)心理因素瘸官绰躲宇勉镜旧瘤左御