白酒的消费者时代

白酒的消费者时代前言近年来中国白酒行业在诸多品牌蜂拥终端，重视终端；市场营销理念强调终端制胜、终端为王的时候，终端费用居高不下也就成为理所当然。徽酒盘中盘的全国成功更是把酒店终端抬上了更高的层次。盘中盘在操作中要求品牌制造商必须关注领袖消费群的消费，以达到启动小盘的目的。通过小盘的启动逐层推动市场扩张，最后带动整个大盘。但反观市场，营销以消费者为本，消费者成为产品的最终买单者，消费者的利益忽悠不得。A地是我们空置了几年的空白市场，在其周边地区我们的产品已牢牢占据市场的一线位置。对其的辐射作用也已显现，2006年底，经过我们对经销商的慎重选择，和现在的张总建立了厂商合作事宜。一、困难重重2006年底，我们刚到A地市场。经过两个月的市场调查，我们得出了以下的市场报告。市场第一梯队第二梯队第三梯队高端市场五粮液、茅台、剑南春、国窖、水井坊舍得、酒鬼中端市场百年糊涂、开口笑、诸葛酿高炉家、泸州老窖、口子窖、洋河稻花香、百家兴旺低端市场二锅头、老掌柜绵竹沱牌而根据我们对市场的消费调查，结合我们的品牌和产品，我们把定位选择在竞争最为激烈的中档白酒市场。原因有三：1、消费者的考虑事物。对产品的品质和性价比要求教高。更多关注产品所带来的社会属性和认同的作用。2、竞争对手的考虑在A地市场，现比较流行的几个中档产品为百年糊涂、诸葛酿、开口笑等。其具体的操作模式比较相似，采取的都为盘中盘模式。对酒楼这个小盘的竞争比较激烈。投入了大量的户外广告、车体广告、店招广告、pop小册子等。更多的贴近酒楼消费环节的人员的需求，用更多的利益驱使渠道相关人员推销产品。在消费者心目中留下了广告酒的形象。3、产品和品牌的考虑我们在分析了以上几个因素后，我们综合考虑了我们的优劣。在产品和品牌上我们处于强势地位。经过半个多世纪的市场运做，我们在全国的影响力已初步显露。中档酒无论在质量和价位上都处于领先。定位决定了，剩下的就是如何进行执行？我们在市场调查中得知，我们的竞争对手采取的终端操作做法为：先投入大量的费用在广告上，包括有户外广告、车体广告等然后花钱买店、产品进场后加大给酒店服务员开瓶费力度，别的品牌5101520品零售价格虚高，一瓶出厂价在20元左右的酒被抬高到60、80、100元甚至更高45度相比其他竞争对手更具优势。在价位上我们选择了把二、单点突破说到做到，我们马上和商家一起进行市场的运做。先期把我们的优势发挥出来。我们详细制定了全方位的计划。1、宣传我们首先把我们的产品优势和厂家的历史进行提炼，用简练的语言浓缩在极具文化氛围的彩色宣传小册子上。同时我们联系了红十字会，赞助在本月举行的爱心慈善晚会。通过口碑宣传方式让市民记住了我们的酒---爱心的酒。2、相关消费人群圈定我们圈定了以下的消费人群：政务团体、商务单位、和本酒有地理渊源的家乡人群。具体做法我们列出了详细的联系名单。3、攻略在消费者的联系中，我们极力的宣传我们的社会公益形象，同时辅以产品和历史的宣传及免费的品尝。先从自己身边的人开始做工作，由于经销商有良好的社会关系和团购渠道，经过我们细致而全面分阶段的工作，两个月后，2007年2月结束我们在市区的销量达到了500余件/月。这已具备了引爆市场的基础。三、全面部署在意见领袖的工作中，我们也陆续的进入了酒楼渠道，但是比较分散。没有具体的工作。在团购销量起量的过程中，我们马上对白酒销售的各个渠道进行了全面而细致的工作。（一）酒楼筛选相关酒楼：1、以公务应酬、婚宴为主的主流宾馆；2、以中高级商务及会议宴请为主的酒店；3、以一般朋友宴请及交际为主的酒店。在终端走访时笔者发现前两类终端酒店服务员对团体消费的影响力有限，而我们的团购工作对这些酒店有了影响力，因为这正是我们工作的意见领袖所消费的场所。而酒店服务员起关键推动作用的一般在B类酒店包厢里，而在那些生意很好但规模不大的旺店里，起真正推动作用的关键人物又多是吧台或者老板。因此根据这个情况，我们制定了酒楼操作方案。操作：1、经过底薪加提成的方式聘请了五名酒店营销主管为酒店推广顾问，专门负责会议或团体消费市场信息收集，我们从中协助；2B板一般情况都不会轻易得罪自己的常客；2、企业通过掌握酒店的常客资料后主动感的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；3、为弥补酒店对消费者覆盖面的不足，我们和酒楼的部长和相关关键人员建立了合作协议。壮大了我们的销售队伍。（二）名烟名酒专卖店的更强更大，因为大家知道，每一个名烟名酒店的背后都有一些团购在支撑着运转。掌握了这个渠道的大多数，大盘的启动会更快。（三）二批市区的启动带来了其他几个区域的关注，我们在选择二批的时候比较慎重。在A地的下属区我们选择了有资金实力和白酒经验的二批商，经销商比较年轻10%。原因在于这个区的地理位置、经济和市区联系紧密。这个区域消费能力强，市场容量大、竞争激烈5四、初现曙光市场的工作有条不紊的进行着，酒楼的客情工作，我们做的深入和细致，对销售的各个环节的人员，我们给出了足够的空间和时间。同时，我们又进行了一些广告的宣传，团购和酒楼的销售互相带动，很大的支持了消费者的信心。零售的工作为我们积累了更多的经验，在成功的历史数据分析中，零售的销量如果占到总销量的一半，（同时市区的月销量达到60