Internet目标市场营销模型应用

第2章Internet目標市場場行銷模型2-1Internet上的人人口統計2-2Internet目標市市場行銷模型型2-3Internet目標市市場行銷模型型的戰略作用用2-4Internet目標市市場行銷模型型的應用案例例2-5Internet行銷的的影響2-1Internet上的人口口統計2-1-1Internet用戶戶概述2-1-2Internet上的的人口特性2-1-3企企業應該到到網上去2-1-1Internet用戶戶概述從其調查結果果來看，僅管管Internet用戶戶數量快速增增加，但其統統計特性的變變化極小。例例如，上網人人數中男性與與女性人員的的比例、職業業類型等幾乎乎沒什麼變化化。這說明，，當企業的網網路行銷規劃劃實施時，Internet上用戶戶數量的快速速成長對實施施網路行銷不不會產生什麼麼影響。2-1-2Internet上的的人口特性（1）性別（2）教育水水準（3）年齡（4）婚姻狀狀態（5）主要的的行業、職業業和部門（6）網齡（7）造訪Web的地點點（8）上網費費用問題（9）家庭收收入2-1-3企企業應該到到網上去企業上網，可可先從Web做起。在Web上進行行網路行銷時時，應充分考考慮Internet上上的人口統計計特徵，應該該清楚哪些人人是企業行銷銷的目標群體體，然後面對對企業的區隔隔市場做好行行銷規劃。2-2Internet目標市場場行銷模型2-2-1目目標市場2-2-2產產品或服務2-2-3品品牌2-2-4經經銷2-2-5價價格2-2-6促促銷2-2-7行行業成本結構構2-2-8競競爭環境2-2-9法法律環境與與市場需求2-2-10社會文化化環境與市場場需求2-2-11經濟狀況況與商品的關關係2-2-12Internet的的技術環境2-2-1目目標市場行銷把人們分分成各種群體體並稱這些群群體為市場。。一個市場中中的群體對某某些產品有著著共同的偏好好。網路行銷銷的一個重要要工作就是要要確定產品或或服務的銷售售市場，即確確定目標市場場。2-2-2產產品或服務務1．產品或服服務與電腦有有關嗎。2．在做出購購買決策前是是否需要觀察察、試用或觸觸摸產品。3．網上銷售售的商品是否否能提供100％的退款款保證4．產品或服服務的訂單是是否易於瞭解解和配置，整整個訂單過程程能否自動化化5．產品或服服務的性質如如何？是有形形的還是無形形的？屬知識識產權嗎6．產品或服務的的技術含量屬屬高技術還是是低技術。7．是否為商商品。8．產品是否否為具有獨特特功能或性能能的新產品。。9．產品或服服務是否為全全球性的。10．產品或或服務是否為為全球稀有性性的待售品。。2-2-3品品牌在Internet上銷銷售產品或服服務，人們關關注的往往是是產品或服務務的品牌，而而公司本身的的大小已顯得得不重要；Internet縮小了了大公司與小小公司的差距距。2-2-4經經銷經銷是指產品品或服務從生生產者向消費費者轉移的過過程，考慮經經銷時需考慮慮以下兩個問問題：1.本地是否已經經存在採用傳傳統銷售通路路的替代性產產品。2．公司目前經經銷是全球化化的還是只限限於本地區或或本國市場。2-2-5價價格產品或服務的的價格是影響響銷售的重要要因素之一，，Internet上銷銷售的成敗同同樣也會受到到價格的影響響，具體反應應在以下兩個個方面：1．價格便宜宜還是昂貴2．價格是否否需要經常變變動2-2-6促促銷促銷是企業以以各種有效方方式向目標市市場傳遞有關關資訊，以啟啟發、推動和和創造對企業業產品或服務務的需求，引引起購買欲望望和購買行為為的綜合性活活動。它一般般包括廣告、、宣傳等活動動。成功的宣宣傳與廣告可可以提高市場場行銷的成功功率。2-2-7行行業成本結結構傳統行銷的成成本結構由企企業內部的物物流、產品生生產、企業外外部的物流、、市場行銷、、銷售這一有有形的價值鏈鏈所組成。在在網路行銷中中，可用Internet的無形世世界來代替這這些有形環節節。網路機票訂購購的價值鏈2-2-8競競爭環境如果相對於公公司或企業的的產品或服務務，無論是在在有形世界還還是無形世界界，都沒有與與之競爭的待待售品，那麼麼Internet市場場行銷就存在在成功的可能能性。如果有有與之競爭的的同類產品或或服務，或者者存在替代品品，那麼就會會增加Internet市場行銷成成功的難度。。2-2-9法法律環境與與市場需求越是需求量大大的或供不應應求的產品或或服務，成功功的可能性就就越大。但由由於Internet的的銷售是全球球性的，而各各個國家的法法律、政治、、習俗等因素素存在差異，，所以在考慮慮產品或服務務供需關係的的同時，還應應考慮其在全全球的合法性性問題。2-2-10社會文化化環境與市場場需求某些商品銷售售能否成功不不僅取決於社社會的需求，，而且還與社社會接受的情情況密切相關關。例如，節節育產品、某某些宗教類的的書籍、介紹紹某些疾病的的書籍（如愛愛滋病、痲風風病等），這這些商品有大大量需求，但但購買者往往往不好意思在在零售商店購購買，希望匿匿名購買，Internet允許消消費者匿名購購買這類商品品。2-2-11經濟濟狀況與商商品的關係係如果經濟狀狀況正好符符合待售商商品所需的的經濟狀況況，那麼市市場行銷成成功的可能能性就極大大。例如，，當景氣低低迷而待售售商品卻適適合於經濟濟狀況良好好時銷售，，那麼市場場行銷就不不易成功。。2-2-12Internet的的技術環境境Internet市市場行銷的的基礎是建建立在Internet的基基礎設施之之上的。對對那些Internet基礎礎設施不夠夠普及或使使用率不高高的地區，，使用Internet進行行市場行銷銷就不易成成功。2-3Internet目目標市場行行銷模型的的戰略作用用2-3-1確定Internet行行銷成功的的可能性2-3-2確定市市場行銷目目標2-3-1確定Internet行行銷成功的的可能性經由Internet目標市市場行銷模模型的分析析，可判斷斷出在Internet上銷銷售某種特特定產品或或服務成功功的可能性性。分析後對這這些待售品品的判斷值值進行比較較，以此來來確定這些些待售品在在Internet上銷售的的優先順序序別並依據據優先順序序別來確定定待售品在在Internet上推出的的先後。2-3-2確定市市場行銷目目標如果Internet目標市市場行銷模模型預測出出企業的待待售品在Internet上上難以取得得成功，並並不能說明明企業必須須取消Internet市場場行銷規劃劃，而是應應該調整市市場行銷的的目標，例例如將目標標定位在：：提高產品品品牌的知知名度；為為潛在顧客客提供資訊訊服務，以以促使潛在在消費者進進入銷售週週期的早期期階段。2-4Internet目目標市場行行銷模型的的應用案例例2-4-1披薩連連鎖店2-4-2機票2-4-3電子版版書籍2-4-4目標市市場行銷模模型案例分分析的有效效性2-4-1披薩連連鎖店運用Web網站訂購購披薩餅與與電話訂購購相比，不不具備優勢勢，因為電電話訂購花花費的時間間相對較快快。在目標市場場行銷模型型中，PanzerottoPizza公公司的得分分只有36分，得分分不高，而而得分最高高的是“促促銷”，僅僅此一點就就足以使PanzerottoPizza公公司可以在在Internet上從事行行銷工作。。2-4-2機票從Internet目標市場場行銷模型型的角度來來衡量此產產品時，其其本身有許許多地方與與標準相符符，例如，，在訂購前前用戶不必必先看到它它，男性和和女性都可可購買，有有很好的國國內經銷能能力等。2-4-3電子版版書籍與教育相關關的產品在在Internet上行銷都都會取得成成功，因為為不僅很多多學生會上上網，而且且許多家長長也上網，，所以教育育方面的光光碟、圖書書、錄音或或錄影帶以以及其他數數位化的產產品都適合合在網上銷銷售。電子版書籍籍是與教育育有關的產產品，它可可行銷到世世界任何地地方，具有有全球性，，是網路銷銷售的理想想產品2-4-4目標市市場行銷模模型案例分分析的有效效性2-5Internet行行銷的影響響2-5-1對經濟濟的影響2-5-2對市場場結構的影影響2-5-3對購物物的影響2-5-4對企業業的影響2-5-5對金融融業的影響響2-5-6對人類類工作、生生活的影響響2-5-1對經濟濟的影響電腦與通訊訊的結合使使世界進入入了數位化化時代，數數位化時代代使我們的的世界發生生了巨大而而深遠的變變革。在這個轉變變過程中，，Internet行銷是這這一變革的的產物，反反過來也是是變革的催催化劑。Internet行行銷對世界界經濟的發發展和競爭爭格局將會會產生巨大大的影響，，並對市場場結構、商商務模式進進行變革。。2-5-2對市場場結構的影影響Internet行行銷消除了了經濟市場場的中間環環節，企業業可以跳過過傳統的經經銷商直接接與客戶建建立聯繫，，客戶的需需求可直接接轉換為企企業的生產產指令，這這不僅加快快了產品的的生產週期期，而且降降低了企業業經營管理理的成本。。2-5-3對購物物的影響Internet行行銷的出現現改變了人人們購物的的習慣。傳傳統購物是是上街逛商商場，經由由實地觀察察和討價還還價，滿足足購買的欲欲望和需求求。但現在在人們可以以坐在家中中或辦公室室，經由點點擊滑鼠完完成購物、、價格透明明度高，透透過比較不不同商場同同類商品的的價格，可可方便而快快捷地選擇擇到合適的的商品。2-5-4對企業業的影響Internet行行銷的出現現，加快了了產品的生生產週期，，進而降低低了企業的的固定成本本。Internet行銷為為企業提供供了一個全全面展示自自己產品和和服務的虛虛擬空間，，這個空間間利用的好好壞，會對對企業的戰戰略目標產產生直接影影響。2-5-5對金融融業的影響響Internet進進一步推動動了金融業業的創新，，越來越多多的金融機機構紛紛在在Internet上建立起起自己的““基地”，，以此來向向世界各地地的客戶提提供各種金金融服務。。1995年年10月，，世界上第第一家網路路銀行，即即美國安全全第一網路路銀行正式式開始營業業，它為