电子化客户关系营销

第9章电子化客户关系营销第1节客户关系管理概述第2节客户和客户的价值第5节虚拟社区第6节客户关系营销第3节客户关系管理系统第4节eCRM一、客户户关系管管理概述述（一）客客户关系系管理的的产生（二）客客户关系系管理的的含义（三）正正确认识识客户关关系管理理（一）客客户关系系管理的的产生客户关系系管理是是从“以以产品为为中心””向“以以客户为为中心””转变过过程中的的必然产产物，它它使企业业的关注注焦点从从企业的的内部运运作拓展展到与客客户的关关系上来来。客户关系系管理理理论起源源于20世纪80年代初期期的“接接触管理理”ContanctManagement理论，经经过多年年的发展展，它不不仅成为为一种具具有可操操作性的的管理方方法和管管理技能能，更成成为了一一种企业业战略管管理理念念。产品客户（二）客客户关系系管理的的含义客户关系系管理最最早由GartnerGroup提出，但但至今还还没有一一个公认认的定义义。一般来说说，客户户关系管管理一种种“以客户为为中心”的经营营理念，，它借助助于信息息技术在在企业的的市场、、销售、、技术支支持、客客户服务务等各个个环节的的应用，，以改善善和增进进企业与与客户的的关系，，最终使使企业的的市场适适应能力力和竞争争实力有有一个质质的提高高。（三）正正确认识识客户关关系管理理1.客户关系系管理不不仅仅是是销售商商与客户户的关系系管理客户服务务是全过过程的个个性化服服务，不不是售后后补救。。2.客户关系系管理不不等于CRM软件客户关系系管理是是建立在在CRM软件的应应用基础础之上的的。但是是CRM的应用不不能替代代企业改改革，单单纯依靠靠CRM来解决问问题是不不可能的的。3.客户关系系管理的的目的不不是与所所有客户户建立稳稳定的关关系客户关系系管理的的作用就就在于从从所有人人当中识识别客户户的忠诚诚度，确确定客户户价值，，分析客客户的行行为特征征，并做做出相应应的决策策。三二、客户户和客户户的价值值（一）客客户识识别（二）客客户保留留（三）客客户服务务与客户户关怀（四）客客户累加加效应（五）客客户终身身价值（一）客客户识别别识别客户户就是要要找出谁谁是企业业的潜在在客户，，客户的的需求是是什么，，哪类客客户最有有价值等等。识别别客户包包括以下下三个部部分。1.识别客户户需求客户需求求，包括括客户明明确的产产品和服服务要求求，如产产品的可可用性，，交付和和保障的的要求。。2.客户差异异分析企业通常常通过建建立分析析型CRM系统来进进行客户户差异分分析。3.识别客户户的利益益点每一个客客户都有有自己不不同的利利益点。。特殊利利益指能能满足特特定客户户的特殊殊需求。。忠诚的老老客户比比新客户户更能为为企业带带来利润润，所以以企业越越来越注注重老客客户的保保留。具具体而言言，保留留老客户户的措施施有以下下几点：：1.注重产品品质量2.提供良好好服务3.树立品牌牌形象4.体现价格格优惠5.长期感情情投资（二）客客户保留留loyalty（三）客客户服务务与客户户关怀1.客户服务务指企业为为客户提提供的咨咨询、指指导、帮帮助、问问题解答答等，旨旨在帮助助客户更更好地使使用产品品，达到到客户满满意的效效果。客客户服务务一般是是伴随着着产品的的销售进进行的。。2.客户关怀怀就是厂家家对客户户表示的的语言上上、行动动上的关关心，可可以从三三个方面面评价客客户关怀怀的程度度：1）寻求特特征（SearchProperty）指客户在在购买产产品之前前就能够够决定的的属性，，如产品品的包装装、外形形、规格格、型号号、价格格等等。。2）体验特特征(ExperienceProperty)指客户在在购买产产品后或或消费过过程中才才能够察察觉到的的属性，，如口味味合适、、礼貌待待人、安安排周到到和值得得信赖等等等。3）信用特特征(CredenceProperty))指客户必必须要依依赖提供供该产品品或服务务的公司司的职业业信用和和品牌影影响力。。在企业竞竞争中，，如果一一个企业业的客户户流失到到竞争对对手的企企业中，，那么客客户的流流失所造造成的后后果并不不仅仅是是客户数数量的变变化，而而是会产产生客户户累加效效应。假设如下下情况：：一个城城市有两两个竞争争对手（（甲企业业和乙企企业），，每家企企业最初初都有100名客户。。假设客客户总数数保持200名不变，，客户开开始从甲甲企业转转向乙企企业。假假定从甲甲企业转转向乙企企业的人人数分别别为1、2、10、25和50，其中每每一个客客户可以以产生10元的利润润。客户转向向的累加加效应如如下表所所示：（四）客客户累加加效应表客户累加加效应甲的客户数甲的利润甲的市场份额乙的客户数乙的利润乙的市场份额客户数额差别（乙-甲）乙的各项指标/甲的各项指标100100050%100100050%0相等9999049.5%101101050.5%21.029898049%102102051%41.049090044%110110056%201.27575037.5%125125062.5%501.65050025%150150075%1003从上表可可见，尽尽管甲企企业只失失去50%的客户，，但它的的市场规规模却缩缩小了3倍，利润也缩缩小了3倍。（五）客客户终身身价值假设有两两位客户户来购买买电脑，，其中一一位客户户27岁，有4000元，另一一位客户户57岁，有10000元。现在在假设你你是销售售人员，，如何判判断哪位位客户对对企业更更重要呢呢？这个个时候就就需要考考虑客户户的终身身价值。。所谓终身价值值就是指企企业不仅仅仅考虑虑某一次次买卖，，而且要要考虑顾顾客以后后的购买买。假设电脑脑平均4-5年需要更更新一次次，而且且每次购购买的价价格会越越来越高高（最后后一次购购买除外外）。客客户的终终身价值值如下表表所示：：表客户的终终身价值值购买电脑的次数客户A，27岁客户B，57岁1400010000250008000350004600056000680007900086000终身价值合计4900018000从表可见见，57岁的客户户由于工工作时间间长，最最初拥有有的钱较较多，但但从终身身价值来来看，27岁的年轻轻客户则则更大。。三、客户户关系管管理系统统1客户关系系管理系系统的一一般模型型1）CRM系统全貌貌2）CRM系统的创创新与以往的的企业管管理信息息系统相相比，CRM系统的主主要创新新之处在在于：（1）CRM把公司内内部各个个部门过过去孤立立和分散散的客户户数据综综合起来来，从而而使得公公司对每每一个客客户都能能有一个个比较全全面的、、完整的的看法。。（2）实施CRM后，不管管客户通通过哪一一种渠道道与公司司打交道道，与哪哪一个部部门打交交道，这这都没有有关系。。因为现现在公司司留给这这个客户户自始至至终都是是一个统统一的形形象。（3）不管公公司通过过什么渠渠道与客客户交往往，与客客户的每每一次接接触都有有个性化化，每一一次交往往都要有有详细的的记录。。（4）公司在在每一次次与客户户交往的的活动中中学到新新的经验验，加强强对客户户的了解解，对市市场的了了解，对对各方面面的了解解，根据据这些反反馈做出出改善，，使公司司整体的的服务比比以往更更加优秀秀。2客户关系系管理系系统的功功能1）CRM系统的作作用一般而言言，CRM主要作用用体现在在三个层层面：从对外的的层面而而言，能能够及时时有效地地解决来来自外部部客户抱抱怨的问问题，为为客户提提供超出出其期望望值的产产品和服服务，达达到提高高客户满满意度的的目的。。从企业内内部的层层面而言言，可以以改善企企业内部部工作人人员，例例如销售售人员、、市场人人员以及及服务人人员的工工作环境境，使得得原来一一些重复复性的工工作减少少了，增增加了很很多具有有增值性性和创造造性的工工作，提提高了知知识工作作者的劳劳动生产产率。从ERP的层面而而言，有有了CRM的应用，，能够有有效地释释放ERP的潜力。。2）CRM系统的功功能模块块（1）销售自自动化（2）营销自自动化（3）客户服服务与支支持（4）商务智智能3呼叫中心心在接入方方式上集集成了Internet渠道，这这种集成成并不是是简单地地把信息息公布在在网上，，而是使使用户通通过点击击公司主主页上的的按钮，，即可方方便地与与呼叫中中心的客客户代表表进行电电话交谈谈；在管理上上融入了了客户关关系管理理思想，，呼叫中中心不再再仅仅是是一个客客户服务务部门，，而是立立足于全全局，把把生产、、销售、、配送、、服务等等部门形形成一个个互动的的整体。。4运营型CRM1）CRM销售套件件2）CRM营销套件件3）CRM服务套件件4）CRM电子商务务套件5）CRM商务平台台套件5分析型CRM1）分析型型CRM的主要功功能2）分析型型CRM的4个阶段（1）客户分分析（2）市场区区段（3）一对一一的市场场（4）事件模模型四、eCRM1eCRM的起源eCRM的产生和和发展在在于网络络技术的的发展。。2电子商务务环境下下对CRM的需求需要企业业的CRM系统能将将各方面面得到的的客户信信息，特特别是客客户通过过网络传传递与电电话、书书信等方方式传递递的统一一起来，，进行分分类、汇汇总，提提供市场场分析与与预测，，针对不不同客户户实施不不同的服服务和销销售策略略。3eCRM的特点1）整合性性2）个性化化3）实时性性4电子商务务环境下下客户关关系管理理的目标标1）提高效效率2）拓展市市场3）保留客客户五、虚拟拟社区（一）虚虚拟社区区的概念念（二）虚虚拟社区区网站发发展的步步骤（三）虚虚拟社区区的构建建基础（四）社社区网站站的赢利利模式（一）虚虚拟社区区的概念念网络对社社会生活活最大的的影响就就在于网网上虚拟拟社区的的形成。。虚拟社社区的形形成对于于客户关关系营销销具有十十分重要要的意义义。体现在两两个方面面：1.这些社区区本身就就是很好好的目标标市场，，社区累累积了丰丰富的成成员资料料，企业业可以开开展针对对性很强强的营销销活动。。2.良好的社社区可以以培养社社区成员员的忠诚诚度。企企业可以以利用社社区内的的关系从从事营销销活动，，既增加加成员消消费的满满意度，，又提高高了商品品的附加加价值。。（二）虚虚拟社区区网站发发展的步步骤要把虚拟拟社区建建设成为为一个能能进行客客户关系系营销的的网站，，需要经经过以下下几个发发展阶段段。1.市场定位位。根据社区区内成员员的情况况确定企企业的经经营定位位，也就就是确定定企业的的利润增增长点。。2.社区促销销。通过各种种宣传方方式吸引引人们访访问社区区，扩散散社区的的品牌知知名度。。3.留住客户户。虚拟社区区网站不不仅要提提供聊天天互动服服务，更更需要的的是为社社区成员员提供信信息服务务。4.口碑营销销和品牌牌营销。。他人效用用函数会会对个人人的消费费行为产产生示范范效果，，由于示示范效应应，消费费者会像像滚雪球球一样越越来越多多。（三）虚虚拟社区区的构建建基础

已存在的的社区社会经济济背景地理社区区共同兴趣趣爱好虚拟社区区1.合作消费费社区网站站常用的的收费包包括：订订户费、、使用费费、会员员服务费费及广告告当虚拟拟社区的的收入来来源建立立在社区区成员的的社区意意识及合合作意识识上，网网站流量量将不再再是获利利的来源源，而跟跟虚拟社社区成员员保持关关系才是是获利的的最佳方方式。2.合作生产产合作生产产其实是是社区网网站中最最有经济济利益的的活动，，尤其是是以中小小企业及及SOHO一族为社社区基础础的B2B网站，更更是商机机无限。。（四）社社区网站站的赢利利模式六、客户户关系营营销（一）客客户关系系营销的的演进历历史与消消费符号号化（二）关关系营销销的产生生与发展展（三）关关系营销销的定义义（四）关关系营销销的目标标（五）关系营销销与传统统营销的的比较（六）关系营销销的实现现（七）客户关系系营销互互动点（一）客客户关系系营销的的演进历历史与消消费符号号化客户关系系营销由由来已久久，在工工业经济济尚不发发达的社社会中人人们就已已经体验验到客户户关系营营销。随随着经济济的不断断发展，，人们越越来越希希望企业业能够为为消费者者提供个个性化的的商品。。网络的的出现和和技术的的进步使使得这种种想法成成为现实实。现在，企企业可以以利用先先进的计计算机技技术和管管理技术术生产出出多样化化的小批批量产品品。可以以说，消消费符号号化是网网络社会会中最主主要的特特征，它它推动了了客户关关系营销销的新发发展。(二)关系营销销的产生生与发展展从20世纪70年代起，，在西方方市场营营销学界界提出了了一系列列新的观观念，其其共同点点是认为为企业生生产经营营不仅要要考虑消消费者需需要，而而且要考考虑消费费者和整整个社会会的长远远利益。。可以看到到，关系营销销是这种营营销观的的中心和和主导。。在这里里，企业业要想比比竞争者者更有效效地使顾顾客满意意，同时时维护与与增进消消费者和和社会福福利的目目标，就就必须和和方方面面面的利利益团体体建立起起来长期期而稳定定的关系系。这就就是关系系营销产产生的大大背景。。所谓关系营销销，是指通通过建立立、增进进与客户户及其利利益相关关人的关关系，提提供可信信赖的服服务，建建立起一一种长期期稳定的的、相互互信任的的、互惠惠互利的的关系，以使各各方的目目标在关关系营销销过程中中得以实实现。从企业与与客户的的互动角角度，可可把关系系营销描描述成以以下的过过程：

关系营销销强调的的是关系系，它的的实质是是企业与与客户通通过建立立良好的的、互利利互惠的的合作关关系，使使双方共共同受益益。(三)关系营销销的定义义寻找客户户认识、熟熟悉客户建立关系系检查承诺诺的实现情况况反馈，改改进产品和服服务保证客户需要(四)关系营销销的目标标

关系营销销产生的的根本原原因是买买卖双方方存在各各自利益益的上的的互补性。企业提提供产品品和服务务给客户户，并从从中获得得长期的的、稳定定的利润润；客户户则通过过支付货货币从企企业那里里购买产产品，享享受到满满意、体体贴的服服务。因此，关关系营销销的出发发点和归归宿都是是为了追追求“双双赢”，，而不希希望出现现“你输输我赢””的不平平衡的结结局。(五)关系营销销与传统统营销的的比较关系营销销与传统统营销的的比较见见下表：：比较项目传统营销关系营销基本假设市场占有率是企业获得高于平均水平投资收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用企业与客户的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图企业是什么企业是为提高市场占有率而生产的组织企业是为提高顾客占有率而生产的组织顾客是什么顾客是容易被小恩小惠满足的对象顾客是追求自身价值最大化的对象市场是什么市场是有待占领的属地市场是被各种价值观分割的小单位企业生产是什么企业生产产品企业不仅生产产品，还生产顾客关系产品是什么产品是企业盈利的手段产品是企业盈利的资源销售是什么销售就是把产品卖出去销售就是