第三章中国旅游电子商务发展数据分析

1、第三章 中国旅游电子商务发展数据分析主教教师 李正欢天津财经大学旅游系2014年9月3目录中国在线线旅游市市场发展展态势总总论中国在线线旅游市市场的用用户行为为分析中国在线线旅游度度假市场场分析中国在线线旅游度度假市场场结构分析析中国在线线旅游度度假市场场热点趋趋势分析析及案例例12345关键词、概念和和定义概念在线旅游游交易规模模在线旅游游度假市市场在线跟团团游在线半跟跟团游和和在线半自助游游在线自助助游定义描述述指旅游消消费者通通过网络络或电话话向旅行行服务提提供商预预订机票票、酒店店、度假假产品等等旅行产产品或服服务，并并通过网上上支付或或者线下下付费的的行为。指在线旅旅游服务务提供商商

2、通过在在线或者者CallCenter预预订并交交易成功功的机票票、酒店店、度假假等所有有旅游产品的价价值总额额。包括括上游供供应商的的网络直直销和第第三方在在线代理理商的网网络分销销。指通过PC或Mobile方方式预订订相应旅旅游产品品出游的的市场（携程旅旅游网旗旗下的永永安旅游游等以线线下方式式收集订单单的部分分未核算算到携程程旅游网网整体的的在线旅旅游度假假交易规规模中）。指游客通通过在线线方式向向旅行社社报名签签约参加加固定团团期的旅旅行团（散客拼拼团或独独立成团团），并并必须参参与到旅行行社安排排的旅游游行程中中的全部部过程，食住行行游购娱娱全部由由旅行社社安排，并且全全程有领领队及导

3、导游陪同，跟团游游期间游游客不得得擅自脱脱团，旅旅行社应应对跟团团游行程程中游客客的整个个过程中中的安全全问题负负责。指游客通通过在线线方式向向旅行社社报名签签约参加加固定団団期的旅旅行团，并参与与旅行社社安排的的旅游行行程中的的部分过程程，其他他时间和和行程均均由游客客自主安安排的旅旅游方式式。考虑虑到在线线半跟团团和在线线半自助助游的形形态与在线线跟团游游有较大大区别，故统一一核算为为在线自自助游。除去在线线跟团游游以外形形态的在在线旅游游度假被被称为在在线自助助游，考考虑到市市场发展展阶段较较为早期期，在该该报告中，统一将将在线度度假企业业的半自自助游、半跟团团游划分分到在线线自助游游中

4、。景区其他旅行社供应商在在线直销销上游产品品供应商商航空公司司酒店渠道商批发商媒介&营营销平台台搜索引擎擎社交媒体体点评、攻攻略门户营销平台台在线分销销用户代理商分销商线下传统统旅游用用户4用户1 中国国在线旅旅游市场场发展态态势总论论中国在线线旅游产产业链示示意图51中中国在线线旅游市市场发展展态势总总论市场规模模持续高高增长，2013年达达2181.2亿，增增速为27.7%在线机票票市场趋趋于成熟熟，增长长趋缓：在线预订订继续渗渗透，市市场格局局较为稳稳定航空公司司在线直直销力度度缓慢加加强在线酒店店市场前前景广阔阔，增长长较快：现付为主主，团购购酒店成成预付核核心产品品伴随着较较大强度度

5、的促销销、竞争争，移动动端预定定成为企企业角逐逐焦点在线度假假市场蓬蓬勃发展展，增长长迅速：在线跟团团游作为为入门级级旅游产产品市场场占比高高，自助助游潜力力巨大出境游和和以门票票、票务务为代表表的周边边游大热热在线旅游游企业进进一步平平台化，强化化供应商商整合力力度兼并与收收购成为为在线旅旅游发展升级级的重要要手段点评、攻攻略、社社区，助助在线旅游消消费行为为形成闭闭环开放与合合作成为为行业发发展常态移动旅游游战略得得以有效效实施代理商与与营销平平台相互互借鉴，界限限趋于模模糊486.4617.6948.91313.91708.62181.22782.03429.94100.64782.32

6、7.00%53.70%38.5%30.0%27.7%27.5%23.3%19.6%16.6%020001000300050004000600070002008200920102011201220132014e2015e2016e2017e中国在线线旅游预预订市场场交易规规模（亿亿元）增长率（%）来源：艾艾瑞咨询询。1中国在线线旅游市市场发展展态势总总论2013年中国国在线旅旅游市场场交易规规模达2181.2亿元2008-2017年年中国在在线旅游游预订市市场交易易规模7机票交易易额62.2%额24.3%度假交易易额10.4%其他3.0%2011年中国国在线旅旅游市场场结构注释：其其他交易易额主

7、要要包括租租车、短短租和票票务分销销等新兴兴的在线线旅游细细分领域域产品预预订所产产生的交交易额。来源：艾艾瑞咨询询。1中国在线线旅游市市场发展展态势总总论度假在线线预订市市场增长长较快从在线旅旅游市场场交易结结构来看看，2013年年在线机机票预订订结构占占比下降降0.6个百分分点，显显示出较较高的成成熟度；在线酒酒店预订订结构占比下降降1个百百分点，在线度度假产品品预订上上涨1.5个百百分点，增长迅迅速。艾艾瑞预计计，机票票在线预预订从2013-2016年年的年复合增增长率为20.9%，酒店在线线预订从从2013-2016年的年复合增增长率为为21.0%，在线度度假市场场在国内内OTA成长性

8、性上最快快，从2013-2016年的年年复合增增长率为为35.6%。在线旅游游交易结结构中，度假业业务是增增长最快快的板块块，酒店店次之，机票在在线预订订因发展展较早、成熟度度高，增增速最慢慢，其结构占占比已经经出现下下降趋势势。机票交易易额60.4%酒店交易易额22.3%度假交易易额13.9%其他交易易额3.4%2013年中国国在线旅旅游市场场结构机票交易易额61.0%酒店交易易额23.3%酒店交易易度假交易易额12.4%其他3.4%2012年中国国在线旅旅游市场场结构来源：iUserTracker，家庭办办公版2014.4，基于对对40万万名家庭庭及办公公（不含含公共上上网地点点）样本本网

9、络行行为的长长期监测测数据获获得。13238.710737.110740.011455.611163.512052.012787.313130.213384.611493.810656.413063.738.8%29.6%15.0%19.6%27.6%30.6%20.4%17.8%15.9%12.9%4.0%17.5%010000800060004000200012000140001600020000180002013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12在线旅游游服务月月度覆盖盖人数（万人

10、）同比增长长率（%）1中国在线线旅游市市场发展展态势总总论在线旅游游服务用用户稳步步提升在线旅游游行业经经过过去去近十年年的快速速发展，用户基基数较为为庞大，艾瑞咨咨询监测测数据显显示，2013年12月PC端在线线旅游服务覆覆盖人数数达1.3亿亿人，同比增增长率为为17.5%。艾瑞咨询询认为，PC端端在线旅旅游服务务覆盖人人数规模模基数较较为庞大大，增速速有所放放缓，但但在线旅旅游服务务的使用频次次将有所上升，带动在在线旅游游市场交交易规模模进一步步提高。iUserTracker-2013年1-12月中国国在线旅旅游行业业月度覆覆盖人数数88.7%1中国在线线旅游市市场发展展态势总总论移动旅游

11、游服务用用户快速速提升移动旅游游服务在在过去的的两三年年中迎来来了爆发发式增长长。艾瑞瑞咨询监监测数据据显示，2013年12月移移动旅游游用户覆覆盖人数数近1亿，同比增增长超过过100%。艾瑞咨询询认为，移动互互联网与与旅游产产品和服服务具有有天然的的结合性性，在移移动互联联网快速速发展的的背景下下，旅游游消费、预定、服务务的互联联网化将将实现跨跨越式发发展。4958.05067.64957.45498.85589.56197.96884.07161.47487.47588.97607.187.0%110.5%9305.60400020006000800012000100002013.1201

12、3.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12mUserTracker-2013年1-12月中国国在线旅旅游行业业月度覆覆盖人数数96.8%73.5%移动在线线旅游服服务月度度覆盖人人数（万万人）来源：mUserTracker，2014.4，基于于对15万名iOS和和Android系统统的智能能终端用用户使用用行为长长期监测测获得。同比增长长率（%）10来源：1.iUserTracker，家家庭办公公版2014.4，基基于对40万名名家庭及及办公（不含公公共上网网地点）样本网网络行为为的长期期监测数数据获得得

13、；2.mUserTracker，2014.4，基基于对15万万名iOS和Android系统的的智能终终端用户户使用行行为长期期监测获获得。46.2%59.5%59.9%60.3%61.6%58.4%60.2%61.3%60.9%68.2%71.3%67.9%40.5%40.1%39.7%38.4%41.6%39.8%38.7%39.1%31.8%28.7%32.1%0%20%40%53.8%60%80%2013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12PC在线线旅游服服务月度度访问次次数占比比移

14、动在线线旅游服服务月度度访问次次数占比比1中国在线线旅游市市场发展展态势总总论在线旅游游频次加加速向移移动端转转移艾瑞咨询询监测数数据显示示，2013年年12月月在线旅旅游服务务访问总总次数中中，来自自移动端端的访次次占比高高达67.9%，而该比比例在1月为46.2%，显显示出移移动旅游游服务的的巨大优优势。艾瑞咨询询认为，移动互互联网的的发展和和旅游服服务具有有天然的的结合粘性性，移动旅旅游访次次占比逐逐渐攀升升除了有有移动端端有大量的旅游游中服务务应用被被使用以以外，移移动端预预定应用用被用户户接受、认可也也是核心心的原因因，目前前来看，机票、酒店、门票等标准化程程度较高高的产品品预定在移

15、移动端的的发展比比较热门门。iUserTracker&mUserTracker-2013年年中国在在线旅游游服务访访问次数数结构（PC/mobile）100%52 2013年年中国在在线旅游游用户基基本属性性及行为分析在线旅游游用户中中男性偏偏多，19-30岁占占比最高高2013年中国国在线旅旅游用户户中，男男性所占占比例为为57.0%，女性占占比43.0%，男性性占比明明显大于于女性。年龄分分布方面面，19-30岁是在在线预订旅游产产品的主主流人群群，合计计占比53%；31-35岁岁占比15.7%，紧紧随其后后。40岁以上上用户占占比12.7%，超过过36-40岁岁人群1.2个个百分点点。在

16、线旅游游用户群群体仍呈呈现年轻轻化的特特点，随随着成熟熟网民的的年龄增增长，带带来付费费能力的的提升及及出行需需求的增增长，或或将推动动整体在在线旅游游行业的发发展。来源：iUserTracker.家庭办公公版2014.5，基于对对40万万名家庭庭及办公公（不含含公共上上网地点点）样本本网络行行为的长长期监测测数据获获得。男57.0%女43.0%iUserTracker-2013年中中国在线线旅游用用户性别别比例7.2%29.3%23.7%15.7%0%5%10%15%20%25%30%35%19-24岁18岁及及以下31-35岁25-30岁40岁以以上36-40岁iUserTracker-2

17、013年中中国在线线旅游用用户年龄龄分布12.7%11.5%百分比（%）62 2013年年中国在在线旅游游用户基基本属性性及行为分析在线旅游游用户中中，以大大学本科科学历为为主，占占比50.2%在线旅游游用户中中，以大大学本科科学历为为主，占占比50.2%，大学学专科及及以上学学历合计计占比84.2%。而而根据CNNIC数据据显示，2013年中中国整体网民学学历分布布中，以以高中及及以下学学历为主主，合计计占比79.1%。二二者占比比正好相相反。艾瑞咨询询认为，在线旅旅游用户户集中在在高学历历人群的的原因在在于，（1）高高学历人人群拥有有相对稳稳定的工工作和更更高的收收入，有有旅游的的经济基基

18、础和时间间基础；（2）高学历历人群集集中在相相对发达达的省市市，对新新兴网络络服务拥拥有更高高的接受受度及更更好的学学习能力力，使得得他们可可以快速速接受在线线旅游预预订服务务。在线线旅游服服务在低低学历人人群中还还有较大大提升空空间。来源：1.CNNIC第33次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告，2014.3；2.iUserTracker.家庭办公公版2014.5，基于对对40万万名家庭庭及办公公（不含含公共上上网地点点）样本本网络行行为的长期监监测数据据获得。13.0%27.2%50.2%6.8%2.8%0%10%20%30%40%50%60%硕士及以以上大学本科科大学专科科高中（中中

19、专）初中及初初中以下下iUserTracker-2013年中中国在线线旅游用用户学历历分布百分比（%）31.2%36.0%10.8%10.1%11.9%0%10%20%30%40%大学本科科大专高中/中中专/技技校初中小学及以以下2013年中国国整体网网民学历历分布百分比（%）7来源：iUserTracker.家庭办公公版2014.5，基于对对40万万名家庭庭及办公公（不含含公共上上网地点点）样本本网络行行为的长长期监测测数据获获得。2 2013年年中国在在线旅游游用户基基本属性性及行为分析在线旅游游用户地地区分布布中，广广东用户户最多2013年中国国在线旅旅游用户户的地理理分布上上看，东东部

20、沿海海地区用用户更为为活跃，广东和和江苏占占比最大大。从区区域上说说，华北北，华南南的在线线旅游用户较较多。iUserTracker-2013年中中国在线线旅游用用户地理理分布92 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析2013年中国国移动互互联网用用户在手手机和平平板上最最常进行行的活动动区别较较大2013年中国国移动互互联网用用户在手手机和平平板上最最常进行行的活动动区别较较大，手手机用户户最常使使用即时时通讯服服务，占占比66.7%，高于于排名第第二位第三方方支付15.2个百分分点。除除此之外外，搜索索引擎、手机购购物和和和浏览新新闻资讯讯也是手手机用户户较常使使用的活活动。而而平

21、板电电脑用户户最常使用的活活动整体体上分布布比较均均匀。最最常进行行的活动动为视频频服务，占比53.6%，第第二位是是即时通通讯，占占比51.8%。艾瑞咨询询认为，用户在在手机和和平板上上最常进进行的活活动不一一，是由由于其硬硬件条件件所决定定。手机机相对较较小，主主要具有有通信的的功能，移动便便捷性更好好；平板板电脑屏屏幕大，视觉效效果好。不同的的硬件优优势导致致了用户户使用上上的差异异。2013年中国国手机上上网用户户最常进进行的活活动2013年中国国平板电电脑上网网用户最最常进行行的活动动即时通讯讯66.7%视频服务务53.6%第三方支支付51.5%即时通讯讯51.8%搜索引擎擎49.7

22、%游戏49.0%手机购物物49.2%音乐46.4%浏览新闻闻资讯49.1%浏览新闻闻资讯46.2%音乐46.4%搜索引擎擎44.8%网上银行行43.7%购物40.6%下载应用用软件39.8%下载应用用软件39.6%社交网络络39.5%第三方支支付39.3%手机阅读读39.4%电子邮件件38.9%电子邮件件37.5%社交网络络38.2%游戏35.2%网上银行行37.1%视频服务务33.9%阅读33.9%位置服务务33.1%访问论坛坛29.3%访问论坛坛22.1%娱乐服务务28.4%娱乐服务务18.7%位置服务务25.0%摄影服务务18.6%旅行预订订21.6%旅行预订订16.9%摄影服务务19.

23、7%其他0.2%其他0.1%0%20%40%60%80%0%20%40%60%百分比（%）百分比（%）样本：1.N手手机用户户=22560；于2013年12月-2014年1月月通过iUserSurvey在艾艾瑞iClick社区区联机调调研获得得；2.N平板板用户=12572；于2013年年12月月-2014年年1月通通过iUserSurvey在艾瑞iClick社社区联机机调研获获得。整体机票预订酒店预订度假产品手机网民民网民整体网民民102 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析平板用户户偏高端端，旅行行预订活活动占比比较手机机用户高高样本：1.N手手机用户户=22560；于2013年1

24、2月-2014年1月月通过iUserSurvey在艾艾瑞iClick社区区联机调调研获得得；2.N平板板用户=12572；于2013年年12月月-2014年年1月通通过iUserSurvey在艾瑞iClick社社区联机机调研获获得。整体机票预订酒店预订度假产品手机（%）平板电脑脑（%）对比2013年年移动网网民行为为数据旅旅行预订订服务方方面，平平板用户户经常进进行旅游游预订服服务的占占比为20.9%，比比手机用用户高出出4.7个百分分点。在艾瑞咨咨询第十十三届调调研中，共有24502人参参与调研研。在此此次调研研中，通通过手机机使用在在线旅游游服务的的用户有有3812人（22560*16.9

25、%），通过过平板使使用在线线旅游服服务的用用户有2715人（12572*21.6%），通过过手机使使用旅游游预订的的网民较较平板网网民多。旅游是一一项非经经常性的的活动，旅游预预订活动动的整体体频次较较低。综综合对比比，艾瑞瑞分析认认为平板板用户使使用在线线旅游服服务的占占比高于于手机用用户的原因因如下：（1）2013年整整体网民民6.18亿人人，其中中移动网网民已超超5.0亿人（CNNIC，2013.12），此次调调研中手手机用户户整体使使用的网络服务务更加丰丰富，在在线旅游游仅为其其中一项项使用频频率相对对较低的的服务；（2）2013年中中国平板板出货量量2278万台台，平板板用户在在整体

26、网网民中的渗透透率相对对较低，整体用用户偏高高端，因因此，平平板用户户在商务务出行或或休闲旅旅游的需需求或将将高于普普通手机机网民。2013年中国国网民分分布示意意图2013年中国国移动互互联网用用户最常常进行的的活动即时通讯讯第三方支支付搜索引擎擎购物浏览新闻闻资讯音乐网上银行行下载应用用软件社交网络络阅读电子邮件件平板游戏视频服务务位置服务务访问论坛坛娱乐服务务摄影服务务旅行预订订0%10%20%30%40%50%60%70%122 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析价格更低低与产品品丰富是是在线旅旅游用户户使用旅旅游垂直直搜索引引擎的主主要原因因在旅游垂垂直搜索索引擎上上可以找

27、找到价格格更低、更丰富富的旅游游产品，是吸引引在线旅旅游用户户使用的的最主要要原因，两者占占比分别别为66.6%及65.0%。艾瑞咨询询认为，旅游垂垂直搜索索引擎涵涵盖了众众多直销销及OTA产品品，节省省了用户户的信息息搜索成成本，并并且具有有很强的的比价特特性，可可帮助用用户快速了解解旅游产产品及相相关信息息。样本：N=665；于于2013年12月-2014年1月通过过iUserSurvey在在艾瑞iClick社社区联机机调研获获得。整体机票预订酒店预订度假产品66.6%65.0%0%10%20%28.1%30%40%50%60%70%平台本身身信誉较较好可以找到到价格较较低的产产品旅游产品

28、品信息丰丰富、集集中信息更新新较及时时搜索信息息速度较较快平台上的的旅游产产品供应应商信誉誉好2013年中国国在线旅旅游预订订用户选选择使用用旅游垂垂直搜索索引擎的的原因52.8%49.8%42.4%百分比（%）132 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析机票预订订方式：PC网网站是主主要方式式2013年在线线旅游用用户预订订机票最最常使用用的方式式方面，PC网网站以70.0%的比比例位于于第一位位；移动动互联网网订购方方式（App+WAP）合计计占比过半半，电话话预订占占比28.1%。样本：N=1436；于2013年年12月月-2014年年1月通通过iUserSurvey在艾瑞瑞iC

29、lick社区联联机调研研获得。整体机票预订酒店预订度假产品70.0%0%10%20%26.3%30%40%50%60%70%80%通过企业业WAP官方网页页预订通过电脑脑上相关关网站预订订通过预订订企业手手机客户端（App应用）通过打电电话预订订2013年中国国在线旅旅游用户户预订机机票的方方式分布布28.6%28.1%百分比（%）2 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析酒店预订订方式：PC网网站以66.4%的比比例位于于第一位位根据艾瑞瑞咨询第第十三届届调研数数据显示示，2013年年用户预预订酒店店最常使使用的方方式中，PC网网站以66.4%的比比例位于于第一位位。57.1%的用户户

30、曾经通过移移动渠道道（App+WAP）预订过过酒店，三分之之一的用用户使用用过电话话预订。虽然网络络预订酒酒店已被被广大用用户所接接受，但但是电话话预订依依旧占据据一定的的比例，电话预预订与网网络预订订形成了了一定互互补关系系。样本：N=1428；于2013年年12月月-2014年年1月通通过iUserSurvey在艾瑞瑞iClick社区联联机调研研获得。整体机票预订酒店预订度假产品66.4%0%10%20%24.0%30%40%50%60%70%通过预订订企业WAP网网页预订订通过电脑脑上相关关网站预预订通过打电电话预订订通过预订订企业手手机客户户端（App）2013年中国国在线旅旅游用户户

31、预订酒酒店的方方式分布布34.5%33.1%百分比（%）2 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析在线旅游游用户更更愿意在在线预订订经济型型快捷酒酒店间夜单价价为100-250元元的酒店店占用户户网上预预订的比比例最大大，为46.6%；间间夜单价价为251-400元元的中端端酒店占占用户网网上预订订的比例例其次，为27.7%。艾瑞咨咨询认为为，间夜夜单价在在100-250元之之间的主主要为经经济型快快捷酒店店，用户户更愿意意在线预预订此类类酒店主主要原因因在于：（1）经济型酒酒店价格格相对便便宜，客客房设施施方便，卫生清清洁，安安全性整整体较好好；（2）经济济型酒店店通常采采用连锁锁经营

32、方方式，拥拥有一定定的品牌牌知名度。样本：N=1428；于2013年年12月月-2014年年1月通通过iUserSurvey在艾瑞瑞iClick社区联联机调研研获得。整体机票预订酒店预订度假产品46.6%27.7%11.3%5.7%2.7%2.8%0%3.2%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%100元元以下100-250元601-800元401-600元251-400元1000元以上上801-1000元2013年中国国在线旅旅游用户户预订酒酒店间夜夜单价分分布百分比（%）2 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析在线旅游游用户在在进行酒酒店团购购时，更更加趋于于理

33、性根据艾瑞瑞咨询第第十三届届调研数数据显示示，价格格便宜、产品信信息丰富富、支付付便利均均是用户户考量进进行酒店店团购的的主要因因素。相相比2011年年，在线旅游游用户的的团购行行为更加加趋于理理性，对对于价格格的关注注度下降降了10个百分分点，各各原因分分布更加加均衡。样本：N2011=668；于2011年年11月月-2012年年2月通通过iUserSurvey在21家网站站上联机机调查获获得；2.N2013=1381；于2013年年12月月-2014年年1月通通过iUserSurvey在艾瑞瑞iClick社区联机调研研获得。整体机票预订酒店预订度假产品58.5%0%10%20%34.4%3

34、2.8%31.3%29.3%30%40%50%60%70%有完善的的售后保保障能随时了了解团购购酒店客房有无无情况酒店价格格便宜提供酒店店数量多多，选择余地地多样支付比较较方便产品信息息丰富，便于决策策品牌影响响力大2013年中国国在线旅旅游用户户使用网网站进行行酒店团团购的主主要原因因分布47.7%50.0%45.3%42.8%43.8%39.4%40.5%47.6%40.1%2011（%）2013（%）12 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析国内游依依然是用用户最常常选择的的度假产产品种类类，出境境游热度度逐渐提提升2013年中国国在线旅旅游用户户最常选选择国内内游产品品，占比比

35、60.3%，周边游游其次，出境游游第三。近三年年，国内内游和周周边游产产品占比比均有小小幅下降，出出境游份份额较11年上上升4个个百分点点。艾瑞咨询询分析认认为，伴伴随着网网民的收收入增加加及生活活质量的的不断提提高，网网民群体体对旅游游的诉求求不断提提升，并并且关注注点已经经不仅仅仅限于国国内游。预预计未来来几年，在线预预订出境境游热度度会不断断提升，份额进进一步扩扩大。样本：1.N2011=552；于于2011年11月-2012年2月通过过iUserSurvey在在21家家网站上上联机调调查获得得；2.N2013=1054；于于2013年12月-2014年1月通过过iUserSurvey在

36、在艾瑞iClick社社区联机调调研获得得。国内游60.3%周边游21.4%整体机票预订酒店预订度假产品2011和2013年年中国在在线旅游游用户在在线预订订度假产产品情况况出境游18.3%国内游62.1%周边游23.6%出境游14.2%20112013网上对度度假产品品的信息息描述不不准确182 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析产品信息息描述少少、不准准确，是是限制用用户网上上预订度度假产品品的主要要因素2013年，在在线旅游游用户网网上预订订度假产产品时，最关心心产品描描述是否否详细和和准确，分别占占比37.8%和30.7%，其中中对产品品信息的的准确性性要求进一一步提升升。同时

37、时用户对对在线预预订操作作流程和和网上支支付安全全的关注注度大幅幅下降，说明预预订网站站在优化化预订流流程，提提高用户户体验，完善在线线支付体体系，安安全等级级提升各各方面做做了较多多努力。样本：1.N2011=256；于于2011年11月-2012年2月通过过iUserSurvey在在21家家网站上上联机调调查获得得；2.N2013=436；于2013年12月-2014年1月月通过iUserSurvey在艾艾瑞iClick社区联机调调研获得得。整体机票预订酒店预订度假产品10.8%12.4%30.7%37.8%20.6%20.7%18.8%16.4%16.7%25.0%41.0%0%5%8.

38、3%10%13.7%16.1%13.3%15%20%25%30%35%40%45%认为其他他方式预预订更加加快捷可可信其它认为其他他方式预预订会有有更实惠惠的价格格在线操作作起来不不方便、过程复复杂担心网上上支付的的安全性性网上度假假产品的的种类较较少2011和2013年年影响在在线旅游游用户网网上预订订度假产产品的限限制因素素网上对度度假产品品的信息息描述较较少27.0%2011（%）2013（%）192 2013年年中国在在线旅游游用户行行为分析析在线预订订景区门门票服务务渗透率率逐年提提升在线预订订景区门门票服务务越来越越被人们们所接受受，根据据艾瑞咨咨询第十十三届调调研数据据显示，20

39、13年已已有77.2%的用户户在线预预订过景景区门票票，占绝大部部分。而而没有使使用过在在线景区区门票预预订服务务的22.8%的用户户中，32.4%是用用户不知知道可以以网上预预订景区区门票。艾瑞咨询询认为，近两年年在线旅旅游企业业开始向向景区门门票市场场发力，不断提提升门票票业务的的比重，使得门门票预订订业务得得到快速速发展，预计2014年在线线门票预预订服务务的渗透透率会进进一步提提升。样本：1.N2011=808；于于2011年11月-2012年2月通过过iUserSurvey在在21家家网站上上联机调调查获得得；2.N2013=1507；于于2013年12月-2014年1月通过过iUs

40、erSurvey在在艾瑞iClick社社区联机调调研获得得。整体机票预订酒店预订度假产品68.4%77.2%0%20%60%40%100%80%201120132011和2013年年中国在在线旅游游用户使使用线上上景区门票票预订服服务的情情况22.8%31.6%预订过没有预订订过11.1%23.6%19.0%16.3%32.4%0%6.1%10%20%30%40%其它担心网上上支付的的安全性性其他方式式预订更更快捷可可信其他方式式预订更更实惠在线操作作不方便便、过程复杂杂2013年影响响中国在在线旅游游用户网网上预订订景区门票票的因素素对比不知道网网上能预预订景区区门票网上门票票产品的的种类较

41、较少26.5%百分比（%）来源：国国家旅游游局。16848184751972020691216492278423690249449.7%6.7%4.9%4.6%5.2%4.0%5.3%0150001000050002500020000300003500020052006200720082009201020112012旅行社数数量（家家）增长率（%）3中国在线线旅游度度假市场场分析中国传统统旅行社社行业发发展概述述截止2012年年底，中中国旅行行社总数数为2.49万万家，较较2011年增增长5.3%，截止2013Q2该该数据增增长至2.56万家。艾瑞咨询询认为，旅行社社数量的的较快增增长，直直接

42、反映映了从业业者对中中国旅游游业发展展前景的的看好。2005-2012年年中国旅旅行社数数量及增增长400001116.61411.01639.31662.91806.52649.02871.83374.83800.026.4%16.2%1.4%8.6%46.6%8.4%17.5%12.6%0100050020001500300025004000350050004500200520062007200820092010201120122013e旅行社营营业收入入（亿元元）来源：2005-2012年年数据为为国家旅旅游局公公开数据据，2013年年数据为为艾瑞咨咨询预测测估计值值。增长率（%）3中国

43、在线线旅游度度假市场场分析中国传统统旅行社社行业发发展概述述国家旅游游局数据据显示，2012年中中国旅行行社行业业营业收收入达3374.8亿亿元，较较往年增增长17.5%。艾瑞瑞咨询预预计，2013年中国旅行社社营业收收入将达达3800亿元元，增速速保持在在10%以上。艾瑞咨询询认为，中国旅旅行社总总数量和和旅行社社营收两两个指标标的较快快增长，体现出出中国旅旅游业进进入新的的快速发发展阶段段，该阶段的到到来无疑疑给在线线旅游度度假行业业带来利利好，一一方面，这是传传统旅行行社和在在线旅游游企业共共同的机机遇，使使得在线线旅游企业也能能享受到到市场大大需求增增长的红红利，另另一方面面，在线线旅

44、游预预定的便便捷性将将使旅游游消费者者进一步步从线下下到线上上的转移，降低低了在线线旅游行行业教育育市场、获取用用户的成成本。2005-2013年年中国旅旅行社营营业收入入情况143中国在在线旅游游度假市市场分析析传统旅行行社与在在线旅游游度假企企业之间间“合大大于竞”的关系系艾瑞咨询询认为，中国的的度假旅旅游市场场中，传传统旅行行社与在在线旅游游度假企企业是两两类核心心的专业业预定服服务提供供商，关关系“合合大于竞竞:中国的度度假市场场足够大大2013年中国国旅行社社营业收收入总额额约3800亿亿元，在在线度假假市场交交易规模模为306.4亿元，除去口口径不一一致的因因素，在在线部分分渗透率

45、率还处在在10%以下，很难得得出在零零售端在在线度假假企业挤挤压传统统旅行社社的结论论。二者者应该合合作，将将市场规规模做的的更大，共享市市场整体体增长的的红利。在线度假假企业和和传统旅旅行社（主要指指组团社社）市场场重合度度较低在线度假假企业主主要面对对的是在在线网民民，通过过互联网网渠道进进行订单单的获取取，而传传统旅行行社核心心的订单单获取方方式是门门店，二二者的目目标客户户群较为为不同，如在线线用户的的年龄偏偏轻、知知识结构构偏高、对互联联网电子子商务的的接受程程度较高高，而传传统旅行行社目标标客户则则年龄偏偏高，知知识结构构偏低，对互联联网的接接受程度度较低等等。但是是，二者者所面对

46、对的各自自细分人人群的旅旅游渗透透率或旅旅游频次次均较低低，开发发市场仍仍是各自自的首要要工作大多数在在线度假假企业和和传统旅旅行社（主要指指地接社社）相互互依存关关系明显显缺乏传统统线下的的优势，如对目目的地资资源的获获取能力力、议价价能力等等较低，通过批批发上游游地接社社的产品品，补充充在线网网站的产产品量，丰富产产品线路路和种类类，能进进一步促促进在线线流量的的变现；而线下下的地接接社，缺缺乏线上上的运营营能力和和营销推推广能力力，很难难依靠自自己的实实力实现现产品的的全国性性乃至全全球性直直销，分分销给在在线旅游游企业，能更快快的销售售库存，提高收收益。注释：中中国在线线旅游度度假市场

47、场指通过过PC或或Mobile方式预预订相应应旅游产产品出游游的市场场，携程程旅游网网旗下的的永安旅旅游等以以线下方方式收集集订单的的部分未未核算到到携程旅旅游网整体的的在线旅旅游度假假交易规规模中。来源：艾艾瑞咨询询。35.974.6136.9211.9303.0430.0580.0755.0107.8%83.6%54.8%43.0%41.9%34.9%30.2%5.8%7.9%10.4%12.4%13.9%15.5%16.9%18.4%020080060040010001200200920102011201220132014e2015e2016e在线度假假市场交交易规模模（亿元元）增长率（

48、%）在在线旅旅游整体体交易规规模中的的占比（%）3中国在线线旅游度度假市场场分析中国在线线度假市市场交易易规模2013年中国国在线度度假市场场交易规规模达306.33亿亿元，年年增长率率达43%，在在在线旅旅游整体体交易规规模中的的占比为为13.9%。艾瑞咨询询认为，在线度度假市场场作为在在线旅游游市场中中重要的的细分领领域，具具有广阔阔的发展展空间，未来几几年中增增速将保保持在较较高水平，在整体体中的比比例将不不断提升升。对比比传统旅旅行社营营收的增增长情况况，艾瑞瑞咨询认认为，在在线旅游游度假市市场的增增量一方方面来自于于传统线线下客户户向线上上的转移移，一方方面来自自于纯在在线度假假用户

49、的的预定。2009-2016年年中国在在线旅游游度假市市场交易易规模1830.02700.02940.03470.03940.04500.05100.047.5%8.9%18.0%13.5%14.2%13.3%12.4%2.0%2.8%4.7%6.1%7.7%9.6%11.4%13.2%5730.00300020001000400050006000700020092010201120122013e2014e2015e2016e中国休闲闲旅游度度假市场场规模（亿元）注释：中中国休闲闲旅游度度假市场场包括了了在线旅旅游度假假市场和和线下传传统旅行行社市场场。来源：艾艾瑞咨询询。增长率（%）在线旅游

50、游度假在在整体中中的占比比（%）3中国在线线旅游度度假市场场分析中国在线线旅游度度假在整整体休闲闲旅游中中的占比比仍然较较低艾瑞咨询询预计，2013年中中国休闲闲旅游度度假市场场规模接接近4000亿亿元，为为3940亿，年增长长为13.5%，体现现出较高高的增长率。2013年303亿的的在线旅旅游度假假市场在在整体中中的占比比为7.7%，处于较较低的水水平。艾瑞咨询询认为，中国休休闲旅游游市场在在保持较较快发展展的同时时，其在在线化进进程也在在逐步加加速，预预计在2014-2015年年左右，在线线部分占占整体的的比例将将超过10%。2009-2016年年中国休休闲旅游游度假市市场规模模及在线线

51、占比800017注释：中中国在线线旅游度度假市场场指通过过PC或或Mobile方式预预订相应应旅游产产品出游游的市场场，携程程旅游网网旗下的的永安旅旅游等以以线下方方式收集集订单的的部分未未核算到到携程旅旅游网整体的的在线旅旅游度假假交易规规模中。来源：艾艾瑞咨询询。途牛旅游游网11.4%同程网8.9%中青旅遨遨游网4.3%悠哉旅游游网3.0%其他50.8%3中国在线线旅游度度假市场场分析中国在线线度假市市场竞争争格局2013年在线线旅游度度假市场场中，携携程旅游游网以21.6%的份份额排在在市场第第一位，作为中中国发展展最早的的在线OTA，其市场场地位和资源整整合能力力处在行行业首位位；途牛

52、牛旅游网网近年来来以远高高于行业业平均增增速的速速度增长长，2013年年占有11.4%的市市场份额额，位列第二二，途牛牛旅游网网的增长长主要得得益于其其高效的的运营与与持续的的品牌建建设；同同程网以以8.9%的市市场份额额位列第第三，其其切入度假市场场的核心心手段是是通过门门票和邮邮轮切入入相应业业务线，并进行行拓展。2013年中国国在线旅旅游度假假市场交交易规模模份额携程旅游游网21.6%注释：在在线跟团团游主要要指游客客通过在在线方式式向旅行行社报名名签约参参加固定定团期的的旅行团团（散客客拼团或或独立成成团），并必须须参与到到旅行社社安排的的旅游行行程中的的全部过过程，食住住行游购购娱全

53、部部由旅行行社安排排，并且且全程有有领队及及导游陪陪同，跟跟团游期期间游客客不得擅擅自脱团团，旅行行社应对对跟团游游行程中中游客的的整个过过程中的的安全问问题负责责。考虑到半半跟团和和半自助助游的形形态与跟跟团游有有较大区区别，故故统一核核算为自自助游。来源：艾艾瑞咨询询。4中国在线线旅游度度假市场场结构分分析自助游、跟团游游是在线线旅游度度假市场场重要组组成部分分2013年在线线旅游度度假市场场结构按按照跟团团游/自自助游来来看，跟跟团游拥拥有40.5%的份额额，自助助游占59.5%的份份额。艾瑞咨询询认为，在在线线旅游度度假市场场中，跟跟团游模模式是重重要的组组成部分分，跟团团游是旅旅游产

54、品品中“入入门级”的产品品，其在部分分细分游游客群体体（如中中老年、首次旅旅游者、首次出出境旅游游者等）、部分分旅游目目的地（如出境境旅游）具有很很强的不可替替代性，艾瑞预预计这种种不可替替代性还还将持续续。而自自助游具具有强大大的生命命力，是是在线旅旅游度假假市场的的新方向向。但二者不不是绝对对的此消消彼长关关系，二二者之间间存在一一定程度度上的互互相转化化，即用用户通过过跟团游游获取经经验后可可能成为为自助游用户户，而自自助游用用户对于于某些目目的地或或者线路路可能会会采取跟跟团的方方式进行行旅游。2013年中国国在线旅旅游度假假市场结结构（按市场场规模，从自助助游/跟跟团游角角度划分分）

55、跟团游40.5%自助游59.5%注释：携携程旅游游网度假假产品形形态较为为丰富，包括跟跟团游、半自助助游和自自助游，艾瑞将将其半自自助游和和自助游游交易额额统一归归为自助助游范畴畴。来源：艾艾瑞咨询询。中青旅遨遨游网5.3%同程网2.4%4中国在线线旅游度度假市场场结构分分析在线跟团团游市场场竞争格格局2013年在线线旅游度度假跟团团游细分分市场交交易规模模约为122.9亿元元，具体体而言：途牛旅旅游网以以17.6%的的份额位位居第一一，其挑选海海内外优优质的跟跟团游产产品，为为消费者者提供了了丰富的的选择，体现出出在跟团团游方面面的较大大优势；携程旅旅游网以以14.1%的市市场份额额位居第第

56、二，亦亦具有较较强优势势；悠哉哉旅游网网以5.9%的的市场份份额位居居第三，其模式式和途牛牛旅游网网类似。2013年中国国在线旅旅游度假假跟团游游市场结结构（按市场场规模划划分）途牛旅游游网17.6%携程旅游游网14.1%其他54.7%悠哉旅游游网5.9%注释：携携程旅游游网度假假产品形形态较为为丰富，包括跟跟团游、半自助助游和自自助游，艾瑞将将其半自自助游和和自助游游交易额额统一归归为自助助游范畴畴。来源：艾艾瑞咨询询。途牛旅游游网7.2%中青旅遨遨游网3.6%悠哉旅游游网1.0%4中国在线线旅游度度假市场场结构分分析在线自助助游市场场竞争格格局2013年在线线旅游度度假自助助游细分分市场交

57、交易规模模约为180.2亿元元，具体体而言：携程旅旅游网以以26.7%的的份额位位列第一一，主要围绕绕“交通通+地接接”的模模式展开开，产品品组织形形式丰富富，如纯纯自助游游、半跟跟团游、半自助助游等；同程网网以13.3%的份额位位列第二二，主要要通过整整合周边边目的地地的门票票为核心心手段，一方面面保持了了最大规规模的景景区签约约规模，此外还还在加深和景景区的合合作深度度，开发发更优质质的产品品以吸引引用户；途牛以以7.2%的份份额位于于第三，其在线线自助游游的核心心模式为为“机票+酒店”模式。2013年中国国在线旅旅游度假假自助游游市场结结构（按市场场规模划划分）携程旅游游网26.7%其他

58、48.1%同程网13.3%21注释：门门票及其其相关产产品交易易额核算算在周边边游当中中。来源：艾艾瑞咨询询。出境游38.1%国内游33.3%28.6%4中国在线线旅游度度假市场场结构分分析在线旅游游度假市市场结构构周周边游/国内游游/出境境游2013年在线线旅游度度假市场场结构方方面：出出境游是是第一大大板块，核心原原因有二二：1）出境游游游客购购买能力力强，对对在线预预订出境游游产品的的方式接接受度高高；2）出境游游产品客客单价高高；国内内游是第第二大板板块，约约占整体体的33.3%；周边边游是第第三大板块块，在整整体中的的比例高高达28.6%，其消消费单价价低但是是消费人人群规模模大且消

59、消费频次次高，今今年以来来发展速速度较快。2013年中国国在线旅旅游度假假市场结结构（按市场场规模，从目的的地种类类划分）周边游22途牛旅游游网2.4%悠哉旅游游网2.1%其他64.9%注释：门门票及其其相关产产品交易易额核算算在周边边游当中中。来源：艾艾瑞咨询询。4中国在线线旅游度度假市场场结构分分析在线周边边游市场场竞争格格局2013年周边边游细分分市场交交易规模模约为86.8亿元，具体结结构方面面：同程程网占比比23%，是该该细分市市场最大大的代理理商，主主要向全国国用户提提供超过过8000家景景区门票票及相关关目的地地打包产产品；携携程旅游游网占比比7.5%，2013年其花花大力气气切

60、入门门票及周边边游市场场，进一一步填充充相应业业务线的的空白；途牛旅旅游网占占比为2.4%。2013年中国国在线旅旅游度假假周边游游市场结结构（按市场场规模划划分）同程网23.0%携程旅游游网7.5%来源：艾艾瑞咨询询。中青旅遨遨游网4.1%同程网3.0%悠哉旅游游网1.8%59.9%4中国在线线旅游度度假市场场结构分分析在线国内内游市场场竞争格格局2013年国内内游细分分市场交交易规模模约为100.8亿元元，具体体结构方方面：携携程旅游游网在该该市场占占比达19.5%，为为市场第第一；途牛牛旅游网网以11.7%的市场场份额成成为国内内游市场场核心供供应商之之一；遨遨游以4.1%的市场场份额位