定价策略素材

1、1.价格的本质价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。价格的本质告诉我们：价值是价格的本质和载体，是决定价格的内在因素；货币是度量价值的尺度，货币价值也会影响价格；价格是度量出来的标志，是价值的表现形式。2.企业定定价目标标的一般般类型，1183. 1.2企业业定价目目标的一一般类型型 尽管管处于不不同市场场结构、不不同经萤萤状况和和不同克克争地位位的企业业所确定定的定价价：目标标不尽相相同，但但从大体体L可将将定价日日标分为为4类：利润导导向型、销销售导向向型、顾顾客、导向型型和竞争争导向型型。 11)利润导导向型定定价目标标 利利润导向向表现为为以直接接获取利利润为最最大目标标，

2、一般般包括以以下两种种： (l)当当前总体体利润最最大化 这这种定价价目标在在技术更更新速度度加快、产产品生命命周期缩缩短的今今天十分分常见，“撇脂定价。是体现这一定价目标的典型价格策略。但在现实经济生活中，很多基于这种定价目标的企业一味盲目地采取高价政策，这样单位产品的利润是最大化了，但若高价抑制市场需求过快而导致销售量急剧萎缩，总体利润则难以实现最大化；并且，高价政策容易引起竞争者的进入，以低价替代品争夺市场，最终丧失自己的市场份额，损害企业的长期利益。因此，企业追求短期利润最大化并不完全意味着高价，而应在销售量、成本与利润之间权衡，确定合适的价格水平。 (2)确确定目标标投资收收益率 即

3、即企业在在制定产产品价格格时对所所进行的的投资确确定一定定比例的的预期收收益。这这种定价价目标的的特点是是不追求求短时的的高利，也也不是薄薄利多销销，而是是获取一一定时期期内的稳稳定收益益、服务务于企业业的长期期经营目目标。传传统的“成本加加成宠价价”是体现现这一目目标的典典型价格格策略。当当然，这这种定价价目标主主要是企企业站在在自己的的角度来来确定的的，没有有考虑消消费者与与竞争者者，是比比较“自我”的定价价目标。2)销售导导向型定定价目标标(1)销售售量最大大化 即不考虑利利润、竞竞争及营营销环境境，只注注重销售售量（额额）的增增加。如如果企业业在短期期内需要大量现现金，最最有效的的方法

4、就就是临时时性地处处理过多多的库存存积压，估估算哪种种价格能能够产生生最多的的现金收收入。例例如，在在“五一”“十一一”和春节节的节假假日经济济里，很很多日用消费费品以较较低的价价格出售售已司空空见惯。另另外，在在推出新新产品之之前，使使用销售售量最大化作作为定价价目标可可以消化化大量的的旧产品品存货。显显然，销销售量最最大化往往往与微微利或无利利挂钩，因因此只能能作为企企业的短短期定价价目标。一一个长期期进行薄薄利多销销的企业业，是无无法生存存和发展展下去的的。(2)扩大大市场占占有率即在同行业业的产品品竞争中中维持一一个尽可可能大的的市场份份额： 某某企业的的市场占占有率=某企业业产品的的

5、销售量量该行行业产品品的总销销售量很明显，在在一个相相对稳定定的市场场，某企企业市场场占有率率的扩大大，是以以其他企企业市场场占有率率的降低低为前提提的。因因此，扩扩大和保保持市场场占有率率不是一一蹴而就就的，而而是需要要在长期期竞争中中逐渐争争取。“渗透定定价”是体现现这一定定价日标标的典型型价格策策略。企企业以扩扩大市场场占有率率为定价价目标的的原因有有二：首首先，销销量是影影响利润润的因素素之一，即使单位产品的利润下降，但若有一定规模的市场份额支撑，利润总量可保持不变甚至增加；其次，企业拥有较大的市场占有率往往意味着一定程度的价格话语权，企业确定的产品价格会成为行业竞争者追随的目标，并且

6、较大的市场占有率可以产生规模经济，因而在产品定价时具有更大的回旋余地。但在现实经济生活中，企业为扩大和保持市场占有率，经常采取的做法是：在较长时间内实行低价策略，将竞争对手挤出市场或防止新的竞争对手进入市场。特别是在某些行业，当市场供给大于市场需求时，企业间竞相降价，不惜一切代价包括牺牲利润来保市场，进行恶性价格竞争，导致企业元气大伤。企业之所以这样做，是因为有很多决策者认为高市场占有率自然会产生高利润率，或者说高利润率是高市场占有率的必然结果。尽管有很多研究证实市场占有率与投资收益率之间有较强的正相关关系，但相关关系并不是因果关系。今天的市场经济实践也证明：有很多拥有较大市场占有率的企业，其

7、利润率并不比行业内小企业的利润率高。表3.1显显示，一一些处于于行业龙龙头或领领先地位位的企业业，如沃沃尔玛、通通用汽车车、波音音公司等等，其利利润率并并没有人人们想象象中的那那样高不不可殁。因因此，单单纯追求求市场份份额的做做法是不不司取的的。为避避免盲目目扩大市市场占有有率，企企业在以以此作为为定价目目标时须须注意以以下几方方面：表3.1 20004年年财富富5000强个个别企业业的利润润率企业利润率（%）沃尔玛3.5埃克森美孚孚石油公公司10.099通用汽车公公司1.95通用电气公公司11.188花旗集团18.855惠普公司3.48克罗格连锁锁店0.58波音飞机公公司1.38（资料来源源

8、：财财富，220044。）首先应考考虑自身身拥有的的竞争实实力和市市场条件件。如是是否有必必要的资资金保障障来支撑撑相应的的营销策策略，是是甭有足足够的货货源以适适应市场场率的扩扩大，行行业市场场是否有有足够的的需求容容量供企企业填补补、占领领等。低价并不不是扩大大市场占占有率的的唯一途途径。除除低价策策略外，最最好能辅辅之以其其他扩大大和维护护市场份份额的手手段。如如产品的的不可替替代性、较较高的转转换成本本、良好好的售后后服务等等。有没有激激起反垄垄断的可可能。特特别是行行业龙头头企业试试图进一一步扩大大市场份份额时，会会遭到竞竞争对手手的合力力抵抗，或或者遭到到政府和和相关部部门的“反垄

9、断断”打击。注意扩大大和维持持市场份份额的成成本。市市场份额额并不是是越大越越好，而而是有一一个最佳化的问问题。这这一最佳佳化的市市场份额额需要企企业根据据实际情情况，根根据市场场份额与与赢利能力之之间的动动态关系系来确定定。在企企业的市市场份额额达到最最优化以以后还要要继续增增长，一般都都会需要要高昂的的经济成成本，如如争取忠忠诚于竞竞争对手手的顾客客更加困困难，又又或者应付竞争争对手的的合力抵抵抗会付付出更高高的代价价等，这这些都必必然导致致企业的的赢利能能力下降。【阅读材料料3.11】 市场占有有率的神神话在营销人员员中流传传着一个个公开的的神话市场场份额是是盈利的的保证。如如果这个个神

10、话是是真的，那那么按照照最近的的资料，通通用汽车车应该是是全球盈盈利最大大的汽车车公司，联联合航空空应该是是赚钱最最多的航航空公司司，产品品小到灯灯泡大到到彩电的的飞利浦浦也应该该是利润润率最高高的电子子产品制制造商。事实上，尽管这些公司在市场销量上领先于人，却都经历过财务危机。神话的来源是市场份额与利润率之间可被证实的相关性。但正如每个学过统计学的人都应该知道的那样，相关关系并不一定意味着因果关系。对这种相关性更为合理的解释是，赢利性和市场份额都是由导致商业成功的问一种深层次原因所造成的，即能够更切实或更高教地满足客户需求的可持续竞争优势如果一个公司拥有竞争优势，它可以通过较高的价格或较低的

11、成本来获得更高的边际收益。如果这个优势足够稳固，还可以阻止竞争者抢夺客户或阻止竞争对手对本公司的扩张进行有效抵制。这样，有竞争优势的公司可以在获得高额利润的同时保持更高的市场份额。所以，市场份额并不是利润的关键，它和利润率一样，只是公司经营良好的一个表征。不幸的是，当管理层将这一表征（市场份额不足）误解为原因，并通过一些不恰当的方式，如降价来提高市场份额时，他们所期望的利润率并没有实现。相反，在没有根基的竞争优势支持的基础上抢夺市场份额，结果往往是公司自身或所在行业的利润下降。任何战略计划的最终目标都不应是实现和维持销量，而应谊是建立并维持竞争优势，有了竞争优势以后，利润和市场份额就会随之而来

12、。（资料来源源：汤姆姆纳格定定价战略略与战术术M龚强，详详北京：华夏出出版社20008.） 33)顾客客导向型型定价目目标 这这种定价价目标主主要是以以消费者者的需求求作为定定价的先先决条件件。“价值定定价”是体现这一定定价目标标的典型型价格策策略。顾顾客导向向型定价价目标有有利于企企业摆脱脱传统定定价思想想的束缚缚，引导导企业定定价从“以企业业为主体体”转向“以消费费者为主主体”，促使使企业认认真了解解和准确确把握市市场需求求，使自自己的产产品及其其价格能能够得到到消费者者的认可可。因而而，顾客客导向型型定价目目标实际际上是决决定利润润和销售售的推动动型目标标，因为为企业所所有目标标的实现现

13、都要落落实在消消费者对对本企业业产品的的消费态态度和消消费行为为上，同同时它也也反映了了企业希希望在消消费态度度和消费费行为方方面能够够实现的的结果。 44)竞争争导向型型定价目目标这种定价目目标主要要以为应应付和防防止竞争争作为制制定价格格的主要要依据。在在市场竞竞争中，价价格是一一个很重重要的影影响因素素。当企企业面对对来自竞竞争者的的威胁时时，可以以根据竞竞争者的的情况和和自身条条件采取取相应的的价格策策略。一一般来说说，处于于行业领领导者的的龙头企企业，可可以以适适当的低低价策略略主动防防御现实实和潜在在的竞争争者，提提高行业业进入门门槛；而而处于行行业追随随者的大大部分中中小企业业，

14、其定定价应当当着眼于于适应竞竞争、保保存实力力、赢得得生存和和发展的的机会，因因此他们们可参考考行业领领导者或或行业平平均价格格水平进进行定价价。但不不管怎样样，若企企业以竞竞争导向向作为定定价目标标，必须须广泛搜搜集其他他企业尤尤其是竞竞争对手手的商品品价格信信息，知知己知彼彼方能百百战不殆殆。【案例3.2】野马赛车的的销售神神话 220世纪纪60年年代，在在美国青青年人中中掀起了了一股赛赛车时尚尚。迫于于来自通通用及欧欧洲汽车车制造商商的压力力，福特特公司决决定迎接接挑战。当当时，以以推销员员出身的的总经理理雅科卡卡并没有有到设计计部门去去寻找新新车设计计的灵感感，而是是首先作作了大量量的

15、社会会调查。通通过调查查，雅科科卡发现现，赛车车的潜在在需求量量很大，但但由于赛赛车普遍遍价格昂昂贵，大大多数顾顾客难以以接受；并且他他还发现现大多数数赛车买买主真正正渴望的的不是赛赛车本身身的卓越越性能，而而是赛车车所带来来的强烈烈的心理理刺激时髦髦的款式式、凹背背的单人人座位和和别致的的挡泥板板等，而而当时市市场上还还没有人人以大多多数顾客客所能接接受的低低于2 5000美元的的价格来来出售这这种刺激激。19964年年4月，福福特公司司以2 3688美元的的标价推推出了新新型赛车车野马马，它撇撇去了一一般赛车车的特殊殊机械结结构而保保留了基基本特点点，实现现了顾客客以较低低的价价格享受受赛

16、车似似的心理理刺激的的梦想。“野马”令众多狂热的赛车迷惊叹不已，第一年的销售量便超过了福特公司任何一种轿车的销量，而头两年就为福特赚得11亿美元的净利润。思考：1野马赛赛车为什什么成功功？ 2你认为为对定价价信息的的搜集应应该涉及及哪些方方面？（资料米源源：托马马斯内格尔尔，等.定价策策略与技技巧MM.应应斌，等等，译.北京清清华大学学出版社社，20008）定价信息的的内容224定价信息的的内容十十分广泛泛，凡是是与产品品价格的的确定及及调整有有关的信信息均属属于此范范畴。我我们按照照价格是是本企业业与竞争争对手及及顾客博博弈的均均衡结果果的观点点，将定定价信息息可能涉涉及的内内容分为为3个方

17、方面：成成本(Cosst)、顾顾客(CCusttomeer)和和竞争者者(Commpettitoor)。这这就是所所谓的定定价3CC原理。I)成本( Coost)成本在定价价策略的的制定中中扮演了了一个至至关重要要的角色色。从企企业财务务角度讲讲，成本本是企业业定价的的底线，只只有补偿偿成本的的定价才才能保证证企业的的持续发发展。我我们在相相关课程程的学习习中已经经了解了了很多有有关成本本的概念念，如总总成本、固固定成本本、可变变成本、边边际成本本、沉没没成本、产产品成本本、营销销成本等等。对任任何企业业的定价价决策者者来说，了了解自己己在劳动动力、原原材料、广广告、促促销、渠渠道维护护等方面

18、面的花费费是十分分容易的的事，但但要实现现有效定定价，提提高企业业的赢利利水平，仅仅仅知道道成本静静态的“量”是远远远不够的的，还必必须进一一步了解解成本在在不同定定价决策策下是如如何发生生变化的的。基于于赢利性性的定价价理论认认为：并并不是所所有的成成本都与与每一次次的定价价决策有有关，只只有那些些随价格格的变动动而变动动从而影影响企业业利润水水平的相相关成本本，才是是有效的的影响定定价决策策的成本本信息。这这主要是是因为，我我们判断断最优价价格策略略的主要要依据是是比较不不同价格格方案下下利润水水平的高高低，而而非相关关成本无无论在什什么样的的价格策策略下总总体上都都保持不不变，不不会影响

19、响不同价价格策略略下产品品获利性性的比较较。为了了说明相相关成本本对正确确定价的的重要性性，我们们来分析析一个交交响乐团团的案例例。案例3.3 某某一交响响乐团租租用一剧剧场每月月间周周周六进行行演出，租租金l 5000元月月，而每每场演出出的费用用如下： 排练费费用：44 5000元 演出费费用：22 0000元 变动费费用（印印制门票票、节目目单）：1元座 乐乐团经理理因利润润过少而而十分忧忧虑。目目前票价价10元元，每场场可提供供1 1100个个座位。但但遗憾的的是通常常只能售售出9000张票票，这样样每场的的利润只只有可怜怜的1000元。乐乐团经理理认为仅仅靠简单单的提高高票价不不能解

20、决决问题，因因为提价价可能会会使上座座率更低低。于是是，经理理经过深深思熟虑虑，设计计了3个个改善目目前不佳佳经营状状况的方方案：在开演前前一个半半小时出出售学生生优惠票票，票价价4元张，估估计可多多售出2200张张。在周日日日场重复复周六的的演出，票票价6元元张。估估计每场场能售出出7000张票，但但须扣除除观看周周日的演演出而放放弃周六六演出的的1500个观众众，实际际每场多多售出5550张张票。在每月其其他两个个周六增增开新的的音乐会会，票价价不变。估估计每场场可售出出8000张票，但但须扣除除1000个放弃弃原来周周六看演演出的观观众，实实际每场场多售出出7000张票。那么乐团应应该采

21、用用哪一种种方案呢呢？（资料来源源：内格格尔内格尔尔，等.定价策策略与技技巧MM应斌斌，等，译译北京：清华大大学出版版社.20008）乐团最后采采用的方方案，应应该是对对利润水水平的提提高贡献献最大的的方案。我我们简单单地估算算一下，发发现方案案一和方方案二每每场演出出分别可可以增加加乐团收收入8000元和和2 7700元元，但方方案三每每场演出出能给乐乐团带来来7 0000元元的收入入增加，那那么，能能不能就就此判断断方案三三就是最最佳方案案呢？显显然不能能，因为为利润的的增加不不仅与变变动的收收入有关关，还与与变动的的成本有有关。而而3个方方案每场场演出所所增加的的成本分分别是2200元元

22、、2 5500元和77 2000元。因因此，综综合考虑虑增加的的收入与与成本，显显然方案案一对剧剧团利润润水平的的提高贡贡献是最最大的，因因而是最最优方案案。上述述3个方方案对收收入与成成本的影影响分析析如表33.3所所示。表3 .33交响乐乐团3个个方案的的利润贡贡献分析方案一方案二方案三单价数量=收入-放弃的收收入420080006700420015001080080001000增加的收入入80027007000追加排练费费用追加演出费费用追加变动费费用002000200055045002000700增加的成本本20025507200净利润贡献献600150-200对这个案例例的分析析，我

23、们们采用的的思路是是用增加加的收入入扣除增增加的成成本得到到净利润润贡献来来确定哪哪个方案案最为理理想。增增加的成成本，是是随着定定价决策策的改变变而发生生变化的的成本，是是相关成成本。如如果乐团团经理不不采用相相关成本本，而采采用从会会计数据据中更易易获得的的平均成成本去进进行分析析，那么么可能会会作出错错误的决决策。对对方案一一，乐团团每月每每票的平平均成本本是122 2000/22 2000=55.544元，而而学生优优惠票价价为4元元，低于于平均成成本；方方案二，乐乐团每月月每票的的平均成成本是116 9900/2 9900 =5. 833元，而而票价为为6元，略略高于平平均成本本；方

24、案案三，乐乐团每月月每票的的平均成成本是221 7700/3 2200 =6.78元元票价价为100元，大大大高于于平均成成本。这这样，经经理会认认为方案案三是最最优的，方方案一和和方案二二无利可可图，特特别是方方案一，会会大大加加剧乐团团的亏损损。这样样，如果果经理只只关注平平均成本本的信息息，就会会被错误误的观念念所误导导，拒绝绝一个本本来可以以带来较较好赢利利性的提提议。乐乐团经理理发生这这样的错错误，其其原因就就在于使使用平均均成本来来进行定定价决策策，因为为平均成成本中包包括了非非相关成成本。对对方案一一来说，排排练费用用和演出出费用不不会随着着价格的的变化而而变化，在在不同的的定价

25、方方案下不不会对赢赢利水平平带来任任何影响响（正向向的或负负向的），是是非相关关成本，而而只有每每个座位位的门票票和节目目单是相相关成本本，与不不同的定定价决策策有关；对方案案二，演演出费用用和每个个座位的的变动成成本是相相关成本本，会影影响不同同方案下下的利润润水平；对方案案三，除除了固定定间接费费用，所所有的成成本均是是相关成成本。在现实的经经济生活活中，我我们可以以找到很很多这样样的案例例，如与与精装版版相比内内容相同同但价格格较低的的平装书书，凌晨晨或深夜夜的红眼眼航班等等。如果果价格决决策者的的头脑中中平均成成本确定定价格的的观念是是根深蒂蒂固的，那那么在他他们看来来上述本本可增加加

26、企业赢赢利的产产品定价价都是不不可为的的。另外外，回忆忆一下第第一章中中提出的的问题：低价是是否意味味着低利利润？通通过以上上的分析析我们可可以作出出明确的的回答：低价不不一定意意味着低低利润，只只要在低低价方案案中成本本增量足足够小，低低价仍然然可以给给企业带带来很大大的利润润贡献。当当然，需需要指出出的是，平平均成本本虽然不不影响最最优价格格决策，但但确实能能确定企企业的长长期最低低价格。因因为从长长远来说说，产品品价格必必须高于于单位成成本，否否则企业业会因为为投资长长期不能能回收而而无法生生存。交响乐团的的案例尽尽管是虚虚构的，但但它所阐阐释的原原理却具具有现实实意义：只有相相关成本本

27、才是正正确制定定价格策策略的有有效成本本信息。至至于如何何衡量和和确定相相关成本本，我们们在下一一节定价价分析中中作详细细介绍。 2)顾顾客( Cusstommer) 在现现在的市市场经济济条件下下，绝大大部分产产品均属属于买方方市场，消消费者的的话语权权越来越越重要。再再好的产产品、再再完美的的价格，如如果不能能为消费费者所理理解和接接受，必必将以失失败而告告终。因因此，充充分把握握顾客需需求、了了解价格格在顾客客购买决决策中的的作用、推推测和影影响顾客客对价格格策略的的反应，从从而最终终能根据据不同顾顾客的反反应来有有效细分分市场，对对制定正正确的价价格策略略是十分分关键的的。对顾顾客信息

28、息的搜集集往往可可通过市市场调查查来实现现。一般般来说，对对企业产产品价格格的确定定有影响响的顾客客信息主主要包括括目标顾顾客群体体、消费费者购买买动机和和行为、市市场现实实（潜在在）需求求量、消消费者经经济价值值、价格格敏感性性（弹性性）、价价格可接接受区间间等。 33)竞争争者( Commpettitoor) 正如博弈弈论者所所定义的的那样，定定价是一一种“博弈”游戏，其其成功与与否不仅仅取决企企业自身身的定价价决策，同同时也和和竞争对对手的反反应息息息相关。企企业对竞竞争对手手了解得得越透彻彻，越能能“知己知知彼”，在定定价这场场游戏中中就越能能“百战不不殆”。按照照博弈论论的分析析框架

29、，进进行竞争争分析主主要包括括以下44个方面面的内容容：一是是参与者者，即明明白自己己的竞争争对手（现现实的与与潜在的的）有哪哪些；二二是信息息，即了了解自己己的竞争争对手，特特别是有有关竞争争者的特特征和行行动的信信息，如如竞争对对手的定定价目标标、市场场占有率率、营销销战略、产产品定位位、产品品成本构构成等；三是战战略，即即在某种种信息条条件下，参参与者的的“相机行行动方案案”一个切切实可行行的战略略定价计计划及应应对措施施；四是是支付，即即在参与与各方一一个特定定的战略略组合下下，博弈弈者所能能得到的的效用或或预期效效用，当当然，对对企业来来讲，这这种效用用就是利利润（率率）。3.2.2

30、2搜集定定价信息息的原则则定价信息是是与产品品价格的的确定及及调整有有关的客客观存在在的一切切信息，在在市场经经济活动动中随处处可见。然然而，要要从大量量的经济济信息中中捕捉到到所有对对定价决决策有用用的信息息并不是是一件容容易的事事，这要要求企业业相关人人员不仅仅要有高高度灵敏敏的嗅觉觉，还霈霈要长期期有意识识、有目目的、有有选择地地进行搜搜集。价价格信息息的搜集集应遵循循以下原原则：1)全面性性与重点点性相结结合既要在信息息的搜集集面上注注意与定定价决策策相关，防防止重要要价格信信息的遗遗漏；又又要围绕绕定价决决策的需需要，重重点搜集集直接影影响定价价决策的的数据和和信息。因因此，要要注重

31、对对重点信信息的直直接调查查、记录录，同时时也要善善于通过过间接方方式，从从各种商商业情报报、市场场动态、专专业报刊刊、统计计年鉴上上搜集相相关信息息。特别别是现在在，互联联网越来来越成为为快速、便便利的信信息通道道和载体体，企业业相关决决策人员员一定要要善于利利用，力力争使信信息的内内容做到到内容全全面、重重点突出出。2)真实性性和实效效性相结结合信息的准确确和及时时是信息息价值的的真正所所在。原原始价格格信息如如果不真真实或不不及时，会会给后续续的价格格信息分分析、处处理带来来危害，甚甚至直接接导致定定价决策策的失误误。因此此，我们们在搜集集信息时时，为使使信息的的来源真真实可靠靠，应尽尽

32、量采用用权威、有有公信力力的信息息媒体，时时刻注意意鉴别、剔剔除不真真实信息息，特别别是对来来自于互互联网的的信息；同时还还要对价价格信息息的时效效性给予予充分重重视，除除特定的的需要外外，防止止搜集和和使用过过时信息息。3）系统性性与连续续性相结结合一方面，在在信息搜搜集的过过程中，若若发现信信息遗漏漏或不完完全时需需随时补补充；另另一方面面，市场场价格信信息处于于不断的的动态变变化之中中，只有有按照价价格变化化的时间间序列进进行连续续不断、全全面系统统的搜集集，才能能完整地地观察和和分析价价格状况况的发展展变化趋趋势。【案例3.5】332机票价格：机会成成本影响响定价的的一个实实例 一一张

33、机票票的机会会成本是是什么？在大多多数情况况下，航航空公司司可以在在飞机起起飞前的的一个月月里提供供低价打打折票而而轻易售售出全部部座位。那那么出售售这样一一张低价价票的机机会成苓苓本是全全价乘客客（通常常是对价价格不敏敏感的商商务旅行行者）身身上挣得得的收益益。例如如，如果果某次航航班在出出发前一一个月机机票未完完全售出出，航空空公司根根据历史史订票情情况估计计起飞前前至少有有一张机机票卖不不出去的的概率为为70 0-11，这就就意味着着航空公公司无法法为在起起飞前愿愿意支付付全价的的乘客提提供机票票的可能能性有3300-/0。假假设全价价票对该该航班的的利润贡贡献是5500美美元，那那么提

34、前前销售打打折机票票的机会会成本就就是0.35000=1550美元元。对折折扣机票票机会成成本的分分析揭示示了为什什么即使使未出售售机票很很多，同同一航班班的打折折机票价价格仍然然会在航航班起飞飞前的数数周里上上下浮动动。航空空公司拥拥有复杂杂的“空座管理”系系统，通通过分析析历史订订票情况况来估计计起飞时时留有一一个空座座的可能能性。如如果飞机机没有像像历史数数据所预预期的那那样迅速速售出机机票，那那么起飞飞时有空空座的可可能性会会上升，出出售更多多打折机机票的机机会成本本会下降降，所以以航空公公司的管管理系统统也许就就套提供供超低折折扣机票票。然而而如果突突然出现现一个77人商务务团队，则

35、则机票全全部售出出的可能能性大增增，折扣扣票的机机会成本本会随着着上升，管管理系统统就会停停止出售售最便宜宜的打折折机票。（资料来源源：汤姆姆-纳格格，等定定价战略略与战术术【M】龚龚强，译译北京：华夏出出版社20008） 以以上对于于相关成成本识别别内容的的闸述，我我们想表表达的主主要观点点是：进进行定价价决策的的主要依依据绝不不是会计计成本，而而是相关关成本，若若不然，可可能会作作出错误误的定价价决策。如如果考虑虑历史成成本，可可能会以以过低或或过高的的价格销销售存货货；如果果考虑非非增量的的固定成成本，可可能会忽忽略那些些价格高高于增量量成本的的赢利性性业务；如果考考虑沉没没成本，可可能

36、会导导致定价价过高而而失去市市场；如如果忽略略机会成成本，可可能会导导致定价价过低失失去提高高年利润润水平的的机会。强强调相关关成本（包包括增量量成本、可可避免成成本及机机会成本本）。价价格决策策的重要要意义还还在于提提醒经营营者在尚尚能控制制成本nnt就考考虑成本本问题，意意识到不不是发生生了怎样样的成本本才来确确定价格格，而是是应首先先了解市市场和需需求、估估计消费费者愿意意支付的的价格然然后再决决定发生生怎样的的成本来来获得利利润，这这样的定定价策略略才是有有效的。总总之，价价格管理理者在定定价决策策时只考考虑相关关成本，并并不是因因为非相相关成本本（诸如如沉没成本、非非增量的的固定成成

37、本）不不重要，丽丽是因为为这些成成本与如如何定价价才能最最有效地地收回成成本无关关：它们们不随价价格的变变化而变变化，不不影响不不同价格格水平下下产品获获利性的的比较；如果在在定价时时过度考考虑它们们，反而而会影响响通过定定价策略略最有效效地收回回成本的的过程。尽尽管在定定价实践践中识别别相关成成本的工工作比理理论上要要复杂、困困难得多多，但是是定价决决策宁可可建立在在一个大大致精确确的相关关成本上上，而不不是建立立在一个个十分精精确的非非相关成成本上。【案例3.6】行家眼中的的价值 220022年122月，苏苏富比拍拍卖行主主办了一一场帮助助图书救救援国际际组织（这这一慈善善组织支支持在世世

38、界500个最贫贫穷的国国家分发发图书）的的拍卖会会。一些些著名的的作家应应邀捐献献纪念品品用于拍拍卖，以以支持这这一慈善善组织。在在众多拍拍卖品中中，最引引人注目目的莫过过于“哈利波特”系列图图书的作作者罗琳琳手写的的卡片：一张引引起人们们强烈好好奇心的的索引卡卡，上面面写满了了93个个词，对对这套即即将出版版的系列列的第五五本哈利利波特与与凤凰社社的线线索给出出了提示示。当时时，这本本书的情情节是高高度保密密的。于于是，全全世界的的波特迷迷们对这这一拍卖卖品产生生了强烈烈兴趣，一一个网上上爱好者者小组甚甚至在其其会员中中进行集集资，共共筹集资资金1 5万英英镑，并并承诺如如果赢得得拍卖，将将

39、在其网网站上公公布这些些单词。结结果那次次拍卖非非常疯狂狂，这个个网上爱爱好者小小组甚至至都没来来得及报报一次价价，价格格在不到到一分钟钟的时间间内就迅迅速超越越了他们们所能承承受的预预算。最最后，一一位不愿愿透露姓姓名的美美国收藏藏家以228 6680英英镑的价价格赢得得了拍卖卖。这一一价格走走约是苏苏富比拍拍卖前夕夕估价的的5倍。（资料来源源：拉菲菲穆罕默默德定价价的艺术术M蒋青，译译北京：中国财财政经济济出版社社，20008）【案例4.5】诺基亚88800手手机的奇奇迹 20005年年，诺基基亚经典典8系列列推出888000手机，零零售价格格即其型型号：88 8000元。虽虽然它既既没有

40、百百万像素素功能，也也不具备备先进商商务功能能，但就就因为具具有强烈烈贵族气气质的隽隽永外形形而得到到目标消消费群体体的高度度认可。产产品一上上市便一一炮而红红，成为为“富人”们争相相竞购的的宝贝。由由于公司司对市场场预估失失误，库库存严重重不足，上上市没几几天在北北京、上上海、成成都出现现大面积积断货。这这“无心插插柳”的举动动给飙升升的价格格又加了了一把火火，其价价格一度度被炒到到1万元元，购买买者仍然然热度不不减。最最后，这这款手机机的售价价一度竟竟达到112 8800元元，远远远超过了了产品的的成本，创创造了手手机市场场的奇迹迹，令还还在醉心心于打价价格战的的国产手手机们唏唏嘘不已已。

41、20008年年6月22日，诺诺基亚推推出其至至尊经典典系列的的全新杰杰作诺基基亚88800aa。它镶镶以合成成宝石及及高级订订制皮革革等精品品材质，并并融合诺诺基亚的的极致科科技与工工艺设计计精神，继继续书写写业界的的奢华传传奇。（资料来源源：根据据有关材材料作者者整理）【阅读材料料5.11】 664什么在影响响顾客价价值价值解解码器 假假设你的的一位朋朋友要离离开这个个国家，准准备把她她的新宝宝马3225xi型车车卖掉（市市场价格格为322 0000美元元）。由由于不愿愿意在报报纸上做做广告，也也不愿意意与二手手车经销销商谈判判，她打打算很慷慷慨地以以“你认为为值得的的价格”卖给你你。你愿愿

42、意出多多少钱呢呢？100 0000美元元、200 0000美元元还是330 0000美美元？试试着问一一问自己己以下几几个问题题： 11假如如你所在在的街区区开了一一家汽车车租赁公公司，以以工作日日60美美元、周周末300美元的的价格出出租汽车车，你觉觉得如何何？这会会改变你你愿意支支付的价价格吗？替代代品的价价格与可可获得性性会影响响你的价价值判断断。 22假如如你的同同事愿意意以1 5000美元的的价格卖卖掉一辆辆19885年产产的本田田Civvic型型车。这这会影响响你愿意意为购买买朋友的的宝马车车而支付付的价格格吗？你的的产品与与竞争对对手产品品的性能能对比会会影响价价值评价价。 33

43、假如如你刚刚刚知道获获得了期期待已久久的升职职，同时时加薪225%，你你会怎么么做？这这会影响响你愿意意支付的的价格吗吗？收入会会影响你你的价值值评价。 44假如如汽车保保险公司司宣布下下一年保保险费将将提高ll5%，这这会改变变你愿意意支付的的价格吗吗？相关产产品的价价格与可可获得性性会影响响你的家家合资判判断。5假如市市议会通通过一项项法令，要要求每周周一、三三、五、七七在街道道一侧停停车，二二、四、六六则停在在另一侧侧。于是是你每天天都会享享受在街街道寻找找新停车车位的“快乐”。这会会影响你你愿意支支付的价价格吗？市场场环境的的改变会会影响你你的价值值评价。 事事实上，这这些要素素中的任

44、任何一个个发生变变化都会会影响价价值判断断：汽车车租赁公公司降价价50%，你的的同事将将本田车车的价格格提高到到3 0000美美元，你你升职后后只能加加薪100%，你你得到了了一张超超速行驶驶罚单使使你的保保险费提提高了220%，你你的住处处附近新新开了一一家大超超市以下的的价值解解码器（见见图5.3）有有助于分分析和判判断你的的产品价价值，寻寻找到“合适”的价格格（资料来源源：拉菲菲.穆罕罕默德定价的的艺术。M.蒋青，译.北北京：中国国财政经经济出版版社，20008）5.2.11 理理解与创创造顾客客价值生态学上有有一个高高斯法则则：一个个物种，只只有它所所掌握的的技能至至少有一一项超越越敌

45、人，它它才可能能生存下下去，要要么跑得得更快，要要么跳得得更高，要要么能上上树，要要么善伪伪装产品也也是一样样，一定定要有独独特的价价值存在在什么是独独特的价价值？对对消费者者来说，最独特的价值就是能契合其某种特别需求的价值：可能是针对产品的功能利益，也可能是基于产品的情感利益，也可能是将来可以获得的期待利益等。而要真正理解顾客的需求，企业必须首先站在顾客的角度，深入研究他们的心理：了解他们在想些什么，他们最看重什么。然后再根据对顾客需求的深刻理解，将技术能力及产品的各种特性转化为客户利益，进而转化为顾客价值。只有那些反复观察人类行为和心理并获得深入洞察的企业，才能够找到顾客价值与企业价值的平

46、衡点，持续不断地进行顾客价值创造及创新，实现获得顾客认同的产品定价。【案例5.2】巴格斯伯伯格公司司的顾客客价值创创造 美美国大型型杀虫保保洁公司司巴格斯斯伯格的的杀虫服服务价格格是竞争争对手的的10倍倍。他们们之所以以能成功功设计价价格溢价价，是因因为他们们了解目目标客户户宾馆馆、餐厅厅的需求求。宾馆馆和餐厅厅，越是是以高档档为卖点点，希望望享受完完美杀虫虫服务的的愿望就就越强烈烈。因为为哪怕是是一只蟑蟑螂或者者一只老老鼠经过过的细微微痕迹都都会是致致命问题题，如导导致宾馆馆、餐厅厅的身价价暴跌，甚甚至连续续几代的的熟客都都可能会会逃之天天天。这这些场所所要求的的价值正正是“保证没没有一只只

47、害虫”，而此此前的杀杀虫服务务没有哪哪家企业业能够做做到。为为了顺利利实现客客户利益，巴格格斯伯格不不仅向技技术人员员支付高高额报酬酬，同时时严格执执行培训训和训练练计划：高额的的报酬提提高了技技术人员员的积极极性，培培训、训训练则能能保证提提供更高高档的服服务，这这样就形形成了一一个良性性循环。正是凭凭借这些些，巴格格斯伯格才才底气十十足地做做到了“保证没没有一只只害虫”的这个个被业界界认为是是不可能能完成任任务，使使客户心心甘情愿愿地为这这样完美美的杀虫虫服务支支付看来来不可思思议的高高价格。（资料来源源：青木木淳定定价的力力量MM赵赵海东，译译，北京京：中国国铁道出出版社，220066）

48、701）价值传传递技巧巧 因因为不是是每个顾顾客都是是信息充充分、完完全理性性的，消消费者所所能接受受的产品品经济值值往往比比产品的的实际经经济价值值要小。我我们必须须用良好好的营销销沟通手手段和技技巧来确确保那些些最独特特的产品品特征、最最引人注注目的焦焦点、客客户最看看重的产产品特性性等能够够得买家家的注意意，让他他们对产产品价值值认识到到位，理理解透彻彻。 （1）将将价值分分解、细细化与量量化 如果果消费者者在购买买前能比比较容易易地判断断不同产产品间的的区别，那那么把产产品价值值分解、细细化和量量化，让让消费者者看得见见、摸得得着，是是简单而而行之有有效的价价值传达达形势。以以一家手手

49、机生产产商为例例，该企企业先后后推出三三款手机机，售价价分别为为50000元、220000元和110000元。为为了让消消费者“识货”，可对对三款手手机进行行这样的的价值沟沟通。见见下表。某企业三款款手机的的价值传传递与沟沟通价值诉求点点5000元元2000元元1000元元通话流畅待机时间长长良好的售后后服务MP3功能能MP4功能能具有存储卡卡可换三种机机壳具备上网功功能带摄像头限量发售身份、地位位的象征征【案例5.4】774美国西南航航空的顾顾客价值值理解、创创造与传传递 美美国西南南航空总总部位于于德克萨萨斯州，它它没有通通过枢纽纽辐射式式航线结结构系统统建立网网络，而而是关注注于飞行行时

50、间在在11.55小时的的短程航航线，其其中最为为出名的的是与汽汽车展开开竞争的的洛杉矶矶旧金金山航线线。西南南航空注注意到，有有相当部部分的顾顾客群体体，如频频繁往来来的推销销员、全全家旅游游者、学学生等，只只要机票票价格下下降到一一定程度度，就会会放弃公公共汽车车和汽车车而改乘乘飞机。这这些消费费者，对对服务要要求不高高，关注注的只是是快捷和和低价。于于是，西西南航空空抓住了了他们的的价值诉诉求点，为为他们量量身打造造了这样样的飞行行产品和和服务：西南航空的的价值提提供体系系价值的选择择与理解解价值的创造造价值的传递递只开通大城城市间的的短程航航线提供公共汽汽车、汽汽车的替替代方法法 以重视

51、视经济性性的顾客客为对象象飞机的高飞飞行率降降低了成成本机场停留的的时间平平均为115分钟钟取消座位预预定，以以先后顺顺序安排排座位 取消舱舱内服务务和特别别费用 不受理理中转行行李 采用同同一型号号飞机，使使维护标标准化以“没有浪浪费的低低价格”为诉求求点 不作针针对大众众的广告告宣传座位在登机机口出售售，没有有机票 无需给给代销点点回扣最令人佩服服的是-西南航航空的所所有员工工都意识识到“使飞机机尽快起起飞抵达达关系到到公司利利益”，甚至至飞行员员都会亲亲自为乘乘客搬运运行李。西西南航空空的这种种赢利模模式，后后来被美美国和欧欧洲同类类型航空空公司所所采纳，改改写了世世界航空空的历史史。）

52、（资料来源源：肯木木淳.定定价的力力量【MM】赵海海东，译译.北京京：中国国铁道出出版社20006）【实践练习习题】8801.请看下下面两个个案例：伦敦“疯人人饭店”的定价价伦敦有一家家与众不不同的高高档饭店店“街角”，其顾顾客900%以上上是白领领阶层。由由于在饭饭店的菜菜单上没没有印制制价格，而而是让消消费者自自己决定定该付多多少钱，因因此一度度被认为为是“疯人饭饭店”。饭店店老板麦麦克在伦伦敦同时时拥有其其他4家家饭店，这这4家饭饭店的定定价方式式则综合合运用传传统的成成本加成成定价与与竞争导导向定价价策略。到到了年底底，麦克克说“街角”比其他他几家更更赚钱。（资料来源源：骆品品亮.定定

53、价策略略M.上海海：上海海财经大大学出版版社，220066.）重庆火锅店店的定价价 220099年9月月9日，重重庆市九九龙坡区区一家火火锅店装装修后重重新迎客客，为答答谢新老老客户，决决定实行行一天大大酬宾：除酒水水外，所所有菜品品“吃了随随便给”。为了了扩大影影响，餐餐馆除了了在111门口打打广告，还还在附近近散发传传单，以以告知老老顾客，结结果引起起轰动。从从9月99日上午午11时时开始，餐餐馆门口口就排了了10多多米长的的队，许许多市民民踊跃前前来品尝尝。一时时之间，餐餐馆内食食客爆满满，“连过道道都是等等待的客客人”，300多个服服务员忙忙得团团团转。为为了排队队等号，有有人竟然然雇

54、了五五六个棒棒棒（注注：重庆庆特有的的一种力力工）排排队，而而有的顾顾客一上上桌就点点了七八八份鸭肠肠，有几几桌食客客甚至居居然趁乱乱跑单。这这家火锅锅店的创创新定价价策略以以“酬宾一一天，亏亏损两万万”而告终终。（资料来源源：重庆庆晚报，220099-099-133，有删删改。）1(1)以上两两个案例例，都是是由消费费者自己己来决定定应该为为产品和和服务支支付怎样样的价格格。这种种定价策策略是价价值定价价吗？为为什么？(2)请分分析两个个案例成成功和失失败的原原因。2请以现现实某产产品为例例，利用用价值定定价的原原理为其其定价。【案例6.1】征途游游戏的赢赢利新模模式众所周知，传统网络游戏的

55、赢利模式是按照点卡收费，即根据玩家游戏时间的长短收取费用。巨人网络科技有限公司注资引进的大型网络游戏征途却独辟蹊径，通过对玩家市场的细分定价，创造了网络游戏赢利的新模式。征途将将锁定的的玩家分分为两类类：一类类是“有钱”一族，他他们平时时很忙，每每次玩的的时间不不会很长长，但他他们会非非常慷慨慨地购买买各种游游戏设备备，并且且十分享享受在网网上号令令四方、称称霸群雄雄的感觉觉；另外外一类则则是“有闲”一族，他他们虽然然没钱，但但每天有有大把的的时间可可以消磨磨，有的的甚至还还希望通通过网游游去赚钱钱。征征途深深刻理解解了这两两类玩家家的心理理，摒弃弃了传统统的以时时间计费费的点卡卡模式，而而是

56、针对对两类玩玩家制定定出了不不同的价价格标准准。对有有钱一族族，装备备价格与与杀伤力力绝对成成正比，只只要花钱钱就可在在游戏中中享有优优先权以以获得更更佳的游游戏体验验。值得得一提的的是，征征途并并不直接接卖装备备，而是是卖材料料，每件件装备由由各种不不同等级级的材料料打造完完成，而而一套高高级装备备的价格格可以达达到百万万元。这这种游戏戏规则强强烈地刺刺激了有有钱玩家家的消费费欲望，为为征途途带来来了巨额收收益。而而对有闲闲一族，征征途的的免费游游戏对新新玩家没没有任何何门槛。更更重要的的是，征征途还还为他们们提供了了很多赚赚钱的方方法：给给玩家发发工资、送送红包、通通过智力力答题及及采矿等

57、等获得装装备材料料等，成成功地将将他们留留在了这这个规则则看似不不那么公公平的游游戏里。这样，征途通过成功的细分定价，不仅使利润主要来源的有钱一族玩起来更加愉快，还因为留住了广大的有闲一族而扩大和保持了征途在网游世界的知名度，企业的赢利得到了保证。（资料来源：根据有关材料作者整理。）征途实实施的细细分定价价就是一一种典型型的三级级价格歧歧视。事事实上，三三级价格格歧视在在实践中中的应用用比较普普遍，如如果留意意一下，在在我们周周围有很很多这种种价格现现象：春春运期间间的火车车学生票票价格、公公交车的的老人优优惠票价价格、百百货公司司的VIIP价格格那么，到到底什么么是三级级价格歧歧视呢？三级价

58、价格歧视视是按照照消费者者的某种种特征，将将市场切切割成若若干子市场，厂厂商对每每一子市市场按照照利润最最大化原原则制定定出不同同的价格格，即“见人下菜菜碟”。(1)细分分市场的的一般顾顾客特征征三级价格歧歧视是按按照消费费者的某某种特征征来细分分市场的的，这些些特征包包括：顾客身份份。顾客客身份的的含义十十分广泛泛，如新新顾客还还是老顾顾客、最最终用户户还是分分销商、顾顾客的职职业、顾顾客的职职位等。比比如，各各航空公公司对教教师和学学生均予予以价格格折扣，很很多品牌牌对其VVIP顾顾客予以以价格折折扣等。 性别。比比如，某某些娱乐乐场所对对男女顾顾客实行行不同的的价格，保保险公司司的有些些

59、寿险品品种常对对女性顾顾客予以以价格优优惠（这这可能是是因为女女性顾客客的不良良生活习习惯少于于男性）。年龄。对对学生和和老年人人来说，时时间的机机会成本本较低，价价格敏感感性高，因因而许多多交通工工具，公公交车、列列车、飞飞机等，常常对他们们实行优优惠价格格。另外外，在电电影院、博博物馆，也也常以年年龄为依依据实行行价格优优惠。地点。根根据顾客客所属的的不同地地理区域域或不同同的购买买地点实实行不同同的价格格。网络络购物常常基于物物流成本本的考虑虑对本地地顾客与与外地顾顾客实行行不同的的价格。而而一瓶可可乐在五五星级酒酒店的价价格常常常是批发发市场的的10倍倍。另外外，根据据地理区区法在国国

60、际产品品定价中中十分常常见。比比如，欧欧莱雅的的洗面奶奶，中国国的售价价是国的的将近55倍。购买力。比比如，在在我国，购购买廉租租房的消消费者必必须提供供十分严严格的收收入证明明，获得得各大学学的助学学金需要要考查学学生的家家庭收入入及日常常消费情情况等。 产品用途途。比如如，微软软0mcce20000的的Exccel、PPoweer PPoinnt、WWordd三大软软件在新新加坡的的一般售售价是5579新新币，而而对学术术机构的的售价则则为1999新币币。这主主要是因因为学术术机构使使用这些些软件一一般只作作学术研研究而不不会产生生赢利。 当当然，除除了以上上提到的的常用顾顾客特征征外，还