升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报

1、升和制药公司品牌形象CF 广告效果测试简报一. 研究背景为提升品牌形象，升和制药公司于2001 年 6 月在中央一台、成都电视台15 频道、成都经济台33 频道投入一则15 秒 -30 秒的广告。为测试本则广告的效果，为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据，升和公司特委托 APEX市调部进行一次电话调查。二. 研究说明本次调查自2001 年 6 月 22 日始，至7 月 3 日止。整个调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。全国 7 个城市共随机抽取电话4615 个，成功问卷3 份，成功比率为0.065%。由于投放时间仅一个月，还较短，故后期采用预约访问的形式共完成有效样本150

2、份。三. 研究数据是否知道升和制药公司的比例在完成的150 个被访者中，只有9%的被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司。电视台收看情况从图中可以看出，在投放的三个电视台中，从中央1 台收看到升和制药公司广告的被访者占 43.3%，百分比是最高的。由于后期采用的是在成都本地预约访问形式，所以相对来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被访者比例也比较大。是否经常收看该电视台有 69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。可见投放选择的电视台是基本合理的。广告中看到的内容从被访者对广告回忆来看，比例最高的是该广告的主角：小孩，占了56.7%；很重要的是，有 36.7%的被访

3、者都回忆起“升和制药”的字样；再次回忆的内容也集中在小孩身上：如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌到等，被访者的视角全被小孩所牵动，该广告的基本内容传达得比较清楚。广告中听到的内容从被访者对广告声音的回忆来看，有32%的被访者提及听到小孩的哭声；提及升和制药公司的比例占 30%；“用心呵护生命”占 16.7%、“每时每刻”占 6.7% 、“关爱你的生活”占 3.3%。可以看出广告语记忆比较零散，其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚，另外，“无、没听清楚”这一指标的比例占了26.7%，在消费者只观看一遍广告要求记忆非常精确是不容易，而且我们的测试时间距离

4、总体投放周期也不足1 个月，广告投放时间不长，广告播放长度（ 15 秒）比较短也可能是造成这种结果的原因。可望在进一步的投入之后这些指标会有所改善。广告想告诉的内容被访者理解的相关内容百分比被访者理解的其他内容百分比升和制药公司能让你生活的每时每14.7%无 /没看懂20%刻都得到呵护让人认识升和制药公司13.3%小孩的成长需要亲人的关注14.7%该药厂的产品好10%健康非常重要13.3%升和制药对消费者的关怀象母亲对3.3%是有关小孩的药 /企业8%婴儿的呵护一样宣传厂家形象2%生活是美好的3.3%升和制药让世界更加美好2%可以看出，被访者理解的升和品牌广告的相关内容有正面的评价，也有负面的

5、因素，部分消费者认识到这是一个药品厂家宣传品牌形象的广告，并且其联想是： 升和公司的 “关爱”、“呵护生命”的形象；而有部分消费者没有明白广告表达的寓意，或者对广告的理解与创作思想有偏差。以前升和从来没有面向公众做过行销宣传，其产品与消费者的直接接触也基本没有，造成一些理解偏差是难免的；而且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的，升和有必要将 OTC药尽快面市， 与消费者建立一些直接的沟通， 再从一些产品广告及地面推广、店头活化等运动去加深消费者对品牌的接触和理解。对广告的喜欢程度总分是 5 分的情况下，加权平均值=3.43 ，消费者偏向比较喜欢该广告。8. 对广告不同喜欢程度的原因比

6、较喜欢的原因百分比不喜欢的原因百分比广告有新意10%无/ 看不懂23.3%画面清爽8%给人的印象不深刻13.3%有内涵 / 有亲和力6.7%不能引人注意3.3%小孩可爱5.3%小孩不乖3.3%与一般广告风格不同4.7%太短，信息量不足2%接近生活3.3%广告贴切3.3%从被访者对广告不同喜欢程度的原因来看，比较喜欢的主要表现为被访者认为该广告有新意，占 10%的比例；画面清爽占8%、有内涵 / 有亲和力占 6.7%等。而不喜欢的原因集中为印象不深刻、没看懂、信息量不足等原因。9. 广告还需改进的方面有 18.7%的被访者对该广告比较满意，没有提出任何需改进的方面；但有13.3%认为主题不明确、

7、 8%的人认为该广告太短，没看懂。可能造成这样结果的原因是：15 秒的投放时间比较段， 消费者没有看清主题，传达的信息量不足以让他对此广告产生良好的印象；再次是我们测试时广告的投放时间还不长， 后来约消费者看广告时也是他只观看了一次之后就凭其印象回答问题。总的来说，在为期一个月的投放时间里，该广告认知度还比较低，广告的画面内容消费者能描述得比较清晰，但是就广告传达的意图效果还不很明显，由于投放时间较短，还存在对该广告的印象不深刻，主题认识不明确等问题，形象传播的工作还需进一步加强。10.被访者职业情况被访者中主要是以普通职员为主，占了52%的比例；其次集中在机关/企业 /事业单位管理人员。11.被访者受教育程度从被访者学历来看，主要集中在学历较高的大学及大本或以上层次的被访者，相对来说，初中及以下学历的被访者较少，只占了2%的比例。12. 被访者个人平均月收入情况从被访者个人经济状况来看，被访者主要是以月收入在801-1000 元的被访者较多。1001-1500元为主，其次是13. 被访者家庭平均月收入从被访者家庭经济状况来看，被访者以家庭平均月收入其次是 2001-2500 元的较多