营销观念与理论的运用能力

1、郴州职业技术学院1市场营销原理与实训“十二五”职业教育国家规划教材2课程性质课程目标教学体系考核模式课程介绍与安排3课程性质和目标课程性质：市场营销原理与实训是市场营销专业必修的一门核心专业课，在市场营销专业职业能力培养中处于核心专业课程的地位，对市场营销专业学生市场营销职业能力培养和职业素养养成起主要支撑或明显促进作用。课程目标：根据市场营销专业培养目标，以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”应用型高级营销人才。4

2、能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。 会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。“两会一能” 会生意就是能正确地运用市场营销的知识去经营生意。 56第二课堂，即与教学紧密相关、帮助学生把第一课堂知识转化为专业技能的课外学习和市场营销活动兴趣小组 三个课堂整合实践教学模式 第一课堂，即以掌握基本专业知识为主的课堂训练教学活动 第三课堂，即全面提高学生营销实践能力的多形式多层次的社会实践活动 7成 绩 考 核 体 系 理论部分考核（50分） 实训部分考核（50分）课堂发言学习态度、出勤书面作业 课后作业平时测试 平时个人营销实

3、践平时营销实践体会报告 营销活动兴趣小组营销综合能力测评 参加社会实践能力证据过程性考核终结性考核终结性考核过程性考核 期末卷面笔试学习成果展示态度 学习成果展示报告 郴州职业技术学院8渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版模块一 市场营销基础理论运用能力市场营销理论与实训9 学习目标 案例导入 理论教学 实训教学项目一 营销观念与理论的运用能力10知识目标：正确理解市场营销的基本概念和基本理论。全面掌握现代市场营销观念的内容。能力目标：能用市场营销专业术语分析市场营

4、销的一般活动。能正确运用现代营销观念与理论分析问题、解决问题。素养目标：培养良好的市场营销职业理想和职业情感，逐步形成爱岗敬业的职业道德精神。建立良好的市场营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信的职业道德品质。学习目标11福特汽车公司创建于1903年，1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；福特先生为此被尊为“为世

5、界装上轮子”的人。他以“黑色车”作为福特汽车公司的象征，实行“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”的经营方针。美国通用汽车公司创建于1908年，1923年通用汽车公司的市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司，此时，斯隆出任通用汽车公司总经理，他提出了“汽车形式多样化”的经营方针，实行“一种车适合一种财力和需求目标”和每年推出一种新车型的营销策略，以满足各阶层消费者的需要，到 1927年，通用汽车公司一跃成为美国汽车工业的霸主，其国内市场占有率达到43%，从而把福特汽车公司远远地甩在了后边。案例导入福特汽车和通用汽车的早期竞争12（一）市场的概念与分类1.市场的概念原始概念市场是指交换的具体场

6、所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。现代概念市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。用公式表示：市场购买者购买欲望购买力。理论教学一、走进市场营销13（一）市场的概念与分类 2.市场的一般分类按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场按购买商品的目的不同，可分为消费者、生产者、转卖者和政府市场按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场 按竞争程度不

7、同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场。按购买状态不同，可将市场分为现实市场、潜在市场和未来市场。 理论教学一、走进市场营销14(二）市场营销的概念市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学” 。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。自20世纪50年代以来，

8、“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了。美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”理论教学一、走进市场营销15(二）市场营销的概念1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”定义表述归纳：第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最

9、好方式去满足消费者的需要；第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。理论教学一、走进市场营销16 【同步思考11】 市场营销就是推销？ 现实中有许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。” 作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种

10、观点？为什么？分析提示：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。应赞同杜拉克先生的观点，因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导产品流向消费者，更要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展：向前延伸就必须从调查消费者需求开始，在弄清消费者需求的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销诸方面为消费者着想；向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等。当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。17(三）市场营销的特点以消费需求为出发点以营销组合为手段

11、以满足需要求利润理论教学一、走进市场营销【同步课堂训练1-1】根据教学情况，灵活安排学生完成本项目实训教学中评价分析训练的1到4题，混合选择训练中的1到2题。18（一）营销观念的演变1.传统营销观念 基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。生产观念 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。 生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产和销售的关系必然是“以产定销” 理论教学二、市场营销观念的运用能力19（一）营销观念的演变产品观念 产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格

12、合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。 产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。 产品观念与生产观念的区别，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。理论教学二、市场营销观念的运用能力20（一）营销观念的演变推销观念 20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。 推销观

13、念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。 推销观念与生产观念的区别，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因此，仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。理论教学二、市场营销观念的运用能力21（一）营销观念的演变2.现代营销观念市场营销观念 时间：产生20世纪50年代。被称之为市场营销发展史上的一次“革命” 背景：一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激

14、烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。 原则：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。理论教学二、市场营销观念的运用能力22推销观念与市场营销观念的比较 出发点 中心手段目标推销观念从企业出发产品推销和促销 通过扩大销售量来获取利润 市场营销观念从市场出发顾客整体市场营销 通过扩大销售量来获取利

15、润 23 营销成功的可能性 在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。” 康柏电脑公司新老负责人的营销观念有什么区别？哪种营销观念指导下营销工作成功的可能性较大？为什么？分析提示：老负责人所持观念是典型的“产品观念”。其实，产品质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理

16、承受能力。新负责人所持观念是“以消费者为中心”的“现代市场营销观念”。首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后再研究在此价位上生产出此种产品的方法，符合“现代市场营销观念”的要求。由于新负责人想到了顾客心坎上，因而其营销成功的可能性更大。同步思考242.现代营销观念社会营销观念 产生于20世纪70年代，是对市场营销观念的新发展。 在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长和全球经济紧缩的情况下，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望与消费者的长期利益、社会的长远发展和社会福利之间可能存在的冲突。 基本论点：企业在生产和提供任何产品 或服务时，不仅要满足消费者的需要和 欲望，符合本企业的擅长，还要

17、符合消 费者和社会发展的长远利益，实现企业、 消费者和社会利益三者的协调。社会营 销观念是对市场营销观念的补充与完善。25(二）市场营销观念的新发展1.绿色营销观念20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。绿色营销观念就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的营销观念。发展主要表现在：（1）营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。（2）绿色营

18、销使企业的营销目标变为追求可持续发展。（3）绿色营销要求企业必须维护和推进绿色消费。 26(二）市场营销观念的新发展2.关系营销观念传统的交易营销观念是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其关系和往来。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系营销。关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行市场营销活动的营销观念。其核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最

19、大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是其特征。27 一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意 美国汽车工业通过调查得出结论：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。 这个结论说明了什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的看法。分析提示：美国汽车工业调查得出的结论充分说明：第一，企业经营必须重视关系营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。只有正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，才能追求各方面关系的利

20、益最大化。第二，从“追求每笔交易利润最大化”转为“追求各方面关系的利益最大化”，是当今市场营销发展的新趋势。同步思考28(二）市场营销观念的新发展3.文化营销观念文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。

21、在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。29（二）市场营销观念的新发展4.全员营销观念全员营销观念就是指当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化的一种营销观念。全员参与营销;内部营销与外部营销配合一致;职能部门配合一致【同步课堂训练1-2】根据教学情况，灵活安排学生完成本项目实训教学中评价分析训练的5到6题，混合选择训练中的第4、6、7 题，案例分析训练中的选择训练和分析训练，并完成职业素养训练中的第1题和第2题。30（一）4Ps营销理论1960年，美

22、国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架，被营销界奉为营销理论中的经典。4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品、价格、地点、促销的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。理论教学三、市场营销理论的运用能力31进入20世纪80年代

23、，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。1984年，以美国西北大学著名营销学教授菲利普科特勒为代表，提出了“大市场营销”理论。所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。其运作方法是：首先，运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定

24、市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，打开并进入市场；然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。可见，这是对4Ps营销理论的完善与发展。三、市场营销理论的运用能力理论教学32 将产品打入壁垒森严的日本市场 美国一家家用电器公司计划将其产品打入日本市场，为实现这个市场拓展计划，公司认真设计了符合日本家用电器市场的产品、价格、渠道、促销策略并全部得到落实，然而，其价廉物美的家用电器并没有顺利进入日本市场。原来，日本对家用电器实行贸易保护政策，为此设下层层壁垒和进口障碍。面对这种情况，该公司通过美国政府派出外交官对日本政府施加政治压力，说

25、服日本政府放宽限制，同时向日本政府官员疏通、游说，向日本人民说明实际情况，开展公关活动，争取他们的支持，终于打开了日本市场的大门。 美国这家家用电器公司为什么能够将其产品打入壁垒森严的日本市场？分析提示：美国这家公司之所以能够将其产品打入壁垒森严的日本市场，首先，“大市场营销”理论的正确运用是关键，正是由于该公司成功地采用了经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，改变了营销环境，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，才能打开并进入日本市场。其次，4Ps理论运用得当，产品价廉物美，这为产品打入日本市场奠定了良好的

26、基础。可见，面对壁垒森严的特定市场，首先必须正确运用“大市场营销”理论，去打开市场大门，然后才能运用4Ps营销组合去满足该市场的需求，进而达到占领该目标市场的营销目的。同步思考33（二）4Cs营销理论20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特劳特朋提出4Cs营销理论。4Cs营销理论就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。瞄准消费者需求（Consumer）消费者所愿意支付的成本(Cost)消费者的便利性(Convenience)与消费者沟通(Communication)理论教学三、市场营销理论的运用能力3

27、4（二）4Cs营销理论4Cs营销理论的产生，应该说是对4Ps营销理论的发展和完善，是从另一个角度来看待和分析市场营销。“4P”与“4C”的关系：“4P”是站在企业的角度看市场，立场在企业一边。如果站在市场看企业，站在客户的角度看市场，那么，“产品”对应的是“客户”，“价格”对应的是“成本”，“渠道”对应的是“方便”，“促销”对应的是“沟通”。这样“4P”也就变成了“4C”。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps营销理论相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。理论教学三、市场营销理论的运用能力351 市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的

28、场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。答：这个观念不正确。市场是一个复杂的、多层次的动态概念。在经济尚不发达的时代，市场确实是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，但这是市场的原始概念。在现代社会里，由于交换渗透到社会生活的各个方面，因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且还是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。2. 美国市场学家菲利普科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是市场营销冰山的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。答：这个观念正确。因为按现代市场营销原理分析，销售确实不是市场营销的最重要

29、部分，销售仅仅是市场营销的一个组成部分。现代市场营销学认为：企业的市场营销活动应当包括整个企业的全部业务活动，即从市场和消费者研究开始，到选定目标市场、产品的开发、设计、定价、分销、促销及售后服务等的全部内容。实训教学一、评价分析训练363“营销推销(销售)”。答：这个等式不正确。市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。认为“营销推销(销售)”是二十世纪初人们的认识，这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。4市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。答：这个解释不能全面概括和准确表达现代市场营销活

30、动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。实训教学一、评价分析训练375. 日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。答：日

31、本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。“孔府家酒”之所以能誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于“孔府”二字所包容的巨大内涵，它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。文化营销观念是一种新的营销观念，企业营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。6.全员营销就是要求企业的全体人员必须参与营销活动，在搞好销售工作的前提下搞好本职工作。答：这个观念不正确。全员营销并不是要求企业的全体人员都离开本职工作去搞销售，而是要求

32、企业员工以认真负责的态度做好本职工作，清楚知道企业目标对本职工作的要求，明白本职工作是企业整体营销活动的一部分。实训教学一、评价分析训练381市场就是指：A具体的交易场所 B所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和 C是各种错综复杂的交换关系的总体D是一种错综复杂的交换关系 E由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成的A、B、C、E2二十世纪初，美国工商企业的市场营销活动主要是推销和销售促进，此时，基本上是把营销等同于商品销售或推销。自年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了：A30年代 B40年代 C50年代 D60年代C 实训教学二、混合选择训练3931

33、960年，美国著名市场营销学家提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架：A温德尔斯密 BEJ麦卡锡 C罗伯特劳特朋 D菲利普科特勒B4. 1930年后，美国皮尔斯堡公司将其经营口号改为“本公司旨在出售面粉”，这是：A.生产观念的体现 B. 社会营销观念的体现C.推销观念的体现 D.市场营销观念的体现 C实训教学二、混合选择训练405.可口可乐与印度政府关系恶化撤出印度市场后，百事可乐公司却趁机成功地打入了印度软饮料市场。百事可乐公司主要通过向印度提供一项政府难以拒绝的援助：帮助其出口一定数量的农产品，以发展当地的经济；保证向其转让食品加工、包装和水处理的新技术等。这些措施赢得了印度各

34、利益集团的支持，排除了议员们对跨国公司的反对，终于使百事可乐公司进入印度市场，这是：A市场营销观念的成功运用 B大市场营销观念的成功运用C关系营销观念的成功运用 D绿色营销观念的成功运用B 6.新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的订票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度，通过对核心资源的共享，大大降低了各航空公司的运营成本、提高了工作效率，这是：A市场营销观念的成功运用 B大市场营销观念的成功运用C关系营销观念的成功运用 D绿色营销观念的成功运用 C实训教学二、混合选择训练417.IBM公司的会计员、保管员、采购员，都懂得他们的工作是如

35、何帮助顾客，他们在礼貌接待和应答顾客方面都受过训练和受到激励。这是：A市场营销观念的成功运用 B大市场营销观念的成功运用C关系营销观念的成功运用 D全员营销观念的成功运用D8. 被市场营销界奉为营销理论中经典的理论是：A4Cs营销理论 B4Ps营销理论 C4Vs营销理论 D4Rs营销理论 B实训教学二、混合选择训练429. 20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授针对4Ps营销理论存在的问题提出了4Cs营销理论：A温德尔斯密 BEJ麦卡锡 C罗伯特劳特朋 D菲利普科特勒C10.4Cs营销理论中的4C是指：A瞄准消费者需求 B消费者所愿意支付的成本 C消费者的便利性 D与消费者沟通E促销活动开展

36、力度A、B、C、D实训教学二、混合选择训练43请根据“长城”塔吊的营销之路案例在下列题中选择适当的选项：1按市场的经营对象不同，可将市场分为商品市场、服务市场和要素市场。“长城”塔吊属于：A. 商品市场 B. 服务市场 C. 要素市场 D.技术市场A2按购买者购买商品的目的不同，可将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。“长城”塔吊属于：A. 消费者市场 B.生产者市场C. 转卖者市场 D. 政府市场B3“长城”塔吊的营销之路说明,要构成一个现实的市场,必须具备以下要素：A.购买者 B.购买欲望 C. 购买商品 D.购买力 E. 购买目标ABC实训教学三、案例分析训练444按市

37、场的成交时间不同，可将市场分为现货市场和期货市场；按市场的经营范围不同，可将市场分为综合性市场和专业性市场。“长城”塔吊属于：A. 现货市场 B. 期货市场 C.专业性市场 D. 综合性市场 E. 自由市场ABC5按竞争程度不同，可将市场分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场等。“长城”塔吊属于：A. 完全垄断市场 B.完全竞争市场 C. 不完全竞争市场 D. 垄断与竞争结合市场 B 6.“长城”塔吊的营销之路说明,市场营销具有以下特点：A. 以消费需求为出发点 B.以营销组合为手段 C. 以满足需要求利润 D.以企业需求为出发点 E. 以促销组合为手段ABC实训教学三、案例分析训练4

38、57“长城”塔吊的营销之路属下列营销观念中的：A. 产品观念和生产观念 B.推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 C8“长城”塔吊的营销之路，表明该企业：A. 树立了“以消费者为中心”的现代营销观念B. 有意识地将自己的资源以最好方式去满足客户需要C. 通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地管理企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场D. 优质的售后服务，建立起了厂家与用户的感情 E“长城”塔吊供不应求，完全可以提价，以增加利润ABCD实训教学三、案例分析训练469泰国一家长期订货的客商被“长城”的服务深深感动，免费为长城打了3个月的广告，帮助“长城”厂打开了东南亚的销

39、售大门。这是：A.市场营销观念的成功运用 B.大市场营销观念的成功运用C.关系营销观念的成功运用 D.绿色营销观念的成功运用C10“长城”塔吊的营销之路表明,该企业追求的是：A. 每笔交易利润最大化 B. 各方面关系利益最大化 C. 短期利益最大化 D. 每台交易利润最大化 B实训教学三、案例分析训练47IBM公司的经营之道案例思考与讨论：IBM公司与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来”的想法？请运用所学市场营销理论分析之。我们能从中获得那些有益的启示

40、？分析提示案例提出的问题，其核心就是用什么样的营销观念指导经营问题，从IBM公司的经营指导思想分析，这些做法表明该公司已从推销观念发展到现代市场营销观念，并将这种观念融会贯通，落实到实处，这是IBM公司做大做强，走向成功的关键所在。另外，也可以从关系营销观念的成功运用，全员营销观念的成功运用，4Ps营销理论，4Cs营销理论的角度展开分析讨论。实训教学三、案例分析训练48魏先生的特种果蔬无人问津案例思考与讨论：魏先生的特种果蔬为什么无人问津？如果现在魏先生问计于你，你打算如何帮助魏先生解决他的难题呢？分析提示魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因为其不懂市场营销，从而不知道如何寻找产品卖点来宣传商

41、品，不知道如何筹措资金、如何开拓市场。如果他问计于我，我认为可从以下几方面入手解决这一难题：一是根据这些特种果蔬是安全的绿色食品，既有营养价值又有观赏价值的特点，提炼产品卖点，展开多形式、多渠道宣传，改变消费者的消费习惯，让其成为一种消费时尚和消费习惯。诸如：运用广告宣传，组织消费者参加企业举办的绿色食品知识讲座，进行绿色食品知识比赛等等，借以提升企业和产品的知名度。二是运用营业推广的多种形式，如现场有奖消费、现身说法、专家免费咨询、权威机构证明等。三是实训教学三、案例分析训练49这个小卖部存在的主要问题 情景思考与讨论： 这个小卖部存在的主要问题是什么？联系实际谈谈在现代企业经营中，我们应该

42、怎样运作经营才能在激烈的市场竞争中立于不败之地？分析提示 这个小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有意识到顾客就是自己的“衣食父母”的道理，因而认为顾客是有求于我，把自己看成是顾客的主人，从而出现这种违背职业道德与营销伦理的现象也就毫不奇怪了。 企业为顾客服务的优劣，反映了企业对顾客的根本态度。一个企业如果尊重顾客，认识到顾客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，这样的企业在市场竞争中就会赢得信誉。反之，如果认为顾客是有求于我，把自己看成是顾客的主人，在市场竞争中就会失去信誉。因此，深刻理解并按现代市场营销观念指导经营，加强职业道德与营销伦理的教育

43、，是取得市场竞争胜利的前提条件。实训教学四、职业素养训练50汽车召回 情景思考与讨论：三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无奈行为？其行为与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求相符吗？分析提示根据案例资料，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并不是本着对客户负责的态度主动采取的措施，而是在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无奈行为。从其经营行为看，该企业不仅没有树立起“以消费者为中心”的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。实训教学四、职业素养训练51王麻子剪刀厂在中国

44、刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。提示：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势。2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。

45、3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。 曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？模拟开始：实训教学五、情景模拟演练52我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，老字号的优越感让企业走向了失败；另一方面是政府不恰当的行政干预手段的影响，具体来说：首先，由于没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，从而：1.不重视消费者研究，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终导致顾客群体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊；2.对外部环境的变化、不锈钢等新工艺的发展，没有应对竞争的战略和战术准备；3.对市场出现的大量仿冒王麻子现象束手无策，使市场对王麻子的认知和信任度降低