2020年自考国际商务与国际营销(11746)课件45章

1、国际商务与国际营销 第一节 国际市场营销第二节 国际市场营销环境 第四章 国际贸易和国际营销环境学习目标基本要求：学习目的：1、区分国外营销、国际营销、多国营销和全球市场营销；2、商业组织涉足海外市场营销的原因；3、国际营销环境对国际营销的影响。1、了解国际市场营销环境的重要性2、学会分析国际营销环境对国际市场营销的影响，从而掌握国际营销。学习目标考试范围：1、识记：国际市场营销、国际市场营销环境、全球化、产品生命周期、文化、合资企业等的概念；2、领会：商业商业组织涉足海外市场营销的原因；国际营销环境对国际营销的影响。3、应用：解国际市场营销环境的重要性，学会分析国际营销环境对国际市场营销的影

2、响，从而掌握国际营销环境的应用。 第一节 国际市场营销 第一节 国际市场营销一、国际市场营销的界定市场营销可以定义为在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。了解市场开发产品和服务建立分销渠道促销，售后服务市场营销管理：为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。市场营销定义 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。（2）国际市场营销狭义国际市场营销是跨国界实施上文中提到的一项或多项活动。广义国际市场营销是指的是在许多国家实施上文中提到的一项

3、或多项活动。1、和国内营销相比，基本职能相同，活动类似。2、营销方案实施差异很大。不同国家面对形形色色的需求、竞争和分销体系，企业的营销方案必须适应每个国家。国际市场营销经理主要负责如下工作：国际营销，跨越国界进行营销；国外营销，在外国开展营销；多国或全球营销，要求在多样化的市场上开展协调营销活动。(3) 全球市场营销国际营销在不同的国外市场实施营销方案，就产生了不同的营销政策。产品的促销、包装和品牌化在不同国家各有不同，甚至在不同市场上的商标设计、展示和使用都不同。全球营销的任务：避免市场割裂。世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分利用全球化带来的好处。

4、全球营销在着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同时，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的差异性。国际市场营销与出口：是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。(4) 国际和多国市场营销国际市场营销指的是一家企业在国外市场从事市场营销活动的过程。国际营销经理的一项重要工作就是为企业对想进入的市场设计出一套合理的市场营销方案。为了支持企业在市场上的活动，营销人员应该研究每个市场，并制定合适的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。国际市场营销、国外市场营销和多国营销的任务存在的

5、不同：区 别国际市场营销由于在不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。国外市场营销涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营。多国营销企业力图整合在开展国际市场营销时所做的全部工作。二、 国外市场营销的原因(1)规模经济内部规模经济：通过内部成本的减少实现的利益。科技财务管理商业风险承担研究和开发技术经济外部规模经济，当一个产业集中于某一地区，位于该地区的企业就会具备某种优势。它能够降低企业的生产成本 。（2）市场拓展人口规模人口增长率人口分布收入水平收入分配出口（3）新市场获取大量关于各个潜在市场的信息，才有助于做出是否进军市场的决策。（4）竞争国

6、内国外蓝海战略（5）风险分散提供单一产品的风险。如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就下降了。考虑产品生命周期。产品组合企业声誉小知识：ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期产品市场生命周期曲线图请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合清洁牙膏肥皂洗发化妆品纸尿片象牙雪格利佳美飘柔玉兰油帮宝适德莱福特佳洁士舒肤佳海飞丝Sk-II露肤汰渍玉兰油潘婷快乐沙宣碧浪奥客雪多德希波尔德伊拉宝洁公司的产品组合（6）

7、经济条件国外经济状况。（经济繁荣or经济衰退）国内贸易周期中的具体阶段。（7）技术因素技术在不同的国家占有不同的地位。廉价劳动力VS先进而昂贵的机器。企业必须能够确认自己所能利用的技术水平，了解什么时机引进新的技术最为经济。企业也必须了解竞争对手的技术水平、成本、质量和产量。 第二节 国际市场营销环境 国际市场营销环境（PEST分析法）P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会文化(Social)，T是技术(Technological)。一、社会和文化不同国家的居民表现出不同的消费形态，国际市场营销人员必须认识到不同社会中的文化影响因素。许多成功的国际

8、市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化。图 社会文化对国际营销的影响 （1）物质文化（2）语言因素（3）宗教信仰（4）教育（5）社会组织案例巴林是中东的一个产油国，一位企业主管被派往该国工作。这里信仰伊斯兰教，但是允许人们饮酒。该主管后来被派往另一个中东伊斯兰教国家卡塔尔工作，但卡塔尔不允许饮酒，该主管喜欢饮酒，所以带了一瓶白兰地上飞机到卡塔尔，飞机抵达后，他被海关禁止入内，由于携带酒精在那里是违法的，所以他被移动局遣返了回去，且他所在的企业从此以后在卡塔尔被列上了黑名单。请问该主管违反了国际营销环境中哪一条？此案例给我们的启示。案例假若一家中国的速冻食品生产商决定进军欧

9、盟成员国的食品市场，以提高销售额，请从社会文化环境方面提出建议。国际速冻食品市场美国60kg/人欧洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人二、法律环境（1）法律渊源习惯法（英美法系），对一项法律的解释深受先前法院判定和风俗的影响。普通法（罗马法，大陆法系），基于一整套广泛而综合的法律基础之上。伊斯兰法律，一些伊斯兰国家完全遵循宗教法，另一些国家则建立了基于宗教信条的法律体系。犹太法，最早来源于摩西五经。最明显的应用是在食物方面。P103产品各国家对进口的产品在物理和化学成分方面有不同的要求。价格价格管制，要求产品有一个最低的价位。分销我国曾限制直销（玫琳凯、安利）。推销国

10、外许多国家限制香烟广告。我国广告法限制打压竞争对手。（加多宝vs王老吉）案例：该案例牵涉一家英国公司与一家日本制造商的合同纠纷：英方协议以每件80美分的价格向日方购买100,000个塑料玩偶。在此基础上，英方能以每件$1.4价格将整批货转售。交货前夕，日方遇到了罢工，导致成本上升 。于是日方通知英方玩偶单价从$.80调整到$1.5；英方却坚持日方应按原承诺报价交货。双方均认为自己是正确的。产生纠纷的原因：两个国家的法律体系不同英美法系：无法履行合同只有在“上帝的行为（acts of God）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解 大陆法系：“不可抗力”并不仅限于自

11、然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）英美法系与大陆法系比较基本思想英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系 （an all-inclusive system of written rules of law ）由于想无所不包，为了能把今后发生的全部事情包括在内，先前制定的法律条文会留有更宽的解释余地而不会过于具体，如：“履约人在履行合同时应当遵循由习惯和良好道德决定的诚信原则”（2）国际法律国际法律通常是关于内隐和外显协议的体系，这些协议

12、把国民紧密联系在一起，并使其遵守公认的价值观和标准。国际法律三个不同的分支：国际公法国际私法超国家法面对复杂法律问题的对策：法律环境中大部分的问题集中在：建立贸易关系、裁决、专利和商标、反垄断、许可和商业秘密、贿赂等方面。全球的法律环境是非常不稳定和复杂的，因此，一个好的营销人员应该清楚这点，并努力去避免那些容易产生冲突的情况。最好的做法是取得法律专家的帮助。国际争端的解决调解仲裁诉讼首先考虑非正式解决途径，万不得已才提起诉讼三、政治环境包括任何影响企业运营的国内和国际政治性因素。（1）运营限制（禁止外国企业进入某些产业）（2）歧视性限制（用歧视性法律限制外国企业进入）（3）直接抵制行为（4）

13、国际关系（国际制裁，针对朝鲜）（5）稳定性案例：这一争端是由美国对古巴的禁运美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔马公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔马公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）*。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔马公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以1

14、0 0万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以1 2 0万美元的罚款。四、经济（1）发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销-人均GDP（2）货币流通的影响（汇率）（3）财富和收入分配（贫富差距）（4）通货膨胀的影响（通胀会通过国际贸易传播）（5）国际收支平衡（长期逆差的危害）（6）负债水平可能会影响和阻碍国际营销（财务风险过高）（7）技术环境（网络营销、移动营销）例题技术环境因素属于以下哪一国际市场营销环境的范畴（ ）A.社会与文化环境 B.法律环境 C.政治环境 D.经济环境【答案】D案例猎豹汽车制造公司是一家生产

15、跑车的企业，目前打算进入国际市场，可供选择的国外市场有3个，均位于九州，分别是北岛国、东岛国和南岛国。南岛国是粮食生产大国，服装行业非常发达，且有一家大型的汽车工厂，生产的高端启辰是非常昂贵的跑车，在世界享有盛名，该国有非常强大的汽车市场需求，但由于居民收入水平限制，终端汽车在国内比较热销。北岛国面积最大，人口最少，捕鱼业非常发达，但由于宗教信仰问题，汽车在本地并不受人们欢迎且人们对环境问题非常重视，在汽车消费领域，政府制定了严格的征税措施。东岛国是一个小国，人口密度非常大，以工程业著名，制造业出口多，该国生产的汽车得益于其良好的机器设备制造声誉而热销全球。该国公路网发达，驾车出行是居民的基本

16、生活方式，人们喜欢购买本国车，但如果价格合适的也会购买进口车。应该选择进入哪一个市场？第一节 国际市场营销调研第二节 国际市场细分与选择第五章 国际市场调研学习目标基本要求：学习目的：1、市场营销调研的概念、重要性；2、国际市场营销调研的方法研究，不同的调研技术的特点；3、一手资料和二手资料各自的特点；4、市场细分的涵义和初级、二级和三级市场的涵义。1、认识市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术，区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场。学习目标考核要求：1、识记：国际市场营销调查、公司网络、抽样、概率、二手信息、一手数据调研、初级、二级和三级市

17、场的概念。2、领会：市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术。3、应用：区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场，从而掌握国际市场调研。 第一节 国际市场营销调研 一、国际市场营销调研市场调研主要解决的问题（P.121）【案例、简答】目标顾客消费决策过程中的参与者消费特征与偏好竞争优势一、市场调研步骤界定问题调研设计实施调研分析数据选择方法报告与展示（1）界定问题要注意到国外市场具有以下特点：国外市场远离本土国家；顾客使用的语言、货币和习俗不同；他们对公司管理方式一无所知首要的问题是掌握国际市场信息。公司需要完善的信息系统，以确保能够收集到作出合理

18、国际营销决策所需要的信息。包括：文化、政治及宏观经济等信息。案例：信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国人民画报封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及人民日报刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国政府工作报告的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。 日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变

19、化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22，啤酒就开始畅销，气温再每上升1，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。（2）选择方法如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要：决定向哪个或哪些国家销售产品。企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式

20、。进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。企业进入国际市场需要解决的问题【案例、简答】营销决策所需信息公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，评估国际和国内的威胁与机遇公司应该进入哪个或哪些国际市场根据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序公司如何进入目标市场评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。公司在目标市场如何营销针对目标市场了解：购买者行为、竞争者行为、分销、促销及竞争者的做法与经验。（3）调研设计获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可

21、获得性、促销媒介的信誉。（4）实施调研一手数据收集。直接资料调查法（获取一手资料）：询问法、观察法、实验法优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。研究机构公司网络和个体接触（5）分析数据对市场调研获取的数据要进行记录与分析，这将使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。（6）报告和展示展示统计数据的四种主要方法数据表格曲线图饼状图柱状图诸如象形图和统计图等图表。案例甲公司是一家专业的国际市场调研公司，现有一家大型洗衣机

22、制造公司正在考虑扩张海外市场，但具体进入哪一市场并没有一点方向。故聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。简述方案主要涉及的问题。列出制定此方案需要的信息。二、国际市场研究方法（1）跨文化调研文化差异（2）多国调研将几个国家结合起来调研（3）扫描国际市场政府提供的数据、企业的业绩报告、报纸信息、学术文章（4）营销情报竞争者行为、消费者行为和环境。（5）职能调研竞争者行为企业的主要竞争对手是谁；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣势所在；竞争者现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；谁是企业今后可能的竞争者。等等。NeedsWantsDemands 实质

23、：对消费者和用户消费心理和行为的研究1、需要（Needs）未获得基本满足的感受状况分层次；低高；激励。层次识别构思产品：满足多层次需求 需要欲望需求2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望。 A. 特定种类（品种） B. 特定品牌 针对不同的购买对象，消费者采取的购买行为也不同。日用品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营

24、销战略并有所侧重。消费者行为分析国际化企业对于自身财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。数据。包括：内部和外部数据制定决策所需要的信息。信息收集活动的有效性。三、调查技术（1）需求模式分析人均国民收入国家整体经济水平生产结构与消费模式人均GDP食品汽车国外度假消费比重（2）多因素指数间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。电视机销售量=f（市场规模，消费者购买能力）家庭的数量人均国民收入生活水平指数电视机相对于收入的价格（3）类比研究法截面数据法用一个国家的消费模式去推断另一个国家的消费潜力。时间序列法P130两种方法都假设：两个地区的消费者有相同

25、的消费模式，若不同 ，则结果不准确。（4）回归分析法回归分析可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。试图建立一个经济指数与产品需求之间的相关关系。四、市场信息（1）二手数据它不是由需要这些数据的企业亲自收集的，而是其他组织或团体收集的。内部信息政府公布数据贸易统计数据数据库在线数据资源、电子商务和英特网营销万维网电子商务电子商务，可以定义为支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。灵活、高效地连接内部和外部数据处理系统，加强伙伴关系，更好地满足消费者的需要。网络营销网络营销也称网点营销、在线购物，是互联网中产品和服务的市场营销。它降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本它将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。网络营销方法在搜索营销中使用“一对一”式。吸引具有特殊兴趣的顾客。对于目标客户需求的了解。区域定位。更加具有针对性。根据不同的顾客拥有不同内容的选择。不同内容的自动发送。在线商务的优势网络营销成本低研究人员可以容易地