经销商管理完全手册

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.经销商管理完全手册-1 经销商管理完全手册 文/本刊策划培训部小组讨论：为什么么你的产产品要通通过经销销商分销销？基本概念：经销商商分销体体制存在在的必要要性现在的网网络渠道道，加快快产品的的铺货速速度（信信息传递递职能）；转嫁零售售商的货货款风险险（风险险承担职职能）；解决商品品的直接接送货（仓仓储与运运输职能能）；节省一部部分的市市场投资资（销售售与促销销职能）；比产品的的自笔者者直销相相对节约约了成本本（融资资职能）。主题一：挑挑选经销销商挑选合格经经

2、销商的的基本要要素在选定的的目标市市场上要要有多少少个经销销商才能能达到笔笔者们的的分销覆覆盖面要要求？在选定的的分销区区域内，该该经销商商的强弱弱分别有有哪些？该区域的的同类竞竞争品牌牌的经销销商运作作情况？竞争对手手是如何何服务和和发展经经销客户户的？ 待选的经经销商的的基本建建设状况况（含其其业务人人员的数数量、送送货能力力、仓储储条件等等）？待选的经经销商的的管理素素质（含含其管理理层是如如何激发发他们的的销售队队伍等）？待选的经经销商的的财政及及经济状状况（含含其付款款能力、应应收帐款款、资金金周转率率等）？现实中的国国内经销销商素质质与不足足经济基础础薄弱，导导致其比比较在乎乎短期

3、的的利益。一一般情况况下，产产品代理理商不会会轻易为为其代理理的产品品作过多多的市场场投资。分销渠道道有限，普普遍规模模不大，致致使生产产商为了了扩大产产品的分分销面，往往往不得得不扩大大分销商商的队伍伍。经销商的的销售管管理体系系还跟不不上生产产商的期期望值，制制造商不不得不承承担分销销过程中中的不少少职责与与环节。经销商的的销售队队伍素质质缺乏系系统的培培训和激激励体制制，不少少制造商商不得不不在直销销点的客客户拜访访系统方方面实行行双轨制制。案例讨论：当经销销商的铺铺货积极极性冷却却以后有一家著名名的日用用化学品品公司来来到中国国，虽然然是后来来者，但但他们对对其开发发的产品品在中国国市

4、场的的份额的的雄心却却不小。他他们首先先来到了了上海市市场，打打前站的的经理经经朋友介介绍，经经过初步步的考察察，选定定了两家家似乎颇颇有渠道道和实力力的经销销商作为为其产品品的上海海市场代代理商。刚刚开始，经经销商的的铺货积积极性很很高。但但是，两两个月以以后，由由于其铺铺货面还还未达到到制造商商市场部部的要求求，所以以，该公公司在上上海市场场的产品品媒体广广告计划划迟迟没没有执行行。于是是，经销销商指责责其已经经铺出去去的货物物在市场场上根本本销不动动，这些些货物的的货款也也收不回回来。同同时，该该经销商商欠制造造商的货货款也受受到了株株连。出现这种状状况，你你认为该该怎么办办？制造商与经

5、经销商的的矛盾之之一制造商：希望经销商商在产品品市场开开拓阶段段与笔者者同甘共共苦共命命运，以以后享受受成果的的时候，笔笔者一定定会回报报给你。（比比如，更更大的利利润，独独家“经销权权”等。）经销商：如果要笔者者苦一段段时间，得得在笔者者的承受受能力范范围之内内，笔者者最怕的的是白忙忙一场。因因此，短短期的利利益最好好不能少少。制造商与经经销商的的矛盾之之二制造商：希望挑选有有分销能能力，有有网络的的经销商商。经销商：如果笔者有有充分的的分销能能力和网网络，一一般不可可能，也也不愿意意束缚于于一棵树树上。因因此，为为某一品品牌特别别出力的的可能性性也不大大。制造商与经经销商的的矛盾之之三制造

6、商：希望挑选专专卖（或或主卖）笔笔者的产产品的经经销商。经销商：一般情况下下，能够够专卖某某一产品品而排斥斥其他同同类产品品的经销销商，其其市场综综合实力力往往还还不够强强大。由由此，其其市场推推广速度度和抵御御市场竞竞争能力力还难以以与竞争争品牌相相媲美。挑选合格经经销商的的若干策策略1、对于产产品市场场基础还还十分薄薄弱的制制造商，应应该选择择一个与与你产品品的市场场地位相相匹配的的经销商商，即也也是处于于发展阶阶段还不不十分强强大的经经销商。双双方真诚诚的共识识是，凭凭借彼此此的力量量共同发发展。这类经销商商会对你你的产品品有比较较现实的的认识。而而任何过过高或过过低地位位的经销销商都会

7、会与你的的期待值值产生错错位。2、大多数数企业选选择经销销商都会会注重其其财力、通通路和活活力，而而较少考考察其员员工的精精神状态态、零售售商对经经销商的的评价和和银行资资金的有有效利用用率。而后者这几几个方面面能够更更多地评评估其经经销商管管理者的的管理能能力和真真实现状状。因为为该经销销商过去去的财务务和网络络并不能能代表未未来的优优势。而而一个仅仅有积极极性，其其管理水水平还没没法立足足于市场场竞争的的经销商商早晚都都要付学学费的。对对此，难难免波及及制造商商的利益益。3、由于目目前中国国的经销销商队伍伍尚处于于成熟阶阶段，其其思维和和能力的的局限性性不可能能承担太太高的应应付市场场竞争

8、的的责任。因此，制造造商一旦旦在某一一区域一一时找不不到合适适的经销销商，不不妨先把把要寻找找的定位位降至“送货商商”的层次次，只求求及时给给零售点点的送配配货和货货款回笼笼。然后，如果果企业有有实力的的话，另另佐以自自笔者的的市场拓拓展部门门。如果果没有实实力的话话，投资资适当的的培训费费用，把把经销商商的业务务人员当当自己的的人员来来管理。经销商综合合能国测测试题请给下列特特征给予予评分（评评分标准准：7分制，77分是最最高分，4分是平均分、1分表示不令人满意）：能向制造造商提供供足够的的市场信信息；在产品或或技术服服务方面面的人员员素质；具备帮助助零售商商有效地地推销制制造商产产品的意意

9、向度；愿意购买买制造商商整个产产品线的的意向度度；能提供充充分的地地域覆盖盖能力；做到各地地理区域域的市场场份额分分配；能维持足足够库存存的资金金能力；具备维护护制造商商定价政政策的意意向度；在市场领领域中分分销商的的道德声声誉；对产品进进行推荐荐和服务务的技术术能力；笔者们产产品线和和竞争者者的产品品线对于于分销商商的重要要性；仓库设施施的充分分性；市场增长长的投资资源能力力；分销商的的综合财财务能力力。经销商综合合能力测测试题评分标准80-1100分分：应于于以最高高重视，抢抢在竞争争者前面面与其签签定协议议；60-880分：如果你你有较好好的组织织能力，会会把他们们的最大大潜力更更好的发

10、发挥出来来；50-660分：检查他他们的增增长计划划，或许许某些帮帮助会使使他们更更上一层层楼；50分以以下：要要仔细考考虑，花花较大精精力去选选择，以以免影响响了今后后的业务务。主题二：激激励经销销商什么是短期期式工商商关系？What iss aa sshorrt-ttermm rrelaatioonshhip ?所谓短期式式关系，制制造商只只是尽可可能多地地向经销销商推销销你的产产品，而而不是关关心你的的经销商商是否能能够卖完完它。什么是长期期式工商商关系？What iss aa llongg-teerm reelattionnshiip ?所谓长期式式关系，制制造商尽尽可能地地通过满满足

11、经销销商的需需要来推推销你的的产品。更高级的工工商关系系是什么么？合伙式关系系所谓合伙式式关系，你你不但是是向经销销商推销销他能够够卖的产产品，并并通过各各种手段段鼓励和和刺激他他能够卖卖更多的的你的产产品，而而且，这这种结果果是建筑筑在：你你在与经经销商关关系上的的投资所所得到的的回报。基本概念：理解经经销商的的心态由于经销销商经营营的产品品品种众众多，经经销商会会把其主主要精力力用在市市场走势势较快的的产品，以以及利润润颇丰的的产品上上，具体体体现在在其资金金的投向向和管理理者的主主要精力力倾向。如果你的的企业产产品市场场趋势不不快，经经销商往往往会以以各种理理由来推推托制造造商进一一步拓

12、展展市场的的要求，而而仅维持持一些老老客户的的销量。一旦你的的产品不不属畅销销之列，即即使你让让某家经经销商独独家经营营，也不不一定能能调动得得起积极极性。首首先体现现在，该该经销商商的仓库库中没货货了，他他也不会会积极主主动地补补货，往往往是你你的业务务人员向向他施加加压力以以后，才才不至于于断货。所所以，如如果你不不时常去去“视察”经销商商的仓库库，就不不会发现现经销商商对你产产品的种种种“疏忽”。大多数经经销商都都比较注注重眼前前的温饱饱，尽管管他们在在口头上上也强调调着眼于于未来，但但他们更更信奉“要发财财，找偏偏门”。由于于市场竞竞争的激激烈，往往往赚不不到制造造商给他他们的正正常利

13、润润，即使使你能保保证这部部分利润润，如果果销量不不大，也也不足以以有吸引引力。不不过，一一旦你有有促销活活动，并并且其中中有赚取取利润的的“漏洞”，往往往都会大大大地引引发经销销商的兴兴趣。基本概念：探究经经销商心心态的反反思经销商的的种种势势利行为为，都是是一个“钱”字在作作怪。由由于其商商人的特特性，你你不要期期望一次次“干杯”，被表表面现象象所鼓舞舞。制造商往往往比较较片面强强调市场场铺货率率，却无无意中轻轻视经销销商的货货款回笼笼，其差差异性难难保彼此此一条心心。越有网络络优势的的经销商商，越不不会特别别钟情于于某一制制造商。而而越有品品牌的制制造商又又偏偏看看重其网网络优势势。这种

14、种环境不不利于经经销商们们的自身身建设和和健康发发展。鉴于赚钱钱的产品品不好卖卖，好卖卖的产品品不赚钱钱，一旦旦你的产产品略有有起色，跨跨区域的的水货，价价位冲击击会大大大削弱你你的经销销商的起起动热情情。连线游戏：如何与与经销商商有效沟沟通在左右框架架之间用用连线连连接与经经销商沟沟通的正正确态度度：友善的态度度 乐乐意了解解对方的的需要清楚且完整整的态度度 传传达本公公司的政政策讯息息婉转的态度度 解解答对方方的问题题及疑问问执着的态度度 规规劝遵守守制造商商制订的的原则规规范鼓励的态度度 肯肯定其对对产品周周转的贡贡献经销商管理理完全手手册-2220004-22-3 1基本概念：什么情情

15、况下勇勇敢地对对经销商商说NOO下列情况勇勇敢地说说NO：低价出售售囤积过量量库存越区销售售拖延付款款转移重心心，偏向向竞争品品牌基本概念：什么情情况下慷慷慨地对对经销商商说YEES下列情况慷慷慨地说说YESS：有困难，来来找你。由于越区区货捣乱乱而价格格下降，需需你协调调。竞争加速速，不知知如何应应付。想进一步步开拓新新市场。一起搞促促销活动动。有效调动经经销商积积极性的的良策注意经销销商数量量的合理理布局，过过多，会会与其积积极性成成反比；过少，又又使你无无周旋的的余地。确定你的的产品地地区经销销商，只只是开发发产品经经销商工工作的冰冰山一角角。真正正的考验验是取决决于你能能否有能能力理顺

16、顺其产品品的流通通渠道，确确保经销销商的利利润。对对此，观观念的重重视与否否和市场场开局的的顺利与与否会埋埋下截然然不同的的种子。即使经销销商已经经把货款款交给你你，你仍仍不可认认为买卖卖已经成成功了。制制造商应应该把对对经销商商的工作作重点下下放到“经销商商的客户户”营销上上。不是是把货直直销给零零售商，而而是帮助助经销商商管理好好零售商商、稳定定零售商商、掌控控零售商商。制造商的的业务人人员应该该融于经经销商，驻驻扎于经经销商，与与他们一一起跑市市场、开开客户、收收款，一一起参与与产品的的推广活活动。这这样做，既既可以有有效准确确地将制制造企业业的各种种营销策策略贯彻彻于市场场，又可可以利

17、用用制造企企业的实实力帮助助经销商商有效管管理零售售网络，以以达到提提高经销销商的市市场竞争争力。对经销商商的合伙伙式关系系投资，是是建立在在良好的的沟通基基础上。朋朋友是越越走越亲亲的，经经常的联联系是一一个低成成本高回回报的鼓鼓动经销销商积极极性的办办法，但但经销商商更需要要的是与与制造商商高层的的经常沟沟通。案例讨论：哭笑不不得的“讨债”王小姐是一一家消费费品公司司的业务务代表，她她的主要要职责是是管理所所辖区域域的经销销商。令令她最头头疼的是是，每月月去向他他们“讨债”收货款款。有的的经销商商还比较较配合，而而有的明明明说好好某月某某日去拿拿钱，届届时，经经销商的的经理一一定会“意外”

18、地在外外公干。更更令她哭哭笑不得得的是，事事后，该该经理还还会在电电话中百百般地致致歉，希希望另约约时间。当当王小姐姐再一次次赴约时时，经理理是在，可可偏巧财财务生病病，顺理理成章地地只能对对你一脸脸无奈。第第三次对此，你有有没有良良策授王王小姐几几招？主题三：调调教经销销商经销商拖欠欠商品货货款的病病根每一个经经销商不不论其规规模大小小，如果果能在市市场上立立足，并并相对持持续地维维持经营营，都有有自已一一套独特特的做法法，这里里面自然然也包括括资金的的运作。如如果制造造商没有有抓住经经销商的的进货规规律和各各种产品品的结帐帐周期，制制造商的的业务人人员每次次去收款款自然就就会十分分被动，不

19、不是经销销商已经经开出去去了好几几张期票票，其财财务不敢敢再开期期票了。进货付款款，从某某种意义义上来说说是天经经地义的的事，但但从另外外一个角角度上来来说：一一旦货在在人家手手上，收收款的主主动权就就由不得得你了。不不少制造造商之所所以收款款如此地地被动，往往往是由由于在经经销商进进货的时时候就没没有做出出相应的的规矩。制造商的的业务人人员为了了收款而而多次白白跑，除除了有经经销商的的经营作作风或管管理体制制存在问问题这种种因素之之外，也也有一部部分是业业务人员员自身种种下的后后遗症。有有时候，为为了达到到既完成成销量又又货款回回笼这两两个指标标，制造造商的个个别业务务人员通通过耍小小聪明，

20、以以骗得经经销商的的信任，而而轻易收收到了某某一笔货货款。但但实际上上，经销销商在外外的应收收款没有有及时收收回来，那那么，等等经销商商觉醒过过来，业业务人员员以后的的收款工工作难免免就不会会顺利。重要结论：调教经经销商，要要从收款款开始尽可能地地全面了了解经销销商的经经营状况况：包括括进货周周期、结结帐周期期等。关关键是，你你要每次次比其他他生产企企业能领领先一步步拿到应应收的帐帐款。因因为大多多数经销销商的资资金周转转都不会会十分宽宽松，你你能挤进进头班车车，其他他制造商商的业务务人员只只能等下下一班车车了。在平时就就多多关关心经销销商，不不要等到到收款时时，才想想起他们们。在他他们需要要

21、帮助之之时，而而你又力力所能及及地帮一一把，经经销商自自然会记记住的。曾曾经有个个制造商商的业务务人员每每次去收收款都不不太顺利利，后来来在一次次与经销销商一起起喝酒的的时候，经经销商无无意中提提及：如如果有事事要找到到该业务务人员，只只要打电电话叫他他来收款款，保证证他准时时赶到。通通过此事事，该业业务人员员很惭愧愧，感到到自己是是不是太太势利了了，在此此类状况况得到明明显改善善之后，对对该经销销商的收收款难度度也得到到了明显显的改善善。记住：一个个纯粹的的讨债人人是不可可能与商商人合作作成功的的。养成“说说到做到到”的好习习惯，在在与经销销商平时时的交往往中，就就做出规规矩：“笔者决决不食

22、言言，你也也应说话话算数。”虽然开始时，其动机不一定完全是为了货款，但当你真正涉及到收款时，对经销商就是一种无形的压力。反之，如果一些制造商的业务人员自己经常食言，那么经销商也会比较势利的来对待你。在每次帐帐款周期期到来之之前，制制造商的的业务员员象征性性地帮助助经销商商去回收收几笔他他的应收收款，有有可能此此货款是是属于制制造商的的业务人人员曾为为其开发发的零售售点，也也有可能能是经销销商自己己来不及及去催收收的款项项，不管管是哪种种情况，你你这样做做了，会会对你的的收款工工作起联联动作用用。适当地与与经销商商的财务务人员搞搞好关系系，经常常送他们们一些制制造商的的的广告告礼品。虽虽然他们们

23、对你的的销量贡贡献相关关不大，但但你如果果也能够够像关注注经销商商业务的的财务主主管，其其效果往往往在关关键时刻刻就能呈呈现出来来。小组讨论：商品赊赊销的难难题商场上布满满陷阱，稍稍不留心心应收帐帐款就成成了死帐帐和呆帐帐。有没有可可能逐步步创造消消除货款款赊销的的宏观环环境？为什么有有些企业业年年都都完成或或超额完完成销售售任务，却却会在若若干年后后被死帐帐和呆帐帐拖垮？要考察经经销商的的信用程程度，有有时候比比向其推推销产品品还要困困难。那那么，究究竟该如如何防备备别有用用心的客客户？商品坏帐的的原由与与对策有没有可可能逐步步创造消消队货款款赊销的的宏观环环境？现实中不太太容易做做到。因因

24、为，即即使你遵遵守规则则，而你你的竞争争对手也也不一定定会遵守守规则。要要降低赊赊帐的风风险，只只能寄希希望于赊赊帐前的的有效把把关。比比如，你你可以要要求你的的客户在在与你发发生货款款往来之之前，寻寻找第三三者（或或其上级级企业）做做赊帐担担保和公公证。这这样做，至至少万一一未来发发生货款款纠纷时时，你还还能找到到一位相相应的相相关债权权人。同同时，这这对客户户本身来来说也是是一种约约束的行行为。又又如，签签约时预预付一定定的押金金，也许许这并不不足以覆覆盖所有有的赊帐帐额度，不不过，至至少在以以后发生生问题时时，其可可能的损损失会减减到最小小。再如如，制定定好企业业对各类类客户不不同的信信

25、用控制制额度和和赊帐信信用期，尽尽量以较较小的信信用额度度和较短短的信用用周期换换得对客客户少量量多次的的进货，多多次少量量的收款款，更显显得安全全。为什么有有些企业业年年都都完成或或超额完完成销售售任务，却却会在若若干年后后被死帐帐和呆帐帐拖垮？当企业的应应收款累累计到一一定规模模，必然然走向恶恶性循环环。造成成这种情情况的根根源，大大多数是是由于某某几家经经销商的的应收款款实在太太多了，偶偶尔收回回一些，都都不是全全额回款款，只不不过是杯杯水车薪薪而已，于于是越积积越多。其其实，企企业在与与某家客客户交往往之初也也有可能能是非常常小心的的，也许许当时企企业对该该客户的的赊销并并不大，在在外

26、的应应收款也也不多。但但是，在在实际的的业务交交往中，有有时为了了竞争的的需要，有有时为了了一笔势势在必得得的业务务，甚至至有时是是一顿饭饭以后的的一时兴兴起，而而在付款款条件上上做出无无原则的的让步。没有什么比比这更可可怕的让让步了，有有些经销销商正是是摸准了了生产厂厂商的这这种心理理，要么么有意识识地让生生产厂商商之间在在付款条条件上展展开竞争争，以便便坐收渔渔翁之利利，要么么千方百百计与厂厂商的关关键人物物进行公公关，争争取相当当大的赊赊帐款额额。其用用意很直直接，经经销商希希望多利利用厂商商的资金金来做生生意。要改变这种种状况，可可以从下下列几方方面入手手：首先，不能能让客户户养成延延

27、期付款款的习惯惯，除非非有特殊殊的理由由，如果果不按时时付款的的话，企企业理应应不顾任任何情面面暂停供供货。这这样做，看看上去企企业会损损失相应应的销量量，但是是企业所所可能引引起的坏坏帐损失失将远远远大于这这点销量量所能带带来的利利润。其次，不管管是企业业认为不不放心的的，还是是绝对放放心的经经销商，只只要有货货款在他他手上，你你都应该该经常保保持联系系，这是是有效监监控赊帐帐的常规规手段。因因为经销销商的任任何经营营变化，事事先总有有迹象。许许多企业业的坏帐帐形成，往往往是起起源于麻麻痹心理理。实际际上，只只要有一一笔应收收款放在在外面，对对企业来来说就像像埋了一一颗地雷雷，随时时随地会会

28、爆炸。要考察经经销商的的信用程程度，有有时候比比向其推推销产品品还要困困难。那那么，究究竟该如如何防备备别有用用心的客客户？如果明知某某经销商商的作风风是明显显存在问问题的，但但由于种种种原因因（比如如有哪些些零售点点，还只只有他愿愿意送货货和收帐帐），而而不得不不与其发发生货款款往来，为为了安全全起见，可可以易货货交易的的方式实实行赊帐帐，即你你在给他他货的同同时，或或者你自自己，或或者委托托其他可可信任的的经销商商，再从从其处赊赊销相应应价值的的其他商商品以作作防范。如果你已经经被这类类客户套套牢，最最好的办办法是以以其人之之道还治治其人之之身，即即以虚对对虚，真真真假假假，关键键是不能能

29、让其感感觉出你你已经对对他的真真实意图图胸有成成竹。以以松懈其其防备心心理，甚甚至适当当让他尝尝到你的的糊涂行行为所带带来的利利益，一一旦时机机成熟，收收回货款款后还是是敬而远远之为好好。如果说苍蝇蝇只叮有有缝的蛋蛋，心术术不正的的经销商商要发不不义之财财，往往往会从管管理混乱乱的制造造厂家入入手。虽虽然市场场叵测，如如果你的的篱笆把把得紧一一些，坏坏的就不不一定是是你家的的帐。小组讨论：提升经经销商关关系的有有效途径径帮助你的经经销商增增加其市市场竞争争力，与与推销你你的产品品之间的的关系，其其战略作作用不言言自明。问问题是如如何才能能找到一一种投资资有限，但但能真正正有助于于提高经经销商竞

30、竞争力的的方法？如果你有110万元元的预算算，你会会在下列列项目中中，选择择哪一项项或哪几几项组合合用于改改善或提提升你与与经销商商之间的的关系？赞助其硬硬件设备备（如电电脑等），以以改善管管理水平平；赞助其软软件设备备（如定定单处理理软件、库库存管理理软件等等）；为经销商商的销售售队伍提提供一系系列的培培训计划划，提升升其市场场部分力力；赞助经销销商的促促销活动动，以加加快商品品的流通通；为经销商商购买一一些较大大的零售售点客户户（赞助助进场费费等）；在经销商商完成一一定的销销售目标标以后，给给予其额额外的奖奖励；其它方案案（请详详述）。经销商管理理完全手手册-3320004-22-3 1主

31、题之四：帮助经经销商扶植经销商商的难度度所在一般来说说，经销销商与制制造商的的配合程程度是与与其本身身的市场场竞争力力成反比比的，即即经销商商的能力力越强越越不会听听你的话话。如果你看看中一家家作风很很正、各各方面条条件很不不错的经经销商，极极有可能能你的产产品的推推广会受受阻于该该经销商商的市场场竞争力力还不高高。由于工商商之间的的松散关关系、定定位偏差差，在理理解市场场竞争力力方面有有所出入入，这为为制造商商的使力力尤如隔隔靴搔痒痒。一旦经销销商自身身的市场场竞争力力得到提提升，真真正借光光的往往往是后来来与其合合作的其其他制造造商。案例分析：一波三三折，危危机四伏伏（一）某著名啤酒酒公司

32、的的产品在在某区域域内是通通过捷源源贸易公公司代理理经销的的。有一一次，工工商二家家的业务务代表应应约来到到一家市市口很好好、刚开开张不久久的酒家家洽谈该该啤酒进进场的可可能性。该该酒家的的条件倒倒也十分分爽快：要进场场可以，只只要赞助助一台“制冰机机”即可。这这事可难难坏了制制造商的的业务员员。他们们公司虽虽然在零零售点的的产品推推广方面面有一定定的投资资预算，可可都是现现成的商商品（比比如带广广告的冰冰箱），根根本没有有可能另另为“制冰机机”出帐。而而该经销销商倒是是可以出出帐，只只是，就就这酒店店的这点点生意，其其投入与与产出比比不相匹匹配。为为了不放放弃他们们产品在在该网点点的占有有率

33、，该该啤酒公公司的业业务员动动了番脑脑筋以后后，终于于想出了了一个三三全其美美的办法法。你能猜得出出他是怎怎么做的的吗？重要结论制造商给经经销商的的帮助立立足点应应该在哪哪里？如果说制造造商比经经销商在在实力和和素质上上更为专专业的话话，制造造商所应应给予经经销商的的帮助不不应该仅仅仅是利利润的多多少，而而应立足足于创造造利润的的方法。案例分析：一波三三折，危危机四伏伏（二）在啤酒公司司的业务务员如约约赞助了了该酒家家一台制制冰机以以后，他他的产品品顺利地地摆上了了该酒家家内消费费者的餐餐桌上。二二个月以以后，该该酒家收收货款时时，节外外生枝的的事发生生了。该该酒家的的老板对对他说：“笔者已已

34、经给你你做了这这么多生生意，难难道你不不表示一一点什么么呢？”一时，经经销商业业务人员员没反应应过来，他他反问：“不是已已经送了了一台制制冰机给给你们了了吗？”酒家的的老板理理直气壮壮：“这是厂厂商理所所当然要要给的东东西，又又不是你你们出的的钱！”天哪！你知知道这件件事的根根节究竟竟出在哪哪里吗？重要结论什么是“创造利利润”的奥妙妙？把制造商的的产品在在市场零零售推广广方面的的投入与与帮助经经销商与与零售点点建立牢牢固的生生意关系系挂起钩钩来。这样做的的好处：有效的利用用了产品品的市场场投资；为经销销商巩固固其生意意渠道带带来莫大大帮助。要帮助经销销商提高高市场竞竞争力，一一定要注注意多站站

35、在经销销商的角角度用力力，否则则难免吃吃力不讨讨好。案例分析：一波三三折，危危机四伏伏（三）不幸的事还还是发生生了。由由于经销销商未能能满足该该酒家的的额外要要求，致致使该酒酒家在第第三个月月的中旬旬突然停停止了该该啤酒的的进货。此此时此刻刻，啤酒酒公司的的业务员员数次上上门协调调，所是是到的答答复是：如果要要重新合合作，请请另换经经销商。但但是，这这让啤酒酒公司的的业务员员很为难难。现在在是“进”也不是是：没法法换经销销商，他他们的经经销本来来就是定定区域来来管理的的，经销销商之间间不得跨跨区域经经销。“退”也不是是：已投投资的制制冰机轻轻易拿不不回来，否否则关系系搞僵了了，就再再也进不不了

36、这家家店了。不知作为旁旁观者的的你，是是否发现现了什么么？如果果当初是是你，会会怎么做做，才不不至于今今日如此此之被动动。重要结论：如何规规避市场场投资风风险？任何事先先的市场场投资都都有风险险，当企企业赠送送了多少少赞助商商品以后后，零售售商食言言，经销销商无奈奈的例子子比比皆皆是。可是，任任何业务务的成交交总要有有人跨出出第一步步，让零零售商支支付一定定的押金金，甚至至让经销销商有条条件地事事先作一一定的担担保，都都不失为为一个比比较保险险的方法法。具体的做做法可以以是：当当零售商商完成一一个阶段段的目标标后，企企业即退退还相应应比例的的押金。案例分析：一波三三折，危危机四伏伏（四）综观上

37、述，好好不容易易开发了了一家大大客户，无无中生有有地搁浅浅了。啤啤酒公司司的业务务人员为为了完成成销售指指标的压压力又来来到了另另一家市市口不错错、生意意更不错错的酒家家，洽谈谈进货事事宜。几几个循环环下来，一一切还算算顺利，该该酒家由由于玻璃璃杯破损损厉害，该该业务员员顺水推推舟地答答应赞助助三个楼楼面的广广告啤酒酒杯之后后，开始始让这家家指定的的经销商商送货了了。真是是一波未未平，一一波又起起。该业业务员事事后才知知道，这这家酒家家是一个个“臭名昭昭著”的“坑子”酒店，不不知多少少供货商商的货款款被坑在在了其中中，只是是看在酒酒家还在在经营的的面子上上，不得得不继续续与其做做生意，随随着新

38、进进货的同同时还能能陆续取取回些货货款，否否则问题是，从从没与该该酒家发发生过往往来的捷捷源贸易易公司掉掉进了这这个坑，结结果，以以后该经经销商不不得不只只对其熟熟悉的零零售点铺铺货，当当制造商商业务员员新开发发的陌生生网点，他他再也不不愿送货货了。如果是你，你你该怎么么办？当当初你会会怎么做做？重要结论：产品铺铺货率与与其坏帐帐率成正正比经销商或或制造商商的业务务人员在在开发零零售点客客户的过过程中，遇遇上规模模大的，或或生意较较好的，或或地理位位置不错错的网点点会特别别地感兴兴趣。如如果店家家经理又又属于爽爽快人，业业务人员员就会本本能地放放松警惕惕。一旦旦大量铺铺货，就就为以后后坏帐埋埋

39、下了隐隐患。所以，制制造商在在与经销销商的合合作过程程中，在在强调产产品的市市场铺货货率的同同时，不不能忽视视经销商商在零售售点的应应收帐款款风险。如何帮助经经销商减减少铺货货的应收收帐款风风险？首先，制制造企业业在考虑虑经销商商的利益益问题上上应该有有一个正正确的定定位，你你只有把把经销商商当做自自己的“直销部部”，经销销商才会会把你的的产品当当作自己己的产品品去铺市市。因此此，制造造商的业业务人员员在开拓拓市场时时，应注注意把接接来的定定单谨慎慎地安排排经销商商去送货货。遇到初涉涉该领域域的经销销商，有有经验的的制造商商市场拓拓展人员员要教会会经销商商的业务务员学会会观察零零售点，或或从其

40、他他较成功功的经销销商处吸吸取市场场经验，千千万不要要迷信于于零售点点人员口口头的夸夸张说法法。对于不熟熟悉的零零售点，应应尽量实实行小批批量、多多品种、优优惠价格格现结帐帐的形式式，这要要比大批批量、少少品种、高高利润、月月结帐来来得稳妥妥。制造商的的管理人人员应把把区域内内有坏帐帐风险的的零售点点的送货货任务细细分到几几家一级级或二级级批发商商去进货货，而不不是集中中让某一一家比较较贪功冒冒进的批批发商独独家管理理，这样样做的好好处在于于，一方方面可以以平摊风风险，另另一方面面也为了了保护和和扶植积积极的经经销商。制造商在在设计产产品促销销方案时时，除了了应考虑虑零售点点从经销销商处的的进

41、货量量，还要要兼顾零零售商对对经销商商的货款款回笼情情况。实实际上，制制造企业业往往会会忽略这这一点，认认为那完完全是经经销商应应该去考考虑的问问题。于于是，经经销商为为了自身身的利益益，不自自觉地充充分利用用制造商商的资源源优势（比比如广告告品）去去作为零零售点货货款回笼笼的诱饵饵。其实，与与其被动动地被经经销商利利用，还还不如主主动关心心经销商商的货款款回笼运运作，也也许这更更能有效效地利用用产品的的市场营营销投入入。拍卖游戏：百乐门门饮水有有限公司司资产拍拍卖有着近十年年历史的的百乐门门饮用水水有限公公司由于于经营不不善，连连年亏损损，负债债累累，于于近日宣宣布倒闭闭。现成成立清算算小组

42、，对对公司的的下列资资产进行行拍卖。笔者现在象象征性地地赋予你你们每人人1000万元，您您可以用用您自己己手中的的钱购买买百乐门门公司的的这些资资产（实实际上每每项资产产的原有有价值都都超过1100万万元）。竞拍规则：所有资资产均110万元元起叫，欢欢迎竞价价，每次次竞价只只能是11万元的的倍数。当当笔者连连喊三次次，无人人再出高高价的时时候，锤锤子就会会落下，这这项资产产就属于于你了。拍卖结束，笔笔者将公公布资产产的原有有价值，看看谁所拥拥有的资资产最超超值。实地网络管管理重要反思：大多数数的企业业只有销销售意识识，欠缺缺网络意意识不少企业经经营者的的心目中中，生产产性的厂厂房、设设备是企企

43、业的资资产，因因而，比比较值得得在这方方面进行行投资。但但是，也也许他们们并不认认为产品品的营销销网络是是企业的的资产，所所以，花花在营销销网络建建设上的的钱并不不是一种种可以获获是高额额回报的的投资，而而是一种种需要控控制和压压缩的费费用。经销商管理理完全手手册-4420004-22-3 1主题之五：健全营营销网案例讨论：新任区区域经理理的困惑惑（一）假设你刚接接到公司司上层的的调令，调调任你赴赴华中地地区任区区域销售售经理。当当你来到到成都接接收该地地区时，你你所面对对的是这这样一个个场面：由于此此区域以以前的代代理商入入此行不不久，不不知市场场深浅，在在外还有有大量铺铺货时的的零售点点货

44、款未未能得到到全面回回收，已已经有不不少零售售店不卖卖你们的的产品了了，谈何何进一步步做大市市场。至至今你的的产品在在华中地地区的知知名度并并不高，至至于销量量，显然然离公司司的目标标差得很很远。对对此，你你所面临临的压力力可想而而知。现在，为了了整顿华华中市场场，你有有三种选选择：继续维持持你产品品的原有有代理商商，帮助助其整顿顿和改善善；终止原有有代理商商，另寻寻新经销销商，以以求脱胎胎换骨；不终止现现有的代代理商，不不过，同同时开发发第二家家经销商商。为了重整旗旗鼓，你你会作出出什么决决策呢？为什么么会作出出这个决决策？案例讨论：新任区区域经理理的困惑惑（二）你在为你产产品另寻寻合适的的

45、经销代代理商的的过程中中，有人人向你推推荐一家家在成都都地区比比较成功功的经销销商。可可当你进进一步了了解以后后，你发发现万事事有利也也有弊：这家经经销商的的生意的的确做得得不小，有有着成熟熟的销售售网络，不不过，他他们已经经同时经经营了好好几个与与你们产产品同类类的竞争争品牌。最最糟的是是，他们们对再代代理你的的产品的的热情并并不大。同同时，在在考察市市场的过过程中，也也有一些些小型或或新型的的经销企企业向你你抛出了了“彩球”，他们们期望能能够取得得你的产产品的代代理权。究竟该如何何定夺，颇颇使你为为难，你你能谈谈谈你的最最后决定定吗？重要结论制造企业业的产品品新进入入一个市市场时，代代理产

46、品品的经销销商的最最大价值值在于其其网络优优势；要把握准准产品在在市场低低谷期的的主要矛矛盾，并并不是经经销商经经销你的的产品的的积极性性高低，而而是经销销商掌控控通路的的能力强强弱；同时安排排一些尽尽管不熟熟悉客情情关系但但有干劲劲的自家家业务人人员，跟跟着具备备成熟网网络的经经销商一一起工作作。既能能尽快有有效地掌掌控市场场，又能能弥补经经销商的的积极性性不足；通过搭载载现成经经销商的的成熟网网络辐射射市场，是是让毫无无知名度度的新品品牌迅速速扩大与与消费者者接触面面的有效效手段。要健强大的的营销网网络，困困难在何何处？首先，销销售渠道道和网络络往往是是独立于于企业之之外的，企企业只能能适

47、应它它，却无无从把握握它。这这种独立立性意味味着经销销商与制制造商具具有不同同的利益益，当有有更大的的利益诱诱惑时，经经销商的的忠诚度度就会发发生动摇摇。其次，销销售渠道道和网络络具有共共享性。所所谓“共享”指的是是竞争对对的之间间可以使使用同一一个批发发商。大大多数制制造企业业在营建建产品的的销售网网络过程程中，都都期望通通过对经经销代理理商各方方面的支支持，求求得产品品流通领领域中的的回报。然然而，几几乎很少少有制造造企业把把经销代代理商当当作“自己人人”来看待待，其真真正原因因是，经经验告诉诉他们：你对经经销商的的过多投投资，极极有可能能是为他他人做“嫁衣”，哪怕怕这一件件“嫁衣”不一定

48、定由你的的竞争对对手来穿穿，也有有可能为为其他产产品的制制造商所所享用。最后，对对掌控商商品流通通网络的的经销商商而言，由由于支撑撑其发展展的重要要基础是是经验，不不少经营营者往往往没有受受过专业业的系统统培训，公公司没有有专业的的业务队队伍，没没有完整整的业务务计划，二二级批发发商和零零售商管管理系统统比绝大大多数经经销商都都是进行行综合经经营，而而非单一一品种经经营。在在这种情情况下，人人力、物物力和财财力都不不集中，经经销商的的市场开开发和维维持、管管理能力力远远低低于制造造企业所所要求的的水平。这也是笔者者们不少少高要求求的跨国国企业找找不到比比较理想想的经销销代理商商的根本本原因。小

49、组讨论：有效掌掌控营销销网络的的矛盾如果制造造商过多多地与二二级批发发商接触触，引发发二级倾倾向于向向厂家直直接进货货，而影影响一级级批发商商的积极极性，怎怎么办？从单一地管管理一级级批发商商到进一一步直接接管理二二级批发发商，既既能够直直接掌控控第一线线市场，又又有效管管理产品品的市场场价格体体系，还还加快商商品的市市场流通通。其中中的关键键是，如如果你在在与二级级批发商商签订产产品经销销合约以以后，并并非鼓励励他们直直接向厂厂家进货货，而是是激励他他们多向向指定区区域一级级代理商商进货的的积极性性。唯一一的不足足是你得得额外给给出二级级经销商商的奖励励，不过过，所换换来的是是得大于于失。由

50、于批发发商掌控控零售点点网络的的直接性性，一旦旦出现利利益驱使使，批发发商左右右零售点点的进货货品牌或或品种时时，制造造商该如如何使力力？其实零售点点的进货货品牌或或品种的的市场运运作完全全可以掌掌握在企企业自己己的销售售人员手手上。首首先，经经销商把把货送到到哪里，你你的销售售人员就就应该跟跟进服务务到哪里里。其次次，你完完全可以以做到是是否让某某家批发发商从某某家零售售点赚钱钱，如果果他的运运作损害害了你的的企业利利益，你你可以马马上换另另一家批批发商进进该零售售点，其其中的关关键在于于该家零零售点的的市场推推广是你你出的钱钱。为了做到到了上述述有一点点，势必必会出现现同一家家零售点点，同

51、一一个销售售产品，至至少会有有两个业业务人员员同时拜拜访管理理的重复复拜访现现象。由由于他们们各为其其主，经经常会出出现对零零售商管管理的政政策不一一致和相相互冲突突，甚至至给零售售商有可可乘之机机，出现现这种状状况又怎怎么办？不妨尝试制制造商和和经销商商的销售售队伍合合二为一一（即品品牌销售售联合体体系统）。双双方统一一组合成成专一品品牌的零零售点销销售管理理队伍，有有专一的的品牌销销售经理理和品牌牌访销人人员，由由于经销销商控制制服务、开开票和发发货，由由制造商商负责策策略、培培训和产产品营销销这样样做的最最大好处处是有利利于充分分提高经经销商的的网络价价值和制制造商的的市场营营销力度度，

52、在没没法使经经销商做做到单一一品牌专专卖的情情况下，“销售联合体”这种形式不失为一种既降低制造商的直销成本，又避免单纯的代理命运完全被经销商掌控的过渡办法。辩论擂台赛赛之一：销售中中间环节节多是利利大于弊弊，还是是弊大于于利呢？有人说，过过多的中中间环节节导致过过小的商商品利润润空间，其其结果是是大家都都没积极极性。也有人说说，适当当增加中中间环节节会有利利于低知知名度产产品在市市场上推推波造势势，从而而加速产产品市场场的成熟熟。那么你的观观点呢？经销商管理理完全手手册-5520004-22-3 1主题六：利利用中间间商辩论总结（一一）：销销售的中中间环节节太多所所导致的的如果产品流流通的环环

53、节过多多、渠道道过长，一一方面使使制造商商的商场场调控愈愈加困难难，企业业营销意意图传导导的有效效怀明显显降低；另一方方面，一一旦制造造商要调调动中间间环节的的积极性性，得为为每一环环节都留留有利润润。这意意味着，也也许你的的产品的的出厂价价很有竞竞争力，可可到了零零售商手手中时就就一点没没有竞争争力了。因因为一旦旦某种产产品的利利润空间间大了，参参与转批批的经销销商就会会多了。重要结论不少产品之之所以不不赚钱，往往往并非非是竞争争对手导导致的，更更多的是是同类产产品不同同经销商商之间竞竞争的结结果。辩论总结（二二）：销销售的中中间环节节多，不不一定是是坏事从另外一个个角度来来看，你你的产品品

54、的销售售中间环环节越多多，就会会有更多多的经销销商来参参与推动动你的产产品，你你的产品品市场铺铺货率也也会越高高。而产产品的铺铺货对于于刚入市市的新产产品来说说，单靠靠少数几几家经销销商孤军军奋战是是很难扩扩大整个个市场的的。重要结论：销售中中间环节节的真正正症结不不在于中中间环节节数量的的多少，而而取决于于中间环环节滋生生的方向向。横向向发展的的中间环环节的价价值远超超过纵向向的发展展。案例分析：“水涨才才能船高高”的故事事一家保健品品公司的的张经理理找到笔笔者，和和笔者探探讨了这这样一个个问题：对于他他们新上上市的产产品在华华东地区区究竟设设置多少少个经销销代理商商比较合合适？因因为他也也

55、明白代代理商过过多，不不利于调调动他们们的积极极性，而而且易埋埋下产品品价格体体系的隐隐患；而而代理商商过少又又不利于于产品的的快速辅辅市。当当时，笔笔者们建建议是：这主要要取决于于你的候候选代理理商的市市场活动动能力。三个月后，张张经理在在电话中中对笔者者苦笑道道：他已已经确定定了六家家规模和和实力相相当不错错的代理理商。可可现实是是，此类类经销商商的“商品转转批”过分发发达，而而真正支支撑市场场向零售售点做直直销的都都是分散散的“二批”。笔者者认为：“要么你你逼代理理商去开开拓直销销市场或或你自己己的业务务人员帮帮助其去去开拓直直销点，要要以你想想法刺激激“二批”从“一级”代理商商进货的的

56、积极性性。”半年以后，这这一次张张经理在在笔者办办公室内内呆了很很长时间间：他们们公司已已经投了了几百万万的广告告，可产产品市场场还是没没法与其其匹配，分分析其中中的主要要原因是是产品的的市场辅辅货率不不广。笔者问：“你是否否对二批作了工工作？”他说：“别别提这事事了。有有些二批你一和和他接触触，他就就希望与与你进货货，否则则兴趣不不大。还还有一些些，其综综合实力力根本无无法满足足笔者们们的要求求，更糟糟糕的是是，由于于笔者常常邀请一一些“二批”来笔者者们公司司共商市市场开发发大计，北北上了有有直接让让他们从从厂家进进货的嫌嫌疑，一一些代理理商纷纷纷谴责笔笔者们数数典忘祖祖、见异异思迁。但但要

57、他们们扩大铺铺货面，他他们却担担心这家家坏帐而而不送货货，那家家只做现现款交易易，笔者者还真不不知下一一步该怎怎么办？此时此刻，一一个大胆胆的计划划在笔者者的脑海海中萌生生。张经理的产产品之所所以市场场进展有有限，其其根本原原因是其其产品的的市场基基础太浅浅，笔者者必须先先要给他他的产品品市场“注水”，水涨涨才能船船高嘛。于是笔者建建议他大大规模扩扩大产品品的代理理商，目目的很简简单：往往他的产产品市场场基础里里灌水。当当然，为为了不损损害现行行经销商商的积极极性，笔笔者建议议张经理理找来了了所有的的现行代代理商，笔笔者花了了整整半半天的时时间以“水涨才才能船高高”的道理理赢得了了他们对对这场

58、扩扩大经销销商“游戏”的理解解。不过过，这是是建筑于于在一年年以后要要从这众众多经销销代理商商中最终终通过优优胜劣汰汰筛选至至六至八八家，并并以符合合笔者们们制定的的规则的的前几名名为限。事实上，经经过一年年的大浪浪淘沙，最最终笔者者是达到到了两个个目标：其一，最后后取胜的的经销商商既是通通过比较较公正竞竞争产生生出来的的，又相相对比较较符合制制造企业业的要求求。更重重要的是是，使制制造商从从一个被被动的地地位转变变为了能能够掌控控经销商商的主动动地位；其二，笔者者不得不不感谢众众多的经经销商（最最多时曾曾达到三三十多家家），他他们都有有意无意意地为张张经理的的产品市市场注了了不少水水，从而而

59、为产品品打下了了比较所所扎实的的市场基基础。以上只不过过是笔者者的综合合战略中中的第一一步，在在产品走走过导入入期之后后，笔者者开始实实施了“充分利利用各路路销售中中间环节节”的第二二步战略略：笔者者在筛选选有限的的一级代代理商的的同时，又又大量开开发了二二级代理理商（他他们地是是向零售售让直销销的重要要支撑面面），不不过，笔笔者并没没有让“二批”直接来来向笔者者进货，而而是让他他们更多多地为一一级代理理商出货货。为了了调动“二批”的积极极性，笔笔者和合合适的二二级代理理商也签签订了供供销合约约，如果果他们能能够完成成预定的的销售目目标，除除了能够够享受到到一级代代理商所所给予的的奖励之之外，

60、还还能取得得制造企企业兑现现的额外外收获。这样做的最最大好处处在于：往往“二批的的综合实实力较弱弱，很少少能够直直接得到到制造商商的青睐睐和关心心，不过过，正是是这些众众多的小小企业才才形成了了一支不不可轻视视的市场场中坚，哪哪家制造造商能够够重视他他们，哪哪家最先先把握他他们，哪哪家就能能在共享享的网络络通路上上占尽优优势。最终一个令令人皆大大欢喜的的结果是是，制造造商在调调动“二批”的过程程中，不不但丝毫毫没有影影响一级级代理商商的积极极性，还还大大激激发了一一级代理理商的危危机感。因因为如果果没有“二批”的支撑撑，他们们的优势势将成为为无本之之木。于于是，他他们就不不断地希希望张经经理能