山西平遥古城旅游营销策略分析

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业山西平遥古城旅游营销策略分析 原创 | 2007-06-03 23:02 | 标签： 王丽俊，彭小兵（重庆大学贸易与行政学院，重庆 ）摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。但是

2、就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略1引言 平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、

3、名居，国内十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。国际古迹遗址理事会专家、日本京都大学教授、博士田中淡评价“平遥古城甲天下”，“日升昌汇通天下”，“双林彩塑 世界瑰宝”；美国学者、联合国人居中心专家巴克莱琼斯评价为“真正独一无二的珍宝”；丹麦学者、联合国教科文组织专家弗莱明阿罗德评价为“一份非常著名的和宝贵的历史遗产”。近年来，随着平遥古城被列入世界文化遗产后

4、知名度的增长，平遥古城旅游业的发展得到了巨大的进步。对平遥古城的营销研究可以使得平遥的特色得以展示，包括其厚重的历史和拥有的古迹。加强平遥古城的旅游推广，可以使得更多的游人接触中国的传统文化，感受其风俗，享用其名优特产。因此研究直接为平遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。研究平遥古城旅游营销，可以对其今后旅游发展提出整体的大思路、大策划，直接有利于其在激烈的旅游市

5、场营销竞争中展示自己的优势。本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。2旅游业与旅游营销概述2.1旅游业概述旅游业的概念目前国内外许多的学者从不同的角度，针对旅游业作出了自己的看法，列出了不同的定义。虽然这些定义不尽相同，但有两个共同之处：一是认为旅游业是一个综合性的经济产业，是由一系列相关行业共同组成的；二是认为旅游业的任务是为旅游者提供产品和服务。因此，如果

6、要给旅游业下一个定义，那么旅游业就是以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游业在经济发展中的重要地位1）旅游业在世界经济发展中的重要性旅游己经发展成为全世界重要的活动，对于一些国家来说，旅游业己成为最大的创汇行业，旅游也成为国际贸易中的出口商品。旅游业在全世界社会与经济舞台上己开始扮演主角。2）旅游业在我国国民经济中的地位1992年，中共中央、国务院在关于加快发展第三产业的决定中，把旅游业列为加快发展的重点产业；1995年，中共中央十四届五中全会又把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。“九五”时期，我国旅游业形成了更大的规模效应，占国

7、内生产总值的比重从1995年的3.7%扩大到2000年的5%，成为第三产业中的支柱产业。我国旅游业虽然起步较晚，但发展速度相当快，仅从国际旅游收入来看， 1978年，我国还排在世界第41位，1996年便跃升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外汇收入达125亿美元，比上年增长3.5。我国只用了十几年的时间就走了西方国家几十年才走完的路，其速度确令国际社会惊叹。我国旅游业虽然发展速度惊人，成就显著，但离旅游发达国家还有很大差距，要缩小差距，中国旅游业还必须大步前进。根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家，第四大旅游客源国。国家旅游局在发

8、展规划中指出，到2020年要把我国从世界旅游大国发展为世界旅游强国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景是广阔的。2.2旅游营销概述旅游营销是市场营销学在旅游业中的创新应用，是旅游业的第一生产力。它在科学分析旅游者的需要、动机的基础上，归结出不同旅游者的购买行为和方式，研究在一定的时空条件下，如何刺激旅游者需求并满足旅游者需要的营销规律。旅游营销使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次，可称之为旅游经济运行中的灵魂。从旅游营销的概念中可知，旅游市场营销具有三层涵义： 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意来实现旅游企

9、业的经济和社会目标。 旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。更多地体现旅游经济个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源（诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源）的管理。 旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体，包括所有旅游经济个体；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形劳务的营销，以及旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为。旅游(市场)营销并不是将旅游和市场营销简单地捆绑起来就可以奏效的。旅游市场营销相比其他领域市场营销具有注重短期销售、强调需求管理、重视“内部营销”等特征。2.3我国旅游市场营销现状2.

10、3.1我国旅游市场营销的产生与发展旅游业作为一个迅速崛起的朝阳产业，己被党和国家最高决策层列为与信息产业和房地产并列的一个新的经济增长点。2000年，全国国际旅游外汇收入162.24亿美元，居世界第七位，相当于我国外贸出口创汇的6.5%；全国旅游总收入4519亿元，相当于当年国内生产总值(89404亿元)的5 % 。2001年全国旅游总收入达到4960亿元，占当年国内生产总值的5.14，比上年增长9.76%，继续高于GDP 7.3%的增长速度。近30年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向产品导向市场导向营销驱动。目前我国旅游业己经吹响了从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅

11、游大国迈向世界旅游强国的冲锋号角。现今，旅游业市场在世界上以及我国都出现了迅猛发展的势头，并在许多旅游资源国家的经济和文化领域中扮演着越来越重要的角色，显示出惊人的发展潜力和巨大的市场前景。2.3.2我国旅游市场营销的不足从硬件条件上看，我们国家有着发展旅游业的良好基础：悠久的历史文化、秀美的自然风光、独特的风土人情所有这一切都构成了我国发展旅游业的丰富的资源。如果能够将这些硬件条件加以充分利用，可以肯定，旅游业将会促进我国新经济体系的形成，并成为其中一个重要产业，进而为保证我国经济持续发展提供一个新的“动力源”。但是，我们必须认识到这样一个现实，虽然我国的旅游业在改革开放以后取得了长足的进步

12、，即使在目前，我国的旅游业还处于粗放型增长阶段，旅游资源开发水平和利用率低，旅游企业效益不佳，人均产出不高，旅游接待质量相对差，产品开发能力和市场促销能力与先进国家相比还有明显的差距。这个严酷的现实使我们认识到，我国的旅游业缺乏的不是“硬件”，而是“软件”。在这种情况下，旅游业的科学营销管理成了当今中国旅游业发展过程中一个相当紧迫的问题。解决问题的办法，就是从成熟行业引入已经成熟的市场营销理念，用先进的整合营销方法来武装旅游产业。中国的市场正处于转型阶段，旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。3 平遥古城旅游营销现状及SWO

13、T分析3.1山西省旅游营销现状“人说山西好风光”， 作为中华民族发祥地的山西，文化遗存遍布各地，有大同云岗石窟和平遥古城两处世界文化遗产；有五台山佛教圣地；有中国金融鼻祖的晋商大院等。自然旅游资源丰富而独特。多山且多名山：“华北屋脊”的五台山，北岳恒山，道教圣地北武当山等众多的名山；有壶口黄色大瀑布和气壮山河的“龙门三激浪”；有壮观的太行山峡谷景观等。独特的民俗风情，面食之乡、民歌的海洋、古代戏曲艺术的发祥地。丰富而独特的旅游资源使山西旅游业具有广阔的前景。山西旅游资源十分丰富、优势明显，但旅游业发展却相对滞后。全省旅游饭店规模小、档次低，五星级饭店少，娱乐设施落后、场所少，旅游纪念品的开发还

14、未迈开步伐，旅游购物基本处于空白，交通状况虽有改善，但许多景区之间和景区内的交通仍存在着不少问题。一些景点游客来了吃不好，住不下，饭店的档次和整体服务水平偏低。旅游企业领导层中，受过正规高等教育的专业人才微乎其微，经营管理水平较低，导致整体素质差，缺乏竞争力。山西旅游没有塑造出一个特色鲜明的主题形象，在国内、国际旅游市场的知名度比较低。尽管是旅游资源大省，但却是旅游品牌弱省，许多很有潜力的景点缺乏应有的内涵的深度挖掘，没有形成响亮的“主题”形象。使得旅客在选择旅游目的地时不纳入旅游计划，削弱山西旅游的竞争力。表3.1 接待入境旅游人数（单位万人次）地区1995200020032004总计外国人

15、总计外国人总计外国人总计外国人山西7.125.1516.5311.6611.607.9129.5818.22云南59.6947.38100.1166.59100.0165.71110.1073.22北京206.87166.52282.09237.96185.12152.66315.50268.10上海136.79107.54181.40143.90244.71199.00385.45319.67 广东620.68122.071198.94212.851196.96245.761563.65377.68（数据来源：中华人民共和国国家统计局网）表3.2 地区国际旅游外汇收入（单位: 百万美元）地区

16、199519971998199920002001200220032004山西213738435059753681云南165264261350339367419340422北京218222482384249627682946311519043173上海93913171218136416131808227520533041广东239328012942327241124484509142675378 （数据来源：中华人民共和国国家统计局网）3.2平遥古城旅游营销现状3.2.1平遥古城旅游业现状 平遥古城概况平遥古城始建于2800多年前的周宣王时期(公元前827年一公元前782年)，历来为北方重镇,是

17、中国境内保存最为完整的一座古代县城，较好地保留着明（13681644年）、清（16161911年）时期县城的基本风貌。自明洪武三年(公元1370年)扩建以来，平遥古城规划格局和城市面积基本未变，保存了完整的城墙、民宅、街巷、店铺、庙宇等古建筑，是中国境内保存最为完整的一座明清时期的中国古代县城的原型，是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表和汉民族历史文化的宏大载体。平遥古城现保存有古城墙6.16千米，街巷100多条，明清传统民居3797处，商业店铺基本是1719世纪建筑实物。平遥古城内的街道、商店和民居都保持着传统的布局与风貌。街道呈十字形，商店铺面沿街而建,整座古城呈现出一派古朴

18、的风貌。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。1997年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织世界遗产委员会正式确定为“世界文化遗产”，列入世界遗产名录，并认为：平遥古城是中国汉民族城市的明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。平遥古城旅游业概况申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增长63.6%。近年来，平遥旅游接待人次增长分为三个阶段：1）快速增长阶段：1

19、997年至2002年，快速增长，旅游接待人次年均增长率达到100%以上；2）非典波动阶段： 2003年受非典影响，平遥旅游业出现大幅度下降，下降幅度达到近80%；3）回升阶段：2004年平遥古城旅游回升增幅较2003年为69%，但较历史最好水平的2002年增幅下降62.6%。与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。例如，2002年黄山的旅游人数增长率为14%，丽江古城为5%，桂林为8.89%。但是2003年平遥受到非典的冲击下滑80%时，丽江古城只下滑了11%。作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏

20、民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所未有的状。旅游收入在全县主要经济指标中连年保持了最快的增长速度。旅游业带动第三产业税收比重从 1997 年的 10.6%增长到 2006年的75.7%。 旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形成，主要表现在以下几方面：1）带动了饭店业的迅猛发展。以民俗客

21、栈为例，从 1998 年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到目前的 40 余家，增长 10 倍多，连同城外现代格局的宾馆、饭店共计有 90 余家。2003 年中都、石化两家宾馆申报星级宾馆的成功，带动起大批宾馆、饭店设施的改善和服务水平的提高。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店的改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）的投入运营使平遥古城饭店业形成了接待不同消费层次游客的完善格局。与此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草的平遥古城民俗客栈服务质量划分出台，为城内民俗客栈的管理提供了依据。已有 6 家民俗客栈顺利通过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提高了民俗客栈接待质量和服务水平。 2）带动了旅行

22、社的快速发展。从 2001 年第一家国内旅行社平遥古城旅游发展有限公司成立至今，全县国内旅行社已达到现在的 14 家，并与全国各地旅行社建立了广泛的合作关系。旅游客源的组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化的大型集团方向发展，导游人员也从 2001 年的 20 余名发展到目前的 400 余名，游客接待能力大大提高。3）带动了旅游景区（点）的空前发展。1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有

23、大小景点 21 处，古城景区概念得到进一步完善。同时汾河三坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城景区旅游产业体系。4）带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”为主，平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体系。5）带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组成部分，通过不断挖掘整理，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等

24、特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。 6）带动了城市建设和环境的巨大改善。几年来，平遥先后完成了顺城路、外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”的城市发展框架。旅游业的蓬勃兴起，直接带动了第三产业的发展，推动了城市建设和环境改善，并为 4 万余人解决了就业问题，大幅度增加了农民的收入，旅游带动效应已初步显现。3.2.2平遥古城旅游业的存在问题 古屋民居缺乏有效保护古城的明清民居具有较高的历史文化价值，是构成古城遗产的重要组

25、成部分，也是重要的旅游资源，应该作为古城遗产完整性保护的重要方面。但是古城民居目前的保护状况却不尽人如意。一方面，由于古民居无论从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，都无法满足现代人生活的要求，于是部分追求时尚而且具有较好经济条件的居民，拆旧建新、乱搭乱建，有的甚至在院门上贴彩色瓷砖，与古城的明清风貌极不协调。另一方面，有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值的有400余处，但得到修缮开发的仅有70处，许多有历史价值的古民居未得到有效的保护，自然也难以进行必要的旅游开发。游客接待出现周期性超载大众旅游的发展对世界自然、文化遗产地的保护带来严

26、重问题。游客在世界遗产地聚集，必然制造生活垃圾，污染环境，同时还会磨损遗产文物，甚至有素质较低的游客故意对遗产进行损坏。而且，目前大多数世界遗产地为了追求经济利益，把旅游发展的重点放在吸引众多游客上，而忽略了遗产本身的承载力，特别是在旅游旺季，不少世界遗产地人满为患，拥挤不堪，不仅使游客的旅游体验下降，而且更重要的是，给遗产保护带来很大的难度。就平遥古城而言，虽然旅游人数历年来都未曾超过最佳旅游量300万人次/年的水平，最多时也只是154万人次。但是，由于季节性和节假日的因素影响，游客流量出现不平衡，虽在平时旅游人数未达到饱和，甚至旅游淡季游客偏少，但在旅游旺季，特别是两个黄金周期间，进入古城

27、的游客却大大超过了最佳旅游容量，为遗产的保护造成了极大的压力。2006年平遥古城五一黄金周七天共接待游客33.86万人次，同比增长26.86%，实现门票收入741.98万元，同比增长24.03%，旅游综合收入达到9442万元，同比增长19.51%，均创实行黄金周制度以来最高。高峰期城外各停车场爆满，县政府不得不紧急启用了附近几个放假的中小学校操场作为临时停车场。这种周期性的超载，无疑已给古城遗产带来诸多不利影响。旅游经济效益较低纵向来看，平遥古城旅游业近几年发展迅速，为地方经济发展做出了突出的贡献。但是从横向比较来看，平遥古城旅游发展水平不高，经济效益比较低下，与同类遗产地相比，平遥古城旅游业

28、发展水平比较低，对当地经济的贡献十分有限。古城搬迁走入误区平遥古城面积2.25平方公里，城内居住人口达4.5万人，而专家认为的合理人口上限为2.2万人，人口压力过大是平遥古城保护和开发面临的主要矛盾。为了缓解这种矛盾，从1995年准备申报世界遗产起，平遥政府就制定了搬迁计划，采取许多鼓励措施，引导单位和居民向新城搬迁，计划到2005年古城人口减半。然而，这种搬迁并未达到最初的目标，几年的努力并没有使古城的总体人口减少。因为在政策拉动人出城的同时，市场的手在拉动人进城。搬迁的结果是，具有城市机能的单位机构、代表城市活力、有经济实力的年轻居民搬迁出城，而以营利为目的的外地商人搬入古城，这种人口置换

29、带来文化的变迁，使古城失去文化特色和历史底蕴，作为古城文物遗产生存环境的传统文化逐渐褪色，商业气息在逐渐加浓，生活气息日益淡薄，文化遗产正面临文化缺失的威胁。商业化倾向严重最初，旅游业的兴起使传统文化开始复兴，优秀的历史文化越来越得到现代人的认可和发扬。然而，近年来随着旅游业的进一步发展，古城内商业化倾向严重，外来商客不断增多，古城街区商铺密布，广告招牌林立，经营者使用电喇叭招揽顾客，原来的生活街区演变成商贸旅游区，破坏了平遥古城原有的古朴典雅氛围。旅游管理比较混乱这几年平遥古城不断加大环境治理力度，在硬环境治理上有很大的突破，但在软环境治理上，收效却不明显。尤其是市场方面，缺乏有效控制，旅游

30、管理出现混乱局面。其主要表现在：一是“黑导”盛行。当外来游客到达平遥古城，一进停车场就会有大批的人群冲过来，神秘地指点你逃票的，招揽生意的，有的甚至在进入古城区必经的路口处阻拦车辆，要求带路，路口处常常堵得水泄不通，让游客非常反感。尽管平遥有关部门采取了治理措施，并且为杜绝“黑导”，实行了一票制，但是这种混乱的局面仍然未见改观。二是骗客宰客现象时有发生。在平遥许多经营单位和个人缺乏长期经营的理念，在旅游服务和经营过程中不顾企业信誉，对外地游客乱要价，甚至强买强卖，严重地损坏了古城的旅游形象。3.3平遥古城旅游营销SWOT分析3.3.1 Strengths优势 世界文化遗产1986年12月8日，

31、平遥古城被中华人民共和国国务院公布为国家历史文化名城。1997年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织证实确定为“世界文化遗产”，列入世界文化遗产名录。 丰富的旅游资源1）平遥古城是中国古代县城的实物标本平遥古城是在西周宣王时期（公元前827-782年）驻军筑城抵御外敌的基础上逐步发展起来的县城。自公元前221年中国实行“郡县制”以来，平遥一直是作为县治的所在地，延续至今。平遥古城历史悠久，是我国保存最为完整的一座明清时期的古代县城原型，是由完整的城墙、街巷、店铺、庙宇、民居组成的大型古建筑群。古城整体建筑以“县衙”为中心，呈严格的对称布局。城内大小街巷100余条，在主要街

32、道的两旁基本保存了17至19世纪建造的商业店铺，尚有一部分明代建筑，能够完整地体现18至19世纪的历史原貌。2）平遥古城是中国汉民族历史文化的载体山西省素有“中国古建筑宝库”之称，保存的古建筑达9000余座，包括稀世珍品宋代以前的木结构建筑106座，占中国保存的同期的木构古建筑珍品的70%以上。在这座宝库”中，平遥古城拥有的古建筑及其他文物古迹保存之多、品位之高在全国罕见。表3.3 平遥垄断性旅游资源 项目 名称级别垄断性古城世界级保存最完整的明清时期中国古代县城原型古城墙世界级中国保存最完整的古城墙双林寺彩塑国家级集宋、元、明、清之艺术精华，被誉为“东方彩塑艺术宝库”，其中的韦驮塑像被誉为全

33、国韦驮之冠镇国寺万佛殿国家级中国境内现存极少的五代时期(距今有千年历史)木结构建筑，殿内保存了中国庙堂彩塑唯一的五代时期作品古城内传统民居国家级现有传统民居3798处，其中448多处保存完整，为国内规模最大、最集中的传统民居群落日升昌票号旧址国家级中国第一家票号创办点，为中国银行业鼻祖日升昌世袭之所古城其余票号省级中国目前现存票号建筑最多最集中的地方；最盛时曾有22家票号总部设在平遥，占当时全国票号半壁江山，是当时全国金融控制中心平遥文庙省级中国境内现存最早的文庙大成殿金庄文庙省级孔子及“四配十哲”彩塑为中国现存最早的孔子及其弟子的彩塑清虚观省级弟子的彩塑像26箱纱阁戏人，特有民间工艺，国内无

34、同类遗存 （资料来源：郭来喜平遥资源普查文本平遥县旅游局提供）3）平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑平遥为“晋商”重要发源地之一，商业历史悠外，平遥城有“小北京”之称。19世纪20年代，作为中国金融发展史的重要里程碑日升昌票号在平遥古城西大街诞生，开辟了民族金融业的新纪元，平遥一度是全国的金融中心。之后的一个世纪中平遥票号达22家，在我国各地设有分号400 多处，一度执全国金融之牛耳。票号的诞生和发展，为晋商的经营提供了方便，把晋商推上了繁荣的巅峰。4）平遥古城的传统名居体现了独特的地方风貌平遥古城的传统四合院民居既有民俗研究价值、建筑艺术价值、又有实用价值。由于平遥票号的兴盛，

35、居民富庶，因而民居建造精良。平遥古城的传统民居，既是中国汉民族中原地区一种普遍意义的建筑形态，又有其鲜明的地方特色。平遥古城的传统四合院民居，在建筑布局形式和规模等级上，都受到中国封建社会宗法制度和伦理 观念的影响。这对研究民居建筑功能、建筑技术和建筑艺术都具有较高的参考价值。5）民俗风情独特“甘其食，美其服，乐其俗，安其居”，想体验老子的悠闲生活吗？深幽的巷道，古老的民居，带您体验平遥独具的民俗风情。高跷，龙灯，秧歌，平遥鼓书，服饰，饮食是什么？婚礼，丧礼，做满月，贺生日，祭礼怎么度过？传统节日，春节，清明节，端午节，中秋节又有何不同？快来体验吧！6）传统美食美名天下“平遥牛肉太谷饼，要问哪

36、里最有名，数来数去数俺平遥城”，多年前郭兰英就已在山西民歌中夸土产，让平遥牛肉声名远扬。平遥牛肉，制作历史悠久，加工工艺独特。其成品肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富。慈禧太后途经享用平遥牛肉，评价是“闻其香而提其神，品其味而解其困”，食后誉为皇宫贡品。平遥碗托，由清光绪年间城南堡厨师董宣首创，距今已有100多年历史。慈禧西行途径平遥，品尝这种食品后赞不绝口，当场赐予重赏。平遥碗托可以冷吃，也可以热炒，味道都很好。 平遥长山药，其茎是一种营养丰富的食品，经加工后是健身、护脾、养胃的上等滋补药品。尤以岳北村种植的历史悠久，质地优良，以条长、茎粗、皮薄、质细著称而远近闻名，远销南洋群

37、岛、日本、美国等。长山药既是一味健身、护脾、养胃上等滋补药品，又是待宾宴席上的名贵食品，在国外称其为“中国小人参”。“长升源”黄酒，和老城一样的醇厚，这是一家货真价实的百年老店。黄酒用糯米酿成，酒呈深黄褐色，香味浓郁醇厚，酒性温和，有点发粘，气味不冲，略甜，醇厚的味道一如这座老城。当年慈禧太后离京西逃途中经过平遥，品尝了这里黄酒和点心，大加赞赏，当场赐一“长”字，明代创立的“聚生源”遂改名为“长升源”。历经三百多年的岁月风尘洗礼，黄酒越沉越醇厚。7）古玩珍品购物天堂明清街作为明清时期最繁华的街道，也是今天古城最核心的商业街，遍布古玩珍品，不经意间，也许您就会发现稀世珍品。优越的地源优势1）从省

38、级旅游区域系统而论，平遥是山西省“一山(五台山)一城(平遥古城)一水(壶口瀑布)”旅游战略新格局的中心；从晋中地区旅游系统分析，则属三晋腹地，是连接太谷、祁县、文水、介休、灵县、交城、洪洞等旅游资源富集区域的枢纽，又是晋中地区南同蒲五县市旅游带中心。2）平遥距2008奥运会主办地北京较近，而且交通便利，可进入性较强。平遥地处北京、西安这一热点旅游线路连接线的正中位置。3）平遥是处于包括山东、河北、辽宁、内蒙、山西和北京、天津的五省(区)两市的环渤海经济区，与包括山西、河南、陕西的正在兴起的黄河中游金三角经济区的结合部。1997年纳入世界遗产大系后，平遥增补列为山西省108国道经济走廊的南段，在

39、区位上奠定了它的枢纽作用。日益改善的旅游环境平遥古城自申报世界文化遗产以来，不断加强旅游基础设施建设，抓紧了旅游服务配套设施建设。目前作为旅游服务配套的一个重点住宿，得到了很大的改善。包括居民素质，导游素质，古城保护，旅行社和旅游景点的规范等等，都得到了很大的提高和改善。3.3.2 Weaknesses劣势 缺乏整体营销规划平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际不也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。缺乏旅游信息咨询、交流中心在国外，大多

40、数旅游国家都很重视为旅游者提供足够的信息，各旅游目的地均设有专业旅游信息咨询中心，旅行社也很乐意为自助旅行者提供免费咨询。云南的大理、丽江古城有许多酒吧，是自助旅行者喜欢光临的地方，在那里旅行发烧友们互相欣赏照片、交流经验、询问路线，这种民间旅游信息集散地无疑也是一种旅游催化剂。而平遥古城，虽然也设置了旅游网站，但旅游者的需求各种各样，专业、面对面的咨询中心和旅游信息交流场所在平遥古城显得缺乏。旅游环境整治仍有待长期努力通过市政府实施的各种活动，平遥古城的旅游环境获得较大的发展。但从游客集中反映的问题来看，在交通、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量等方面仍有待于长期努

41、力。如公厕问题，一直未得到妥善解决。3.3.3 Opportunities机会旅游业不断升温随着生活水平的提高，旅游成为人们求知、求乐、求新、求异的广阔天地，传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、体育健身旅游、文化旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现，旅游需求将进一步细化。再加上假期活动、短期休息需求增加，旅游业可谓商机无限。平遥国际摄影大展的连年开展平遥国际摄影大展自 2001 年创办以来，经过6年的精心打造，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。大展已成为内陆省份对外文化交流的一个成功范例，也为促

42、进平遥古城对外旅游发展的宣传和发展赢得了一大良机。文化旅游受到全社会的普遍关注文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大的卖点。3.3.4 Threats威胁竞争对手先行一步平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产，但基于云南丽江古城的积极大力宣传以及全省的深度重视，平遥古城却有些缓慢滞后，在卖点没有下足功夫，输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。竞争对手资源相似平遥古城与省内其他旅游景点，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。且

43、与同期列为世界文化遗产的丽江古城更是资源相似。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。 从以上分析可以看出，平遥古城留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，没有精心包装设计的城市旅游形象和旅游产品，宣传促销力度不足，从而影响了平遥古城旅游业的进一步发展。因此，搞好平遥古城旅游市场营销，有着重要的现实意义。3.4平遥古城旅游前景展望旅游业作为争创新优势的切入点己日益为人们所认识，其巨大的发展潜力也成为公认的事实。从旅游业的规模和质量来看，山西在全国具有重要地位，而平遥古城作为整个山西省旅游的龙头产业，其所具有的辐射性与扩散性在

44、山西旅游业发展中扮演着特殊的角色。平遥古城旅游业的发展将不仅为平遥古城经济产生强大的推动作用，也为山西乃至全国旅游业带来积极的影响。在坚持“大产业，大市场，大旅游”发展思路的形势下，平遥古城旅游业与各相关行业互相促进，共同发展，必将为平遥古城大力发展经济，提升城市形象与品牌做出有益贡献。这也正是平遥古城旅游营销的重要意义所在。4平遥古城旅游营销策略分析4.1平遥古城旅游营销的市场定位及形象策划根据前文的SWOT分析，平遥古城要在竞争对手中显示出差异性，就必需找出自己的特色。丽江古城主要展示的是纳西族文化，而平遥古城则体现的是近3000年的中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。从旅游资源角度看，有

45、四个方面是平遥古城的旅游吸引特色：世界文化遗产的价值；票号历史及晋商文化精髓；中国北方传统名居及生活方式；中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。平遥古城的旅游业有三个层次的目标市场：一是晋中地区及山西地区民众（休闲、旅游、观赏）；二是国内旅客(地方风情、历史文化底蕴)；三是港澳与国外旅客(观光、饮食、摄影)。根据目标顾客的心理和特色定位因素，平遥古城旅游市场可定位如下：世界文化遗产平遥古城，突现旅游价值平遥古城1987年列为我国历史文化名城，1997年列为世界文化遗产。其文化底蕴是历史意义，已经在联合国科教文组织世界遗产委员会给平遥古城的评价中完全展示。目前，最艰巨也是最直接最重要的就是将这种价

46、值完全的展示，将其价值表现的淋漓尽致，诠释到最优。汉民族传统文化的典范城市迄今为止，平遥古城的城墙、街道、民居、店铺、庙宇等建筑，仍然基本完好，原来的建筑格局与风貌特色大体未动。城内及近郊古建筑中的珍品，也大多保存完好，它们同属平遥古城现存历史文物的有机组成部分。这些宝贵的财富是平遥古城独具的，也是平遥古城最值得不断挖掘和深入的垄断性资源。票号发源地，晋商精髓最佳研究地平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑。19世纪20年代，作为中国金融发展史的重要里程碑日升昌票号在平遥古城西大街诞生，开辟了民族金融业的新纪元，平遥一度是全国的金融中心。之后的一个世纪中平遥票号达22家，在我国各地设

47、有分号400 多处，一度执全国金融之牛耳。票号的诞生和发展，为晋商的经营提供了方便，把晋商推上了繁荣的巅峰。晋商为中国近代十大商帮之首，曾称雄商界500年，与犹太商人、威尼斯商人并称世界三大商人。平遥为“晋商”/SPAN&GV;重要发源地之一，商业历史悠外，平遥城有“小北京”之称。票号和晋商文化是平遥古城的基石，是平遥古城走向世界的先锋。晋商文化的研究是当今各个企业值得学习的典范。通过旅游市场定位分析，平遥古城的城市形象包涵了以上三个层面，呈现给旅游者的是一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。如果用一句口号来概括平遥古城的旅游城市形象，可表述为“世界文化遗产平遥古城，票号历史恒久

48、远，晋商文化发祥地”。4.2平遥古城旅游营销的两大原则4.2.1坚持可持续发展原则1990年全球环境与产业大会将旅游可持续发展定义为：“旅游资源的管理应当既满足经济社会和美学的需要，又维持文化完整性，基本生态过程，生物多样和生命支持系统。”不断保持环境资源和文化完整性，并给旅游区的居民公平地分配旅游业的社会经济效益是旅游可持续发展的本质。为了保证平遥古城旅游业的可持续发展，旅游部门在营销过程中应兼顾以下几点：注重二次开发，保持景点持久效应平遥古城的旅游产品是文化景观，与自然风景观点旅游不同，在营销中不能在一次成功后就安枕无忧，还需要不断寻找新卖点，开发新市场和新产品，更新宣传和包装，保持长久魅

49、力，才能保持经济效益不断提高。实行绿色营销，维护都市生态环境绿色营销观念的提出和完善，对旅游业有着重大意义。它纠正了人们对旅游业是“无烟工业”，不会造成环境污染的错误观念。大量的游客会给都市带来大量的生活垃圾和污水，消耗大量能源，造成对生态环境的污染。对此，平遥古城应大力提倡绿色市场营销，提高对废水、废气的治理，还要创建大量绿色饭店，节能降耗，减少污染，保护生态环境。强调文物保护，珍惜旅游资源旅游业对历史文化资源有极强的依赖性，平遥古城的历史文化风貌是发展都市旅游最重要和最珍贵的旅游资源，在旅游开发营销过程中，必须重点保护，使其不受破坏。加强环保教育，培养都市旅游生态环境要在都市旅游中贯穿生态

50、原则，最重要的是要在旅游者、旅游开发者、旅游组织者中培养生态意识，努力通过各种场合的宣传教育，提高人们对绿色旅游的认识，避免在旅游中过量消费和能源消耗。同时制定相应法规，以规范游客及有关部门的行为规范。这样才能真正保证平遥古城旅游的健康、可持续发展。4.2.2坚持区域协作原则旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合，资源共享，优势互补，联合促销，可以产生更大的市场效应。平遥古城旅游业发展应树立“大旅游”观念，坚持政府主导战略，加强区

51、域之间的合作，合理优化旅游产业结构，加强同港澳地区的协作，争取更多的国际客源，以区域资源共享、市场共享、信息共享为指导，进一步加强区域协作。4.3平遥古城旅游产品策划平遥古城的旅游产品我们大致可以有下面的分类（如表4.1所示）：表4.1平遥古城的旅游产品分类（1）观光系列古城防卫系统、街景、名居、寺庙、胜景、书院晋商文化、古代劳动工具、民俗生活博物馆历史文物和文化名人土特产品、艺术品、其他商品（2）游乐系列古城攻守表演古城防御设施系列古城劳动生活用具自娱系列民间艺术系列古文化趣味活动系列（3）购物系列食品系列手工艺系列轻工日用品系列纪念品系列土特产品（4）专题系列古城高跷文化艺术节国际摄影展

52、交易会会议旅游历史文化专题旅游影视基地平遥古城有丰富的旅游资源，但开发和包装却还不尽人意。虽然列入世界文化遗产以来，旅游线路等各个方面都有很大的发展，但依然没有形成旅游精品体系。因此要加强旅游产品的深度开发，根据平遥古城的旅游市场定位，策划有浓厚地方特色、优质的“拳头”旅游产品，拓展各种旅游产品组合，供游客各取所好，任意选择。大力发展动态旅游文化产品平遥古城作为具有近3000年汉民族传统文化的古老城镇，无论是市井文化、功利文化、享受文化、世俗文化、饮食文化等等都有特色鲜明的环境氛围。有必要积极地开发和组建这一有特色的动态旅游文化产品，使之成为平遥古城的旅游产品组合中一个精彩的组成部分。1）弘扬

53、民族大型群众性节庆活动平遥古城的许多传统节日也都具有浓厚的经典特色，如春节灯展、元宵花灯、清明节、端午节、旅游节等等是具有典型地方特色、极具魅力的旅游景观。将这些群众自发的活动加以组织和包装，成组成团，成批成套的表演参与完全可以向外推广，形成中国北方传统节日游览年景观。如，2007年新春平遥古城搞的“平遥中国年”就非常有特色。2）实行文化传统艺术与旅游业的结合平遥古城的许多传统文化艺术，如秧歌、鼓书、平遥文庙大戏台等等都是平遥古城保留的地方传统文化。如果有旅行社为艺术团体提供足够的客源和场地，两者将互促互进，能持续不断发展，实为大好事。它为旅游地增添了欢乐喜气和文化雅致的一道道祥和风景，陶冶了

54、旅游者新型风尚情操。 3）演绎特殊文化景观在平遥古城的明清一条街上，有着传统服饰留念，这些形式很受游览者的欢迎。我们完全可以将这些传统服饰留念活动推广到古城所有的景点，尤其是餐饮住宿处。例如，在古城内的一些传统旅游客栈，如若让服务员着明清服饰，让游客感受浓浓的明清特殊文化，可想而知，这将进一步的吸引旅游留宿古城。 4）体验名居民俗风情在中国的名居中，山西名居和皖南名居齐名并列，一向有“北山西，南皖南”的说法。平遥古城的内具有保护价值的传统四合院3797户，其中400余处保存非常完整。平遥传统名居是历史文化的载体，众多的名居建筑，既有历史文化价值、民俗研究价值、建筑艺术价值，又有实用价值，基本保

55、持了名清时期的名居风貌。这在中国汉族地区堪称极为珍贵的孤例。这些名居建筑布局严谨，轴线明确，左右对称，主次分明，轮廓起伏，外观封闭，大院深深，精巧的木雕、砖雕和石雕，配以浓重乡土气息的剪纸、窗花，惟妙惟肖，栩栩如生。设置一些传统名居的体验，感受群众殷勤有礼的款待，感受平遥人民的热情好客的传统美德，欣赏纯朴多趣的民风民俗。或婚嫁习俗、信仰习俗等也可在民居展示。进一步开发旅游产品到过平遥古城的人都知道在平遥古城的明清一条街上，那昔日车水马龙，人群熙熙攘攘的街上，有众多的古董古玩。旅游市场的特殊性决定，要实施市场导向，生产具有平遥古城特色的陆游产品，包括吃的、玩的、看的、住的、买的，既应该有虚的，也

56、应该有实的。实施“三宝”为核心，辅助以平遥彩塑、平遥火柴、平遥剪纸、平遥面点、平遥小吃、以及富有乡土 气息的传统工艺制品、古玩制品和纪念品，适应国内外游客吃、住、行、游、购、娱的需要。加强饮食文化特色旅游产品平遥古城的民家饭食，多少年来，一日三餐，以粗粮为主，省吃俭用为家训，常年习惯于早饭小米稀饭、蒸食；中午各种面食；晚饭视家中喜好。蒸、煮、炉食随意。平遥人制作饭食较为研究，花样多、品种全、善于粗粮细做，粗粮精做，重视烹饪、调料齐备，地方风味浓重。在中央电视台“美食美客”2007年4月举办的“面食赛”中，山西面点擂台称冠，其中，平遥面食“玻璃搓鱼”荣称面点“金牌菜”。平遥面食名称也很特别，如擦

57、圪蚪、切圪瘩、渥溜溜、搓鱼、圪朵朵、河涝、剔尖、碗托则、扁食、油花花等等，这些传统饮食应该大力推广，粗粮细做，粗粮精做，更让游客感受别一番的风味。完善摄影展旅游产品平遥国际摄影展自开办以来，规模越来越大，其效益也从各个方面不断体现。平遥国际摄影展时间在每年的9月份中下旬，之后是“十一”黄金周，这样的大好机遇是平遥旅游发展的重大支撑。这些年来，平遥旅游业相关方面的改进与之是相互促进和发展的。但是，我们也从中看到了不足，尤其是游客停滞时间极短。同样是世界文化遗产的丽江古城却有众多的游客较长时间的滞留。这是值得我们深思的。其中，最重要的一点是，我们的摄影展旅游产品较为缺乏，不能满足国内外游客的需要。

58、我们应当从各个方面，促进这方面的发展。创建高质量旅游服务产品要把平遥古城建成高索质的旅游名城，除了提供好上述的旅游产品，还必须按照国际标准把各项配套服务搞上去，形成高质量、有特色的服务体系。一方面要紧追世界科学技术发展的潮流，把握顾客需求导向，提高政府及各相关部门、旅游企业和个人的服务意识和服务水平，这是任何具有吸引力的旅游资源、任何具有先进水准的旅游设施所不能代替的。另一方面要掌握服务业的管理与其他行业的差异，要在重商誉、树形象上下功夫。平遥古城在旅游服务方面还需改进以下几点：1）语言。其一，作为一个旅游城市，无论是旅游地的服务行业人员还是普通市民，都应该练好普通话，体现当地人热情好客的东道

59、主形象。其二，平遥古城国际摄影展的大量国外游客，还需要平遥古城人们应尽快提高语言服务水平，统一路牌、站牌、标志等的英文译法，餐饮业菜谱中英文互译，减少游客的不便之处，形成良好的国际语言环境。2）旅游宣传意识。除了导游、司机、酒店、餐饮等服务业人员要热情待客，服务周到，树立良好的旅游形象外，政府还应对广大市民加强旅游宣传意识教育，人人当好东道主，共同促进旅游业发展。3）旅游解说。对于一些景点应加强统一明确的解说词，平遥古城的许多景点都是极具历史价值的，明确的解说词不但使得旅游有了更深的认识，也可以更加突出旅游景点的悠久历史。4）信息咨询中心和散客服务中心。平遥古城的客源之一是省内大游客他们多以散

60、客，家庭的方式出游，而且这一部分游客相当一部分比例，要为这些游客提供更个性化、更贴身的服务，应建立一个专业的、知名的信息咨询和散客服务中心，提供全面的旅游信息咨询及灵活的住、行、游等联系和预订服务，免去跟团的各种限制，满足不同游客的需求。4.4 平遥古城旅游促销策略在这个形象挂帅，宣传为先的年代，酒香也怕巷子深，有了明确的市场定位和旅游形象，特色鲜明的旅游产品，还要大张旗鼓地进行旅游推广促销，才能唤起顾客的购买行为，达到营销目的。如何使平遥古城旅游新形象和丰富多彩的旅游产品获得更大的知名度，吸引更多的游客来穗旅游，就是本节讨论的重点旅游促销。广告对旅游而言，广告是最有效的促销工具，因为它可以在