大型商业项目如何体现“体验”元素

1、大型商业项目如何体现“体验”元素大型商业项目越来越强调对消费者体验的关注。体验本身是一种感性的事物，其本身应该是全方位的，而不仅仅关注于购物环境或服务，或者只是从业态组合方面考虑。关注体验，笔者认为可以从以下4个部分考虑：环境、氛围、服务、业态。（1） 建筑设计方面商业建筑要以人的尺度为主，尤其在与人直接接触的细部层面，更要体现对人的关注。商业建筑应该主动与人贴近、交流，而不是冷冰冰的自成一体。除了以人的尺度为主外，建筑方面应该加入更多的体验元素，特殊建筑风格的引入、标志性构造物的设计、细部构造的特殊夸张的处理等、新颖独特的外立面。在建筑设计方面，应该招商先行，或者至少将基本定位确定之后，根据

2、定位设计富有特色的建筑形式，而不要过多的强调通用性而使建筑本身中规中矩，失去了本身最重要的特色。这点可以多学习美国的购物中心的设计，尤其拉斯维加斯的购物中心在建筑方面很富有特色。（2） 环境元素灯光的运用、材料的运用、色彩的运用、景观小品。灯光除了照明、展示等作用外，在一些特殊的角落、公共的空间等处，灯光更是环境的不可分割的一部分，甚至本身就是此处环境的中心，是一个景观。巧妙的运用的灯光，不但可以增加环境的趣味性和欣赏性，加强体验感，同时可以对人流起到引导作用。色彩方面，宜用明快、简洁的色彩为主，对比强烈、鲜明的颜色。一个整体的商业项目，应该仔细设计一套自成一体的颜色体系。这些颜色体系不只是在

3、整体环境装修中考虑，而且要形成自己独特的导示系统，同时对二次商装起到指导作用。材料的运用。景观小品。景观小品对体验氛围的形成相当重要。商业项目应该根据自身的主题定位设计自己的景观小品体系，通过景观小品渲染自身的主题，达到氛围塑造、视觉区分的目的。上海大宁国际在景观小品设计之处有着可圈可点之处。（3） 中庭等公共空间的利用中庭和外立面是体现主题的两个主要方面，中庭体现主题元素，不只是主题定位的一个表现方面，也是体验的一个元素，同时可以摆脱中庭设置雷同乏味的尴尬。（4）即兴娱乐设施如旋转木马，不但参与的人得到体验，享受到快乐，而且对于观看的人，也是一种体验。此类即兴娱乐活动占用空间不大，参与性强，

4、可以很好的聚集人气，形成高潮，塑造氛围。（5）餐饮、休闲设施的设置座椅的外部放置、相关小品的配套设置：这些设施的设置不单是使用的消费者享受到一种很好的休闲体验，此外，将这些设置放置于一个大的空间中，他们本身就是一种很好的景观，对于由此经过的消费者，看着在此休闲的人，也是一种体验。（6）表演活动节目表演、乐队演奏等。此类设置的作用与即兴娱乐项目的作用类似，但是前者仅仅限于娱乐，后者除了娱乐的成份外，可以加入更多的文化等元素，因此可以吸引更广的不同的人群，同时可以是整体体验氛围的一个小高潮。（7）特殊服务加入一些人性的特殊服务，也是消费者体验的一部分。简单的如代客泊车等，高级的特殊服务个人造型指导

5、等，(8)业态的组合关注体验，最基本的离不开业态比例的组合。增加休闲、娱乐设施等，在此不再讨论了。（9）绿化、空中花园等：空中花园不只是可以在节能方面起到作用，同时和休闲设施可以绝妙的结合。购物中心的管理和信息化标准的购物中心是统一管理的，因此，购物中心的信息系统 也要反映出统一管理、资源共享的理念。由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即“购物中心是 由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而 成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及 一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业态的 数量必须大致满足

6、其所将服务到的临近地区。购物中心的主要模式大致有两种。一种是Shopping Center，这是一种主体性购物中心，它是以 某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业 态。主体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它的竞争优势是，能够进入居民社区，能够弥补大型超市 在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增强对社区的 服务功能；二是以大型百货商店为主体的购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般很难在社区里生存。还有一种是Shopping Mall，这种购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里 的商业

7、形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以 涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为城 市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。由于购物中心投资巨大，涉及到的规划设计、主题营造 等都要求极高，所以会充分地考验投资者的智慧和耐力；此外，项目建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经 验可供借鉴。因此经营购物中心要着重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。虽然购物中心的模式较多，导致其运营管理方式花

8、样繁多、异常复杂，但是，一样有规律可循。首先，购物中心的主题一定要是一个卖场，购物功能所占的比例一般情况下不能低于50%，要以购物为主，而不能以餐饮或娱乐 为主，如果餐饮或娱乐占多数，那就只能叫饮食中心或娱乐中心，不是购物中心。所以，购物中心首先应当是一种 零售组织模式。其次，购物中心还要是一个无差别的消费中心，能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向 高端或者低端的，就不可能吸引所有的消费者，因此应以中档占多数，而且要有停车场。第三，要采取“只租不售”的运营管理方式，国际上通行的正规购物中心都是如此，而不能像国内很多购物中心在管理运营上采取的分割 商铺出售的方式，这种运营方式只能导致购物

9、中心变成小商品市场。“只租不售”，才能实现购物中心良好的整体 管理和整体营销。香港的太古城就是这样一个成功的购物中心，它拥有一批专门做商场的地产人员。首先他们的商 铺坚决不卖，长期持有，以长线投资为主，另外他们有强有力的规划和招租队伍。在后期，发展商还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理。对于购物中心发展商来说，开发商铺是 前提，但仅仅开发是不够的，只有成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购 买者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，发展商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款

10、，最终风险还是要落到发展商的头上。纵观国外购物中心，发展商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。遵循统一运营管理的模式，购物中心的信息系统也要反映出统一管理、资源共享的理念。一般说来，除了主力 卖场自带的零售管理信息系统外，购物中心最好能对所有商户采取统一收银管理，建立购物中心统一的零售信息系统。购物中心信息系统应包含以下子系统（子系统间是相互关联的）：购物中心统一收银子系统，主要功能：商品 编码、商品销售、销售管理。购物中心自营部分零售管理子系统（如果有自营部分），主要功能：商品进销调存管 理。购物中心招商及租户管理子系统，主要功能：招商审核、租户登记管理、租约管理、应收款管理、收款管理。 购物中心市场信息收集和发布子系