浅解电视分众媒体的品牌塑造

1、浅析电视视分众媒媒体的品品牌塑造造在广告收收入越来来越成为为媒体尤尤其是电电视收入入主体的的时代，广告营营销模式式的转变变深刻地地影响了了电视的的具体传传播流程程。800年代以以来，在在种种社社会的、文化的的、经济济因素的的促动下下，广告告的营销销模式正正经历从从大众营营销向目目标营销销模式的的转变。大众营营销即以以一种基基于家庭庭使用的的媒介或或者户外外活动来来针对大大众，它它并不顾顾及受众众不同的的背景或或者活动动类型（其生活活形态），广告告形式基基本还是是扫射式式的，主主要追求求的是还还是一种种大众市市场的总总吨位。目标营营销则立立足于市市场细分分基础上上的目标标群体，根据目目标群体体的

2、需求求特点有有针对性性地提供供适当的的产品和和服务，这种营营销方式式更为有有的放矢矢、传播播效果相相比较而而言被认认为也更更为理想想。适应应于广告告的这种种发展思思路，近近些年来来分层、定位、选择目目标受众众群体，然后，进行有有针对性性、相应应的传播播也风行行于各类类媒体。华西西都市报报在阐阐述自己己的定位位理由时时：决定定报纸生生存发展展的是广广告，这这是报纸纸的经济济命脉。这这些年来来市场经经济的发发展，城城市经济济独占鳌鳌头，而而人数最最多的消消费者-,乃是是推动市市场经济济的最活活跃的因因素.可以说说绝大多多数的厂厂家商家家,都把他他的眼睛睛盯住城城市消费费者的腰腰包。他他们总想想把自

3、己己的广告告送到市市民面前前，送到到千家万万户。所所以，从从这个意意义上说说，我们们和厂家家商家的的方向是是一致的的，就是是走入寻寻常百姓姓家。所以以我们的的报纸就就定位成成市民生生活报，我们的的报道就就是满足足市民生生活的需需要。学学界对此此也颇为为赞许，认为这这是一种种崭新的的报纸定定位思路路，由广广告的诉诉诸对象象来去订订报纸的的读者对对象，再再由读者者对象确确定保值值的性质质、内容容和风格格。这一一新思路路充分体体现出办办报者的的市场营营销意识识。电视视分众体体现了同同样的发发展思路路。从历历史上看看，可以以有几个个阶段：最初电电视分众众的时间间仅仅局局限于内内容的简简单化分分。伴随随

4、着电视视传播模模式和电电视受众众的日益益成熟，社会的的日益复复杂化。仅仅依依靠内容容的简单单化分已已经不足足以支撑撑一个媒媒体的长长远发展展。在内内容的单单纯划分分之外，又出现现了以受受众的社社会属性性为基础础的划分分以及立立足于某某类受众众的特殊殊兴趣爱爱好的划划分，不不仅划分分的基础础更为多多元化，而且，在划分分受众和和内容的的基础上上，建立立分众媒媒体的形形态和品品牌也成成为电视视节目制制作一个个深层次次的理念念核心。这个核核心用来来牢牢锁锁定目标标群体，培养目目标群体体的忠诚诚度。正正像美国国高尔夫夫频道的的首席执执行官说说的：必必须有一一个可以以清晰定定义的独独特市场场，拥有有准备就

5、就绪的节节目制作作人员是是有好处处的。如如果认为为这是冲冲刺，融融资只够够一年或或者两年年，然后后就资金金不足，那时不不健康的的。必须须建立品品牌与身身份。对于电电视产业业来说，品牌实实际上代代表着电电视人与与观众交交流时所所传达的的一整套套核心价价值，是是电视人人对于观观众所作作的庄严严承诺。电视视的品牌牌的确立立可以具具体化为为名牌栏栏目、名名牌频道道、名牌牌主持人人、名牌牌的电视视机构等等等。在在其著作作中国国电视产产业的危危机与转转机中中，媒介介学家陆陆地运用用精品的的象征、创新的的动力、竞争的的王牌、财富的的源泉和和文化的的积淀精精炼地阐阐发了电电视品牌牌所具有有的重大大意义。正因为

6、为品牌具具有如此此大的力力量，而而今，在在国际电电视产业业市场上上，跨国国商业电电视巨头头都把品品牌建设设是为开开拓国际际商业电电视市场场的攻城城锤，近近些年来来，中国国的电视视产业开开始与国国际市场场接轨，中国电电视媒体体的品牌牌建设也也逐渐成成为业界界人士一一个热衷衷的研究究课题。在电电视分众众的大趋趋势下，媒体品品牌的确确立首先先涉及到到了一个个节目定定位与理理念定位位的问题题。节目目定位即即电视节节目所聚聚焦的一一个目标标受众群群的选择择；理念念定位涉涉及到了了媒体在在具体传传播环节节的一个个价值取取向。即即创造出出一种品品牌形态态就意味味着将媒媒介内容容-歌曲、文章、节目-安排成成为

7、一个个整体，使得目目标受众众中的人人们觉得得这些内内容反映映了他们们的身份份。也也许在平平常的某某一天，人们会会选择那那些同他他们身份份、爱好好兴趣相相冲突的的媒体，但是，只有在在为他们们量身打打造的媒媒体世界界中，他他们才能能找到最最终的精精神归属属。表现现在具体体的实践践环节，当前，无论是是定位鲜鲜明的收收费频道道，为业业界所推推崇的央央视系列列频道、湖南卫卫视、凤凤凰卫视视模式；还有大大量品牌牌化栏目目等等，细究这这些媒体体的具体体操作策策略，围围绕目标标群体的的传播，品牌的的确立大大体体现现了类似似的特征征，主要要涵盖了了以下几几个方面面：首先先，以目目标群体体作为媒媒体的主主角。伴随

8、随着人们们媒体经经验的丰丰富，人人们的收收视心态态也日趋趋成熟，对于媒媒体的期期望值也也在不断断提升。众多的的关于观观众收视视心态的的实证研研究证明明，人们们期望从从媒体得得到的，已经不不仅仅只只是一种种简单的的娱乐需需求，他他们更希希望一种种深层次次的精神神共鸣。而电视视媒体选选择以目目标群体体作为媒媒体主角角，一方方面可以以通过贴贴近性、对象化化来吸引引目标群群体，引引起他们们的精神神共鸣；同时，通过媒媒体注意意力资源源的有意意倾斜，以及对对其话语语权的赠赠与，培培养了目目标群体体对于媒媒体的一一种归属属感。例例如湖南南卫视的的一系列列品牌栏栏目如超级女女生、青春春总动员员、美丽中中学生等

9、等，都以频频道的主主要目标标群体：新生代代青年群群为栏目目的主要要反映主主体，体体现的就就是这样样一种策策略。其次次，围绕绕目标群群体的兴兴趣、爱爱好来定定位节目目的内容容内容容为王，媒体对对于目标标受众的的号召力力在很大大程度上上取决于于内容。在内容容的定位位方面，媒体必必须有所所为有所所不为，紧紧围围绕着目目标群体体的爱好好、兴趣趣来最大大限度地地吸引他他们的注注意力。众多的的专家学学者的研研究都证证明观众众将倾向向于选择择那些与与他们自自己的文文化最接接近和更更紧密的的节目最最接近和和更紧密密的节目目。另另外，专专向化、主题化化的内容容定位可可以成为为媒体的的一个特特色、市市场竞争争的利

10、器器。在分分众化的的时代，媒体的的一般服服务被认认为是消消极的。缩小内内容服务务范围，可以在在很大程程度上避避免媒体体传播的的无的放放矢，从从而集中中力量，做专做做精。第三三，在节节目深层层次的文文化和价价值取向向上，符符合目标标群体的的期待，从而使使得节目目与目标标群体形形成一种种情感上上和心理理上的共共鸣。仅仅仅依靠内内容的单单纯定位位，只是是解决了了媒体一一个形的的方面，还远不不足以培培养目标标受众的的忠诚度度。单纯纯依托于于内容定定位的分分众化媒媒体缺乏乏了一套套核心理理念，不不仅在形形式上也也很容易易被别的的媒体所所克隆，同时，与目标标群体的的关系也也只能是是貌合神神离，不不能深层层

11、次地占占据他们们的内心心。比如如在中国国各家省省级卫视视上所上上演的电电视剧大大战就是是一个明明证，事事实证明明，这种种媒体只只能喧嚣嚣一时，成功节节目的喧喧嚣过后后，观众众群便会会出现一一个迅速速、大规规模的流流失。这这就要求求，电视视在进行行内容定定位的同同时，形形成一种种鲜明的的文化和和价值取取向，这这种文化化和价值值取向要要符合目目标群体体的情感感期待。第四，重点打打造几档档品牌栏栏目，这这些品牌牌栏目要要鲜明地地传达出出媒体的的风格、个性。如果果把电视视频道比比喻为商商店，那那么，品品牌栏目目就更像像是一个个商店的的橱窗。精心构构筑的橱橱窗世界界可以鲜鲜明地传传达出商商店的风风格与特

12、特色。从从电视频频道的角角度看，围绕着着电视频频道的定定位和特特色精心心打造的的个性栏栏目，不不仅能够够进一步步提升目目标受众众对频道道的关注注度，同同时，围围绕着成成功的个个性节目目所产生生的喧嚣嚣，还可可以吸引引学界和和广告界界的目光光，进一一步聚集集热点效效应，为为频道的的后续发发展提供供理论与与资金的的支持。例如湖湖南卫视视的超级级女生、快乐中中国；旅旅游卫视视的急速速前进等等等，都都可以说说是配合合频道整整体风格格的品牌牌杰作。第五五，在栏栏目和频频道的包包装和宣宣传上，大到从从台标、形象宣宣传片、呼号、主持人人；小到到电视画画面、文文字、语语言、音音乐、色色彩等等等，形成成一种和和

13、谐统一一的美感感，使得得目标群群体在一一大堆栏栏目和频频道的包包围中得得以快速速地辨认认出来。这个个方面可可以称为为媒体的的一整套套形象识识别系统统，目的的是要使使媒体在在目标群群体心目目中形成成形神合合一的美美感。好好的包装装形态可可以形成成一举几几得的功功效。首首先，它它可以迅迅速地传传递电视视节目的的个性，从而在在短时间间内迅速速抓住目目标群体体；其次次，鲜明明的形象象定位同同时吸引引了对于于消费物物品有着着相似定定位的广广告商，通过为为广告商商有效锁锁定目标标群体，保证栏栏目和频频道的后后续发展展；最后后，统一一、贴近近其文化化品位的的形式包包装在很很大程度度上可以以演变为为目标群群体

14、一种种文化象象征，通通过目标标群体之之间的文文化互动动，品牌牌的力量量得以不不断延伸伸。最后后，通过过收视率率、种种种诸如短短信、电电话、互互联网等等等交流流平台，调查目目标群体体对于节节目的反反馈。目标标受众群群的兴趣趣和爱好好会随着着时间、社会潮潮流的变变化而出出现偏移移，所以以，一个个良好的的反馈环环节可以以使得传传播者得得以随时时追踪目目标受众众群的变变化，然然后，有有针对性性地对节节目做出出调整，从而有有效维持持节目的的生命力力。另外外，成熟熟的电视视产业模模式，还还会在传传播过程程结束后后，继续续对于电电视节目目进行后后续加工工，例如如开发一一系列附附属产品品，包括括节目DDVD、

15、系列书书籍、相相关的音音像出版版等等，形成一一个良好好的品牌牌链，使使得电视视传播者者在电视视这个交交流平台台外，有有更多的的机会和和在更多多的场所所同样抵抵达目标标群体，从而把把产品的的潜能挖挖掘到最最大。通过过以上几几项具有有针对性性的措施施，媒介介得以在在几百种种媒介形形态里确确立了自自己鲜明明的身份份。风行行于世界界的很多多媒体品品牌：包包括诸如如迪斯尼尼儿童频频道、DDisccoveery、国家地地理频道道、CNNN、香香港的凤凤凰卫视视等等，都堪称称同类媒媒体的楷楷模，其其成功的的经验越越来越受受到中国国媒体的的追捧。现在在在中国，包括中中央电视视台在内内的各大大综合频频率也纷纷纷

16、掀起起改版的的的高潮潮，向着着主题化化、个性性化路线线发展。这些改改版后的的电视台台可以说说是面貌貌为之一一新，其其中中央央电视台台的系列列频道、锁定年年轻、锁锁定娱乐乐、锁定定全国的的湖南卫卫视、以以现代的的、国际际的、青青春的、海派的的为风格格诉求的的东方卫卫视、以以及时尚尚、旅游游为特色色的旅游游卫视等等等，在在锁定目目标群体体的同时时，都比比较注意意到了内内容和形形式的和和谐统一一，传者者和受者者的互动动等等。这象征征着，电电视媒体体之间越越来越向向着品牌牌竞争的的一种良良性取向向，这些些卫视的的成功模模式将形形成一种种巨大的的模范效效应，从从而在很很大程度度上改善善中国电电视无序序竞

17、争的的混乱局局面。注释释： p666页蔡雯雯：对对报纸营营销的历历史考察察与现实实思考，新新闻与传传播220011年第6期pp89分割美美国-广告与与新媒介介世界约瑟夫夫o塔洛著著洪兵译译华夏出出版社 20003年7月第一一版pp54 中国国电视产产业的危危机与转转机陆陆地著中中国人民民大学出出版社220022年8月一版版p799同JJohnn Siincllairr Neeithher Wesst nnor Thiird Worrld: ThheMeexiccanTTeleevissionn Inndusstryy Wiithiin tthe NWIICO Debbatee,Meediaa CuultuureaandSSociietyy,122/3.3433-600 DATE M.d.yyyy 9