如何细分工业品市场

1、如何细分工业品市场王海英译虽然细分消费者市场非常困难，但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。通常同一种工业品有不同的用途，同样的，几种不同的产品可能具有相同的用途。客户间的差异很大，因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的，哪些是没有价值的。经过对工业市场细分的简单调查，发现营销研究杂志1978年8月特刊中的10篇文章，如“市场细分研究”，都没有涉及到工业品市场细分。我们的调查表明，大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法，而不是用于制定计划。实际上，工业细分对企业的如下领域有帮助：市场分析更好地了解整个市场，包括客户如何和为何进行采购。目标市场选择合理选择最适合企业能力的市场

2、。营销管理发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求，明显提高企业的竞争优势。在文章中，我们结合了以往的工业品市场细分方案，并且提供一个新的方法，它不但适合于客户和潜在客户的简单群体，而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体，因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑，他说：我看不到任何细分我的市场的基础，我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额，有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户，但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。注解：对于感觉市场细分困难，工业品市场营销者不应该受到责备，不仅因为这个题目对工业品市场产生影响

3、，因而资料很少，而且这种分析也比消费市场复杂。问题的关键在于识别细分工业品市场的最佳变量。作者在这里提供了一个“NESTED嵌入式”的工业品市场细分方法，根据需要识别和评估不同标准的调查的数量，层次被安排从人口统计开始，因为这个领域最容易评估。然后是比较复杂的标准，包括企业的变数、形势因素和个人特点等。然而，作者警告，“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚，它更加适用于个人情况和环境。沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销，他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。这篇文章就是基于他们1983年出版的细分工业市场（莱克星顿出版），这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。他

4、的焦虑是可以理解的，但他不应该放弃，至少他知道有15%的市场购买一种产品，这个信息本身就是细分的依据。即使只有品牌选择是唯一明显差异时，细分也是存在的。另外，营销者可能会因细分标准过多而困惑。客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上（包括工业和企业规模）、经营差异上（比如生产技术）、购买结构、文化和个性上存在差异。通常，根据细分市场的变量，营销者以不同方式对客户、潜在客户和购买状况进行分类，问题关键在于识别相关的细分基础。我们确定了5个通用细分标准（见图1），在图中我们安排了嵌入式层次像一套相互套嵌的盒子。从外层到内层分别是：统计学、经营差异、采购方式、环境因素和购买者的个性特点。图1表示了

5、标准间的相互关系。最外层是统计数据，这是最大的细分标准，也是公司企业常用的、容易发现的特征；在最小的标准中，最内层的是个性特点是特殊的、敏感的、难以评估的特征。营销者从通用的、容易发现的细分特征转移到特殊的、细微的特征，随着我们对每个标准进行解释，这个方法将变的非常清晰。需要说明一点，不是每个营销者都必须或要求使用巢式方法的每个阶段对每种产品进行细分，虽然可能会跳过一些不相关的标准，但在决定省略之前营销者能完整地理解这个方法是非常重要的。统计数据巢的最外层是最通用的细分标准统计数据，这些变量提供了对企业的大体描述并设计一般客户需求和应用模式，它们可不通过拜访客户而得到确认，包括行业、企业规模和

6、客户地理位置。行业：行业信息能够提供客户大体的需求信息和采购条件。一些公司如销售打印纸的、办公设备的、商用计算机的和金融服务的，他们面向各个行业，对他们而言行业是一个重要的市场细分基础。例如，医院有一定的计算机需求，但他应该作为客户群从零售群体中区分出来。营销者可能希望再细分每个行业。比如，虽然金融服务在某种意义上是个单独行业，但是商业银行、保险公司、证券交易所和储蓄信贷机构都有明显的不同，他们在产品和服务需求上的差异，例如在专业的外围设备、终端、数据处理和软件需求上，为向金融服务市场销售计算机提供了详细的市场细分计划。公司规模：大公司被证明需要专业程序的事实会影响市场细分。例如，小的工业化学

7、品供应商在按照企业规模对潜在客户进行细分后，将不会选择大公司，因为他们的需求量超过了自己的生产能力。客户地理位置：第三个统计学因素是地理位置，这对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素。例如，一个为石油化工企业生产重型泵的制造商，会希望在客户集中的海湾地区进行更好的市场覆盖，但在新西兰会投入较少的精力。当近距离是销售的必要条件时，客户地理位置显得特别重要，比如销售低价值或小批量产品（如瓦楞箱或钢筋混凝土），或需要人员服务的情况。如上所述，营销者能够容易地确定所有这些统计上的变量，行业导向和通用目录在发展行业、规模、地理位置方面的客户群时是非常有用的。政府统计表、营销调研公司的报告和工

8、业贸易组织出版物都提供了大量的统计数据。许多公司的工业营销细分方法都只以统计数据为基础。但是由于统计数据有作用而且易于获取，它无法完成市场细分的所有可能性，它通常只是一个开始。经营差异第二个细分层次包含一种细分标准，它被称为“经营差异”，他们可以更加精细地识别出统计目录中的当前客户和潜在客户。经营差异通常是固定的，它包括技术、用户/非用户状况（按产品和品牌）和客户能力（经营、技术和金融）公司技术：一个公司的技术无论是关于加工工艺的还是关于产品的，都需要经过长期实践才能最终符合采购需求。例如苏打粉，有两种加工方法，需要不同的资本设备和供应。日本彩电的生产高度自动化，而且只用一些大型集成电路；在美

9、国正好相反，彩电的生产曾经使用许多单独的元器件，人工组装；在欧洲，生产技术是混合使用集成电路和单个元器件。使用的工艺会影响公司对检测设备、工具和配件的要求，并同时帮助营销者确定最适合的营销策略。产品和品牌使用状态：一种最容易的、在一定条件下也是唯一明显的细分市场的方法是通过产品和品牌的使用来制定的。一个特定产品或品牌的用户一般有共同的特点，在最初的时候，他们对一个产品或品牌具有相同的经验。在主要设备中用尼龙器具替代金属器具的生产商，可能会分享对风险的认识、加工工艺、成本结构或营销战略，他们可能有过相似的销售经历。使用了尼龙器具后，他们分享着相同的经历，其中包括相似的生产工艺的变化。一个尼龙供货

10、商认为已经使用了尼龙器具替代金属器具的公司比没有这样做的公司是更好的客户机会，因为对一个新品牌产生需求比对一个新产品产生需求更容易；但另外的供应商可能认为没有使用尼龙的生产商是更好的市场机会，因为他没有使用的经验，而且没有和任何供货商建立业务联系；还有供货商可能采用不同的策略选择接触用户和非用户。当前客户与使用从别处购买的相似产品的潜在客户是不同的细分市场。当前客户熟悉一个公司的产品和服务，同时公司经理了解客户的需求和采购方法。一些公司的营销措施着眼于在当前客户中提高销量，或是通过客户的发展壮大，或者通过取得客户更多的业务份额，而不是通过开发新客户取得更大的销量。在这种情况下，工业品销售经理通

11、常采取如下两个步骤：开始先寻求取得最初的试订单，然后寻求扩大客户采购的份额。银行通常采用提高主要客户业务份额的方式，而不重视开发新客户。有时候，以客户是从公司购买产品还是从竞争对手那里购买产品为基础，同时按竞争对手的共性来细分客户市场是非常有效的。这个信息可能在几个方面上有作用。卖方可能会发现从竞争对手那里拉走客户很容易，但在有时候却没有效果。例如当BETHLEHEM钢铁公司在芝加哥组建非常先进的BURNS HARBOR工厂时，它从一个提供低质产品的竞争对手那里拉走了许多客户。客户能力：营销者会发现经营、技术或金融能力强弱明显的公司是个有吸引力的市场。例如，一个原料库存管理严格的公司会非常欣赏

12、拥有可靠发货记录的供货商；一个无法对进料进行质量控制检查的客户可以对供应商的质量检查支付一定的费用；有些原料供应商可能会选择一些不是很有经验的公司开展业务，因为较低的折扣能够补偿附加的服务。在化工行业，技术力量薄弱的客户通常依靠供应商来提供设计帮助和技术支持，有些供货商在识别客户对这种支持的需求上非常老练，而且以高度有效的方式提供这种支持。技术能力也能区分客户。多年来致力于向客户销售微电脑的数据设备公司能够开发自己的软件，PRIME电脑公司向商业用户提供计算机系统，这些用户一般不需要很多技术支持，也不需要IBM和其他制造商提供的手提电脑，这两个公司都通过市场细分来进行市场选择。许多经营变量都容

13、易被发现。例如，在苏打粉工厂周围的高速路上，卖方就可以识别出工厂使用的技术类型；通过信用评估服务可以得到部分金融能力的数据；客户的工作人员可以提供其他数据，如当前供货商名称；产品的反加工（拆除或卸装）能泄漏产品的型号信息；甚至只是看到进入潜在客户工厂的运输车辆的名称，就可以知道配件的生产商信息。采购方法一个最易被忽视但却有价值的细分工业市场的方法与消费者的采购方法和公司理念有关系。这个中间层次的细分标准包括：正式的采购组织、权力结构、买卖双方关系特点、常用采购策略和采购标准。采购组织：采购职能组织在某种程度上决定公司的采购规模和采购活动。一个集中的采购方法可以将单独采购单位合并成单个群体，采用

14、分散式加工方式的卖方会发觉很难满足集中采购模式的要求。为了满足不同的需求，一个供应商通过被成为全国账户程序向集中采购商供货，或通过地域导向销售机构向分散式采购公司供货。权力结构：客户之间的差异非常大，职能部门的影响力不同，也会影响采购方法。例如通用和福特汽车公司，有影响力的财务分析部门常使公司的采购决策采用价格导向。一个公司内有影响力的工程部门也会对采购产生很大的影响，有强大技术力量的供应商会满足折中客户需求。一个供应商可能会发现根据客户能力调整营销方式是非常有效的，有很强工程技术能力的客户会采用一种方式，而缺乏工程技术能力的采用另一种方式。买卖双方的关系：供货商可能与一些客户的关系紧密一些，

15、而与另外的可能疏远一些，这种关系可以明确地规定。例如，律师、商业银行、投资银行会被确定为没有吸引力的细分市场，因为所有的公司与竞争者一样拥有许多类似客户。常用采购策略：一个提供租赁服务的资金势力强的公司会希望识别出那些愿意租赁金融设备或具有精细资产管理的潜在客户。当AT&T公司出租设备而不是出售设备时，对他来说这是一个重要的细分标准。客户可能更愿意与历史悠久的或独立的小公司做生意，或者可能采取特别肯定采购策略（例如POLAROID公司的社会公开的采购模式会吸引小的合伙公司），或者他们更愿意购买成套设备，而不是零部件。潜在客户的采购方法是非常重要的。一些采购商要求按供货商的成本签订协议，特别是汽

16、车公司、美国政府、三大连锁营销商SEARS-ROEBUCK、MONTGOMERY WARD和J.C. PENNEY，其他采购商按市场价格进行商谈，有的采用竞标方式，竞标是取得政府和准政府机构订单的重要方法，但由于它更强调价格，对于具有成本优势的供应商，更愿意进行价格竞争。一些供应商会重视采用竞标方式的采购商，可另外一些供货商会避开这种方式。采购标准：权利结构、买卖双方的关系和常用采购策略都会影响采购标准。在消费品市场，细分市场的基础是客户为什么要购买，这实际上是细分市场的最佳方式，因为它直接针对客户的需求。在工业品市场，用于准备采购或进行采购所要考虑的标准类似于后面所讲的利益细分方法。环境因素

17、对于这一点，我们将关注客户公司群。现在我们思考采购环境的作用，即使是订单上的单个条款。环境因素类似于经营变量，但他们往往是暂时的，而且需要更详细的客户信息，它们包括对订单实施的督促、产品应用和订单的大小。对订单实施的督促：花时间区分产品是用于日常更换、组建新项目、还是进行紧急替换是值得的。一些公司发现建立一个紧急等级对于市场选择和建立集中的营销加工方式是非常有用的，一些小公司能够快速地完成紧急的小订单。例如，一个大型的、重型的不锈钢管的供应商确定其初级市场为快速订购的替代品，一个需要快速更换设备的化工厂或造纸厂通常会向供货商的应用工程技术、灵活的加工能力和安装技术支付额外的费用，这对于日常更换

18、部件是不需要的。产品应用：对精炼厂间歇性使用的5马力发动机的要求肯定与不间断使用的5马力发动机不同。间歇性使用的发动机将根据是可靠性重要还是安全性重要来区分。产品的应用会对采购过程和采购标准产生重要的影响，并进而影响对对供应商的选择。订单的大小：市场选择可以从订单上的单个项目开始，一个拥有高度自动化设备的公司会细分市场，以使自己的精力集中在数量较大的项目上。相反的，一个自动化程度低的公司，可能只需要小量的短期的项目。对供货商来说，较为理想的是将项目分成短期的和长期的。在许多行业，象造纸和管线业，经销商以这种方法对订单进行分类。营销者可以对每个订单根据产品用途和用户进行区分。这种区分是非常重要的

19、，在不同情况下，用户可以对同一个产品寻找不同的供货商。重视紧急订单的管线生产商是根据这种分类制定营销方法的很好的例证。环境因素可以影响采购方法。例如，通用汽车对产品采购用于正在生产的产品的原料和零配件和非产品采购进行了分类。对订单实施的督促是非常重要的，它能够改变采购过程和使用的标准。紧急替换品一般是基于供货能力而不是价格进行采购。环境因素和采购方法的相互作用是市场细分层次间相互渗透的例证。一个细分层次上的因素会影响另外层次上的因素。比如工业标准，外层的统计学描述影响但不会决定中间层次环境标准上的应用标准。这个层次结构是有用的理论指导，但不是一个独立使用的框架，因为工业品市场的复杂现实中，标准

20、是相互关联的。买方的个性特点虽然工作的组织结构、公司的策略和需求会限制他们的选择，个人，不是公司，也会制定采购决策。工业品营销者，跟消费品营销者一样，也可以根据买卖双方的相似性、购买动机、个人观念和风险管理策略对采购个人进行市场细分。一些买方采用风险均摊，另外一些采用风险接受。买方希望承担的风险水平与其他的个性因素如个人风格、对不确定性的不容忍和自信是相互关联的。采购人对成本因素的关注，不仅依赖于决策结果的不确定性等级，而且依赖于是否会对采购人产生信用危机和引起责备。采用风险均摊的采购人不是新产品或观念的潜在客户，他们往往会避开新的供应商。一些购买者会对采购小心翼翼，他们四处采购，拜访许多供货

21、商，然后将订单分成几部分以保证及时运到。另外一些人依赖于老朋友、老关系，很少与新客户建立联系。公司可以参照这些因素对市场进行细分。关于个人个性的数据非常昂贵而且很难收集到。建立良好的、正式的销售信息系统以保证销售员将收集到的信息转移到营销部门用于制定市场细分策略是非常重要的。一个化学品公司将其成功归功于销售信息系统对买方信息的日常收集。在客户拥有巨大的购买潜力的情况下，这种数据收集系统是非常有效的。重排各层标准营销者往往对买方根据公司变量、环境因素和特性特点制定出的采购策略感兴趣。这三个外层标准，如图2所示，涵盖了公司变量、第四层的环境因素和最内层的个性特点。从最外层到最内层，细分标准按照可见

22、性、不变性和亲密性发生变化，在外层的数据一般是易于发现的（即使对局外人）、不变的，而且不需要很多的客户信息。但是环境因素和个性特点却不易于被发现，而且是短暂的，需要大量的客户调研。一个工业品营销决策者可以从选择更大范围的细分方法开始，而不是直接选用嵌入式方法。实际上，各种各样的可能性往往只有一下四种结果：没有细分：“问题太大而无从下手”。事后细分：“我们的市场调研显示，我们获得了分销市场的大部分份额，在其他市场份额很少，因此我们在高份额市场上一定正在实施正确的策略”。表面上的细分：“由于我们知道所有的银行都是不同的，因此围绕银行组织营销计划非常容易，因为能够识别他们并告诉销售员和谁联系”。这个危险的结果只提供了一种假象。无效的、无序的细分：