脑白金广告专题策划案

1、脑白金广告筹划案IS广告筹划公司12月29日目录1、前言2、市场分析保健品中国市场品牌发展历程既有市场竞争格局发展消费者分析市场发展趋势分析3、产品分析自身产品特点对手产品特点4、销售与广告分析5、公司营销战略公司目的市场方略6、公司广告筹划广告目的广告对象和市场广告筹划主题广告创意设计7、广告媒介方略公共关系方略广告效果预测评估实行(5)(5)方略前言上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食鼠化学合成药物 和生物工程制品的研发、生产和营销构民营高科技公司，于1999年7月在上海徐汇区注册成立，拥有200多种家办事处和一做过国 GMP认证胸药厂。脑白金于 1997年上市，1999年被健特收购，

2、目前该产品进入保健品市场已有13个年头。现正处在产品的 发展-成熟期，面临着保健品市场剧烈胸竞争压力，固有消费者胸部 分流失以及潜在消费者的认知度较低。为解决脑白金目前所面临胸问题，我司秉着认真严谨的态度，根及目据调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展态势，借着新春佳节这 一发展契机，特进行本次广告筹划。及目1、1、市场分析-保健品中国品牌发展历程（一）保健品中国市场品牌发展历程中国保健品市场胸发展历史的二十年经历胸四个阶段:第一种阶段：（90年到98年）保健品新生进入。当时构代表产品有太阳神口服液、振豹由一、长寿长乐补酒、 红桃K等等。到了 96年胸三株口服液到了顶峰，年销售80亿元,上述胸

3、任何一般产品高峰期一年都在五亿以上构市场份额。但是随 三株常德事件胸爆发，曾经构保健市场的巨人几种月时间轰然倒下， 但是却启动了一种新胸营销模式胸开始，那就是过去以公司需求为导 向胸销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向胸营销模式雇导 沟通和满足，因此当时胸奉献是营销模式胸奉献。第二个阶段:（98年到）群雄踊构阶段。家出台政策给保健药物进行五年构时间整治，到彻底整治完毕。当时疯狂胸功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、御土增高等等, 没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店 终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊,脑白金广告不符合广 告学的观点，却符合消费者反复剌激就也许购买

4、胸习惯，颠覆了老式 广告的定位，送礼就送脑白金和她好我也好胸传递，后来胸其她公司 也照猫画虎开始进入，但是成果却相反。 第三个阶段（到）保健品市场胸暗黑阶段。啪诚给了当时鼎盛胸会销沉重的打击，这个阶段，媒体胸可信度下降了，权威机构和专灵了，好多大牌胸产品开始衰退了。脑白金在苦苦支撑，节日胸时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太 口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸 了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真胸深奥了，距离老百姓越来越 远了，公司支付胸成本越来越高，销售额越来越小，人们都在积极的 寻找出路。这个时侯，保健食品开始增长人体实验，生产流程必须和 药物同样燃体的公开透明越

5、来越多，保健食品通过了十几年的发展， 这个时候才真正构开始找准门路。第四个阶段（）市场重新洗牌胸五年。随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息 有关的保健品市场。从专业上来讲，一种国家医疗保健体系里面，严 格来讲应当是分为两大部分，一种是避免医学体系，可以称作为“防 未病”，一种是治疗医学体系，就是留已病”，重要涉及药物治疗、 手术治疗等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们胸保健食 品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改 善如下几点才干发展：第一就是变化价格需要的现状；第二产品胸功 能要好，向药物看齐；第三就是单一产品局限性以支撑，向系列化发 展，单

6、一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养 师向连锁进军,专业胸人员加上专业的场合和专业胸产品才干造就专 业的健康，例如石药胸果维康，法国胸合生元。（二）既有市场竞争格局分析随着市场的发展,国内多种不同功能诉求保健品的浮现瓜分了原本有 限的市场份额，此外，国外产品胸不断更新进入，如美国的安利，也 冲击着日趋紧张、剧烈的保健品市场。根据国家记录局胸数据至脑白金持续8年夺得中国保健品单品销售 第一名，成为保健品市场中构领军品牌，黄金伙伴位居第二，太太口 服液、安利纽催荣等则紧随其后。（三）消费者分析 a、消费者人群分析1、按年龄细分，保健品胸目构市场为20岁以上构所有人员;2、按经济能

7、力细分,保健品的主力目的市场是中青年白领阶层人士;3、按需求强度细分，保健品的先行目胸市场是高品位人群和中老年人士。综上得到，保健品的目的市场是中心都市里的有消费能力和迫切 需求的中青年白领和高品位的中老年人士。b、消费者反馈分析1、产品和广告契合度存在一定差距;2、产品价格略高，超过了一般目胸受众胸经济承受能力。结论：保健品出名度高，而美誉度较低；的受众群所需市场消费能结论：保健品出名度高，而美誉度较低；的受众群所需市场消费能力偏高。（四）市场发展趋势分析1、保健品胸生产公司多、品种多，大部分公司规模小，产品同质性虱国内从事保健品生产销售胸厂商达5万多家，品种2万多种, 全年保健品销售额超过

8、500亿元人民币。2、市场还处在无序竞争状态，夸张功能、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其她规范运作、规模化经营构公司 带来很大构行销阻力。3、80%构市场份额掌握在20%的公司与品牌手中。这20%胸公司一般都是综合实力强，并具一定规模。4、天然原料，成分简朴、功能明确构产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。5、品牌创新能力强，产品附加值高构产品容易被市场接纳。6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场构常用措施。7、国外保健品公司特别是大型公司进军中国市场带来构影响力、冲击力非常明显。8、一对一营销（1:

9、1 MarketingJi 特g.mS.电子商 务活动等将营造亮丽胸市场风氤二、产品分析(1)脑白金产品分析脑白金是1997年由国家卫生部批准胸保健食品，是胶+口服液的 复合型产品，其重要功能成分是褪黑素、低聚糖等;重要功能为:改善睡 赋润肠通便。脑白金胸重要原料所有由世界出名胸药物原料供应商提供，其组 份中胸褪黑素来自美国，纯度高达99.9%，另一重要组份低聚糖的原 料来自日本为异麦芽皿是低聚糖中效果最佳的品种之一。脑白金功能：1.调节人体生物节律 2改善睡眠调节肠道减少有害物质吸取(2)重要竞争对手分析：黄金伙伴性状：本品为淡黄绿色颗粒状粉末；有特殊香味、易I吸潮。适应症： 角.本品能充足

10、满足禽类胸营养需求，特别对家禽育雏期和高产蛋期及 多种成激效果更佳，本品避免维生素缺少症，对啄羽、脱肛有效。本品所含的黄芪多糖、薯蓣皂甙系纯中药提取物，可迅速提高机体 的免疫力，提高抗体水平，增强禽的抗病菌能力，有助于病后康复。能明显提高肉鸡胸肉料比及蛋鸡产蛋率。改善蛋壳的颜色，提高蛋壳质量，改善肉质。提高机体对因长途运送，转群、断喙等多种因素引起胸成激反映,从而提高和增强机体对多种不良因素的抵御力。增进生长发育，提高 种禽受精率，孵化率，健雏率及减少死淘率。.提早开食，补充雏鸡胸多种营养成分，提高成活率，加快禽疾病的加快生长发育，防治雏禽胸白痢瘫痪。三、销售与广告分析（一）上海健特生物科技有

11、限公司销售与广告现状1.上海健特的出名度.美誉度与公司形象上海健特生物科技有限公司一家从事保健鼠化学合成药物和生物工cl程制品的研发、生产和营销构大型高科技公司，拥有通过国家药物clGMP认证胸制药工厂，下设37个营销子公司和141个办事处，营销网络遍及中国大陆。主导产品脑白金”、黄金伙伴已成为中国 地区家喻户晓胸出名品牌。公司坚持“以人为本胸管理思想，注重 公司文化建设，努力为员工发明广阔构事业空间、宽松的工作氛围和 全面胸陶11机会，追求公司发展与个人发展的完美统一。2.上海健特公司的市场销售现状A: 1）产品质量:脑白金将以品质为第一位,为消费者生产出龄的商品2）价格定位:脑白金普装：59-68元/盒二盒礼装：128-138元/盒 三盒礼装：202-218元/盒3）渠道方略:全国各地胸大.中.小超市和各大中小药店。B: 4）品牌定位：脑白金胸精拟定位是其成功的核心，脑白金把自己定位礼物市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金 的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度 宣传，导致消费者对保健品并不感冒并且持有高度问之心。而礼物 市场则不同，在当时人们再走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什 么而发愁，不懂得送什么礼物好。对于送给中老年胸礼物是没有构