促销策划范例

1、PAGE PAGE 36促销策划目 录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc353545111 1前言 PAGEREF _Toc353545111 h 11 HYPERLINK l _Toc353545112 2市场分分析 PAGEREF _Toc353545112 h 1 HYPERLINK l _Toc3535451一三 3竞争者者分析 PAGEREF _Toc3535451一三 h 2 HYPERLINK l _Toc353545114 3.1新乡乡市凤泉泉区西鲁堡堡木器加加工厂 PAGEREF _Toc353545114 h 2 HYPERLINK l _To

2、c3535451一五 3.2新恒恒家具厂厂 PAGEREF _Toc3535451一五 h 2 HYPERLINK l _Toc353545116 4目标顾顾客分析析 PAGEREF _Toc353545116 h 3 HYPERLINK l _Toc353545117 4.1目标标市场定定位 PAGEREF _Toc353545117 h 3 HYPERLINK l _Toc3535451一八 4.2目标标顾客特特征 PAGEREF _Toc3535451一八 h 3 HYPERLINK l _Toc353545119 4.3消费费行为分分析 PAGEREF _Toc353545119 h

3、3 HYPERLINK l _Toc353545120 4.4目标标顾客对对产品刺刺激的敏敏感点 PAGEREF _Toc353545120 h 4 HYPERLINK l _Toc353545121 4.5目标标顾客获获取产品品信息的的途径 PAGEREF _Toc353545121 h 4 HYPERLINK l _Toc353545122 5产品分分析 PAGEREF _Toc353545122 h 4 HYPERLINK l _Toc353545123 5.1价格格 PAGEREF _Toc353545123 h 4 HYPERLINK l _Toc353545124 5.2材料料 P

4、AGEREF _Toc353545124 h 4 HYPERLINK l _Toc353545125 5.3包装装 PAGEREF _Toc353545125 h 5 HYPERLINK l _Toc353545126 5.4卖点点 PAGEREF _Toc353545126 h 5 HYPERLINK l _Toc353545127 6企业资资源分析析 PAGEREF _Toc353545127 h 5 HYPERLINK l _Toc353545128 6.1企业业现状 PAGEREF _Toc353545128 h 5 HYPERLINK l _Toc353545129 6.2品牌牌状况

5、 PAGEREF _Toc353545129 h 5 HYPERLINK l _Toc353545一三0 6.3产品品现状 PAGEREF _Toc353545一三0 h 6 HYPERLINK l _Toc353545一三1 6.4营销销状况 PAGEREF _Toc353545一三1 h 6 HYPERLINK l _Toc353545一三2 7促销目目标 PAGEREF _Toc353545一三2 h 6 HYPERLINK l _Toc353545一三3 7.1短期期目标 PAGEREF _Toc353545一三3 h 6 HYPERLINK l _Toc353545一三4 7.2长期

6、期目标 PAGEREF _Toc353545一三4 h 6 HYPERLINK l _Toc353545一三5 8促销准准备 PAGEREF _Toc353545一三5 h 6 HYPERLINK l _Toc353545一三6 8.1准备备时间 PAGEREF _Toc353545一三6 h 6 HYPERLINK l _Toc353545一三7 8.2宣传传形式 PAGEREF _Toc353545一三7 h 7 HYPERLINK l _Toc353545一三8 8.3宣传传内容 PAGEREF _Toc353545一三8 h 7 HYPERLINK l _Toc353545一三9 9促

7、销方方案 PAGEREF _Toc353545一三9 h 7 HYPERLINK l _Toc353545140 9.1活动动地点 PAGEREF _Toc353545140 h 8 HYPERLINK l _Toc353545141 9.2活动动时间 PAGEREF _Toc353545141 h 8 HYPERLINK l _Toc353545142 9.3活动动目的 PAGEREF _Toc353545142 h 8 HYPERLINK l _Toc353545143 9.4活动动内容 PAGEREF _Toc353545143 h 8 HYPERLINK l _Toc353545144

8、 10促销预预算 PAGEREF _Toc353545144 h 10 HYPERLINK l _Toc353545145 结论 PAGEREF _Toc353545145 h 111 HYPERLINK l _Toc353545146 致谢 PAGEREF _Toc353545146 h 122 HYPERLINK l _Toc353545147 参考文献 PAGEREF _Toc353545147 h 一三 HYPERLINK l _Toc353545148 附件 A 新乡曲曲里家具具厂营销销策划调调研方案案 PAGEREF _Toc353545148 h 14 HYPERLINK l _

9、Toc353545149 附件 B 家具市市场调研研问卷 PAGEREF _Toc353545149 h 16 HYPERLINK l _Toc353545一五0 附件 C 家具市市场调研研报告 PAGEREF _Toc353545一五0 h 一八1前言目前，整个个新乡地地区有十十几家家家具制造造商， HYPERLINK javascript:void(0) 新新乡市金金彩家具具厂、 HYPERLINK javascript:void(0) 林丰家家具厂、新新乡市凤凤泉区西西鲁堡木木器加工工厂、新新恒家具具厂、新新乡曲里里家具厂厂等。新新乡家具具业“同质化化”竞争现象象十分严严重，大大多数中中

10、小型厂厂家都拥拥有相同同的生产产线，产产品质量量、工艺艺大体相相同，产产品样式式也十分分接近。低低档家具具在市场场中鱼龙龙混杂，缺少品品牌，竞竞争主要要集中在在价格和和广告力力度。各各厂商之之间为了了争夺市市场份额额，进行行低价竞竞争，广广告宣传传。为了了企业更更好发展展，公司司重新进进行了品品牌定位位，并且且建立了了新品牌牌体系。为了适应本本公司新新品牌建建立，针针对公司司新市场场定位和和新品牌牌建立。树立伯玉家私品牌形象，特作此促销策划。短期目标：20一一三年，新新乡曲里里家具厂厂销售量量在原有有基础上上提高220%，市市场占有有率提高高10%。 长期目标：使伯玉家家私的品品牌故事事深入人

11、人心。提升伯玉家家私的品品牌知名名度。提高顾客对对品牌的的认知度度。指导思想：通过宣传传君子故故里，君君子遗风风，展现曲曲里村的的文化气气息。使使“伯玉家家私”得到消消费者的的认可，并并提高营营业额。策划思路：通过征文文活动的的形式让让伯玉家家私的品品牌文化化及内涵涵得到广广泛的宣宣传。通过家具团团购活动动和以旧旧换新活活动增大大伯玉家家私品牌牌产品的的销量。市场分析新乡家具市市场产品品分为木木质家具具、金属属家具、塑塑料家具具、竹藤藤家具和和其他家家具五大大类。目目前，新新乡家具具市场上上产品以以木质家家具为主主，其次次为金属属家具。木木质家具具占据550%的的市场份份额。其其中木质质家具分

12、分为实木木家具和和板式家家具。随随着人们们生活水水平的提提高，更更注重产产品的品品质，实实木家具具深受人人们喜爱爱。目前市场上上家具风风格主要要有混搭搭、简约约、田园园、欧式式、中式式、北欧欧、美式式、古典典、地中中海等风风格。220一三三年家具具的发展展趋势，倡倡导回归归自然。主要的家具具品牌有有：红苹苹果、联联邦、标标卓、左左右、顾顾家、全全友、曲曲美等家家具品牌牌。新乡家具市市场基本本状况：整个新新乡地区区有十几几家家具具制造商商， HYPERLINK javascript:void(0) 新乡乡市金彩彩家具厂厂、 HYPERLINK javascript:void(0) 林丰家家具厂、

13、新新乡市凤凤泉区西西鲁堡木木器加工工厂、新新恒家具具厂、新新乡曲里里家具厂厂等。各各厂商之之间为了了争夺市市场份额额，展开开激烈的的竞争。其其中新乡乡曲里家家具厂占占据市场场份额最最多，在在竞争中中占据优优势。发展趋势：低档家具具需求量量逐年减减少，中中高档品品牌家具具越来越越受到人人们的亲亲睐。竞争者分析析3.1新乡乡市凤泉泉区西鲁堡堡木器加加工厂该厂规模在在新乡地地区比较较大，产产品以实实木为主主的材料料，经营营民用中中低端实木木衣柜、沙沙发、桌桌椅、定定制壁柜柜等；制制作技术术方面比比较薄弱弱，所以以产品的的品质一一般，走走的是低低端路线线。床类价格：10000-225000元促销方式：

14、主要以以国家法法定假日日为促销销节点，展展开家具具促销活活动。主主要以买买家具送送茶具、赠赠送挂历历，打折折促销为为主。促促销力度度比较弱弱，并没没有大型型的促销销活动。 3.2新新恒家具具厂该厂是近一一两年发发展起来来的，处处于起步步阶段，产产品品质质优良，受受到消费费者的好好评。产产品种类类丰富，富富有创新新，走的的是中档档路线。该该厂目前前是以自自销为主主，市场场占有率率较小。产产品以实实木为主主，经营营各种实实木床、柜柜、沙发发、桌椅椅等。床类价格：一五000-330000元促销方式：由于企企业处于于起步阶阶段，促促销活动动相对较较多。主要以每月月贴出特特价商品品信息、网网上团购购优惠

15、价价、买家家具送家家具（买买沙发送送茶几，买买床送床床单活动动）。比较得知：新乡曲曲里家具具厂优势势：拥有有五年床床品批量量生产制制造经验验，技术术娴熟，专专业程度度高。拥拥有大量量代理商商，销售售渠道较较好。现现有产品品价格低低廉，在在低端床床具市场场，占据据垄断地地位。劣势：产品品创新不不够；没没有品牌牌；定位位不清晰晰。现在低档市市场产品品需求量量处于饱饱和，转转型谋发发展成为为企业的的必经之之路。中中高端市市场前景景乐观。越越来越多多的人追追求高品品质、时时尚的家家具。目标顾客分分析4.1目标标市场定定位根据品牌定定位得出出：随着着农村向向城镇方方向的转转移，居居民需要要对新房房装修及

16、及购置新新的家具具。消费费者对家家具的需需求也转向中中高档，所所以，我我们定位位于中高高档家具具市场。4.2目标标顾客特特征25-400岁之间间的城市市工薪阶阶层（包包括企业业、事业业单位管管理人员员、白领领）；月月收入在在40000左右右，有一一定的可可支配收收入。4.21购购买者分分为三种种消费者购买买新房后后，购买买新的家家具。消费者重新新装修住住房购买买新家具具。以旧换新或或添置家家具。4.22行行为特征征他们事业有有成，思思想独立立，个性性化追求求比较明明显。生生活节奏奏比较快快，工作作压力比比较大，回回到家有有一种心心境豁达达、心情情宁静的的感觉，是是他们所所追求的的。和谐谐自然、

17、清清新浪漫漫、设计计风格淳淳朴、自自然、沉沉稳，并并带有一一丝回归归传统情情调、有有较高文文化修养养、注重重环保、健健康的家家具是他他们所崇崇尚的选选择。4.3消费费行为分分析思想独立，个个性化追追求比较较明显。理性消费为为主。注重产品价价格的实实惠与合合理性对家具的设设计风格格、用材材、品牌牌定位等等比较看看重。4.4目标标顾客对对产品刺刺激的敏敏感点 品品质优良良：生活活方式的的转变，人人们开始始追求高高品质的的家具。不不仅要舒舒服，而而且做工工、用料料、款式式方面要要求很高高。 追追求时尚尚：时尚尚的家具具让家变变得耳目目一新，我我们所面面对的消消费者正正处于事事业的成成长期，喜喜欢追求

18、求时尚，跟跟随潮流流。 看看重品牌牌：品牌牌代表不不仅仅代代表着好好的质量量、服务务，还能能满足消消费者对对于高品品质生活活的要求求。 注注重环保保：对于于家具材材料的选选择比较较慎重，喜喜欢天然然材质，尤尤其是木木制品受受到消费费者的喜喜爱。4.5目标标顾客获获取产品品信息的的途径顾客通过传传单、广广播，车车体广告告得知产产品信息息从卖场举办办的促销销活动得得知。促销员的介介绍朋友或同事事的推荐荐产品分析新乡曲里家家具厂主主要以生生产实木木床为主主，主要要分为实实木床和和密度板板床，样样式均为为床箱加加床板。5.1价格格定位于中高高档市场场，以高高标价，低低折扣的的形式销销售。根据市场价价格

19、规律律，新产产品价格格定在220000-40000元元 。5.2材料料实木为主，搭搭配展现现“君子”之风的的玉质材材料等，成成为整个个产品的的一个亮亮点。5.3包装装包装在追求求保护性性的同时时，更需需要符合合我们高高档次的的形象，不不能以以以往的薄薄膜简易易包装或或是无包包装。可可以根据据床的系系列推出出系列风风格包装装，例如如包装材材料上可可以是用用水墨画画或者是是书画做做装饰；表现天天然、健健康的理理念、易易于拆卸卸性。5.4品牌牌品牌故事背背景该企业位于于河南省省新乡市市曲里村村。据清清河南南通志和和民国河河南新志志俱载载，此处处乃春秋秋末卫国国贤大夫夫蘧瑗（字字伯玉，谥谥成子）的的故

20、里。因因蘧伯玉玉贤德闻闻名诸侯侯，被孔孔子称为为君子，相相传他行行年五十十，而知知四十九九年之非非，是一一位求进进甚急而而又善于于改过的的人。“曲里”乃“蘧里”之意。通过引用能能够被孔孔子称为为君子的的士大夫夫蘧媛的的字“伯玉玉”一词，作作为品牌牌的名称称，并通通过企业业所在地地新乡市市牧野区区，及“曲里”即“蘧里”，引入入企业诚诚信经营营企业道道德，赋赋予品牌牌以优雅雅的、翩翩翩君子子的形象象及内涵涵。品牌个性 伯伯玉家私私的品牌牌个性是是一位翩翩翩君子子所具有有的特性性。翩翩翩指的是是洒脱，有有风度，有有修养；君子指指品德高高尚的人人，一切切近乎完完美的人人。以翩翩翩君子子作为品品牌个性性

21、，体现现了伯玉玉家私对对品质的的执着追追求，更更能体现现消费者者本身的的君子特特性，使使得消费费者本身身的豁达达、风度度、绅士士气质展展现出来来。5.5卖点点 实木定制，满满足个性性化需求求绿色环保，不不含甲醛醛来自小兴安安岭红松松，品质质可靠。 伯玉家私品品牌定位清晰企业资源分分析6.1企业业现状新乡市曲里里家具厂厂成立于于19996年，位位于河南南省新乡乡市牧野野区，是是一家有有着十多多年生产产经营历历史的小小型民营营企业。企企业有三三个产房房占地220000平方米米，拥有有职工225人，22条生产产线及十十余台专专业生产产设备。前前期经营营各种木木器加工工，包括括木质沙沙发、衣衣柜、电电

22、视柜、茶茶几、餐餐桌等。经经过多年年的市场场考验与与摸索，近近五年内内，新乡乡曲里家家具厂主主要的生生产以床床类为主主，产能能每年以以10%的速率率增长，现现阶段年年产套床床近万余余套。6.2品牌牌状况新乡伯玉家家私是一一家位于于新乡市市牧野区区的民营营企业，本本着“诚信团团结、务务实肯干干”的企业业精神励励志图强强，在新新乡卧室室家具市市场上取取得了优优异的成成绩，产产品深受受广大人人民的喜喜爱。“伯玉家家私”企业二二次创业业后的新新品牌。以以“诚信经经营”为企业业的道德德，并赋赋予了企企业产品品以博雅雅、翩翩翩君子的的形象及及内涵。6.3产品品现状从06年转转型只生生产床至至今经过过多年的

23、的竞争，广广受市场场好评，基基本垄断断新乡地地区抵挡挡床品。产产品好卖卖的原因因在于物物美价廉廉，低廉廉的价格格吸引了了很大一一批消费费者亲睐睐。其中中卖的最最多的为为1.55*2mm的床，其其次为11.8*2m和11.2*2m。但但是产品品还有一一些小的的缺陷。6.4营销销状况主要以代理理为主，在在新乡市市区内的的七大卖卖场中，豫豫北家具具大世界界，有一一家自营营摊位。红红太阳家家具城，黄黄岗家具具城，凤凤凰家具具城均有有代理。卫卫辉市、辉辉县市、延延津县及及鹤壁市市均有代代理。主主要代理理商有110家，其其余小的的代理有有40余余家。另另有少量量在厂内内出售，主主要购买买者为附附近村民民。

24、目前前本产品品在低端端市场处处于领先先地位。促销目标7.1短期期目标20一三年年，新乡乡曲里家家具厂销销售量在在原有基基础上提提高200%，市市场占有有率提高高10%。 7.2长期期目标使伯玉家私私品牌故故事深入入人心。提升伯玉家家私的品品牌知名名度。提高顾客对对品牌的的认知度度。本次促销的的指导思思想与思思路：宣宣传伯玉玉家私的的品牌故故事。通通过团购购的形式式，买家家具以旧旧换新活活动增大大伯玉家家私品牌牌产品的的销量。促销准备8.1准备备时间：4月255-4月300日8.2宣传传形式8.11宣宣传车在宣传车上上，张贴贴“伯玉家家私，五五一团购购大促销销”。用广广播轮回回播放促促销信息息。

25、8.12传传单（1）夹报报：选择择订阅客客户进行行夹报，点点对点传传递团购购活动信信息。（2）小区区信封投投递：选选择区域域内5个个以上优优质社区区，将信信封式的的单页投投递至信箱。 （3）人气气旺卖场场、咨询询点、小小区报名名处派发发单页。8.一三海海报和小区物管管协商，去去小区里里面的公公告栏贴贴海报，海报内容容以“伯玉家家私，君君子品质质”为主题题。展现现伯玉家家私品牌牌文化，传传达诚信信经营理理念。宣宣传五一一节家具具促销活活动。8.3宣传传内容：8.21活活动主题题：伯玉家家私，君君子品质质8.22发发放团购购券在河南家具具网网上上发布促促销信息息，以“0”元获得得1000元的电电子

26、消费费编码，成成为“团团员”。在在5月1日5月3日，持电电子消费费编码到到店面消消费，购购单件产产品（具具备完整整使用功功能的产产品）折折后价在在一五000元以以上，签签单并交交纳全款款的顾客客，每件件产品在在店面成成交价后后可抵用用电子消消费编码码，冲减减货款。8.23现现场布置置1）在家具具店外面面布置,用X展展架、易易拉宝、KKT板、拉拉挂横幅幅、在店店内外张张贴大幅幅海报、以以及派发发DM单单等等造造势。内内容配合合“伯玉家家私，君君子品质质”主题。 2）背景音音乐，音音乐是制制造氛围围的最好好工具，在在商场内内循环播播放跟“君子”“诚信信”主题有有关联的的音乐。3）商场内内：采用用小

27、气球球、吊旗旗、特价价标签、绿绿色盆栽栽加红或或黄色飘飘带，增增加节日日气氛。 促销方案9.1活动动地点豫北家具大大世界、红红太阳家家具城、黄黄岗家具具城、凤凤凰家具具城、金金海马家家具城、盛盛联国际际家具城城等100家主要要代理商商。9.2活动动时间：5月11-3日日9.3活动动目的1）时至五五一旺季季到来，在在家具销销售的旺旺季，主主动迎合合，争取取订单、争争取销量量、争取取市场份份额。 2）旺季促促销活动动的本身身，也是是一次品品牌传播播推广活活动，可可以提升升品牌在在终端消消费者中中知名度度，不断断积累顾顾客口碑碑。9.4活动动内容9.41 伯玉家家私征文活活动与河南家具具网合作作，在

28、网网上发布布:伯玉玉家私与与君子村村的故事事征文活活动。伯伯玉家私私的前身身是新乡乡曲里家家具厂，以以曲里村村历史人人物蘧伯伯玉来命命名。由蘧伯玉玉故里古朴朴的君子子文化，诚信，延伸到家具企业的经营。（1）征文文内容：描述君君子村的的来历，讲讲述曲里里村的历历史人物物蘧伯玉玉。征文文来稿篇篇幅应控控制在330000字以内内，可配配3张相相关图片片，图片片格式为为jpgg（jppeg）格格式，尺尺寸在11600012000以上上；投稿稿人须提提供真实实姓名、通通讯地址址、x、电电子邮箱箱，以便便于联系系及核实实；征文文来稿版版权归主主办单位位和作者者共同所所有，主主办单位位有权使使用作品品。（2

29、）设立立相应的的奖项，一等奖：伯伯玉家私私代金券券3000元。 二等奖：伯伯玉家私私代金券券2000元。三等奖：伯伯玉家私私代金券券1000元。另设参与奖奖若干名名，送抱抱枕、坐坐垫。942家家具团购购，替您您省钱（1）在家家具大卖卖场张贴贴促销活活动打折折牌。88折区，99折区，原原价区。凭团购卡可可享受77折待遇遇。（2）操作作规则如如下：指定好团团购产品品。新产产品和旧旧产品互互相搭配配组合促促销。委托团购购组织和和媒体发发布消息息征集团团购成员员。在河南家具具网上发发布伯玉玉家私家家具团购购信息，征征集团购购成员，可可分为两两种方式式：单人组团：凡持有有团购卡卡客户都都享有单单人团购购

30、资格（团团购卡可可到服务务台办理理）单人人组团活活动期间间来就可可参与活活动。 多人组团：凡3人人以上(包括33人)组组团享有有团购资资格并赠赠与团长长2张团团购卡，团团员每人人1张团团购卡 ，6人人以上（包包括6人人）组团团享有团团购资格格并赠与与团长获获1张VVIP团团购卡和和2张团团购卡，团团员可获获得2张张团购卡卡 多多人组团团必须活活动1天天前到服服务台办办理团购购手续（办办理团购购手续必必须本人人持有半半人的身身份证来来办理，签协议）并领取团购卡。（3）注意意事项团购卡背背面注明明：消费费者凡在在伯玉家家私卖场场或代理理处购买买家具均均可享受受7折优惠惠。每人每次次消费只只能使用用

31、一张团团购卡。（4）奖品品设立购物满20000元元 30000元元赠送赠赠送茶具具、坐垫垫。 购物满30000元元 40000元元送茶几几或折叠叠式书桌桌。 购物满40000元元以上赠赠送高档档七孔被被一床或或床上用用品一套套。9.43买买家具，以以旧换新新（1）参与与条件和和以旧换换新商品品范围：顾客需以旧旧家具兑兑换折价价方可参参加以“旧家具具超值折折货款”活动，顾顾客通过过评估交交售旧家家具在购购物合同同单上加加盖“家具以以旧换新新专用章章”，可在在伯玉家家私品牌牌参与活活动商户户享受以以旧换新新价格补补贴优惠惠。仅限限家具类类（床、沙沙发、床床头柜、厅厅柜、茶茶几、餐餐桌椅等等）。 （

32、2）活动动规则：本次家具以以旧换新新活动优优惠政策策采用“旧家具具超值折折货款”优惠政政策，大大力度回回馈顾客客，具体体如下：置家券券金额=旧家具具回收价价的3倍倍（届时时四舍五五入，取取1000元的整整数倍）。 （3）活动动方式：伯玉家私与与二手家家具回收收公司尽尽量合作作，必要要时外请请第三方方回收伯伯玉家私私按照评评估师估估价结果果向顾客客发放“以旧换换新置家家券”，此置置家券可可在办理理以旧换换新手续续的伯玉玉家私卖卖场内按按规定使使用。（4）注意意事项领领取以旧旧换新补补贴注意意事项： 先估价后后购物的的顾客：顾客购购物时请请携带“以旧换换新凭证证单”和“以旧换换新置家家券”至卖场场

33、内购物物，方可可享受以以旧换新新价格补补贴并按按规定折折抵。 先购物后后估价的的顾客：顾客买买单时应应填写以以旧换新新预约估估价登记记表，伯伯玉家私私评估人人员上门门评估并并发放以以旧换新新置家券券，安排排回收旧旧家具，厂厂家送货货上门后后收取尾尾款并按按规则冲冲抵以旧旧换新置置家券。 顾客如参参加以旧旧换新活活动，不不再享受受伯玉家家私会员员折扣。促销预算项目名称项目规格单位单价金额（元）备注充气柱喜庆灯笼2一五0300租用三天，含含制作、安安装、维维护专业音响全套130300租用，含调调音师等等全套设设备活动海报85*一八八01419210活动传单一八*一三三.110000.1100店内P

34、OPP60*4555735气球200个/包730210条幅60*200007一五105奖品件50502250总计3510结论通过做新乡乡曲里家家具厂促促销策划划方案，解解决了以以下问题题：对整整个家具具市场进进行分析析、企业业资源分分析、目目标市场场定位、确确定目标标顾客群群，根据据前期的的分析做做出相应应的促销销策划方方案，以以此来提提高产品品销量，树树立产品品品牌，提提高企业业的竞争争力。在做促促销策划划书的同同时，经经过前期期的调研研、网上上收集资资料，老老师的指指导，此此次策划划让我对对营销知知识的掌掌握更加加深刻。不不过，由由于自身身能力有有限，对对于企业业的分析析有不到到位的地地方

35、，比比如：市市场分析析，我所所观察到到的市场场状况只只是自己己的一些些观点，并并不能保保证面面面俱到。如如有不妥妥之处，欢欢迎指正正。参考文献1薛辛辛光 孙孙雷红. 营营销策划划理论与与实务（第22版）. 电子子工业出出版社，20009-99-12 卢卢泰宏.消费者者行为学学.第六六版.电电子工业业出版社社，20006年:P11143中中国家具具行业市市场调查查报告引引自华润润涂料市市场信息息部，20007年22月4张屹屹.家具具制造业业市场营营销实务务大全第一版版经济济管理出出版社，220066年:PP405新新乡家具具市场发发展状况况调查香香河家具具城官网网 HYPERLINK xmall

36、xjiajux/ xmaallxxjiaajuxx/附件 A 新乡曲曲里家具具厂营销销策划调调研方案案1 调研背背景新乡曲里家家具厂成成立于119899年，从从一台电电锯起步步，经营营各类木木器加工工。前期期从事餐餐桌椅、衣衣柜、沙沙发、床床品等室室内家具具的生产产和销售售。后根根据市场场的发展展，企业业于066年转型型，专业业生产各各类床品品，产品品档次及及产能不不断提高高，现已已达到年年产各规规格床近近万张，各各种大中中型专业业加工设设备、工工具一应应俱全。产产品在激激烈的市市场竞争争中，广广受消费费者好评评。目前，该厂厂急于完完成从生生产中低低档产品品转移生生产中高高档产品品，并建建立自

37、己己的品牌牌。基于于该原因因需要对对目前的的市场环环境有一一个清晰晰的认识识。对正正确了解解现有的的市场状状况，对对供应商商，竞争争对手，消消费者进进入深入入的调查查，了解解和分析析，才能能确定如如何定位位以及各各种策略略的有机机整合，发发挥其资资源的最最优配置置。进而而使转型型后的曲曲里家具具厂产品品成功扩扩开新的的市场。2 调研目目的1、了解市市场上各各种类的的家具的的品牌、档档次及定定位2、了解品品牌家具具消费者者的消费费特性3 调研对对象年龄在255-455的家庭庭消费者者，有儿儿女100-一八八岁所属阶层：新兴中中产阶级级文化水平：学历高高中及以以上，具具有一定定的知识识水平收入水平

38、：月收入入在45500左左右，可可支配收收入在一一五000以上主要表现：随着收收入的增增多，逐逐渐注重重生活品品味，开开始讲究究生活档档次。4 调研内内容和项项目 调研研地点：新乡豫豫北家具具大世界界消费者：消消费者购购买特性性竞争者：其其他生产产床类产产品的家家具企业业5 调研方方法5.1观察察法1、观察市市场上的的哪个风风格的家家具受消消费者欢欢迎程度度高2、观察其其品牌的的企业视视觉设计计即VII5.2实地地询问法法1、询问消消费者对对品牌家家具的认认可度2、询问经经销商大大品牌的的家具和和无品牌牌家具的的销售情情况3、询问购购买品牌牌家具的的消费者者的消费费心理5.3资料料查询法法1、

39、上网了了解家具具市场的的未来走走向2、了解品品牌家具具的发展展历程6 经费预预算车费：100.000*2=20.00元元通信费：110.000*44=400.000元餐费：200.000*4=80.00元元其他：500.000元共计：1990.000元7 调研组组织及其其人员 尚家家一、马马进粤、徐徐彦萍、陈陈飞燕8 时间安安排 200一三年年3月88日 附件 B 家具市市场调研研问卷您好： 我们们是温州州职业技技术学院院市场营营销专业业的学生生。为了了了解温温州家具具市场的的基本情情况，我我们特此此开展此此项调查查工作，请请真实的的填写一一下问卷卷内容，谢谢谢支持持！1. 您的的年龄？（单选

40、选题） A、25岁岁以下 B、255-400 岁 C、411-555 D、555以上 2. 您的的月收入入？（单单选题） A、20000以下下 B、20000-40000 C、40000-80000 DD、80000 以上上 3. 您选选择家具具产品时时优先考考虑?（多多选题） A、功能齐齐全 B、简洁洁舒适 C、造型型美 D、自然然环保 E、材质质新颖 4. 您最最喜欢什什么款式式的家具具产品？（多选选题） A、简约 B、智能 C、复古 D、时尚 5. 您喜喜欢何种种材质的的家具产产品？（多多选题） A、编藤、竹制 B、金属属 CC、塑料料 DD、木材材 EE玻璃 F、板板材 G、软体体 6

41、.市场上上那种家家具类型型吸引人人的注意意？（单单选题） A、中式家家具 B、新古古典家具具 CC、欧式式古典家家具 D、混混合家具具 EE、自然然 7.您通常常选择什什么价位位的家具具（单选选）A、20000以下下 B、220000-40000 C、40000-660000 D、660000以上8. 对于于家具产产品设计计,您认认为更需需要从哪哪些方面面进行改改进（单单选题） A、材料更更加绿色色环保 B、功能能更加多多样化 C、功能能的实现现更加智智能化 D、造型设设计更加加具有哲哲学层面面上的内内涵 E、造型型设计更更具趣味味性 F、使用方方式更具具创新性性 9. 您一一般在哪哪购买家家

42、具？A、大卖场场 BB、家具具品牌专专卖店 C、家私城 D、网购 10.您多多久去一一次家居居市场？A、一星期期 BB、一个个月 C、半年年 D、一年年以上 11.您买买家具时时比较注注意下面面哪方面面？A、价格 BB、造型型设计 C、质量 D、颜色 E、舒适性 F、材料12.您购购买家具具的习惯惯有？A、某一品品牌成套套购 B、买买多个品品牌随意意组合 C、不看重品牌随意购买 一三.目前前购买家家具过程程中哪些些让您不不满意？ A、签订单单后家具具到家时时间过长长 B、家家具调换换手续麻麻烦 C、售售后没保保障 D、买回家家后发现现不是自自己想要要的您喜欢哪种种促销方方式（多多选）A、有奖促

43、促销 B、赠送送礼品 C、优惠惠券 D、 现现金折扣扣 E、其他他14.一般般是什么么时候去去看家具具？ A、周末 B、国庆庆黄金周周、春节节前后 CC、只要要自己有有时间就就去 一五. 您您获取家家具信息息的主要要渠道是是(单选选，必答答) A、电视、广广播 B、报纸纸、杂志志等纸质质媒体 C、微博博等社交交媒体 D、搜房等等综合网网站 E、传单单、邮件件、短信信 FF、朋友友、家人人 GG、其他他 调查员:审核员:编码员:调查时间:审核时间:编码时间:附件 C 家具市市场调研研报告1 调研背背景受河南省新新乡市新新乡曲里里家具厂厂委托，对对中国家家具市场场现状及及行业未未来发展展趋势进进行

44、调研研。我们们调研小小组一行行四人于于20一一三年33月8日日到温州州慈湖家家具市场场及居和和嘉美国国际家居居生活广广场进行行实地调调研。我我们主要要采用观观察法、询询问法及及二手资资料收集集法，我我们观察察目前市市场上各各种家具具产品现现在并与与各个摊摊位负责责人进行行沟通，了了解市场场行情。经经过网上上的资料料收集，完完成此次次调研报报告。新乡曲里家家具厂是是一家有有着二十十年生产产、经营营历史的的民营家家具企业业。生产产面积占占地约220000平方米米，具有有相应的的专业生生产设备备。可生生产各类类板式家家具如床床具、衣衣柜、书书柜、电电脑桌等等及实木木家具。在在激烈的的市场竞竞争中，新

45、新乡曲里里家具厂厂经受住住了考验验，占据据了一席席之地。企企业越来来越发现现品牌对对一个企企业的发发展的重重要性。新时期，新新乡曲里里家具厂厂准备二二次创业业，创立立自己的的品牌，走走科学发发展的道道路，实实现企业业的长久久发展。2市场环境境分析 家家具作为为民众的的大宗消消费品，在在人民生生活水平平迅速提提高，住住宅建设设飞速发发展的情情况下，市市场容量量巨大，行行业的平平均利润润率远高高于社会会平均利利润率，因因此家具具业是各各行业中中资本投投入和规规模扩充充最为突突出的一一个。 我我国家具具产业经经过近一一五年的的高速发发展，生生产、销销售、技技术水平平、产品品质量和和经济效效益都得得到

46、了全全面提高高，实现现了从传传统手工工向现代代工业的的转变；生产和和出口得得到了较较快发展展；产业业集群和和特色区区域逐渐渐形成；原材料料呈现多多元化；带动了了相关产产业的协协调发展展。 另一方面，技技术进步步日新月月异，产产品需求求日趋多多变，市市场竞争争日益激激烈，这这些都迫迫使企业业不得不不寻求能能够快速速响应市市场和适适应当代代环境的的制造方方式与生生产经营营方式。2.1市场场规模现现状 我国国家具行行业规模模和产值值一直稳稳定增长长。20010年年我国家家具行业业逐渐走走出金融融危机的的影响，生生产销售售及出口口均呈快快速增长长态势。统统计数据据显示，2010年全年家具行业产量770

47、32.83万件，工业总产值达9667亿，比2009年增长了32%左右。目前，家具制造业已经成为国民经济中继食品、服装、家电、家具后的第四大产业。 图 中国家家具行业业总产值值（20006-20110）来来源：中中国轻工工业信息息中心2.2市场场细分目前中国家家具行业业生产产产品以木木质家具具为主，其其次为金金属家具具；近年年来其中中木质家家具所占占比重略略有下降降趋势。2010年统计数据显示，中国家具行业中木质家具制造产值占58%，金属家具制造占24%。在过去四年中不同类型产品结构变化比重不大，但木制家具所占比重略有下降，相比较而言，金属家具产量进入相对稳定期，所占比重波动中逐渐上升。家具行业

48、产产值分布布（20010）来来源：中中国轻工工业信息息中心 在在销售产产值结构构上，220100年，木木制家具具所占比比重为558%，而而金属家家具比重重为244%；其其他类型型家具销销售比重重在上升升。20010年年在国内内规模以以上家具具企业中中，木制制家具内内销所占占比重最最大，为为77.4%；而塑料料家具出出口依赖赖度最高高，为335%。金金属家具具出口比比重为334.22%。2.3存在在的问题题中国的家具具行业经经历了迅迅速发展展的成长长期，正正在向成成熟期过过度，在在这个过过程中，家家具行业业的发展展面临着着诸多问问题的考考验。 （1）对产产品开发发的轻视视与无奈奈 企企业在开开发

49、战略略上的目目光短浅浅，开发发人才上上的青黄黄不接，产产品的反反复抄袭袭和想当当然的“老板式式”设计，无无不是将将会从根根本上扼扼杀家具具市场前前途的最最大敌人人。 如如果没有有了强有有力的产产品，我我们的销销售人员员纵然有有回天之之术也是是巧妇难难为无米米之炊，一一切努力力都将是是无源之之水，无无本之木木。只有有在市场场机制的的作用下下，通过过优胜劣劣汰，使使生产和和开发相相对集中中，行业业才会具具有生命命力，才才会形成成气候和和规模。家家具业的的最后格格局将是是：设计计、制造造、销售售的完全全分离。 （2）在品品种上缺缺少兼容容性和继继承性 不不同厂家家的产品品乃至于于同一厂厂家不同同时期

50、的的产品都都存在着着或大或或小的差差异，不不能互相相搭配，缺缺少兼容容性；同同一厂家家前后生生产的产产品，以以及整个个市场不不同时期期的产品品之间，缺缺少一定定的继承承性。 产品细细节上毫毫无实际际意义的的频频变变化，给给客户和和营销者者带来很很大的压压力，有有时，一一套餐椅椅中的一一张出了了问题，或或者要增增加几张张的时候候，往往往寻遍市市场也无无法如愿愿。 这种情情况，使使得各厂厂家之间间，产品品之间，各各自为政政、孤立立无援。 （3）粗放放式生产产 消费品品牌缺失失 中中国家具具产业主主要分布布在珠三三角、长长三角、环环渤海、四四川省。据据侯克鹏鹏介绍，其其中广东东占据了了中国家家具行业

51、业总产能能的500%，浙浙江一五五%，环环渤海88%110%，东东北不到到一五%，四川川将近110%。这这些地区区主要是是以自然然集聚的的方式形形成的家家具产业业链，大大多以粗粗放生产产经营，产产业聚集集程低，致致使产业业链上下下游链接接不紧密密，提高高了家具具整个行行业的成成本。比比如，深深圳是家家具制造造业中心心，但不不是物流流中心，配配货只能能去蛇口口，采购购原材料料要去东东莞。 这这种粗放放型的生生产模式式，导致致现阶段段整个行行业没有有形成一一个消费费品牌，国国际竞争争力弱。虽虽然历史史上我国国的木工工工艺就就处于世世界领先先地位，改改革开放放后经过过几十年年的发展展，成为为世界第第

52、一家具具制造国国，但是是在世界界家具行行业中依依然没有有很强竞竞争力。 （4）产品品维修与与服务欠欠缺 若若大规模模的家具具市场，每每年数百百亿的销销售量，在在全国竟竟没有一一家像样样的维修修点，连连几百元元、几十十元一件件的西服服都随处处可以找找到干洗洗店和缝缝补店，动动辙成千千上万元元一套的的家具竟竟无处维维修。 家具配配套服务务的不健健全，令令广大的的客户感感到困惑惑。（5）二手手交易不不健全，阻阻碍消费费 家家具毕竟竟是一种种体积庞庞大的物物品，占占据着很很大的空空间；家家具又是是一种价价值较高高的东西西，即使使不用了了，如果果功能不不是完全全丧失，也也觉得弃弃之可惜惜。而家家具的款款

53、式、风风格又变变化很快快，令得得越来越越多的家家庭喜新新厌旧。 在这种情况况下，如如何处置置自己的的旧家具具，成为为一些打打算对家家具更新新换代的的家庭的的一大难难题。如如果找不不到合适适的解决决办法，惰惰性将会会延缓他他们的家家具更新新计划。 （6）对人人力资源源严峻形形势认识识不足 中中国家具具行业属属劳动密密集型行行业，受受着人力力资源供供给状况况的影响响，劳动动价值低低是中国国企业的的竞争优优势。但但随着国国力增强强，这种种优势即即使存在在，人力力资源短短缺已成成为一个个不容忽忽视的课课题。在在家具行行业的表表现尤为为突出，其其主要原原因：更更多的新新型行业业崛起，家家具企业业由于劳劳

54、动强度度大，噪噪音、污污染严重重、危险险性大等等原因，逐逐渐不被被选择；本行业业从业人人员因年年龄、生生育、个个人创业业等种种种原因而而减少；实行计计划生育育之后的的影响开开始显现现；农民民的生活活和劳作作状况的的改善；行业对对从业人人员总量量的需求求增加。 由由于许多多企业对对这一点点认识不不足，没没有及时时采取增增加机械械作业比比重的办办法来解解决，反反而高薪薪去“挖人”，提高高了制造造成本，又又难以长长久维持持。 （7）企业业背景各各异，难难以整合合 一一个行业业要得以以迅速发发展，首首先是自自身的整整合。中中国的通通讯、金金融行业业之所以以发展的的快，就就是由于于仅有几几家。中中国的家

55、家具厂的的数量如如此之多多是很不不正常的的。早日日整合对对企业、对对国家、对对消费者者都是有有益的。但但是这些些企业的的背景不不同，整整合进程程将会放放慢，依依靠市场场规律去去自然选选择还得得需要一一段时间间。 （8）从业业者素质质低下制制约发展展 中中国的家家具制造造行业，上上至企业业的所有有者，下下至管理理人员、技技术人员员到一般般员工，和和其它行行业相比比，其素素质普遍遍偏低，这这必然会会在企业业决策、大大政方针针、经营营管理、市市场战略略等各个个方面导导致行业业的整体体置后。开开了几十十年厂，木木材从来来没有盘盘点过的的人大有有人在。3 发展展趋势及预测3.1产品品预测（1）家具具搭配

56、彰彰显文化化品位随着“轻装装修，重重装饰”理念的的深入，购购买家具具不再是是简单的的购买一一套餐台台、一套套床、一一张沙发发，而是是从家具具中体味味到更多多的文化化精髓、营营造独特特的居室室文化空空间，拥有文文化韵味味的家具具能让家家庭成员员们产生生一种归归属感和和感召力力。（2）家居居环保新新概念 在家居业中中，家具具是对资资源依赖赖较重的的行业之之一，家家具业的的资源节节约对整整个家居居产业发发展节约约型经济济具有重重要的意意义。事事实上，家家具业的的资源节节约已经经取得了了一些突突破。循循环再利利用是环环保家居居设计中中一个富富有创造造性的概概念，关关注的着着眼点在在于可持持续发展展。 （3）定制制家具彰彰显个性性、时尚尚、省时时、省力力元素 从前，中低低端的工工薪阶层层才会找找工匠到到家里“大家具具”，图的的是价格格便宜。如如今，整整体定制制家具风风潮也出出现在白白领阶层层中，定定制家具具的个性性、时尚尚、省时时、省力力逐渐征征服了更更多的消消费群体体。随着着家具定定制需求求越来越越多，市市场上也也应运涌涌现出一一批专制制定制家家具的企企业，好好莱客、顶顶固等一一大批橱橱柜和衣衣柜企业业进入了了定制家家具的行行业。 定制家具220011年就在在国内市市场现身身，目前前定制家家具占整整个家具具市场的的份额在在10%左右，作作为一个个新兴