三大媒介创新理念激活户外创意

1、三大媒介创新理念激活户外创意在近几年的广告实践和理论探索中，学界和业界有关人士提出的广告媒介新理念对户外广告创意具有重要的指导价值。这些新理念主要有“广告载具论”、“环境媒体论”和“媒体增值论”。本文就这三种媒介理念对户外广告创意的指导价值进行初步的梳理和分析。此外，本文所说的“媒介”、“媒体”均指广告信息的发布载体，并无本质区别。 一、“广告载具论”：让媒介成为创意的起点 最早提提出“载载具”（VVehiiclee）概念念的是美美国学者者杰克z西西瑟斯（22O000年，广广告媒体体企划），而而明确提提出“广广告载具具”（AAd VVehiiclee）的则则是华中中科技大大学的舒舒咏平教教授，

2、他他在广广告投放放新思维维：载具具导向（220066年，现现代广告告）一一文中，明明确提出出：“所所谓广告告载具即即具体刊刊载广告告作品的的传播工工具，往往往是单单一媒体体中特定定的空间间与时段段，也可可能是在在具体环环境中新新开发出出来的广广告传播播工具。” 阿里巧巧巧 这里的的“载具具”似乎乎和以往往提到的的广告媒媒体并无无本质区区别，但但其特别别之处在在于它被被广告媒媒体经营营者依照照一定的的标准进进行了进进一步的的分割而而成为了了相对独独立和更更具针对对性的“碎碎片”或或一个个个的媒体体产品，例例如，报报纸的报报眼、电电视栏目目的片前前5分钟钟广告时时段或在在具体环环境中开开发出来来的

3、广告告传播载载体（如如一些影影视节目目、网络络游戏中中的广告告置入性性情节，楼楼宇电梯梯前的显显示屏，手手机充电电台等）。具具体讲，“广广告载具具”具有有三种特特性：一一是在指指向目标标人群和和实现特特定受众众的卷入入上具有有“具体体指向性性”，二二是在时时间和空空间上具具有突出出的“不不可再分分性”，三三是在广广告主的的选择和和组合使使用时具具有相对对的“独独立性和和自由选选择性”。 aliiqq “广告告载具”的的提出，除除了“为为媒体的的广告精精细化经经营提供供了最基基本的产产品概念念”和“为为广告主主的广告告科学投投放提供供了效果果测量的的新角度度”这两两大现实实意义外外，对广广大广告

4、告公司来来讲，还还有独特特的价值值，即“为为广告公公司的广广告创意意策划服服务提供供了思维维新坐标标”。 在传统统广告创创意实践践中，创创意人只只关注广广告载体体的大类类型，即即平面、户户外、广广播、电电视等，而而很少关关注具体体的投放放媒体、投投放时机机和投放放栏目等等。也就就是说，很很少关注注具体的的“广告告载具”。事事实上，“什什么样的的广告在在什么载载具上发发布，往往往成为为影响广广告成败败的重要要因素。” “广告告载具”的的提出，使使我们得得以跳出出传统创创意的实实践模式式，开始始关注发发布终端端的载具具特性，并并竭力捕捕捉其中中的创意意机会，让让广告载载具也参参与广告告的表现现。这

5、可可以说是是一种全全新的创创意思路路。也就就是说，创创意人将将跳出传传统平面面的束缚缚或300秒的局局限，到到广告的的发布“现现场”，在在广告发发布的具具体载体体上寻找找创意点点和表现现机会。 从此，创创意活动动开始在在创意策策略的指指导下从从发布终终端启动动，而不不再是广广告创意意制作完完成后再再由媒介介部机械械地执行行。实践践中的部部门分割割被打破破，之间间的关联联和互动动得到了了空前强强化。美美国DDDB公司司就曾基基于这种种广告创创作理念念，修改改了其传传统运作作模式（参参考广广告投放放新思维维：载具具导向）： 阿里里巧巧 传统运运作模式式新的的运作模模式 阿里巧巧1、确确定营销销目标

6、 11、确定定营销目目标 2、选选择目标标受众 22、选择择目标受受众 aaliqqq 3、广广告创意意制作 33、媒介介选择购购买 4、媒媒介选择择购买 44、广告告创意制制作 “广告告载具论论”从创创意的角角度看，本本质上是是一种“以以发布终终端导向向”的广广告创作作理念，是是一种“借借助媒介介演绎产产品”的的广告表表现策略略，使广广告载体体的平台台价值得得到空前前发挥，让让媒介变变成信息息的一部部分并直直接参与与广告的的创意和和传播。由由于每一一个具体体的户外外媒体都都具有不不可再分分性、独独立性和和显著的的指向性性，本身身就是典典型的“广广告载具具”。所所以，“广广告载具具论”对对户外

7、广广告的创创意实践践具有直直接的指指导意义义。 好创意意应从研研究广告告载体开开始。如如果我们们在运用用户外媒媒体时，能能坚持从从发布载载体进行行“设身身处地”的的创想，坚坚持创意意的针对对性，在在媒体和和产品信信息的结结合点上上寻找创创意，必必将创作作出更多多的精彩彩作品。 （图11） aaliqqq 图1、FFlorralpp 黄油油：“只只有涂黄黄油的部部分被吃吃掉了”，令令人耳目目一新且且妙趣横横生 二、“环境境媒体论论”：让让广告融融入环境境、打动动受众 阿里巧巧巧 很多人人在考虑虑户外创创意时，更更多看到到的是户户外广告告的局限限性，以以致于我我们看到到的户外外广告往往往形式式单一

8、、内内容枯燥燥，忽视视了户外外广告的的环境因因素，而而这恰恰恰是户外外广告区区别于其其他媒体体的根本本所在。实实践证明明，我们们只有把把户外媒媒体放在在一个更更广阔的的背景中中加以理理解，它它才不仅仅仅是一一块牌子子，正如如美国户户外广告告协会的的口号：“户外外不是一一种媒体体而是额额外的大大空间。” 阿里巧巧所谓“环环境媒体体”（AAmbiientt Meediaa）就是是广告媒媒体被利利用时，是是基于媒媒体的环环境因素素进行运运用和创创意表现现的，我我们就可可以称之之为环境境媒体。也也就是说说，所谓谓的“环环境媒体体”不能能被这样样那样地地分类，被被称为“环环境媒体体”的媒媒体并非非一种全

9、全新的媒媒体类别别，它可可以是原原来就存存在的媒媒体，只只是在利利用时它它现存的的环境因因素也被被纳入了了考量指指标，它它也可以以是结合合接触目目标人群群的需要要而发掘掘或制造造出来的的非传统统媒体。“环环境媒体体”的核核心特征征就在于于广告发发布的现现场环境境因素成成为必要要的考量量指标。这这个环境境因素包包括媒介介本身的的物理属属性、周周边的自自然环境境以及现现场的受受众接触触行为和和心理状状态，即即物理环环境和心心理环境境。 aaliqqq 广义地地看，任任何媒体体都有具具体的传传播环境境，包括括传统的的报刊和和广播电电视，只只是相对对于户外外媒体，传传统四大大媒体的的传播环环境比较较单

10、一固固定，发发挥空间间有限，而而户外媒媒体则完完全不同同。作为为存在于于公共环环境中的的空间媒媒体，周周围环境境就是它它的传播播背景。所所以我们们也可以以把“环环境媒体体”理解解为户外外与室内内等一切切公共空空间环境境中“强强调充分分借助环环境道具具来表现现广告主主题，并并与环境境有机地地融合在在一起，使使之成为为城市环环境中的的视觉景景观”的的广告媒媒介形态态。 由此可可以看出出，“环环境媒体体论”的的核心理理念在于于充分重重视广告告媒介与与传播环环境的关关系，追追求广告告媒介与与传播环环境的充充分协调调，认为为环境因因素是媒媒介的重重要组成成部分。“环环境媒体体论”的的提出，对对提升户户外

11、创意意水平、开开拓广告告发布渠渠道及缓缓解户外外广告与与城市发发展的矛矛盾上，均均有重要要意义。 “环境境媒体论论”的代代表性观观点有两两种：一一是“环环境即媒媒介”，一一是“媒媒介即环环境”。 所谓“环环境即媒媒介”，是是指媒介介环境与与媒介本本身密不不可分，媒媒介环境境应成为为承载和和传播广广告信息息的有效效部分。根根据这一一观点，媒媒体为广广告提供供的不再再是时间间和版面面，也提提供了其其赖以生生存的环环境因素素“符符号环境境”。无无论多么么优秀的的广告，它它只有与与媒介的的“符号号环境”协协调一致致、融为为一体时时，才有有可能收收到最佳佳效果。 所以，如如何选择择适合的的户外媒媒体，在

12、在适当的的地点、合合适的时时间，选选择恰当当的信息息形式，以以创新的的表现形形式巧妙妙接触消消费者，是是提升户户外广告告效果的的关键。正正如一些些广告人人总结的的：“户户外广告告创作的的首要原原则就是是结合周周围各种种因素，结结合产品品本身，针针对消费费群量身身定做切切合他们们实际的的广告。” 也就是是在分析析目标顾顾客特点点、产品品特点和和媒体特特点的基基础上求求得三者者的统一一，力求求“掌握握到创新新、惊喜喜、冲击击的元素素，让消消费者发发出来自自于内心心的感动动。” 阿里巧巧所谓“媒媒介即环环境”，是是一种基基于广告告媒体必必须与城城市环境境相和谐谐的理念念，强调调城市视视觉景观观与户外

13、外广告的的关系，即即户外广广告要尊尊重环境境、融入入环境和和优化环环境，从从根本上上提升整整个户外外广告业业的形象象和生存存环境，增增加广大大市民对对户外广广告的认认同和好好感。 对此，裘裘东明先先生在户户外广告告与环境境 一一文中提提出了户户外广告告设计和和设置的的两大原原则：一一是“户户外广告告的设计计和设置置应符合合城市环环境规划划的总体体要求”，认认为户外外广告应应从表现现时代精精神、展展示城市市风格这这个主题题出发，满满足优化化城市环环境、点点缀市容容景观的的要求；二是“户户外广告告的设计计应满足足商品信信息传播播的基本本功能”，认认为户外外广告要要能够既既融合于于环境又又同环境境形

14、成反反差，同同时充分分顾及户户外广告告所设置置的环境境位置与与商品品品牌个性性的协调调性，“以以在环境境有机构构成中深深深打动动受众为为审美最最高境界界”。（图图2） 图2、005年初初发布在在长沙黄黄兴路上上的“酒酒鬼酒”旋旋转铜像像广告，成成为步行行街上的的一大景景点 三、“媒媒体增值值论”：用创意意提升户户外媒体体的资源源价值 aliqqq所谓“媒媒体增值值论”，其其主要观观点就是是认为户户外媒体体与传统统大众传传媒一样样，具有有品牌价价值和品品牌影响响力，而而创意则则是提升升品牌价价值的有有效途径径，能够够使户外外媒体变变成可以以带来高高附加值值的传播播平台。 首先，户户外媒体体作为空

15、空间媒体体，具有有一定的的不可替替代性和和垄断性性。作为为特定空空间里的的独有信信息平台台，具有有品牌塑塑造的可可能性。此此外，随随着渠道道媒体的的增多,同一个个渠道有有多个媒媒体出现现，这就就意味着着户外媒媒体的资资质和媒媒体的产产品功能能将日趋趋同质化化，品牌牌将会起起比较大大的作用用。 其次，不不管是客客户、政政府还是是民众，越越来越重重视户外外媒体的的形象和和影响力力。客户户之所以以做户外外广告，是是要借助助它解决决问题，或或是为了了覆盖目目标人群群、塑造造领导风风范，或或是为了了配合具具体的产产品销售售计划，等等等。政政府则需需要户外外广告能能为城市市添彩而而不是添添堵添乱乱，否则则就会被被无休止止地整改改。消费费者则厌厌倦了平平庸的画画面，他他们需要要新颖的的信息形形式。而而一个有有创意的的户外广广告提供供的则是是一套有有效的解解决方案案，能同同时兼顾顾客户（产产品）、主主管部门门、消费费者和广广告公司司四方利利益。 所以，经经营户外外媒体的的过程应应是一个个管理创创意的过过程，应应是借助助创意平平衡多方方利益的的过程。只只有这样样，户外外媒体经经营者才才能不断断提升媒媒体的资资源价