百雀羚策划书评析

1、对“百雀羚广告投放策划书”的评析公司介绍：“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。案例分析从这份百雀雀羚的广广告投放放策划书书中我们们可以看看到，他他对于产产品的目目标是：在保持持老顾客客的同时时挖掘潜潜在顾客客；扩大大在消费费者心中中的美誉誉度；扩扩大全国国市场份份额；改改变在人人们心中中认为“廉价劣劣质”的观念念，从而而促进知知名度

2、及及品牌推推广。媒媒体目标标的设定定是广告告媒体策策划中具具有方向向性作用用的重要要一环。在媒体目标设定的过程中，有很多因素是需要重点考虑的。如：目标消费者，产品生命周期，目标市场广度，重复购买周期，目标市场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。受众选择从其目标受受众来看看，百雀雀羚的主主要消费费者定位位是255岁40岁岁的女性性。据有有关资料料显示，这这一年龄龄段使用用护肤品品及化妆妆品人员员数达到到79%，是主主要消费费人群。此此年龄段段女性因因工作或或学习等等社交比比较频繁繁，且

3、注注意保养养，化妆妆品使用用频率高高。此外外，该年年龄段的的女性大大多有一一定经济济基础作作为后盾盾，由于于百雀羚羚物美价价廉，容容易形成成固定消消费群体体，且消费者者费用承承担方面面较轻。另一方面，该产品将1725岁女性群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分，但我认为还应该进行消费者和市场细分，如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性地进行广告投放，也可以为广告媒体的选择提供依据。竞

4、争品牌分分析从20066年以来来，我国国化妆品品制造行行业规模模在不断断扩大，220099年整个个行业的的总资产产规模达达到了4437.80亿亿元，比比20006年的的3166.333亿元增增加了1121.47亿亿元，33年来保保持了111.444%的的年均增增长率。截截止到220100年5月月份，整整个行业业的总资资产为4469.07亿亿元。中中国护肤肤品/润润肤品行行业是日日化行业业最具市市场潜力力、利润润最丰厚厚的行业业之一，而这个个行业尚尚未形成成品牌集集中的情情况，前前10位位品牌的的市场份份额总和和只有662%。目目前，中中国还没没有年销销售额突突破100亿人民民币的大大品牌，可以

5、预预见，未未来中国国护肤品品/润肤肤品市场场的竞争争将更加加激烈，而而且主要要集中在在消费者者细分、产产品功能能诉求和和渠道建建设上。目前国内市市场上，国国际品牌牌有：欧欧莱雅集集团、保保洁公司司旗下多多种产品品、联合合利华、资资生堂、雅雅芳、安安利等等等；本土土品牌有有：上海海家化旗旗下多种种产品、大大宝等。可可见本土土品牌在在数量和和质量方方面还处处于弱势势。从策策划案中中可以看看到，如如今的百百雀羚销销售业绩绩明显好好转，产产品渗透透率大额额提高，但但利润不不高，而而且策划划案中没没有给出出现有的的或未来来预期的的市场份份额，使使得该产产品竞争争水平和和目标不不够明确确。此外外，策划划案

6、中没没有对竞竞争品牌牌的分析析，只对对自己的的产品进进行了介介绍和分分析，这这将很难难对市场场竞争程程度进行行预估，也也很难针针对竞争争对手制制定合理理有效的的策划。广告媒体的的选择与与组合选择广告媒媒体的目目的，是是从广告告整体说说服效果果的角度度，考虑虑媒体如如何提供供最佳的的舞台与与空间，从从而使广广告对消消费者产产生最佳佳说服效效果。在在广告媒媒体选择择上，百百雀羚的的这份策策划书选选择了电电视媒体体（央视的的两个频频道）和杂志志媒体（精品品购物指指南）。央视视的影响响力不言言而喻，它它的权威威性、可可信度、展示力是其他电视媒体频道无法比拟的，而这种优势也很大程度代表了广告产品的品质和

7、档次，选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度，而百雀羚作为国货老品牌，其知名度已经很高，凭借知名度的优势在央视对新系列产品进行推广，能够让受众有耳目一新的感觉。在对分秒秒必争的的媒体分分析中我我们可以以看到，该该栏目的的收视群群体能够够很好地地覆盖百百雀羚的的消费群群体。周周六时段段的播出出，则能能够更好好地提高高接触率率。而在在电视剧剧频道晚晚间播出出广告，则则很好地地利用了了消费者者收看电电视的习习惯，此此时的中中青年女女性消费费群体收收看节目目的比重重较大，广广告覆盖盖面大。在精品购物指南上做广告则抓住了年轻一代的消费群体，这些消费者相比中年人而言更注重健康和高品质的生活方式。

8、该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传，我个人认为，由于面对的是新一代的消费群体，可以从百雀羚国货老品牌入手，从过去的兴盛到中间的一度萎靡再到现在的品牌产品新变化，给消费者带去新鲜感，国货经典老品牌这个招牌是很大的优势，能够充分说明百雀羚的品质和地位，让年轻消费者对其产生品牌信赖。百雀羚的这这份广告告策划书书选择了了电视媒媒体的两两个频道道和杂志志媒体，达达成了媒媒体组合合形式，也也可以细细说为分分散式媒媒体组合合，这种种媒体组组合的优优点在于于可以针针对不同同层次的的受众进进行宣传传，不同同媒体的的不同信信息传达达到同一一个目标标时，可可以巩固固这个目目标的接接受效率率，能够够提高信信息的到到

9、达率。电电视媒体体主要针针对了年年龄段稍稍高的消消费人群群，而杂杂志媒体体则主要要面向了了年轻的的消费群群体，虽虽然该策策划对目目标受众众的细分分不够全全面，但但以这种种分层来来说这样样的媒体体选择是是合理的的。广告媒体排排期模式式选择从广告媒体体的排期期来看，该该策划的的广告投投放时间间是20011年年2月至至4月，目目标到达达率和接接触频次次是800%到达达率，55个接触触频次，44周内暴暴露三次次寻求550%的的到达率率。我们们可以看看到，在在三种媒媒体排期期形式中中，该策策划选择择了连续续式的广广告投放放：连续续三个月月15秒秒的广告告、5秒秒的冠名名广告、三三个月的的杂志广广告。但但

10、在我看看来，目目前的百百雀羚并并不适合合这种广广告投放放方式。从这份策划案来看，这三种投放方式的总金额达到二百多万元，而策划开头部分提到，目前百雀羚的纯利润也仅仅只有两三百万元，用几乎全部利润来做广告，风险未免太大了些，百雀羚作为老品牌，其知名度已经很高，在这种情况下连续式的投入不仅浪费资金造成预算紧张，而且效果不大。我认为针对百雀羚这种广告媒体选择，广告的投放采用起伏式比较合理，一方面来说节约预算，另一方面来说能够集中宣传力度，给消费者留下比较强烈的印象，也能够机动地调整宣传策略。总体来说，我我认为这这份策划划案在具具体细节节上其实实存在不不少问题题，如数数据不够够明晰，受众分析不够细化，资

11、金预算也有些脱离实际，整体感觉策划并没有和百雀羚产品很好的结合起来，如果真的依据这份策划案对百雀羚进行广告，很可能达不到预期的效果。附策划案： 百雀羚羚广告投投放策划划书一、任务：百雀羚创立立于19931年年，悠久久的历史史承载辉辉煌的业业绩。品品牌多次次评为“上海著著名商标标”。但随随着欧美美，日韩韩化妆品品进军中中国市场场以来，百百雀羚销销售量下下降甚至至销声匿匿迹。随随着网络络热起的的“天然”“国货货”等护肤肤特色，百百雀羚准准备借此此机会宣宣传自己己的产品品，从而而改变在在人们心心中认为为“廉价劣劣质”的观念念，从而而促进知知名度及及品牌推推广。二、广告投投放时间间：2011年年2月4

12、月三、媒体计计划：1、目标：主要通通过继续续对央视视广告的的投放，从从而在保保持老顾顾客同时时挖掘潜潜在顾客客。从而而扩大在在消费者者心中的的美誉度度，也能能扩大全全国市场场份额，更更加确定定品牌形形象。购买力：此此次百雀雀羚在渠渠道新生生的同时时，也丰丰富了旗旗下产品品线，新新推出了了野生采采集、草草本系列列护肤品品。据了了解，百百雀羚基基本护肤肤品目前前有8个个单品，颜颜色上采采用草本本绿色代代替了此此前的黄黄、蓝色色包装、市市场也给给予了新新品很好好的反馈馈信息-价位位适中，清清新自然然的风格格比较符符合时尚尚潮流，很显显然，新新品与传传统百雀雀羚产品品的风格格迥异。新新系列年年底可能能

13、达到三三十五个个单品。何乘达达分析，售售价2元元左右的的传统铁铁盒霜、凡凡士林霜霜可能在在价格、形形象上更更适合中中老年消消费者，而而推陈出出新的野野生采集集系列则则迎合了了年轻消消费者的的需求，因因此百雀雀羚公司司目前仍仍没有淘淘汰老品品。消费费者的心心理定位位使得百百雀羚的的价位也也只能在在10至至30多多元之间间。因此此对于大大众消费费者而言言，百雀雀羚产品品主要定定位于中中低端消消费群体体。就必必须通过过广告并并辅之以以潜移默默化的主主题营销销活动来来树立品品牌形象象，重塑塑消费者者的品牌牌认知，使使百雀羚羚要提升升品牌影影响力，变变得更加加时尚一一点，消消费人群群更广阔阔一点。市场份

14、额、销销售量：20006年，百百雀羚在在武汉市市场全年年销售770万元元，一个个驰骋近近百年的的中华老老字号显显示出了了疲软状状态。但但到了220088年，仍仍然是武武汉市场场，百雀雀羚的销销售数据据却翻了了10倍倍，达到到7000余万元元。百雀雀羚赶在在河南的的终端市市场还不不是十分分强势、进进场及条条码费不不高时进进行了改改版，目目前，百百雀羚在在河南已已进驻了了80余余家华润润、易初初莲花等等A类卖卖场，1100多多家思达达连锁系系统的BB类店，焦焦作、新新乡等地地级市也也各有几几十家网网点，而而与新颜颜美妆公公司的合合作，也也使百雀雀羚顺利利进入了了郑州及及周边市市场的1100余余家专

15、卖卖店。改改版后，河河南市场场的业绩绩翻了两两番，易易初莲花花等卖场场销售额额平均达达到7000元/天，各各个地级级市在前前半年完完成了全全年任务务的700%。刘刘文波告告诉记者者，“今年上上半年就就已经实实现了过过千万的的业绩，河河南市场场的销售售额增幅幅居于全全国第三三”。 湖湖北市场场，百雀雀羚与中中百系统统展开了了合作，随随着合作作的深入入，中百百仓储以以及各社社区店在在陈列面面等方面面主动优优惠，周周现金告告诉记者者，整个个中百系系统的业业绩占到到了百雀雀羚武汉汉市整体体销售的的六成左左右。“湖北市市场去年年全年销销售业绩绩为18800万万元，有有望实现现30%的提升升。” 改版版后

16、的百百雀羚还还需在渠渠道上进进行进一一步渗透透，据了了解，地地市级渗渗透率达达到了770%左左右，但但县乡级级市场目目前的渗渗透情况况还不尽尽如人意意。从220033年起，虽虽然每年年销售额额达数亿亿元，但但因品牌牌的毛利利率过低低，公司司每年的的纯利润润仅有两两三百万万元，能能否动用用大量资资金做宣宣传，还还取决于于今明两两年的市市场发展展状况，因因此广告告方面重重在“巧”，找准准定位之之后再做做，可以以避免大大范围的的资金浪浪费。2、策略目标受众：“百雀羚”重度消消费者为为25岁岁40岁岁女性群群体。17255岁女性性群体为为潜在消消费群体体，可进进行深度度挖掘。到达率和接接触频次次：保证

17、到800%到达达率，55个接触触频次，44周内暴暴露三次次寻求550%的的到达率率。媒体选择与与评估：栏目名称：分秒必必争首播频道：CCTTV-11主持人：李李佳明首播时间：CCTTV-11周六中中午133:100简要介绍：分秒秒必争是是一档倡倡导快乐乐生活的的全民参参与节目目，利用用生活中中普普通通通的物物品，释释放百姓姓生活中中面临的的职场压压力、家家庭烦恼恼，通过过一分钟钟的游戏戏让人感感悟生活活中的快快乐其实实无处不不在，让让国人的的生活品品质从精精神和物物质都得得到提升升-一分钟钟游戏体体验到快快乐，并并有机会会到超市市抢购商商品。节节目口号号：快乐乐人生，分分秒必争争。栏目优势分分

18、析：主持：李佳佳明 属于贴贴近年轻轻人生活活的一类类人，有有生机有有活力节目特色：这场释释放百姓姓生活中中面临的的职场压压力、家家庭烦恼恼等，比比较符合合2540岁岁左右的的消费群群体。因因此消费费群体关关注度较较高，适适时插播播广告能能够达到到事半功功倍的效效果。栏目名称：电视剧剧频道 首播频道：CCTTV-88时间：每天天20:2221:15简要介绍：此时段段播出电电视剧符符合消费费者工作作习惯。栏目优势分分析：电视剧频道道主要播播出电视视剧，且且20:22正正是新闻闻刚刚结结束的时时间，此此时还有有较多消消费者在在观看电电视。而而2540岁岁女性消消费群体体观看电电视剧及及电影频频率较高

19、高，因此此能够达达到很好好的接触触频率。“百雀羚”可以与与此电视视剧很好好的结合合，例如如冠名播播出。有有助于产产品品牌牌的提升升，借助助观众对对栏目的的关注度度和高期期望值可可以有效效提升品品牌附加加值。栏目名称：精品品购物指指南报报纸栏目介绍：精品品购物指指南作作为我国国第一份份彩色印印刷的生生活服务务类报纸纸，自119933年创刊刊以来，坚坚持以敏敏锐、独独特的视视角，解解读城市市时尚生生活，倡倡导健康康、高品品质的生生活理念念，影响响着超过过百万时时尚人士士的品牌牌认知、消消费理念念直至消消费选择择。精精品购物物指南是是迄今为为止国内内最为成成功的一一份生活活服务类类报纸，被被业内人人

20、士誉为为“中国生生活服务务类报纸纸的第一一品牌”。精品品购物指指南的的读者主主要集中中在188-355岁的时时尚北京京人群，男男女比例例约为44：6，均均受过良良好的教教育，具具有日趋趋成熟的的主流意意识，职职业大多多为白领领，消费费能力强强，人均均收入和和家庭月月收入均均远远高高于北京京市阅读读人口平平均水平平，事业业处于稳稳定上升升状态，注注重生活活品质，追追求时尚尚和科学学的消费费理念，对对新鲜的的健康的的生活方方式反应应敏感而而积极。优势分析：报纸广广告相对对于其它它广告来来讲，相相对来说说较为便便宜。且且此报纸纸与消费费群体接接触频率率较高。且且时尚、先先锋、便便捷。比比较适合合于现

21、在在忙碌的的人群。媒体投放规规划：分秒必争争栏目目广告价价格 单位位（万元元）广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期3.635.446.89.2510.88812.244月投入/44期14.52221.76627.23743.52248.966三个月投入入43.46665.28881.6111130.556131.888说明：办理中央台台广告业业务，执执行先收收费，后后播出原原则最小签约：一个月月节目播出时时间以中中央台广广告预告告为准广告形式：插播栏目中：115秒为为一条期限：3个个月广告价格：81.6万电视剧栏目目广告价价格：广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期5.077.69.512.92215.217.1月投入/44期20.28830.43851.68860.868.4三个月投入入60.84491.2114155.44182.44205.22广告形式：冠名播播出时间：5秒秒为一条条，XXX由“百雀羚羚”冠名播播出广