畜产品市场营销学

1、PAGE PAGE 117导论市场营销学的产生与发展(一)市场营销学的产生 市场营销学是20世纪初在美国产生的一门科学。(二)市场场营销学学的发展展具体可分为为四个阶阶段：1.初创阶阶段（220世纪纪初20年年代末）(1)背景景：世界主要的的资本主主义国家家先后完完成了工工业革命命，这个个时期产产品处于于供不应应求的状状况，是是卖方市市场，产产品销售售根本不不成问题题。(2)主要要标志： 119122年，美美国哈佛佛大学教教授哈杰杰特齐写写出了第第一本以以“Marrkettingg”命名的的教科书书。该书书被看作作是为市市场营销销学作为为一门独独立学科科的的成成立竖起起了一块块“里程碑碑”。(

2、3)特点点研究内容比比较狭窄窄，仅限限于产品品推销和和广告方方面，尚尚未形成成自己独独立的、完完整的理理论体系系；对市场营销销活动的的研究基基本上还还局限于于校园里里，尚未未引起全全社会的的广泛关关注。2.应用阶阶段（220世纪纪30年年代初二战结结束）是市场营销销应用于于商品流流通领域域的时期期(1)背景景： 119299至19933年年是资本本主义历历史上最最严重的的经济危危机时期期，此时时生产严严重过剩剩，企业业纷纷倒倒闭，这这个时期期产品处处于由供供不应求求向供大大于求的的买方市市场过渡渡，产品品销售成成为关系系企业生生死存亡亡的大问问题。 这这时，市市场营销销学家应应运而生生，他们们

3、帮助企企业家抢抢占市场场，解决决产品销销售问题题。市场场营销学学也进入入了商品品流通领领域。(2)主要要标志著名的美国国市场营营销协会会（Ammeriicann Maarkeetinng AAssoociaatioon 简称称AMAA）于119377年成立立。(3)特点点已从理论研研究进入入实际应应用阶段段；仍局限于流流通领域域内，且且只局限限于产品品销售这这一狭窄窄范畴，着着重于研研究产品品的推销销术、广广告术和和有利于于产品推推销的组组织和策策略等问问题。3.变革阶阶段（二二战结束束20世世纪600年代末末）(1)背景景二战后以美美国为代代表的资资本主义义国家的的军事工工业大量量转为民民用

4、工业业，使市市场产品品进一步步供过于于求，竞竞争加剧剧；许多企业家家意识到到如能判判断与分分析消费费者的需需求，并并据此组组织生产产，则肯肯定有利利于产品品的销售售。于是是，他们们便在生生产开始始之前就就对市场场需求展展开了研研究。这标志着市市场营销销学的研研究已突突破了流流通领域域，开始始进入生生产和消消费领域域。这是是市场营营销学发发展史上上的一次次变革。(2)主要要标志“以生产者者为中心心”的观念念被“以消费费者为中中心”的观念念取代，市市场销售售被市场场营销所所取代。出现了一批批大学者者：霍华华德、麦麦卡锡、科科特勒等等产生了一系系列新的的概念、原原理和方方法:如如广义市市场概念念、市

5、场场营销观观念、市市场细分分、营销销组合、品品牌形象象等。(3)特点点市场营销学学的研究究已突破破了流通通领域，开开始进入入生产和和消费领领域。形形成了完完整的科科学体系系。4.完善阶阶段（220世纪纪70年年代初至今）(1)背景景： 市场营营销学进进一步与与消费经经济学、管管理学、心心理学、社社会学、信信息学和和系统论论等理论论学科结结合起来来，形成成一门综综合性的的经营管管理学科科。成为现代企企业进行行经营管管理和决决策的理理论武器器，被广广泛地应应用于社社会各个个领域，受受到普遍遍的重视视，并取取得了惊惊人的成成功，从从而宣告告了现代代市场营营销学开开始走向向完善。(2)主要要标志：菲利

6、普科科特勒提提出了大大市场营营销观念念，将营营销组合合由4PP(Prroduuct，PPricce，PPlacce，PPrommotiion)扩展为为6P(Prooducct，PPricce，PPlacce，PPrommotiion，PPubllic Rellatiion，PPoliiticcal Powwer)，从战战术营销销转向战战略营销销， 这被被称为市市场营销销学的第第二次革革命。(3)特点点各种新的观观点不断断涌现，服服务营销销、全球球营销、关关系营销销等理论论逐渐引引起社会会各界的的关注，大大大丰富富和发展展了市场场营销学学的基本本理论。市场营销学学学科体体系也已已由基础础市场营营

7、销学发发展到特特定市场场营销学学，如房房地产市市场营销销学、旅旅游市场场营销学学、国际际市场营营销学等等。市场营销学学的性质质与研究究对象市场营销学学的性质质“市场营销销学是一一门建立立在经济济科学、行行为科学学和现代代管理理理论基础础上的应应用科学学”菲利普普科特勒勒（Phhiliip KKotller）。是一门应用用科学；是一门门综合性性科学；是一门门边缘性性科学；（二）市场场营销学学的研究究对象主要是企业业等组织织的市场场营销活活动及其其规律性性在特定的市市场营销销环境中中 识别顾客的的需要和和欲望 确定目标市市场 设计适当的的产品、服服务和计计划方案案满足目目标市场场的需要要 可盈利地

8、创创造顾客客满意的的市场营营销全过过程及其其规律性性（三）市场场营销学学的研究究内容战略部分 基础知识部分 策略部分战略部分 基础知识部分 策略部分 新趋势部分 市场营销及及其相关关概念市场营销的的定义 美国国著名的的营销学学者菲利利浦科特勒勒于200世纪990年代代对市场场营销的的定义进进行了如如下的描描述：“市场营营销是个个人或集集体通过过创造，提提供并同同他人交交换有价价值的产产品，以以满足其其需求和和欲望的的一种社社会和管管理的过过程。 在在这个定定义中包包含了一一些相关关概念，即即需要、欲欲望与需需求；产产品；价价值与满满足；交交换与交交易；市市场；营营销者等等（见图图）。市场营销几

9、几个相关关概念1.需要、欲欲望和需需求需要（NNeedd） 构成市市场营销销学基础础的最基基本的概概念是人人类需要要。 人类需需要是人人们感受受到的某某种基本本满足被被剥夺的的状态。 人类有有很多复复杂的需需要，如如马斯洛洛的需要要层次理理论欲望（WWantt） 是是人类需需要经由由文化和和个性塑塑造后所所具有的的形式，是是用可满满足需要要的对象象来描述述的，并并且在不不同的社社会里，人人们的欲欲望是不不同的。一个饥饿的的人在美美国可能能会要一一只汉堡堡包、一一些炸薯薯条和一一杯可口口可乐 ，在中中国可能能是一碗碗米饭，一一盘炒肉肉和一盘盘青菜需求（DDemaand） 当当某种欲欲望建立立在足

10、够够的购买买力的基基础上时时，便形形成了需需求。 详详细了解解顾客的的需要、欲欲望和需需求已成成为杰出出企业规规划其市市场营销销战略的的重要步步骤。2.产品(Prooduccts) 是是指任何何提供给给市场并并能满足足人们某某种需要要或欲望望的东西西。 产产品的概概念并不不仅限于于实物，任任何能够够满足人人们某种种需要的的东西都都可被称称做产品品。实物商品的的重要性性并不在在于拥有有它们，而而在于得得到它们们所提供供的利益益。3、价值、满满意与质质量顾客认知知价值（CCusttomeer vvaluue） 所所谓顾客客认知价价值是指指顾客从从拥有和和使用该该产品所所获得的的全部价价值与为为取得

11、该该产品所所付出的的总成本本之间的的差额。 顾顾客认知知价值 顾顾客总价价值 顾客客总成本本 顾顾客认知知价值往往往是一一种主观观上的评评价，而而不是客客观上的的判断。顾客满意意（Cuustoomerr saatissfacctioon） 是指顾顾客通过过对某一一特定产产品或服服务的可可感知的的效果与与顾客的的期望值值相比较较之后，所所形成的的愉悦或或失望的的感觉状状态。 以以顾客为为中心的的企业是是否应寻寻求使顾顾客的满满意程度度最大化化？ 尽尽管以顾顾客为中中心的企企业寻求求高于竞竞争者的的顾客满满意程度度，但并并不意味味着使顾顾客的满满意程度度最大化化，营销销的目的的应是可可盈利地地创造

12、顾顾客价值值。 质量（QQuallityy） 顾顾客满意意是与质质量密切切联系的的。近年年来，很很多企业业已经接接受了全全面质量量管理，不不断的改改进其产产品、服服务及营营销过程程的设计计。质量量直接影影响产品品性能，从从而影响响顾客满满意程度度。 从狭义的角角度来说说，质量量被定义义为“无缺陷陷”。但大大多数以以顾客为为中心的的企业都都超越了了这一狭狭义的质质量定义义，他们们是根据据顾客满满意来定定义质量量。4.交换、交交易、关关系交换（EExchhangge） 是是指通过过提供某某种东西西作回报报，从别别人那里里取得所所需东西西的行为为。交换是市场场营销的的核心概概念交易（TTrannsa

13、cctioon） 交交易是交交换的基基本组成成单位，是是买卖双双方之间间价值的的交换。 交交换是一一种过程程，在这这个过程程中，如如果双方方达成一一项协议议，我们们就称之之为发生生了交易易。交易通常有有两种方方式：货币交易：一方支支付“家乐福福”5元钱钱，得到到了一个个面包非货币交易易：一个个人用旧旧电脑换换得另一一人的新新旅行箱箱关系（RRelaatioonshhip） 是是指营销销者与有有价值的的顾客、分分销商、供供应商、政政府等之之间的关关系。 关关系营销销是营销销者与有有价值的的顾客、分分销商、供供应商、政政府等建建立、保保持并加加强合作作关系，通通过互利利交换及及共同履履行诺言言，使

14、各各方实现现各自目目的的营营销方式式。 关系营销的的核心内内容是与与有价值值的顾客客建立长长期合作作关系。5、市场从多角度理理解市场场时空角度 买卖卖的场所所。经济学角度度商品品交换关关系的总总和。管理学角度度供需需双方在在共同认认可的一一定条件件下进行行的商品品或劳务务的交换换活动。营销学角度度市场场是由一一切具有有特定欲欲望和需需求并愿愿意和能能够以交交换来满满足这些些需求的的潜在顾顾客所组组成。 市市场营销销者认为为卖方构构成产业业，买方方构成市市场。产产业与市市场之间间的关系系，如下下图所示示。6、营销者者与预期期顾客在市场的交交换双方方中，如如果一方方比另一一方更主主动，更更积极地地

15、寻求交交换，我我们就把把前者称称之为营营销者，后后者称之之为预期期顾客。 营营销者可可以是卖卖主，也也可以是是买主。 当当买卖双双方都积积极寻求求交换是是，则交交换双方方都是营营销者。这这种情况况被称为为双边营营销。 在在一般意意义上，营营销者是是指面对对竞争者者，服务务于市场场的企业业。市场营销理理念的演演变生产观念认为消费者者喜爱那那些可以以随处买买到的、价价格低廉廉的产品品。企业业应当集集中精力力提高生生产效率率和扩大大分销范范围，增增加产量量，降低低成本。典型的例子子： 福福特T型型汽车；“不管顾顾客需要要什么顔顔色的汽汽车我只只有一种种黑色的的”产品观念认为消费者者最喜欢欢高质量量的

16、、多多功能和和具有某某些特色色的产品品，企业业应致力力于生产产优质产产品，并并不断精精益求精精。典型的例子子：新飞飞广告做做得好，不不如新飞飞冰箱好好； 酒香香不怕巷巷子深推销/销售售观念认为如果让让消费者者自行选选择的话话，他们们通常不不会足量量购买某某一企业业的产品品。因此此，企业业必须主主动推销销和积极极促销。典型的例子子：“没有不不成功的的产品，只只有不成成功的销销售”市场营销观观念认为企业的的一切计计划与策策略应以以消费者者为中心心，正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，比竞竞争者更更有效地地提供目目标市场场所要求求的满足足。典型例子：“科技以以人为本本，顾客客需要什什么， 我们就

17、就提供什什么。”；我们一一切为了了你社会营销观观念企业的任务务是确定定目标市市场的需需要、欲欲望和兴兴趣，比比竞争者者更有效效地提供供满足顾顾客的商商品，同同时维护护和增进进消费者者和社会会的福利利。典型例子：青岛澳澳柯玛集集团：正正向节能能、环保保高科技技家电产产品领域域开辟新新的发展展空间，第二章 战略规规划与营营销管理理过程第一节战战略规划划的含义义与层次次一、战略、战战术（战战争、战战役、货货币战争争）（一）战略略与战术术的含义义 战略（sstraateggy）：是为了了实现预预定目标标而制定定的全局局性的方方针和策策略。 战术（ttactticss）：指指为实现现目标的的具体行行动。

18、二战略规规划（一）战略略规划的的含义 指企企业为实实现自己己的总任任务和目目标所制制定的全全局性规规划，它它指明了了企业在在一个较较长时期期内的发发展方向向。企业业战略规规划覆盖盖了企业业的整体体活动而而不仅局局限于市市场营销销。 （二）战略略规划的的意义 企业业战略规规划对一一个企业业的生存存和发展展具有决决定性的的指导作作用。（三）战略略规划的的层次总体战战略、经营战战略、职能战战略1.总体战战略 又称为公司司战略，企企业最高高层次战战略。侧重点在22个方面面：一是从企业业全局出出发，根根据外部部环境的的变化及及企业的的内部条条件，选选择企业业所从事事的经营营范围和和领域。二是在确定定所从

19、事事的业务务后，要要在各项项业务之之间进行行资源配配置，以以实现企企业整体体的战略略意图。2.经营战战略 也称称为经营营单位战战略、竞竞争战略略。在选定的业业务范围围或领域域内（如如事业部部、子公公司），企企业应在在什么样样的基础础上来进进行竞争争，以获获得超过过竞争对对手的竞竞争优势势。3种可供采采用的一一般竞争争战略：成本领领先战略略、差异异化战略略和集中中化战略略。3.职能战战略 又称职能部部门战略略，是指指各种职职能部门门管理者者制定的的战略规规划，其其目的是是保证企企业的目目标的实实现。通常包括市市场营销销战略、生生产战略略、研究究与开发发战略、财财务战略略、人力力资源开开发战略略等

20、。第二节战战略规划划的步骤骤和内容容 一、界定定企业使使命 企业业使命是是指在一一段较长长时期内内，企业业将要从从事什么么活动，为为哪些顾顾客或市市场服务务，企业业员工应应肩负哪哪些社会会责任等等。 （一）界定定企业使使命的参参考因素素：1历史和和文化2所有者者、管理理者的意意图和想想法3市场环环境的发发展变化化4资源条条件5核心能能力和优优势（二）企业业使命书书的基本本要求：1.使命书书应以市市场为导导向来规规定企业业的业务务范围 传统上，企企业常用用产品术术语(“我们生生产饲料料”)或技技术术语语(“我们是是饲料加加工厂”)来界界定其业业务领域域，这是是不科学学的，正确的方法法应该按按照市

21、场场导向来来界定。 许多公公司从产产品导向向转向市市场导向向。标准准石油从从出售汽汽油到供供应能源源；富士士公司从从生产胶胶卷到保保存记忆忆； 2.使命书书确定的的业务领领域应避避免太窄窄或太宽宽太窄可能禁禁锢企业业的发展展空间，太太宽则容容易使企企业失去去经营主主线。 几个国际著著名企业业为自己己规定的的使命值值得参考考： 美国电电报电话话公司提供供快速有有效的通通讯能力力；国际际矿业及及化学公公司提高农农业生产产力，满满足人类类生存需需要。企业需要根根据市场场需求变变化和自自身的实实际情况况，确定定比较具具体的业业务领域域。 3.使命书书应阐述述企业的的主要政政策 用以指导员员工如何何对待

22、顾顾客、供供应商、经经销商、竞竞争者和和一般公公众，使使整个企企业在重重大问题题或原则则 上步步调一致致，行动动上有共共同的标标准参照照、遵循循。如一个经营营农业生生产资料料的企业业在如何何对待顾顾客的问问题上规规定：不不误农时时、因地地制宜、低低价微利利，指导导和帮助助农民安安全用药药、科学学施肥等等。4.使命书书要提出出企业的的远景和和发展方方向 即企业使命命书要提提出企业业今后若若干年，比比如未来来10年年、200年的远远景和发发展方向向。 5.使命书书应具有有激励和和鼓舞作作用 一份明确的的企业使使命书应应像“看不见见的手”，对企企业的全全体员工工发挥激激励和鼓鼓舞作用用。 二、确定定

23、企业目目标 （一）一般般企业战战略目标标应主要要包括：研究与开开发目标标：研究究开发的的费用或或要完成成的项目目等 市场目目标：市市场占有有率、销销售额或或销售量量等 利益目标标：利润润总额、投投资收益益率或销销售利润润率等 另外外，企业业目标还还应有总总体目标标和业务务部门目目标、长长远目标标和近期期目标之之分。 （二）在制制定企业业目标时时，应遵遵循的基基本原则则：1、关键性性和先进进性原则则 2、层次化化原则 3、数量化化4、协调一一致性三、制定业业务投资资组合第一步是区区分企业业的战略略业务单单位(指指企业值值得为其其专门制制定经营营战略的的最小经经营单位位)。战略业务单单位应有有以下

24、特特征1它是一一项独立立业务。22有共共同的性性质和要要求。33. 它它有自己己的竞争争者。4它有负负责的经经理。55. 它它掌握一一定的资资源。一个战略业业务单位位可以是是一个部部门，或或一个部部门中的的某类产产品，甚甚至某种种产品、品品牌第二步是管管理部门门评估企企业各个个战略业业务单位位的经营营效果，以以便做出出资源配配置决策策。 资源源的有限限性要求求对企业业业务进进行评价价，确定定适合企企业的合合理的组组合，从从而进行行有效的的资源配配置，保保证企业业的持续续的发展展。评价企业战战略业务务单位的的方法有有： BCCG（波波士顿咨咨询集团团法） GEE（通用用电气公公司法）。BCG-波

25、士顿顿矩阵对各类战略略业务单单位应采采取的战战略：问题类：不不能太多多，也不不能太少少。有些些要发展展为明星星，其余余的或维维持或收收割或放放弃。明星类：大大力发展展，努力力培养成成为金牛牛。金牛类：企企业的现现金主要要来源，维维持该业业务。瘦狗类：出出售和清清理。GE法GE法较BBCG法法有较多多的优点点。首先，包括括了各种种影响因因素，因因此可以以更准确确的反映映实际情情况；其次，对特特定的企企业和特特定的条条件下，可可以选择择特定的的因素进进行分析析，使其其更具针针对性；因而GE法法包括了了BCGG法的优优点，而而BCGG法，可可以看作作是GEE法的一一个特例例。四、规划增增长战略略（一

26、）密集集性增长长战略是指企业在在现有的的生产经经营范围围内，通通过进一一步挖掘掘企业的的核心竞竞争潜力力来求得得发展的的战略。产品市场场扩展方方格图是是一种找找出密集集性增长长战略的的有效方方法；密集性增长长机会类类型、市场渗渗透战略略刺激现有顾顾客更多多地购买买本企业业现有产产品；吸引竞争对对手的顾顾客，提提高现有有产品的的市场占占有率； 激发潜在顾顾客的购购买动机机，促使使他们也也来购买买本企业业这种产产品。 、市场开开发战略略 指通通过努力力开拓新新市场来来扩大现现有产品品销售量量，从而而实现企企业的业业务增长长。 主要形形式：扩扩大现有有产品销销售地区区；进入国国际市场场 、产品品开发

27、战战略 指通通过向现现有市场场提供多多种改型型变异产产品（如如增加花花色品种种，增加加规格档档次，改改进包装装，增加加服务等等），以以满足不不同顾客客的需要要，从而而扩大销销售，实实现企业业的业务务增长。（二）一体体化发展展战略是指一个企企业把增增加的营营销活动动伸展到到供、产产、销不不同环节节而使自自身得到到发展的的市场机机会。一体化增长长策略也也有三种种情况：1、后后向一体体化2、前前向一体体化 33、横向向一体化化1、后向一一体化 企业业通过自自办、契契约、联联营或兼兼并等形形式，对对它的供供给来源源取得了了控制权权或干脆脆拥有所所有权。 使企企业的供供应和生生产一体体化，以以实现供供产

28、结合合的增长长战略。 2、前前向一体体化 企业通通过控制制企业产产品的分分销系统统，来实实现产销销结合，并并扩大企企业领域域的增长长战略。 3、横向向一体化化 指企业业通过收收购、兼兼并它的的竞争对对手（同同行中的的中小型型企业），或或者与同同类契约约合资经经营，或或者运用用自身力力量扩大大生产经经营规模模，来寻寻求增长长的机会会，都属属于这种种一体化化增长。共有三种多多样化增增长方式式可供选选择：1、同心多多角化:利用企企业现有有技术和和营销力力量，发发展与现现有产品品近似的的新产品品，吸引引新顾客客。2、横向多多角化:针对现现有市场场和现有有顾客，采采用不同同技术增增加新业业务，这这些技术

29、术与企业业现有能能力没有有多大关关系。 3、综合多多角化:发展与与企业现现有产品品、技术术和市场场无关的的新产品品，吸引引新顾客客。 五、制定职职能性战战略 为了了实现企企业的使使命和目目标，企企业的各各个战略略业务单单位还应应制定更更为具体体的各种种职能性性战略。 第三节市市场营销销管理 一、市场场营销管管理指为为了实现现企业目目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利互互换的关关系，而而对设计计方案进进行分析析、计划划、执行行和控制制。二、营销管管理过程程（一）分析析市场机机会1.前提：在一个个既定的的市场上上，总是是存在未未被满足足的需求求。2.方法：市场调调研预测测法。3.

30、市场机机会和企企业机会会的区别别。（二）选择择目标市市场 经过过分析和和评估，选选定了符符合企业业目标和和资源的的营销机机会，还还要对这这一产业业的市场场容量和和市场结结构做进进一步的的分析，以以便缩小小选择范范围，选选出本企企业准备备为之服服务的目目标市场场。 这包括括4个步步骤：进进行市场场细分、分析各各个细分分市场的的容量、选择目目标市场场、实行市市场定位位。三设计营营销组合合方案营销销组合方方案即企业业根据目目标市场场的需要要和自己己的市场场定位，对对自己可可控制的的各种营营销因素素（产品品、价格格、渠道道、促销销等）进进行优化化组合和和综合运运用，以以实现企企业的战战略目标标及其营营

31、销目标标。 四、管理市市场营销销活动管理市场营营销活动动，主要要包括营营销计划划的实施施与控制制。营销的实施施过程包包括如下下5个方方面：制定详详细的行行动方案案；建立合合理有效效的组织织结构；设计相相应的决决策和报报酬制度度；开发并并合理调调配人力力资源；建立适适当的企企业文化化和管理理风格第三章 市场场营销环环境第一节 市场营营销环境境的含义义和特点点一、市场营营销环境境的含义义环境是指系系统边界界以外所所有因素素的集合合。市场营销环环境是指指影响企企业市场场营销活活动和目目标的，存存在于企企业营销销部门外外部的不不可控制制的各项项因素和和力量的的总称。是企业制定定市场营营销策略略和进行行

32、调研的的重要内内容。 二、市场营营销环境境的构成成微观环境是是指那些些与企业业紧密相相连、直直接影响响企业营营销能力力的各种种参与者者。包括括企业本本身和企企业外部部的供应应者、营营销中介介、顾客客、竞争争者和公公众；宏观环境是是指通过过影响微微观环境境来间接接影响企企业营销销能力的的一系列列巨大的的社会力力量。主主要有政政治法律律、科技技、经济济、社会会文化、人人口和自自然等构构成。 市场营销环环境构成成三、市场营营销环境境的特点点1、客观性性 是是营销环环境的首首要特征征。对企企业营销销活动的的影响具具有强制制性和不不可控性性。2、差异性性 不同同的国家家或地区区之间，宏宏观环境境存在着着

33、广泛的的差异，不不同的企企业，微微观环境境也千差差万别。3、多变性性 构成成营销环环境的诸诸因素都都受众多多因素的的影响，每每一环境境因素都都随着社社会经济济的发展展而不断断变化4、相关性性 营销销环境诸诸因素间间，相互互影响，相相互制约约，某一一因素的的变化，会会带动其其他因素素的相互互变化，形形成新的的营销环环境。第二节 市场营营销微观观环境一、企业内内部二、供应商商 是指向向企业及及其竞争争者提供供生产经经营所需需资源的的公司或或个人。它它对营销销有着实实质性的的影响。 所供原原材料的的数量与与质量 所供原原材料的的可靠性性 所供原原材料的的价格 企企业营销销人员应应对为数数较多供供应商

34、进进行等级级归类，以以便合理理协调，抓抓住重点点，兼顾顾一般。三、营销中中介 是协协助企业业促销和和分销其其产品给给最终购购买者的的所有公公司或个个人。具具体包括括： 11.中间间商：批批发商、零零售商、代代理商等等； 22.实体体分配公公司：仓仓储、运运输等； 33.营销销服务中中介：广广告、调调研、咨咨询等； 44.财务务服务中中介：银银行、信信托公司司、保险险公司和和其它融融资机构构等。四、顾客 是是企业产产品购买买者的总总称。是是企业最最重要的的环境因因素。一般地讲，顾顾客有55种类别别：1、消费者者：购买买商品或或服务以以供个人人消费的的个人或或家庭；2、生产者者：以盈盈利为目目的而

35、购购买商品品或服务务来生产产其它产产品和服服务的组组织；3、中间商商：为盈盈利而购购买产品品和服务务以供转转售的组组织；4政府：为为提供公公众服务务和救济济而购买买；5、非赢利利组织：在公众众的支持持下，为为实现公公共目标标而存在在的组织织。五、竞争者者企业在市场场上所面面对的竞竞争者，大大体上可可分为以以下四种种类型：1、品牌竞竞争者：即提供供同种且且规格、型型号都相相同的产产品，但但品牌不不同的竞竞争者。2、产品形形式竞争争者：即即提供同同种但形形式不同同的产品品。3、平行竞竞争者：即提供供能够满满足同一一种欲望望但产品品类别不不同的竞竞争者。4、欲望竞竞争者：即提供供不同产产品、满满足不

36、同同消费欲欲望的竞竞争者。从消费者角角度看的的竞争环环境六、公众 指指对企业业实现其其市场营营销目标标的能力力具有实实际的或或潜在利利害关系系和影响响力的团团体或个个人。主主要包括括以下77种：1、融资公公众：指指银行，投投资公司司，股东东等。2、媒体公公众：指指电视，报报纸，杂杂志，广广播等3、政府公公众 ：指对企企业的经经营活动动有相当当影响的的有关政政府机构构。这些些机构就就产品的的安全性性，广告告的真实实性等方方面进行行监督。4、社团公公众：指指消费者者组织，环环境保护护组织，少少数民族族团体等等市民团团体。5、社区公公众：指指企业当当地的居居民和社社区组织织。6、一般公公众：上上述各

37、种种公众之之外的社社会公众众。7、内部公公众：包包括企业业内部的的所有员员工。第三节 市场营营销宏观观环境分分析 市场营营销宏观观环境即间间接环境境，是指指那些给给企业造造成市场场机会和和环境威威胁的主主要社会会力量，包包括人口口环境、经经济环境境、自然然环境、技技术环境境、政治治法律环环境和社社会文化化环境等等。一、人口环环境 人口口是构成成市场的的第一因因素。因因为市场场是由哪哪些想购购买商品品同时又又具有购购买力的的人构成成的。二、经济环环境（一）收入入与支出出状况分分析1.收入（1）人均均国内生生产总值值 这是是在一定定时期内内用国内内生产总总值除以以总人口口的比值值（2）个人人可支配

38、配收入 这是是在个人人收入中中扣除税税款和非非税性负负担后所所得余额额，它是是个人收收入中可可以用于于消费支支出或储储蓄的部部分，它它构成实实际的购购买力。（3）个人人可任意意支配收收入 这是是在个人人可支配配收入中中减去用用于维持持个人与与家庭生生存不可可缺少的的费用如如房租、水水电、食食物、燃燃料、衣衣着等项项开支后后剩余的的部分。2.支出 主主要指消消费者支支出模式式（消费费结构）。恩格尔定定律 19世世纪中叶叶，德国国统计学学家恩格格尔根据据他对比比利时的的许多工工人家庭庭收支预预算的调调查研究究，发现现了关于于工人家家庭收入入变化与与各方面面支出之之间比例例关系的的规律，即即恩格尔尔

39、定律。恩格尔定律律:随着家庭庭收入增增加，用用于购买买食品的的支出占占家庭收收入的比比重就会会下降；随着家庭庭收入增增加，用用于住宅宅建筑和和家务经经营的支支出占家家庭收入入的比重重大体不不变；随着家庭庭收入增增加，用用于其他他方面的的支出和和储蓄占占家庭收收入的比比重会上上升。消费结构构 指消费过程程中人们们所消耗耗的各种种消费资资料（包包括劳务务）的构构成，即即各种消消费支出出占总支支出的比比例关系系目前，世界界上消费费结构变变化的特特点： 恩格格尔系数数显著下下降，目目前大都都下降到到20以下 衣着着消费比比重降低低，幅度度在 220-30之间； 住宅宅消费支支出比重重增大 劳务务消费支

40、支出比重重上升 消费费开支占占国民生生产总值值和国民民收入的的比重上上升消费者储储蓄和信信贷 消费费者的购购买力还还要受储储蓄和信信贷的直直接影响响。消费者的的储蓄 消费者储蓄蓄一般有有两种形形式：银行存存款，增增加现有有银行存存款额；购买有有价证券券 消费者信信贷 西方国家盛盛行的消消费者信信贷主要要有：短期赊销销；购买住住宅分期期付款；购买昂昂贵的消消费品分分期付款款；信用卡卡信贷。（二）经济济发展水水平经济发展展阶段 美国学学者罗斯斯顿根据据他的“经济成成长阶段段”理论，将将世界各各国的经经济发展展归纳为为五种类类型： 传统统经济社社会；经济起起飞前的的准备阶阶段； 经济起起飞阶段段；

41、迈向经经济成熟熟阶段； 大量消消费阶段段。 凡属属前三个个阶段的的国家称称为发展展中国家家，而处处于后两两个阶段段的国家家则称为为发达国国家。 2.经济济形势三、自然环环境 市场场营销中中所说的的自然环环境主要要是指作作为生产产投入或或受营销销活动影影响的自自然资源源。自然资源主主要有三三类：一类取之不不尽、用用之不竭竭，如空空气、阳阳光和水水一类有限但但可更新新，如森森林、粮粮食；还有一类既既有限又又不能再再生，如如石油、煤煤及各种种矿产。营销人员应应了解：1.原原材料的的短缺22.能源源成本的的上升 3.污污染的加加剧 44.政府府对自然然资源管管理的干干预5.可持续续发展趋趋势四、技术环

42、环境科学技术是是第一生生产力，科科技的发发展不仅仅直接影影响企业业内部的的生产和和经营，还还同时与与其他环环境因素素互相依依赖、互互相作用用，给企企业经营营活动带带来有利利与不利利的影响响。新技术的应应用，会会引起企企业市场场营销策策略的变变化，也也会引起起企业经经营管理理的变化化，还会会改变零零售商业业业态结结构和消消费者购购物习惯惯。营销人员：更多地地考虑应应用尖端端技术，重重视软件件开发，加加强对用用户的服服务，以以适应知知识经济济时代的的要求。五、政治法法律环境境政治环境：指企业业市场营营销的外外部政治治形势。法律环境：指国家家或地方方政府颁颁布的各各项法规规、法令令和条例例等。 （1

43、）政政治体制制、管理理体制等等； （2）政政府的方方针、政政策； （3）各各种法律律、法规规，尤其其是经济济立法； （4）为为维护某某一部分分成员的的利益而而组织起起来的公公众团体体，如消消费者协协会等。六、社会文文化环境境1.社会文文化的内内涵 主主要指一一个国家家、地区区的民族族特征、价价值观念念、生活活方式、风风俗习惯惯、宗教教信仰、伦伦理道德德、教育育水平、语语言文字字的总和和。它主要由两两部分组组成：一是全体社社会成员员所共有有的基本本核心文文化；二二是随时时间变化化和外界界因素影影响而容容易改变变的社会会次文化化或亚文文化。 2.社会文文化主要要分析的的几方面面：教育水平平宗教信信

44、仰价值观观念：是是人们对对社会生生活中各各种事物物的态度度和看法法。消费习习俗消费流流行环境分析与与营销对对策环境威胁与与市场机机会市场营销环环境通过过对企业业构成威威胁或提提供机会会影响营营销活动动。环境威胁指指环境中中不利于于企业营营销的因因素及其其变化对对企业形形成的挑挑战，进进而对企企业的市市场地位位构成威威胁。市场机会指指对企业业营销活活动富有有吸引力力和利益益空间的的领域。在在这些领领域，企企业拥有有竞争优优势。威胁与机会会的分析析评价威胁分析矩矩阵 （二二）机会会分析矩矩阵 （三）机会会威胁的的综合分分析与企企业营销销对策第四章 畜产品品市场第一节 畜产品品市场概概况一、畜产品品

45、畜产品是指指从各种种动物身身上取得得的用来来交换并并能满足足他人需需要的所所有产品品。包括：各种种活畜，活活禽；肉肉、乳、蛋蛋、皮、毛毛、绒、骨骨、蚕茧茧、蜂产产品；加加工产品品二、畜产品品市场(一)畜产产品市场场概念不仅是指以以畜产品品为主体体的商品品交换的的具体场场所，而而且是指指畜产品品交换关关系的总总和，反反映畜产产品市场场上的各各种复杂杂的经济济关系。(二)畜产产品市场场分类研究的角度度不同，市市场可按按不同的的标志进进行分类类，对于于畜产品品市场，可可按顾客客的性质质或者在在流通中中的地位位进行分分类。按顾客的性性质分类类畜产品是人人们重要要的生活活资料和和生产资资料，同同样的猪猪

46、肉，售售给个人人和家庭庭消费即即为生活活资料，而而售给罐罐头厂加加工罐头头即为生生产资料料。所以，畜产产品市场场按顾客客的性质质具体分分为：畜产品品消费者者市场畜产品品生产者者市场畜产品品中间商商市场畜产品消费费者市场场畜产品消费费者市场场是指消消费者购购买畜产产品的目目的是为为了满足足消费者者个人以以及家庭庭成员的的需要，并并无牟利利的动机机。这类畜产品品市场主主要是以以畜产品品为主体体的食品品、衣着着和宠畜畜等市场场。以畜产品为为主体的的食品市市场 按产品品种种分类，主主要有：肉及肉肉制品、乳及乳乳制品 、蛋及蛋蛋制品、蜂蜜和和蜂乳以畜产品为为主体的的服饰市市场按产品品种种分类，主主要有：

47、裘皮制品：如裘皮皮服装、褥褥子，帽帽子等 皮革制品：如皮鞋鞋、皮衣衣等羽绒制品：如羽绒绒服装、被被褥、椅椅垫、睡睡袋、手手套等毛制品：如如毛线、毛毛衣等宠畜市场 主要要是猫、狗狗、鸟禽禽等宠畜畜市场（宠宠物美容容师）畜产品生产产者市场场畜产品生产产者市场场是指生生产者或或者企业业购买畜畜产品的的目的是是为了进进一步加加工，然然后再出出售，并并从中取取得利润润报酬。按初级产品品的用途途分为六六类：食食品原料料市场、服饰原原料市场场、医药原原料市场场 、生产资资料原料料市场、幼畜市市场 、役畜市市场食品原料料市场：主要以以肉、蛋蛋、奶、肠肠衣、蜂蜂蜜等初初级产品品为原料料加工成成各种食食品，服饰原

48、料料市场：主要以以皮张、毛毛绒、蚕蚕丝、羽羽毛、鬃鬃尾等初初级产品品为原料料加工成成呢绒、毛毛料、织织品和各各种服饰饰用品医药原料料市场：主要以以畜禽的的内脏、腺腺体、角角、蹄、血血、淋巴巴等初级级产品为为原料加加工成各各种药品品生产资料料原料市市场：主主要以各各种畜禽禽的骨头头，血液液等为原原料加工工成动物物饲料等等生产资资料幼畜市场场：主要要是仔猪猪、小牛牛等交易易的场所所，为生生产者提提供种苗苗、架子子畜服务务 役畜市场场：主要要是马、牛牛、驴、骡骡和骆驼驼等大牲牲畜，在在我国不不少地区区至今还还保留有有马墟、牛牛墟等市市场畜产品中间间商市场场也称转卖者者市场，是是所有以以盈利为为目的从

49、从事转卖卖和租赁赁业务的的商业企企业和个个体经营营者组成成。包括括批发商商和零售售商等。按在流通中中的地位位分类（1）产地地市场 指在在畜产品品产地直直接收集集或收购购的市场场（2）集散散与中转转市场（批批发市场场）（3）消费费市场 是畜畜产品出出售给最最终消费费者的地地点第二节 畜产品品市场职职能畜产品市场场职能是是指在畜畜产品流流通过程程中，企企业或个个人所从从事的专专门活动动。 这这些专门门活动对对于实现现畜产品品交换起起着不同同的作用用，按其其作用不不同分为为：一、交易职职能是指使商品品所有权权转移所所从事的的买卖活活动。只有通过买买卖双方方的交易易活动，商商品的价价值才能能实现，所所

50、以交易易职能又又称为价价值实现现职能。(一)畜产产品交易易的基础础1.适销对对路的畜畜产品2.交易场场所与设设备 主主要指交交通道路路、运输输工具、通通讯设施施和交易易场所等等，只有有这些设设施具备备了，才才便于交交易。3.买卖双双方都愿愿意接受受的交易易条件。主主要有三三个：双方共同同接受的的价格。双方共同接受的质量标准双方共同接受的交货时间，地点和付款方式等。 (二)畜畜产品收收购 1.畜产品品收购形形式 新新中国成成立以来来，根据据不同时时期的经经济形势势和市场场供求状状况，在在畜产品品收购方方面采取取了各种种形式。主主要形式式有以下下几种：统购 、派购 、议购 、合同定定购 、市场收收

51、购(1)统购购 即由由国家指指定的商商业部门门，按国国家计划划规定的的品种、数数量和价价格进行行统一收收购。其其购、销销、调、存存和进出出口由国国务院统统一管理理。 实行统统购的农农产品是是对国计计民生最最重要的的第一类类农产品品。在畜畜产品方方面，曾曾经实行行统购的的有浙江江金华的的火腿、湖湖南的乳乳猪等产产品。 (2)派购购 即由由国家指指定的商商业部门门，根据据政策规规定，借借助行政政手段，指指派生产产者出售售一定任任务的产产品。由由主管部部门和省省市区政政府管理理 实实行派购购的农产产品是对对国计民民生比较较重要的的第二类类农产品品。畜产产品派购购是19955年年从生猪猪收购开开始的，

52、以以后羊毛毛、牛皮皮等也实实行派购购。(3)议购购 是由由统购，派派购形式式派生出出来的一一种收购购形式，即即对于完完成统、派派购任务务后的一一、二类类农产品品和大量量的三类类农产品品，国家家不规定定统一收收购价格格，而是是由商业业部门根根据市场场供求情情况，与与生产者者协商收收购。 (4)合同同定购 19985年年，国家家不再对对农村下下达指令令性的收收购计划划。而是是采用“合同定定购”的方式式来收购购国家需需要的粮粮食和畜畜产品。 是由由商业部部门和畜畜产品生生产部门门在相互互自愿的的基础上上签订的的一种购购销协定定。合同定购是是在市场场经济条条件下采采用的主主要收购购形式。合合同定购购的

53、方式式很多，主主要方式式为“公司+农户”模式 “公公司+农农户”模式是是在19985年年5月统统、派购购取消后后，首先先在四川川省绵阳阳市开始始的，目目前这种种模式已已经遍布布全国。福福建也有有很多，比比较早期期的是光光泽的傅傅光明养养鸡场。“公司+农农户”模式内内容： 公公司在城城市郊区区设立一一些养猪猪场或养养鸡场，由由农户负负责生产产，通过过合同将将公司与与饲养户户直接挂挂钩，把把农民个个体生产产纳入公公司的统统一规划划之中公司： 负负责向农农户提供供种苗、优优质饲料料、防疫疫服务、生生产指导导和贷款款等农户：将生生产的产产品卖给给公司，由由公司销销售或宰宰杀，冷冷冻和加加工成各各种肉制

54、制品等。(5)市场场收购 即营销销组织在在市场上上收购农农牧民自自愿出售售的各种种畜产品品。 其其特点是是事先没没有规定定任何任任务，也也不签订订合同，只只是买卖卖双方完完全自由由成交。 这这种收购购形式是是合同定定购的必必要补充充，也是是适应市市场供求求变化的的一种灵灵活收购购形式。(三)畜产产品销售售 1.畜产品品销售特特点销售市场分分散 畜畜产品是是城乡居居民生活活的必需需品。技术性较强强 许多畜畜产品是是轻工业业的重要要原料，要要求销售售人员熟熟悉业务务和提供供技术服服务。质量要求高高 大部分分畜产品品是鲜活活产品，要要求保持持一定的的新鲜度度。(四)畜产产品主要要交易方方式畜产品交易

55、易的具体体方式很很多，但但归纳起起来只有有两大类类：现货货交易、期货交交易1.现货交交易这是传统的的交易方方式，其其特点是是方法简简便灵活活，一手手交钱一一手交货货，实现现商品所所有权的的转移。在国际市场场上，大大批量的的现货交交易是通通过签订订合同或或拍卖等等方式进进行的。但但无论哪哪种方式式的现货货交易，其其特点是是实现商商品实物物的转移移。(1)合同同交易 畜产品交交易的双双方，将将与交易易有关系系的内容容，包括括价格、数数量、质质量、交交货地点点、交货货时间和和付款方方式等内内容，通通过签订订交易合合同加以以明确规规定。(2)拍卖卖交易 是在规定定的时间间和地点点，通过过公开竞竞价的方

56、方法，把把实物拍拍出。 确定成交交的具体体做法是是现场叫叫价，或或者由买买方叫价价，竞相相抬高价价格，或或者由卖卖方叫价价，逐步步降低价价格。拍拍卖的货货物一经经出售，应应即时付付款提货货。在国际市场场上拍卖卖的畜产产品主要要有羊毛毛、皮毛毛、蚕料料、地毯毯等。此此外，还还有架子子牛、肉肉牛，役役畜等活活畜拍卖卖市场。 近二十几年年来，我我国的新新疆、内内蒙古、辽辽宁等地地也陆续续建立羊羊毛拍卖卖市场，进进行拍卖卖交易，但但组织管管理还不不完善。 2.期货交交易 是一种种集中交交易标准准化远期期合约的的交易形形式。即即交易双双方在期期货交易易所通过过买卖期期货合约约并根据据合约规规定的条条款约

57、定定在未来来某一特特定时间间和地点点，以某某一特定定价格买买卖某一一特定数数量和质质量的商商品的交交易行为为。期货交易与与现货交交易相比比，期货货交易有有以下几几个重要要特征：期货合约约是由交交易所制制定的、在在期货交交易所内内进行交交易的合合约期货合约约是标准准化的合合约 合约约中的各各项条款款，如商商品数量量、商品品质量、保保证金比比率、交交割地点点以及交交易方式式等都是是标准化化的，合合约中只只有价格格一项是是通过市市场竟价价交易形形成的自自由价格格。实物交割割率低 期货合合约的了了结并不不一定必必须履行行实际交交货的义义务，买买卖期货货合约者者在规定定的交割割日期前前任何时时候都可可以

58、通过过数量相相同、方方向相反反的交易易将持有有的合约约相互抵抵消，无无需再履履行实际际交货的的义务。 期货交交易的最最终目的的并不是是商品所所有权的的转移，而而是通过过买卖期期货合约约，回避避现货价价格风险险，因此此，期货货交易中中实物交交割量占占交易量量的比重重很小，一一般小于于5%。期货交易易实行保保证金制制度 交易易者不需需付出与与合约金金额数量量相等的的全额货货款，只只需付33%-220%的的履约保保证金。 期货交易易所为交交易双方方提供结结算交割割业务和和履约担担保，实实行严格格的结算算交割制制度，违违约的风风险很小小。目前，国际际市场上上采取期期货交易易的畜产产品有羊羊毛、活活牛、

59、活活猪、猪猪肉、肥肥育牛、鸡鸡、鸡蛋蛋等初级级产品。国内 重重庆农畜畜产品交交易所二、实体职职能实体职能是是指使畜畜产品实实体转移移所从事事的运输输、贮存存、加工工和包装装等活动动。这些活动是是畜产品品生产过过程在流流通领域域内的继继续，是是创造价价值的活活动，因因此，实实体职能能又称价价值增值值职能(一)畜产产品运输输1活畜吆吆赶运输输 是在交交通不发发达的边边远牧区区常用的的一种廉廉价简便便的运输输方式。2铁路运运输铁路运输运运价低，时时间准确确，适合合于大批批量的加加工畜产产品长途途运输。活畜活禽的的长途运运输要求求有特殊殊车皮，并并经畜医医检疫后后才能装装运，车车内一般般备有草草料等喂

60、喂养条件件。我国国的活畜畜活禽的的长途运运输(尤尤其是出出口)，主主要靠铁铁路运输输。3公路运运输公路运输速速度快，灵灵活方便便，肉类类及活畜畜活禽的的短途运运输都可可选择公公路运输输。公路路运输活活畜成本本高于铁铁路。4水路运运输 主要是是以船舶舶为运输输工具。水水路运输输投资少少，成本本低，适适合大批批量畜产产品运输输，但水水路运输输也受到到地理条条件和季季节的限限制。5空中运运输 是现代运运输速度度最快的的一种运运输方式式。由于于运输成成本高，通通常只用用于少量量鲜活高高档的畜畜产品和和极少量量的良种种幼畜的的进出口口运输。(二)畜产产品贮存存畜产品贮存存方法主主要有三三种1冷库贮贮存主