香樟树 广告策划

1、香樟树咖啡厅策划 (2007-06-20 08:30:13)转载 广 告 策 划 书 策划划书名称称：香樟樟树咖啡啡厅VIIP卡推推广策划划 委托托客户名名称：香香樟树咖咖啡厅 策划划人名称称：袁红红利、李李晖 策划完成日日期：220077年5月月20日日 目录 前言 .3一市场分分析 .3二广告策策略 .66三定位策策略 .99四广告计计划 .110五媒体策策略 .110六 广告告活动的的效果预预测 .111七附录 .111 前 言 香樟树咖啡啡厅是由由浙江林林学院院院办委托托学校工工会经营营的由水水阳公司司具体操操作的一一家独具具特色的的咖啡餐餐吧。它它位于浙浙江林学学院东湖湖校区学学生活

2、动动中心内内，主要要服务于于林学院院的广大大师生。香樟树咖啡啡厅以南南方古老老的常见见树种“香樟树树”命名。在在以林业业为主的的浙江林林学院中中显得贴贴切又有有古朴和和新意。它它象征着着同学之之间的友友谊和爱爱情的长长久，象象征着林林学院蒸蒸蒸日上上的辉煌煌。香樟树咖啡啡厅装修修简约，色色调温暖暖，环境境幽雅，透透明的玻玻璃影印印着窗外外的草木木人事，很很好地烘烘托出大大学校园园的气氛氛。给学学生除寝寝室教室室以外的的第三度度空间。在在开业至至今，其其推出的的咖啡，餐餐品已经经吸引广广大的学学生和老老师光顾顾。咖啡啡厅主打打“餐吧”路线，坚坚持“以餐为为主，同同时兼具具吧的功功能”在同学学中间

3、形形成了良良好的知知名度。 一市场分分析 （一）销售售环境分分析 目前就浙浙江林学学院而言言，学生生的活动动范围基基本都是是在校园园里，食食堂条件件单一，且且吃饭时时间集中中。学生生厌倦了了食堂那那永远不不变口味味的食物物，增加加了挤食食堂抢饭饭的烦恼恼时，很很多时间间都会选选择口味味多样的的，方便便快捷的的快餐。这这样既可可以节约约实践，又又可以享享受一份份优雅氛氛围。因因此香樟樟树咖啡啡厅就为为师生提提供了这这一便捷捷服务。 （二）消费费者分析析 在校园中，学学生时刻刻站在时时尚与流流行的前前沿。任任何新鲜鲜事物都都会成为为他们追追逐的对对象。西西式餐点点、咖啡啡也不例例外。 在发发放的调

4、调查问卷卷中，990的的人都听听说过香香樟树咖咖啡厅，但但是去过过的人大大概只占占了不到到30。究其其原因主主要有两两个：1) 价格偏偏高，以以学生的的消费水水品来说说有些承承担不起起。2) 没有时时间。对于这部分分人的广广告重点点是改变变其消费费观，让让他们认认识到西西餐和中中餐的不不同，甚甚至让他他们了解解到西餐餐比起众众参更让让年轻人人青睐，是是一种年年轻，浪浪漫的享享受。 （三）产品品分析 目前香樟树树咖啡厅厅主要是是经营咖咖啡、饮饮料类产产品和西西式的简简餐、甜甜点。另另外还有有自助餐餐和中式式菜肴。种类繁多，口口味独特特，拼盘盘精美。香香樟树咖咖啡厅洞洞悉学生生消费者者在校园园市场

5、上上占的重重要地位位。于是是采用打打折、自自助等策策略赢取取了学生生消费者者对香樟樟树品牌牌的知名名度。为为了进一一步开发发学生消消费者市市场，香香樟树推推出外卖卖服务和和当月书书刊6折折回馈的的活动深深入校园园市场。 产品策略： 在去过的消消费者中中，认为为香樟树树的西式式餐点最最具特色色，对香香樟树的的环境的的满意度度最高，最最喜欢的的咖啡品品种是冰冰咖啡，最最喜欢的的西式餐餐品是牛牛排类。因此，在口口感上我我们要更更接近于于西式口口味，要要能让消消费者品品尝到地地道正宗宗的西式式餐点。中餐经营要要努力迎迎合学生生口味，只只有消费费者喜欢欢的产品品才有市市场企业为消费费者提供供的的不不止是

6、产产品本身身，而是是一种整整体上的的满足感感。产品品质量的的优劣是是衡量产产品的重重要标志志，价格格的高低低直接障障碍着人人们的购购买欲。香樟树咖啡啡应在三三个层次次与消费费者形象象沟通：产品因素：西式简简餐 好味道道情感因素：时尚 亲情情 友友谊 爱情 品位位个性魅力：优雅 绅士士 （四）竞争争对手的的分析广场茶室我们学校内内，在五五舟广场场上有一一家“广场茶茶室”的咖啡啡厅。主营产品：咖啡、茶茶目标消费群群：学校校领导以以及校外外一些来来学校参参观的旅旅游人士士知名度：低低环境：一般般 集贤二楼自自助餐餐品：中餐餐价格：偏高高目标消费群群：学生生客流量：中中等环境：较差差 西径美食城城二楼

7、餐品：中餐餐价格：中等等目标消费群群：学生生客流量：偏偏多环境：一般般 都市生活餐品：中餐餐、西餐餐、咖啡啡、饮料料价格：偏高高目标消费群群：青年年人客流量：多多优势：位于于市中心心，逛街街累了可可到那里里休闲；食品种种类多，味味道好，环环境优雅雅；促销销活动多多。 江南小厨餐品：中餐餐、饮料料、点心心特色：外卖卖价格：中等等目标消费群群:临安安人客流量：多多（外卖卖方面） 西门外卖餐品：中餐餐价格：低特色：外卖卖目标消费者者：学生生 综合以上几几个竞争争对手，我我们得出出一下几几点结论论：.广场茶茶室与香香樟树的的经营理理念并不不相同，目目标消费费者也不不同。.学校食食堂推出出的自助助餐服务

8、务是以中中餐为主主，虽价价格上较较香樟树树咖啡厅厅便宜，但但并没有有西餐，甜甜点的服服务，且且环境，卫卫生较差差。.都市生生活虽价价格偏高高但口味味较适合合学生，深深受学生生的青睐睐。所以以在口味味方面其其是主要要的竞争争对手。.至于江江南小厨厨的外卖卖其知名名度很高高，中餐餐价格较较便宜，.西门外外卖更是是以多商商家、低低价格、味味道好成成为学生生订外卖卖的首选选对象所所以在外外卖中餐餐方面其其会是香香樟树的的主要竞竞争对手手。 二广告策策略 1.广告目目标：VVIP卡卡推广 深深化企业业形象 提提高消费费率2.产品定定位策略略价格低廉 品品种丰富富 时尚气气息高品位 较强亲亲和力3.广告诉

9、诉求策略略诉求对象：在校师师生诉求重点：香樟树树的经营营理念，介介绍西方方文化，改改变学生生的传统统饮食习习惯诉求方法策策略：根据年轻人人追逐时时尚的特特点，采采用时尚尚新颖的的手段，夸夸张的画画面，传传达在咖咖啡厅消消费是一一种具有有品位的的时尚和和享受。咖咖啡厅也也是日常常休闲，朋朋友聚会会的好去去处。在香樟树咖咖啡厅里里经常消消费的群群体中，推推出VIIP卡，推推进企业业的消费费率。 4.广告表表现策略略广告主题：品位（味味）创意策略（1）广广告定位位A诉求点点：品位位高、味味道好。B广告语语：（2）.广广告表现现：网页页广告 电电台广告告 平面广广告（3）.广广告媒介介策略首先，我们们

10、选用的的媒体是是网络媒媒体。旗帜广告告推广：大小：4600*800在以下网站站可以直直接点击击进入到到香樟树树咖啡厅厅的网页页：htttp:/wwww.yeffo.ccom 、htttp:/wwww.zjffc.1633.coom 主主要是长长期性的的香樟树树咖啡厅厅的形象象推广，倡倡导消费费者进入入香樟树树咖啡厅厅的主页页，并提提醒消费费者购买买，并促促进VIIP卡的的发放。内容根据活活动的变变动而变变动，长长期性投投放，适适时地更更换网站站投放。 弹弹出式广广告推广广：大小小：1225*1125http/:wwww yeffo.ccom htttp:/wwww.zjffc.1633.coo

11、m根据据不同的的活动内内容的变变动而变变动。主主要是配配合“每月特特色菜”活动与与“饮食知知识讲座座”促销活活动的推推广，提提供促销销信息。投放时间也也根据促促销活动动的活动动时期而而推出。 香樟树树咖啡厅厅的网页页：分为为公司简简介、产产品介绍绍（包括括产品反反馈）、销销售活动动、产品品游戏，应应该再加加一个VVIP卡卡的推广广内容。 网页包包含咖啡啡，餐品品的具体体情况，以以及每个个最新促促销活动动的详细细信息，还还有结合合活动的的一些小小游戏。投放时间：长年投投放。其次，是广广播电台台。电台台广告在在目前的的诸多媒媒介中具具有传播播速度快快、制作作方便、具具有一定定的强制制性、语语言的煽

12、煽动性较较好，费费用便宜宜等优点点。在下课（特特别是吃吃饭）的的时间，无无论我们们身处校校园的哪哪个角落落都能听听见广播播。我们们选在吃吃饭的时时间在校校园广播播上推出出一个介介绍健康康饮食知知识的小小栏目，比比如说香香樟树友友情提示示在炎热热的夏天天我们应应该多吃吃点水果果，吃西西红柿有有美容作作用等，并并且以此此推进卡卡的发放放情况，以以增加其其健康的的良好形形象。冠冠名此节节目。再者，我们们还有几几种比较较巧的策策略： 1. 举举办咖啡啡节 随着大学生生追逐时时尚与流流行的趋趋势不断断发展，西西式的饮饮料，茶茶点也深深入到学学习生活活中，喝喝咖啡已已不再是是一中奢奢侈的西西方专署署的生活

13、活方式。然然而，不不少人仅仅是单纯纯的模仿仿外国人人喝咖啡啡，品尝尝咖啡的的味道，而而对于咖咖啡本身身的发展展及其饮饮用的方方式、习习惯文化化内容却却知之甚甚少。因因此，在在校园内内举办一一次大型型的咖啡啡节活动动是十分分有必要要的。活动目的：介绍西西方咖啡啡文化，了了解咖啡啡的饮用用习惯，拓拓展消费费者的知知识面，吸吸引目标标消费者者，以此此推广VVIP卡卡。活动地点：香樟树树咖啡厅厅活动细则：）.活动动前一个个星期，做做好活动动宣传，并并将5000份免免费咖啡啡券发放放出去。邀邀请留学学生，外外籍教师师，食药药学院的的老师）.在活活动当天天，准备备不同种种类的咖咖啡，每每人凭票票入场，可可

14、分别品品尝不同同种类的的咖啡一一小杯。同同时，请请食药学学院的老老师讲述述咖啡的的起源，咖咖啡的种种类，喝喝咖啡的的方法、习习惯，咖咖啡礼仪仪，怎样样品尝优优质咖啡啡，怎样样鉴别咖咖啡好坏坏，可以以与咖啡啡搭配的的最佳食食物等。之后，设置置游戏环环节。“品味猜名名”让参参与者品品尝一小小口咖啡啡，然后后说出咖咖啡的名名字。答答对者给给予奖品品。最后，同学学可以和和外教，留留学生一一起交流流西方的的饮食文文化，了了解西方方的餐点点的不同同名称。这这样在了了解了咖咖啡地一一些情况况之余还还可以加加强我们们的外语语口语能能力。）.奖品品设置：奖励香香樟树西西餐VIIP卡一一张。邀请外国语语学院和和人

15、文学学院合作作。 2 . 在全校校举办“我要的的聚会”大型征征集聚会会方案的的活动 面向全校同同学征集集自己心心目中最最想要的的聚会形形式、聚聚会内容容、聚会会场所。征集形式：a.文章，以以“我要的的聚会“为题，字字数1550030000,纸打打印稿b.书画，可可以是手手绘的形形式，也也可以是是电子打打印稿。主要内容以以表现聚聚会场景景为主。重重点是场场景的布布置，场场景的设设计。C摄影，以以表现同同学之间间聚会为为内容。奖项设置：分别设设一等奖奖，二等等奖，三三等奖一等奖：可可在香樟樟树咖啡啡厅享受受聚会88折优惠惠并附赠赠一张价价值1000元的的香樟树树西餐优优惠券一一张或者者赠送一一张香

16、樟樟树咖啡啡厅新近近推出的的VIPP卡一张张。（由由获奖者者自己选选择）二等奖：价价值1000元的的香樟树树VIPP卡一张张。三等奖：价价值500元的香香樟树VVIP卡卡一张。 3.每月月推出一一道特色色菜品。 每月推出一一道特色色菜品，在在店内张张贴POOP海报报，特色色菜品特特价销售售。使目目标消费费者能够够更全面面地了解解更多种种类、更更多口味味的香樟樟树佳肴肴，将香香樟树的的多样产产品更好好的传播播与推广广。 4.推出情情侣套餐餐 大学校园里里学生情情侣恨多多，这个个已经是是很正常常的社会会境况，处处在爱河河里的男男生女生生都希望望找一个个安静，幽幽雅的地地方谈情情说爱。而而香樟树树正

17、是这这样的一一个场所所。所以以推出情情侣套餐餐，使情情侣们在在享受爱爱情甜蜜蜜的同时时也能享享受到食食品的美美味。从从而使香香樟树成成为其约约会的首首选地点点之一。 三定位策策略 1.市场场定位产品定位为为中档产产品。以以西餐、环环境优雅雅为产品品的特性性。 2.广告告定位广告以情感感诉求为为主,主主要表现现香樟树树是时尚尚的，有有亲情、有有友谊、有有爱情、有有品位的的，好交交际的，有有活力。 3.广告告对象定定位1追求求品位、时时尚的在在校学生生。2在紧紧张学习习工作中中渴望休休闲、希希望加深深友谊，增增进情感感的老师师，朋友友，恋人人。 4.品牌牌定位：只有香香樟树咖咖啡厅是是唯一可可以让

18、你你享受到到美妙的的西式大大餐和咖咖啡的地地方，也也是提升升自身品品位的绝绝佳场所所，让活活跃的你你更有自自信，更更有品位位。 四、广告计计划 1广告目目标：推推出VIIP卡，深深化品牌牌形象，提提高销售售量2广告时时间：饭饭点，空空余悠闲闲时间3.广告告诉求对对象：学学生情侣侣，有时时尚观念念的学生生，希望望提升自自身品位位，望休休闲的学学生 五、媒体策策略 1.对象媒媒介接受受习惯在校学生比比较关注注悠闲娱娱乐性，时时尚性强强的媒体体。主要要有网络络、广播播、传单单、海报报、报纸纸等 2.媒体组组合策略略这次广告在在校园的的范围推推广。因因此，在在媒体的的选择上上要注重重大众媒媒体与流流动

19、媒体体的结合合。具体分为：网络，传传单作为为主要进进攻媒体体，来增增加VIIP卡推推行的宣宣传。户户外广告告和店内内POPP广告做做为企业业形象品品牌的长长期宣传传宣传媒媒介。 3.媒体选选择策略略及媒体体经费预预算应用媒体预算费用备注网络：野风论坛500元/3个月月优势：无时时间限制制，可随随时更新新电台：“东湖之声声”广播电电台100元/10秒秒 优势：校园园覆盖率率：1000%劣势：收听听率：偏偏低广告时段：5：000-66：200报刊：东湖文学学季刊 发行量：110000余本 浙江林学学院校校报 在此报纸的的文艺副副刊刊登登一些有有关香樟樟树咖啡啡厅的图图片及文文字。让让受众了了解咖啡

20、啡厅的当当前活动动以及企企业固有有的形象象。林莽报报纸同上2000元元受众：林学学院师生生是全部部受众，以以汉语言言文学学学生、校校领导为为主。 六、广告活活动的效效果预测测通过此次香香樟树咖咖啡厅VVIP卡卡的推行行，进一一步提高高人们对对香樟树树咖啡厅厅的认识识，更进进一步扩扩大西餐餐的影响响范围，唤唤起消费费者的购购买欲望望，引起起人们对对香樟树树的关注注。 七、附录香樟树咖啡啡厅调查查问卷AA 亲爱的同学学,我们们是浙江江林学院院人文学学院广告告0522的学生生,我们们现在在在做一个个关于香香樟树咖咖啡厅社社会实践践.现在在,我们们对香樟樟树咖啡啡厅做一一个初步步的问卷卷调查.只需占占

21、用您55分钟的的时间。请请您在所所选项目目下画，将主主观题填填写在空空白处。 劳烦您您填写以以下问卷卷,谢谢谢合作!1、您主要要是从哪哪里了解解到香樟樟树咖啡啡厅的？A、传单 B、海海报 C、同同学朋友友口中 D、网网络2、您一般般和谁一一起去香香樟树咖咖啡厅消消费？A、同学 B、朋朋友 C、男男（女）朋朋友 D、室室友 EE、其他他3、您认为为香樟树树咖啡厅厅在以下下哪个方方面的经经营最有有特色？A、咖啡类类 B、西西式餐点点类 C、自自助餐类类 D、中中餐类4、您最喜喜欢香樟樟树咖啡啡厅哪个个品种的的咖啡？A、纯品咖咖啡 B、花花式咖啡啡 C、冰冰咖啡 D、欧欧式花果果茶 E、其其他5、您

22、最喜喜欢香樟樟树咖啡啡厅的哪哪种西式式餐品？A、比萨类类 BB、牛排排类 C、意意大利面面 DD、沙拉拉 EE、三文文治类6、您在香香樟树咖咖啡厅的的一次性性消费大大约需要要花费多多少钱？A、1030元元 B、330550元 CC、5001000元 D、1100元元以上7、您所能能承受的的一次高高质量的的西餐消消费大约约需花费费多少钱钱？A、1030元元 B、330550元 CC、5001000元 D、1100元元以上8、您每月月光顾香香樟树咖咖啡厅大大约多少少次？A、1次 B、22次 C、335次次 D、55次以上上9、您对香香樟树咖咖啡厅环环境的满满意程度度是A、非常满满意 B、满满意 C

23、、一一般 D、不不满意10、一般般来说，您您每次光光顾香樟樟树咖啡啡厅的时时间大约约是多少少？A、约1小小时 B、约约2小时时 C、约约3小时时 D、33小时以以上11、您认认为香樟樟树咖啡啡厅在以以下哪些些方面还还有待提提高？A、环境 B、口口味 C、服服务态度度 12、您认认为香樟樟树咖啡啡厅还应应添加哪哪些服务务？A、观看电电视电影影 B、上上网设施施 CC、私人人空间 D、游游戏互动动 E、其其他13、最近近一个月月您叫过过外卖吗吗？A、叫过 B、没没有（跳跳答第116题）14、您叫叫外卖时时首先想想到的是是哪家店店？A、香樟树树 BB、江南南小厨 C、西西门饭店店 DD、其他他15、您选选择上述述这家店店的原因因是什么么？A、味道好好 B、价价格低 CC、送达达快16、如果果香樟树树咖啡厅厅本月有有优惠大大酬宾活活动，您您是否愿愿意光顾顾？A、是 BB、否17、您认认为香樟樟树咖啡啡厅还有有哪些地地方需要要改进？ 您的性别：男 女 年年级：再次感谢您您的配合合！谢谢谢！本次活动受受香樟树树咖啡厅厅的友情情赞助，赠赠送咖啡啡券一张张。敬请请光顾！ 香樟树咖啡啡厅调查查问卷BB 亲爱的同学学,我们们是浙江江林学院院人文学学院广告告0522的学生生,我们们现在在在做一个个关于香香樟树咖咖啡厅社社会实践践.现在在,我们们对香樟樟树咖啡啡厅做一一个初步步的问卷卷调查.只需占占用您