产品概念与分类

1、产品概念与分类 在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。 要要作出正正确的产产品策略略，必须须先明确确产品的的概念。所所谓产品品，是指指能提供供给市场场，用于于满足人人们某种种欲望和和需要的的任何事事物，包包括实物物、服务务、场所

2、所、组织织、观察察、主意意等。可可见产品品的范围围非常广广泛，可可以是电电视机、空空调等实实物，也也可以是是律师、注注册会计计师等人人员，甚甚至可以以是一种种观念或或主意，如如广告公公司的广广告创意意。 一一、产品品整体概概念 在在设计和和销售产产品时，市市场营销销者必须须从产品品的整体体概念出出发考虑虑产品，即即市场营营销中所所指的产产品是一一个整体体概念。产产品整体体概念包包含核心心产品、形形式产品品、期望望产品、附附加产品品和潜在在产品55个层次次。如图图3-1-1所示。 11.核心心产品层层。核心心产品又又称为实实质产品品，是指指产品能能向顾客客提供的的基本利利益和效效用。这这是产品品

3、最基本本的层次次，是满满足顾客客需要的的核心内内容。顾顾客购买买某种产产品，不不是为了了获得它它的所有有权，而而是由于于它能满满足自己己某一方方面的需需求或欲欲望。人人们购买买化妆品品，并不不是为了了获得它它的某些些化学成成分。而而是要获获得“美”。同样样，人们们买空调调是为了了“凉爽”。 22.形式式产品层层。形式式产品是是指核心心产品借借以实现现的形式式或目标标市场对对某一需需求的特特定满足足形式。形形式产品品包含五五个要素素：包装装、品牌牌、质量量、式样样、特征征。这五五个要素素，物质质产品都都具备，而而服务也也具有相相类似的的要素，可可能具备备其中的的部分或或全部特特点。形形式产品品是

4、呈现现在市场场上可以以为顾客客所识别别的，因因此它是是顾客选选购商品品的直观观依据。 33.期望望产品层层。期望望产品是是指顾客客购买某某产品时时通常希希望和默默认的一一组属性性和条件件。例如如，旅客客在寻找找一旅馆馆时期望望干净的的床、洗洗漱用品品、衣橱橱等。对对没有特特别偏好好的顾客客来讲，由由于大多多数企业业的营销销者都准准备了一一个期望望产品，而而且能够够满足该该类顾客客的最低低期望，所所以获得得该类产产品的便便利性成成为选择择这一产产品的首首选考虑虑因素。 44.附加加产品层层。附加加产品指指顾客购购买产品品时所获获得的全全部附加加利益与与服务，包包括安装装、送货货、保证证、提供供信

5、贷、售售后服务务等。如如今的竞竞争主要要发生在在附加产产品的层层次，这这正如美美国学者者西奥多多莱维维特指出出的：“现代竞竞争的关关键，并并不在于于各家公公司在其其工厂中中生产什什么，而而在于它它们能为为其产品品增加些些什么内内容-诸如包包装、服服务、广广告、用用户咨询询、融资资信贷、及及时送货货、仓储储以及人人们所重重视的其其他价值值。每一一公司应应寻求有有效的途途径，为为其产品品提供附附加价值值。”能正确确发展附附加产品品的公司司必将在在竞争中中获得优优势。 55.潜在在产品层层。潜在在产品是是指最终终可能实实现的全全部附加加部分和和新转换换部分，或或者说是是指与现现有产品品相关的的未来可

6、可发展的的潜在性性产品。潜潜在产品品指出了了产品可可能的演演变趋势势和前景景。如彩彩色电视视机可发发展为录录放影机机、电脑脑终端机机，等等等。 产产品的整整体概念念体现了了以顾客客需求为为中心的的营销观观念。没没有产品品的整体体概念的的充分认认识，就就不能真真正贯彻彻现代市市场营销销观念。 二二、产品品分类 在在现代市市场营销销观念下下，每一一个产品品类型都都有与之之相适应应的市场场营销组组合策略略。所以以。要制制定科学学的市场场营销策策略就必必须对产产品进行行科学的的分类。根根据不同同特征可可以将产产品划分分为不同同类别。 （一一）按产产品的耐耐用性和和有形性性划分 按按产品的的耐用性性和有

7、形形性可将将产品划划分为：耐用品品，是指指在正常常情况下下能够多多次使用用的物品品，如住住房、汽汽车；非非耐用品品，是指指在正常常情况下下一次或或几次使使用即被被消费掉掉的有形形物品，如如食品、化化妆品；服务，是是非物质质实体产产品，是是为出售售而提供供的活动动或利益益，如修修理、理理发、教教育等。 （二二）按产产品的用用途划分分 按按产品的的用途可可将产品品分为消消费品和和工业品品两大类类。 而而对消费费品，按按消费者者的购买买习惯又又可分为为下列四四种： 11.便利利品。是是指消费费者通常常频繁购购买或需需要随时时购买，并并且只花花最少精精力和最最少时间间去比较较品牌、价价格的消消费品。例

8、例如，肥肥皂、报报纸等。便便利品可可进一步步分成常常用品、冲冲动品以以及救急急品。常常用品是是顾客经经常购买买的产品品，如牙牙膏；冲冲动品是是顾客未未经过计计划或搜搜寻而顺顺便购买买的产品品；救急急品是顾顾客的需需求十分分紧迫时时买的产产品。 22.选购购品。是是指消费费者为了了物色适适当的物物品，在在购买前前往往要要去许多多家零售售商店了了解和比比较商品品的花色色、式样样、质量量、价格格等的消消费品。例例如，儿儿童衣料料、女装装、家具具等都是是选购品品。选购购品挑选选性强，消消费者不不知道哪哪家的最最合适，且且因其耐耐用程度度较高不不需经常常购买，所所以消费费者有必必要和可可能花较较多的时时

9、间和精精力去许许多家商商店物色色合适的的物品。选选购品可可划分为为同质品品和异质质品。同同质选购购品质量量相似，但但价格却却明显不不同，要要选购。而而对于服服装、家家具等异异质选购购品，产产品特色色比价格格更重要要。 33.特殊殊品。是是指消费费者能识识别的独独特产品品或名牌牌产品，而而且习惯惯上愿意意多花时时间和精精力去购购买的消消费品。例例如，特特殊品牌牌和造型型的奢侈侈品、名名牌男服服、供收收藏的特特殊邮票票和钱币币等。消消费者在在购买前前对要物物色的特特殊品的的特点、品品牌等均均有充分分认识，这这一点同同便利品品相似；但是，消消费者只只愿购买买特定品品牌的某某种商品品，而不不愿购买买其

10、他品品牌的某某种特殊殊品，这这又与便便利品不不同。 44.非渴渴求物品品。是指指顾客不不知道的的物品，或或者虽然然知道却却没有兴兴趣购买买的物品品。例如如，刚上上市的新新产品、墓墓地、人人寿保险险等。非非渴求商商品的性性质，决决定了企企业必须须加强广广告、推推销工作作，同时时切实做做好售后后服务和和维修工工作。 对对工业品品，可以以根据它它们如何何进入生生产过程程和相对对昂贵这这两点来来进行分分类。我我们可以以把工业业品分成成三类：材料和和部件，资资本项目目以及供供应品与与服务。 11.材料料和部件件。是指指完全要要转化为为制造商商所生产产的成品品的那类类产品。它它们可分分成两类类：原材材料、

11、半半成品和和部件。原原材料本本身又可可以分成成两个主主类：农农产品和和天然产产品。半半成品和和部件可可以用构构成材料料（如铁铁，棉纱纱）与构构成部件件（如马马达，车车胎）来来加以说说明。构构成材料料和构成成部件通通常具有有标准化化的性质质，意味味着价格格与服务务是影响响购买的的最重要要因素。 22.资本本项目。是是指部分分进入产产成品中中的商品品。包括括两个部部分：装装备和附附属设备备。装备备包括建建筑物（如如厂房）与与固定设设备（如如电梯）。附附属设备备包括轻轻型制造造设备和和工具（如如手用工工具），以以及办公公设备（如如打字机机、办公公桌）。这这种产品品不会成成为最终终产品的的组成部部分，

12、但但在生产产过程中中起辅助助作用。 33.供应应品和服服务。是是指根本本不会形形成最终终产品的的那类物物品。供供应品可可以分为为两类：操作用用品（如如润滑油油、打字字纸）和和维修用用品（如如油漆、钉钉子）。供供应品相相当于工工业领域域内的方方便品。商商业服务务包括维维修或修修理服务务（如清清洗窗户户、修理理打字机机）和商商业咨询询服务（如如法律咨咨询、广广告设计计）。 因因此，针针对不同同的产品品特征来来制定不不同的市市场营销销战略是是厂家的的必选之之路。下下列例子子是对这这一营销销原则的的具体反反映： 案案例1-1产品品特征对对营销战战略的影影响 这这里，我我们通过过钢材和和电动铲铲车这两两

13、种产品品，来说说明产品品的物理理特征和和使用形形式对营营销战略略是如何何产生影影响的。 11.钢材。钢钢材是耐耐用品，是是生产和和建筑行行业的重重要构成成材料。钢钢材基本本上是一一种商品品，也是是一种主主要的产产品变量量。对于于购买者者，此处处产品变变量涉及及到质量量的稳定定性和制制造商所所拥有产产品线的的广度。买买主所关关心的重重要因素素是价格格，因此此，出售售价格越越低，销销售者接接收到订订单的机机会就越越多。采采用数量量折扣，以以及提供供优惠的的信用条条件的减减价方式式，可以以收到明明显效果果。 由由于绝大大多数销销售者提提供的购购买条件件基本相相似，所所以销售售者之间间的竞争争主要是是

14、非价格格竞争。销销售者交交货可靠靠程度是是一个十十分重要要的变量量，原因因是买主主的生产产需要有有源源不不断的货货源供应应或者是是能够满满足紧急急订货。那那么，离离买主地地点最近近或者确确实能如如期交货货的销售售者，在在竞争中中就能取取得明显显的竞争争优势。如如果公司司产品价价格不合合理或交交货期限限不能保保证优势势，但推推销人员员可以通通过合同同的制定定，与顾顾客随时时保持联联系，来来为公司司作贡献献。广告告在这里里在只是是扮演一一个微不不足道的的角色，为为了促进进新型合合金钢的的销售，通通常采用用树立企企业形象象和树立立新产品品形象的的广告形形式。经经营这种种业务的的公司很很难找到到一种恰恰当的营营业手段段能大量量提高市市场份额额，因为为一旦采采用某种种手段，竞竞争者会会迅速采采用相同同或相抵抵消的战战术进行行报复。 22.电动动铲车。因因为铲车车总是根根据它所所要完成成的不同同任务的的要求来来设计，所所以铲车车的营销销组合与与钢材截截然不同同。买主主选择铲铲车的依依据是必必须满足足一定的的尺寸要要求、载载重能力力、运营营成本、特特点和价价格。在在进行交交易时，销销售者的的产品设设计能力力是买卖卖能否成成交的重重要因素素。要想想使铲车车以高价价出售，就就必须使使它具有有良好的的性能，独独到的特特点，独独特的式式样或使使用时让让人感到