中职教材推销实务(高教第二版)教案：推销控制

1、 PAGE PAGE 8【课题】推销控制【教材版本】崔利群，苏巧娜.中等职业教育国家规划教材推销实务(第二版).北京:高等教育出版社,2009.【教学目标】知识目标：1.掌握推销控制的概念和作用。2.掌握推销控制的程序和方法。能力目标：1. 能够描述推销控制的程序。2. 能够识别企业推销控制的常用的方法。【教学重点、难点】教学重点：推销控制的概念和作用。教学难点：推销控制的方法。【教学途径】用关系图的方法辅助授课，易于让学生系统理解。多用案例和图表解释抽象概念，以便于学生接受和理解。【教学媒体及教学方法】多媒体课件、黑板；演示法、讲授法、分组讨论法。【课时安排】2（90。【教学过程】第一环节

2、导入（5 分钟）的初步认识，下面请大家思考三个问题：教师提问企业设置推销组织有什么作用？推销组织有哪几种形式？哪一种是最简单的推销组织形式？确定推销组织人员规模有哪两种方法？在市场竞争日趋激烈，推销环境更加复杂的情况下，企业只有通过不同的推销控制方式， 全面掌握推销业务活动的变化情况， 才能保证整个推销活动顺利进行。因此学习有关推销控制方面的知识技能显得尤为重要。第二环节 新授课（70 分钟）第 2 节 推销控制一、推销控制的概念、作用教师讲解（一）推销控制的概念推销控制，是指对推销活动进行评价与监督，并适时地采取一定的调整措施，以确保推销目标实现的过程。PPT 演示推销控制的作用（二）推销控

3、制的作用（）保证企业推销目标的实现。（）能够及时发现问题，纠正偏差。（）有利于激励推销人员的工作干劲。（）有利于提高推销管理水平。二、推销控制的程序与方法教师讲解（一） 推销控制的程序PPT演示推销控制的程序确定控制对象确定控制对象及评价范围确定控制标准检查和比较分析与改正教师讲解确定控制对象及评价范围大多数企业通常只把推销控制局限于推销收入、推销成本和推销利润这三个方面。为了使评价的结果有意义，评价时应注意：因为各个推销区域中市场潜力、工作量、竞争激烈程度和推销费用是 其次，推销人员的工作涉及面广，采用单一评价指标是不全面的，应采用综合指标进行评价。确定控制标准PPT演示推销控制标准的内涵控

4、制标准的内涵标准的质标准的量教师讲解含义标准的质是指标准的内涵，就是指一系列具有针对性的，可以反映某种行为内在本质的指标规范。指将标准加以定量化。举例如预期推销量、推销费用预算额、利润计划、市场占有率、新产品增长率等。如规定每个推销人员全年应争取发展 个新顾客，市场调查过程中访问顾客每次费用不得超过 元， 电视广告控制标准为记住企业广告内容的视听者至少要占总视听人数的以上等。检查和比较检查可以根据企业的推销信息系统所提供的资料以及各种原始记录来进行。通过检查得到的有关实际工作情况的资料，还必须和控制标准进行比较， 只有经过比较，才能了解企业的推销活动是否利于企业预期目标的实现。分析与改正造成标

5、准与实绩差异的原因，是执行过程的问题，还是属于计划决策过程中的问题，或是两者兼有。（二）推销控制的方法教师讲解策略控制、过程控制和预算控制是企业进行推 销控制的三种有效方法。教师讲解策略控制核，其目的在于发现推销活动中策略性问题，并提出相应的改进措施，以保证推销任务的完成。PPT演示策略控制的重点内容考核项目考核内属于市企业的市场规模；策略性问题进行考核方面的有属于竞争方面的有属于企业目标方面的有属于计划方面的有属于推销人员和推销组织方面的有细分市场状况；市场的特点与发展前景。顾客对本企业的印象；顾客购买决策的影响因素； 顾客目前与未来的需求。哪些竞争对手是可预见的。企业长、短期总目标是什么；

6、目标是否明确、合理，是否全面反映了企业的竞争力，是否牢牢把握了有利时机；企业实现目标的核心策略是什么，这一核心策略是否有希望成功。企业是否有足够的人、财、物来完成推销任务；企业的各项推销资源是否调配得当；企业是否制订了完善的年度计划； 是否按期执行并实行了步骤控制；企业的推销信息系统是否满足各级人员对推销业务进行计划与控制的需要。推销人员的数量、素质是否符合要求；对推销人员如何进一步培养、激励和监督；推销的组织机构是否能适应不同产品、不同市场与各类推销活动的需要。属于产品企业的产品结构及调整方向方面的有： 产品质量。对各项推销业务活动的考核属于定价方面的有的有的有是否全面考虑了成本、需求与竞争

7、因素；提价或降价可能产生的影响；顾客对产品价格的反映。各推销部门是否都能实现预定目标；各推销部门是否按最佳分工方式组成， 整个推销组织的效率；推销成果的评价体系是否合理。是否有一个完整的广告宣传计划；广告宣传目标是否明确；广告媒体的选择是否恰当等等。教师讲解过程控制就是对推销过程进行监督，发现推销目标不能正确贯彻时，及时采取必要的措施，以确保推销目标的实现。过程控制的方法主要有以下几种：（） 销售因素分析。它主要通过对销售额构成因素的分析来确定本期实际销售额增减变化的原因。常用的有两种分析方式：销售价格、销售因素分析。利用销售额等于销售数量与销售价格的乘积关系，分析销售额变动的具体原因。具体可

8、采用因素变换法进行。例： 某企业一季度计划销售某产品 件，每件售价为 元，目标销售额 元。由于其他企业同样产品采用降价销售，本企业每件产品销售价格也下降为 元， 季末实际销售由于销售数量减少造成的影响是：（ ） 元，占 元的.由于销售价格下降造成的影响是： （ ） 元， 占 元的.。由此可知， 该企业未能实现计划销售额的主要原因是因为未能按计划实现销售量， 这是影响销售目标实现的主要因素，应对销售量未能按计划完成的原因作进一步分析。产品或地区因素分析。通过分析哪些产品或哪些地区的销售额未能达到预期的目标销售额，来确定推销控制的重点。甲地区超计划完成了， 乙地区比销售目标下降了畅， 而丙地区比销

9、售目标则下降了 因此，作为推销组织的领导层，应重点检查丙地区的情况，分析原因，寻找对策。（） 增长率分析。其计算公式为：)/)/以上计算结果如为正数， 说明销售呈增长趋势， 数值越大， 增幅也就越大； 如为负数， 说明销售额呈下降趋势， 绝对值越大， 下降幅度越大。（） 费用率分析。对推销费用的考核主要通过销售费用率来控制。（） 销售利润率分析。主要运用计划销售利润率与实际销售利润率进行对比分析， 综合考察企业的推销成果。（） 市场占有率分析。企业的销售额等指标只能反映企业目前的销售状况， 它并不能反映企业产品在市场上所占的份额。而通过市场占有率指标， 可以了解到企业销售额的变化是由于不可控的

10、外在因素影响， 还是企业本身的内在因素的影响。（） 顾客态度追踪。顾客态度跟踪方式主要有： 记录、分析和答复来自客户的信函； 设立顾客意见簿和建议书； 定期进行顾客意见调查等。预算控制预算控制就是从资金、费用、利润等方面对推销活动进行控制。其控制的具体方法主要有：（） 效率测量。推销的效率测量就是确定各种用于推销的资源的使用效果。这种测量可以分析研究一定的推销资源可生产出的推销效果， 据此做出最有效地使用推销资源的决策。（） 推销预算。推销预算是指在推销活动进行之前， 以货币指标反映的能分配给推销活动的各项费用计划。主要包括人员推销费用预算、广告费用预算和各种营业推广活动费用预算。案例讨论某服

11、装品牌的市场督导工作职责一、市场督导工作职责,及时性。发布到各店铺并跟进配货。,对升降幅度较大的店铺进行单店分析其原因。,下单配货,并核实其配货数量与其销售,库存是否合理,进行正确下单。二、市场督导每周工作流程库存根据上周情况制定本周工作计划。,活动计划。周三店长会议.总结上周自己所负责片区的货品,人员,活动情况.告诉店长本周计划,.到店检查周二晚大扫除完成情况。每周三店长会议时收集专柜信息调查表,上周店长对员工的考核(由内务收集汇总).周一做店铺(柜),对店铺一周整体销售进行概括总结。;,.的调查表,收集统计,反馈给经理,销售主管,总公司市场部;统计各店的考核表,于每月初反馈给市场 再交由行

12、政部作为员工工资核算因素之一。周四到自己所负责的片区巡店检查,周三店长反馈的相关店铺货源,陈列,卫生,活动,本周工作目标认真执行 执行效果如何 跟进店铺问题是否都有相关人员去解决.找相关人员解决。.活动准备情况及加班人员安排。并做好协调工作。,六抽时间到店参加晨会。专职陈列员的责任就是在日常工作中维护各自店 铺的陈列情况,主要是店铺的清洁卫生;服饰的整洁与否;宣传品的张贴情况和陈列道具的维护;还有临时出 ,对其作出激励。分组讨论同学们根据以上案例资料说明该公司推销市场督导工作职责进行了哪些推销控制？第三环节课堂练习分钟）教材中的单选题、多选题。第四环节小结（8分钟）一、推销控制的概念与作用（一） 推销控制的概念（二） 推销控制的作用保证企业推销目标的实现。能够及时发现问题，纠正偏差。有利于激励推销人员的工作干劲。二、推销控制的程序与方法（一） 推销控制的程序及评价范围确定控制标准检查和比较分析与改正（二）推销控制的方法1.策略控制过程控制预算控制第五环节布置作业分钟）完成教材中本章的练习题判断题和单选题。的要点。