奢侈品牌的奢侈本质

1、奢侈品牌的奢侈本质奢侈品牌牌之所以以是奢侈侈品牌，取决其其于昂贵贵的定价价，并通通过非常常规的传传播手段段，让用用户潜移移默化地地接受品品牌，理理解品牌牌的内涵涵简简而言之之，就是是接受奢奢侈品牌牌高价的的理由。主要特征征是高价价“为什么么你会背背LV的的包？”“因为背背着LVV就是背背着钱啊啊！”大家都知知道 HYPERLINK ESSPRIIT，也也知道LLV，但但是为什什么当人人们背着着ESPPRITT的背包包的时候候，那种种自信和和自豪感感远不如如使用LLV的时时候来得得强烈呢呢？因为为，大家家都知道道LV的的价格有有多么昂昂贵，也也知道LLV从来来都不打打折。其其本质是是，“奢奢侈品

2、牌牌”在起起着重要要的暗示示和联想想作用！“奢侈”，即“luxxuryy”，用用极其高高昂的代代价拥有有某种物物质或者者因此而而产生的的体验。奢侈品牌牌是相对对于大众众品牌和和高档品品牌来说说的概念念，这个个概念并并不精确确，但是是很清晰晰，其主主要的特特征只有有一个，就是相相对高昂昂的价格格。我们常说说产品分分档次，指的实实际上是是同一类类产品中中存在着着不同的的价格区区间和位位于不同同价格区区间的有有着不同同的品牌牌。而不不同的价价格区间间，实际际上对应应着不同同的顾客客。买RRoleex并佩佩戴的人人和买SSwattch并并佩戴的的人完全全不同，开捷达达和开宾宾利的人人也不可可能是一一种

3、人。如果有一一天，有有人拿一一块4000元的的Rollex打打算卖给给你，你你会有什什么反应应？第一一反应你你可能会会认为这这块是假假表，或或者是贼贼赃。但但是假如如通过RRoleex的官官方网站站，你惊惊讶地发发现Roolexx的价格格的确全全球同步步下调，那么，原来花花200000元元购买RRoleex的消消费者会会愤怒地地将这块块表扔在在犄角旮旮旯，而而再不佩佩戴。这这个品牌牌将自己己的档次次主动降降低，它它原有的的顾客认认为这个个品牌不不再值钱钱，就会会离它而而去。皮皮尔卡卡丹就是是前车之之鉴。成功和富富裕的符符号奢侈品牌牌的商品品当然卖卖得越多多越好，这样才才可能赚赚到更多多的钱；但

4、是一一旦它降降低了自自己的价价格，它它就立刻刻失去了了奢侈品品牌的意意义，进进而失去去了人们们对它的的渴望。所以，奢侈品品牌的必必须定一一个相对对“奢侈侈”的价价。而且且，重要要的是，一般大大众也必必须知道道这个奢奢侈品牌牌的“昂昂贵”。而奢侈品品牌与奢奢侈之间间的核心心区别在在于：用用高昂的的代价拥拥有一个个符号品牌牌。LVV最好卖卖的手包包还是它它的Loogo最最醒目的的那一款款。男人人们的TTShhirtt上如果果不出现现Armmanii的字样样，似乎乎就不是是那么潇潇洒。为什么人人们愿意意花高昂昂的代价价购买一一个符号号呢？一一位宝来来汽车的的拥有者者的心路路历程也也许可以以给我们们答

5、案。消费者者的需要要是一辆辆代步的的工具，他希望望而且已已经拥有有了一辆辆操控灵灵活、动动力强劲劲的汽车车宝宝来。但但是同时时，他对对于奔驰驰存在着着一种深深层次的的心理渴渴望。为为什么产产生这种种渴望，有三种种因素共共同起作作用：他没有拥拥有奔驰驰。奔驰对他他来说很很贵，他他目前还还不具备备拥有奔奔驰的实实力。开奔驰的的就意味味着成功功，人们们会认为为你有富富有。实际上，奔驰和和宝来的的物理区区别仅仅仅在于：价格更贵贵品质更好好但是，从从社会大大众的角角度看，奔驰和和宝来的的驾驶者者是两种种人：成成功人士士和追求求成功的的人士。于是，这位先先生购买买奔驰的的核心理理由变得得清晰而而单纯：他所

6、购购买的实实际上是是成功的的符号，是自己己作为成成功人士士的证明明！奢侈品牌牌，因为为其昂贵贵的价格格，承担担了一个个重要的的使命：成为能能够承担担拥有奢奢侈品牌牌这一昂昂贵代价价的人群群的特定定符号！就像爵爵位、姓姓氏、徽徽章等曾曾经是贵贵族阶层层的符号号一样，奢侈品品牌的符符号意义义就是：成功和和富裕。而成功功和富裕裕是经济济社会中中人们奋奋斗的目目标、向向往的状状态。这这样，拥拥有奢侈侈品牌的的特定人人群通过过它与外外界进行行交流，以之来来标明自自己的人人群属性性，与其其他的人人群相区区分，并并获得各各种人群群的认同同。5个理由由支撑奢奢侈如何才能能建立一一个奢侈侈品牌呢呢？三言言两语无

7、无法回答答以上的的问题，奢侈品品牌的建建立绝非非一日之之功。奢侈品牌牌之所以以是奢侈侈品牌，取决于于定价，它的定定价方法法迥异于于普通品品牌。奢奢侈品牌牌考虑定定价的时时候，首首先需要要考虑的的是谁是是消费者者，他能能够承担担接受什什么样的的价格水水平，市市场上现现有产品品和品牌牌的价格格水平，最后，才是根根据生产产和运营营的成本本以及期期望的利利润率决决定产品品最终的的定价。奢侈品牌牌永远不不能进行行价格战战。当它它的价格格下降到到所有人人都可以以承受，并且商商品供给给也足够够丰富，从而能能够让大大多数人人都拥有有这个品品牌的时时候，这这个品牌牌或者产产品就已已经放弃弃了作为为奢侈品品牌的身

8、身段，成成为了普普通品牌牌。它实实际上已已经退出出了奢侈侈品牌的的竞争阵阵地。当然，仅仅仅确定定价格，你无法法让消费费者购买买任何产产品，奢奢侈品牌牌的运营营者非常常明白这这一点，他们在在定价的的同时必必定为高高昂的价价格提供供了强有有力的支支持的理理由，直直白的说说，就是是“我们们凭什么么那么贵贵？”。下面是是一些常常规性的的理由，虽然常常规，但但是非常常有效：独一无二二的设计计师的灵灵感是理理由，AArmaani是是Armmanii的理由由，Toom FFordd是Guuccii的理由由；为人所敬敬仰的顾顾客是理理由，英英国皇室室是Roose Royyce的的理由，Tigger woood

9、s是是Tagg Heeuerr的理由由；独特的工工艺、技技术和材材质是理理由，雷雷达表永永不磨损损的表面面和Jaaguaar使用用的全铝铝车身是是理由；产地和生生产者是是理由，Madde iin FFrannce和和Madde iin TTaillandd给人带带来的联联想完全全不同，宾利津津津乐道道的是英英国顶级级的工匠匠全手工工缝制的的真皮座座椅；悠久的品品牌历史史是理由由， 118377年的美美国珠宝宝Tifffanny和118477年的法法国珠宝宝Carrtieer，118566年的英英国风雨雨衣Buurbeerryy都有足足够的故故事和资资本供品品牌使用用。所有奢侈侈品牌必必须存在在

10、着坚固固的，可可以经得得起反覆覆推敲的的真实的的理由以以支撑其其高昂的的售价。然后，所有的的细节：店铺的的位置、店面的的设计、陈列、服务人人员的态态度、产产品的品品质、印印刷品的的品质都在在不断地地丰富、诠释、强化这这个奢侈侈品牌高高价的理理由。消消费者对对于奢侈侈品牌的的关注会会让他们们不断地地审视，不断地地了解和和体验，这些所所有的知知识、认认知、体体验和判判断经过过不懈的的厂商和和消费者者共同的的努力会会形成强强烈的偏偏好，构构成对于于品牌的的信念。在奢侈品品牌这一一个领域域，无论论是运作作服饰箱箱包、钟钟表珠宝宝、汽车车或是名名酒，大大家之间间竞争的的，并不不是经营营规模，也不是是成本

11、效效率，当当然这些些都是成成功的重重要因素素，但是是关键成成功因素素之一，是这个个品牌是是否能够够成为社社会阶层层的典型型标志。如果你成成功了，你赚到到钱了，你会开开什么车车？你会会带什么么表？你你会穿什什么西装装？你会会用什么么笔？你你会用什什么样的的公文包包？大多数人人会回答答说：开开奔驰、戴Roolexx，穿ZZegnna，用用Monntbllancc写字，背LVV。经过过多年的的耕耘，这些品品牌已经经为社会会大众所所知晓，认可。他们已已经成为为了特定定社会阶阶层的符符号，对对于拥有有者和渴渴望拥有有者来说说，拥有有这些品品牌具备备了明确确的意义义。它们们是奢侈侈品牌的的主流，它们成成功

12、地让让绝大多多数人对对其产生生了渴望望。独特传播播赢得竞竞争对于竞争争对手来来说，如如何对抗抗这些已已经成为为主流的的奢侈品品牌，必必须另辟辟蹊径。宝马用“驾驶乐乐趣”，奥迪用用“科技技”将自自己与奔奔驰进行行了区分分。OMMEGAA用明星星代言，Tagg Heeuveer以豪豪华的运运动表的的定位区区别于RRoleex的专专业品味味。进一步来来说，我我们需要要通过巧巧妙的传传播将品品牌名称称和其核核心主要要特色在在大众脑脑海中建建立印象象。奥迪轿车车在II Roobott中展展示了强强烈未来来感的造造型，并并趁势推推出了拳拳头产品品：新奥奥迪A66；0007潇洒洒地啜饮饮Finnlanndi

13、aa马提尼尼酒，驾驾驶着无无所不能能的宝马马，佩戴戴着功能能强大的的Omeega手手表，问问你是不不是也希希望能够够像他那那样拥有有精彩的的人生？在对流行行歌星、拉丁天天王Riickyy Maartiin的专专访中，如果他他不经意意间敞开开西服纽纽扣，露露出印有有Armmanii Jeeanss标志的的TSShirrt，你你是不是是突然发发现在对对Armmanii的喜爱爱上，自自己与RRickky MMarttin的的相同品品味？法国艺术术展中，与顶级级印象大大师并列列的，是是CD品品牌向大大师们的的致意。当看到到CD琳琳琅满目目的服装装饰品与与马奈的的吹笛笛子的少少年并并肩而列列的时候候，你

14、是是不是也也对CDD的品味味和气质质深为叹叹服？这些都是是经过精精心策划划的传播播和行为为，常规规的传播播活动难难以充分分体现奢奢侈品牌牌的高尚尚地位，只有非非常规的的传播手手段，才才能让用用户潜移移默化地地接受品品牌，理理解品牌牌的内涵涵简简而言之之，就是是接受奢奢侈品牌牌高价的的理由。中国奢侈侈品牌发发展之道道奢侈品牌牌主要来来自于欧欧洲、美美国、日日本等发发达国家家。作为为发展中中国家，中国是是否还有有机会发发展自己己的奢侈侈品牌呢呢？答案案是可以以。首先是“拿来主主义”，我们可可以通过过资本手手段并购购国际性性的奢侈侈品牌。香港的的潘迪生生家族就就拥有老老牌的打打火机品品牌S.T.DD

15、upoont，此品牌牌除了其其起家的的打火机机产品以以外，如如今已经经拓展至至文具、配饰、服装、手表等等多个领领域。而而潘迪生生家族持持有S.T.DDupoont集集团555.522%的股股份，是是绝对控控股股东东。其次，我我们也可可以从无无到有发发展全新新的奢侈侈品牌，只要当当前中国国存在着着奢侈品品牌的消消费者，就存在在着潜在在的市场场机会。目前在在中国，有着类类似偏好好的消费费人群越越来越多多，越来来越多的的人对于于奢侈品品牌趋之之若骛。最近的的一份报报告指出出，中国国的奢侈侈品牌消消费市场场正在以以20%的增长长率飞速速发展，预计到到20115年，中国的的奢侈市市场规模模将达到到115

16、5 亿美美元，届届时中国国将成为为世界最最大的奢奢侈品牌牌的消费费国家之之一。在未来的的十年，由于技技术的落落后，我我们也许许很难看看到中国国的法拉拉利出现现。但是是在服装装、箱包包、钟表表、珠宝宝等领域域将极有有可能出出现中国国的Arrmanni、TTifffanyy和Roolexx。比如如，在白白酒这一一产业中中，“水水井坊”和“国国窖15573”就是已已经成功功的范例例。中国是世世界工厂厂，为全全球的消消费者生生产服装装、饰品品、箱包包。在这这个领域域，无论论生产规规模，生生产工艺艺以及生生产管理理的水准准，中国国本土的的优秀企企业实际际上都已已经具备备了全球球的竞争争力。如如果它想想要

17、进一一步谋求求发展，只需要要迈开脚脚步自创品品牌即可可。而实实际上，对于这这些厂家家来说，最重要要的，就就是具备备奢侈品品牌的运运营能力力。这种奢侈侈品牌的的运营能能力其实实就是创创新的能能力。举举例来说说，在服服装领域域，如果果专注于于丝绸和和刺绣这这些中国国独有的的原材料料和工艺艺，邀请请国际知知名的设设计大师师进行服服饰设计计，与米米兰和巴巴黎的潮潮流同步步，是不不是就能能够创造造一个全全新的奢奢侈品牌牌？成功取决决于是否否能够另另辟蹊径径。另辟辟蹊径，实际上上就是创创新。用用不断创创新的精精神来发发现消费费者未被被满足的的需求，寻找新新的材料料和工艺艺，发展展独特的的品味和和款式，勇敢走走出国门门，开展展国际营营销。10年后后，我们们有可能能会看到到这样的的一幕：巴黎人人以饮用用中国的的顶级白白酒品牌牌为时尚尚生活的的标志，米兰的