经销商的选择新

1、经销商的选择新第1页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二 经销商的确立是新市场开拓过程中最重要、最关键、最需要慎重的一个环节。如果选择到一个好的经销商，市场的拓展和品牌的提升将很快步入良性循环。经销商一旦选择失误，更换经销商时将相当麻烦。特别是新市场一旦第一个经销商没做起来，后面的市场开发就会变得更加困难第2页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二案例：背景：A公司是一家中小型的食品饮料公司，主要产品是X品牌系列的乳酸奶饮品。随着近几年的奶类市场的扩大，A公司也准备大干一场，准备进军附近几个省份的市场。经过一系列的准备和调查后，准备把南方H省做为突破口。并

2、委任有多年大批发经验的张经理做为H省业务的负责人。张经理接受任务后，按照过去做市场的习惯和思路制定了一份经销商开发计划。他的计划基本思路：1。准备好公司的具体经销商方案、市场策略。2。通过各种方法（如朋友介绍，各种媒体，H省大型批发市场）来对H省饮料行业的经销商先做一个大致的了解。3。掌握了H省饮料行业经销商的基本情况后，圈定几家侯选，再对这几家经销商进行重点考察。然后从中挑选一家实力最强，行业经验最丰富的做为主攻对象。第3页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二张经理到了H省后，经过两周的调查，最后确定了B经销商为A公司X品牌系列的乳酸奶饮品省总代。他的理由有下面几点:1.

3、 B是H省饮料行业实力、规模、资金最强的经销商之一。2. B是H省做饮料行业最早，做得时间最长的，所以经验也是最丰富的。3. 在公司提出首批打款20万并要求现款现货时，B答应的最爽快。4. B不但做批发，自身还拥有两家小型超市。得到总部同意后，张经理代表公司与B经销商成老板签订了省总代合同，并与B经销商开始了合作 第4页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二场景1：时间：签合同的第二个月底地点：A公司总部张张经理办公室张经理手里拿着电话，满面笑容的对着电话里的人说，成老板啊，你们卖得真不错啊，两个月就进了50万的货啊，我老张感谢你的支持啊。场景2：时间：签合同的第四个月底地点

4、：B公司成老板办公室成老板正翘着二郎腿一晃一晃的对电话里的张经理说道，我说老张啊，不是我不拿货，是现在货实在不好走啊，要不你过来看看吧。场景3：时间：签合同的第五个月初 地点：B公司成老板办公室 张经理满面愁容的对成老板说，这样下去不行啊，到底哪出了问题？成老板随口吐了个烟圈，说道，难啊，我仓库里还压了30万的货啊，除非。 张经理从成老板吞吞吐吐的话里似乎看到了希望，一连声的问到，除非怎样。除非你们把每件货再降价5元给我，再在我们这做做电视广告，我就有把握做起来。成老板慢条斯理的答道。第5页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二最后，张经理为了保住此市场，不但每件货下调五元钱

5、，而且库存的近30万也给了相应的补贴，经过调查才明白，不是该产品不好卖、而是经销商为了套公司的“政策”，做出“进货猛”、“销量大”的假象，其实，虽说两个月做了50多万销量，但其中的30万却是库存。没多久，在A公司所在地C省出现冲货，经调查，窜货的源头出在H省。再后来，这样的事情不断发生，由于无法控制B经销商，最后，不得不暂时放弃了该市场。第6页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二分析：在这个案例里，张经理在选择经销商时步入了几个误区误区1：没有仔细研究经销商经销此产品的心态。B经销商是一家起步较早的饮料批发商，早年由于靠着胆大和眼光，很快积累了第一桶金，但现在市场环境改变了

6、，B仍抱着过去那种坐商的传统经销思维没有改变。提高销量靠打价格战，赚取利润靠对厂家压价，窜货。经销A公司X品牌产品也是抱着这种心态，张经理选择B经销商，造成X品牌在H省的失败是必然的。误区2：规模大的经销商就是好的经销商，经销商实力越强越好分析： 选择经销商时，不能一味强调经销商的规模、资金和实力。实际情况是，经销商实力越强，企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。原因在于：1.实力强大的经销商很可能会同时经销竞争对手的产品，并以此作为讨价还价的“筹码”。2.实力强大的经销商不一定会专注于某一个品牌产品。3.实力强大往往是经销商要挟企业的资本，企业很可能失去对产品的控制权。第7页，共28页，20

7、22年，5月20日，18点49分，星期二误区三：经销商资历越深越好，经验越丰富越好任何经验都是在特定营销环境下形成的。当营销环境发生变化，经销商若老抱着以往的经验不放，这时候资历和经验不仅没有实际价值，还很有可能成为包袱。正是由于这种包袱，世界上最好的马车公司没有变成汽车公司，世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。对于企业来说，经销商有一定的营销经验固然好，但最重要的是，不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要经销商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，那双方就有了合作的基础。误区四：选择经销商时，只看对方总体销量，没有对经销商的网络价值进行评估在本文中的案例中，B做为传统的经

8、销商，拥有的是一些传统的批发网络。不重视终端网络建设，产品没有真正快速而准确有效地进入下游的终端网络，在流通的环节中没有达到最终消费的状态，在某种意义上讲，也只是用这种方式转移了一下库存而已。 第8页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二那到底该如何选择经销商呢？选择经销商的思路，原则，标准是什么呢第9页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二经销商选择的原则 厂家选择经销商，犹如找对象拍拖，经过一番耳鬓厮磨，双方步入神圣的婚姻殿堂，那一阵子，有的是幸福，然而更多的时刻却是剪不断理还乱的柴米油盐的烦恼。厂商双方一开始就像恋爱中的男女，刚接触时被短暂的幸福（短期

9、的利益）蒙蔽而回避了对方的缺点（合作需要解决的种种现实问题），缺乏牵手同行的诚意（尔虞我诈互不信任的意识）最终只能导致痛苦收场，不欢而散，婚姻幸福指数大幅跌落。不仅会失去了双方的共同市场这个温馨的港湾，可怕的是甚至会留下许多后遗症，从而影响企业长远的目标，费时耗物。第10页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二1、全面考评原则。选择经销商时要全面考查。考评经销商的人力、运力、资金、知名度；考评经销商对做终端市场的意识是否强烈（行商），是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）；考评经销商是否有足够的网络，现在代理的品牌做得怎么样；考评经销商自身经营管理状态如何；考评同业

10、（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头低价窜货、截流费用、截流货款等行为。2、策略匹配原则。厂家在开拓新市场，选择经销商之前，应该思考这些问题：现在介入这个市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？以后会跟进哪些新产品？下一步是否会扩展该经销商销售区域？在经销商筛选过程中要综合考虑给自己市场策略的连续性做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。如：经销商可能卖中低档白酒业绩很好，但对中高档白酒产品却无能为力，原因是中高档白酒多走团购、酒店渠道。而擅长卖中低档白酒的经销商多走零店、批发渠道（在团购、酒店无成熟网络），尤其做大卖场要求经销商有充足的资金实力（大卖场压款一般

11、是销售额的58倍）、充足的运力、和一般纳税人资格（开增值税发票），专做零店、批发的经销商很难迅速实现渠道转型，担负起中高档白酒市场开拓的任务。 第11页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二3、合适的才是最好的原则。多数厂家选择经销商都是用“最好”而非“最合适”的标准来衡量的！“最好”！这正如热恋中的男女一样，由于“光环效应”在作怪，眼中只有对方的亮点、优点，而经过深入接触，逐步了解对方的缺点和问题之后则郁郁寡欢，同床异梦，最终就是不欢而散，苦果自咽。合适的才是最美的，有专家总结过：国内市场有这样的一个有趣的现象，大经销商找小厂家，小经销商配大厂家，就如富家小姐找个穷小子成婚

12、，村姑找个豪门少爷成婚一样。这反映了厂家对经销商所扮演角色的不同认知。小经销商自己做市场的能力很差，因此希望能找到全职全能的“太太”，希望这个“太太”既可以承担产品生产出厂到铺货上市的一切职能，产品可以一下子覆盖所有目标市场并实现销售。大经销商自己做市场的能力很强，需要的是能完全受控于自己的“小鸟依人”。选择经销商不是越大越好，经销商越大往往越难控制，而且砸价冲货“潜力”也越大，另外大经销商其代理的品牌多，很难对一个厂家的产品投入“专注感情”。当然，经销商也不能选的太小，从大小权衡的角度去看，选择经销商就像是结婚找对象，财大气粗的不一定好，没有面包的爱情，也不现实。合适的才是最好的。何谓合适？

13、企业在开发新市场前首先应明确区域目标、渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。其次企业根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求如：网络、资金、运力，考虑经销商必须具备的实力-经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道，及时供货及时服务。第12页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二经销商选择的思路1.不要被经销商的所谓“实力”（人多、车多、网络大、钱多）所蒙蔽。经销商实力越大往往越“不听话”，合作意愿应该作为选择经销商的基本条件，不管对方条件再优秀，如果他对你的品牌不能产生认同、对公司的理念不认可，就不可能全情投入，更不可能对你的产品有忠诚度。如同结婚找对象

14、，财大气粗的不一定合适，要紧的是他到底爱不爱你。2、要分析经销商的实力（网络分布）是否和企业的目标市场相符。如：你是要在超市、酒店销售，而销商的网络却在二批、零店，他的网络再大你也用不上。企业在进入一块区域市场选择经销商之前要谋定而后动，先考虑我的产品要在这块市场哪个渠道、哪些售点销售、哪些区域销售（如：我的产品要在市区的所有士多店、超市、学校售点售卖，主渠道是超市）这就是你的目标市场，然后再去到这些目标市场目标终端售点拜访，了解哪几个批发商在这些售点知名度高、信誉好、再从中逐一遴选最后确定， 第13页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二代理商/经销商的选择标准 代理商/经

15、销商就好像企业的销售经理，把产品交给一个好的分销商，销售工作就比较顺畅，管理工作也比较容易，反之就增加销售的风险性。不仅市场很难打开，而且会造成很多麻烦。 厂商必须建立自己的分销商选择标准并尽可能将这个标准细化落实到具体指标、具体动作，指导自己的业务人员有效地工作。分销商的选择标准因不同行业、不同区域而变，大体上包括 实力、管理能力、行销意识、合作意愿、口碑 等几个方面。 第14页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二一、实力认证具体需了解问题注释库房面积如果他的销售额很小，就不会租太大的库房库存量通过他现有的产品库存，可以推算他大概的库存资金和流动资金。财务状况可与店主闲聊

16、，了解他的流动资金和应收账款情况，也可向同行其他商户询问、向其他厂方业务代表了解。运输力市内终端掌控需要人员、车辆，外围乡镇的开发更需要。那么这位经销商有几辆车，几个司机？知名度走访几十家零售店问他们：“某某批发部你们知道吧？你们平时从哪里拿货？”再走访超市、餐饮等其他渠道了解同样的问题。如果该客户在各渠道的售点知名度高，而且大多数售点都由他供货，就可以证实他的销售网络比较全面、有效。 实力考证是第一步，很重要，但不是全部，如同选员工不能唯文凭论是一个道理。 第15页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二二、行销意识 如果一个批发商对自己经营的各品项业绩、赢利状况清楚，对当地

17、市场的基础资料特点熟悉，并且积极拜访售点，增强客户服务，强化自己的销售网络，那么行销意识检测这一关就算顺利通过。 需要了解的问题注 释对自己的经营状况是否熟悉不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况，凭感觉进货、扔进库房、卖货、月底盘账，看输赢。问他各品项每天（甚至每个月）卖多少？各品项的利润率如何？应收账款比例是多少？这半个月赢利了没有？对当地市场的熟悉程度有些客户就会给你讲：“特点？能有啥特点？咱这儿是个穷地方，啥便宜就买啥，其他的没什么特点。”也有些客户可以告诉你，这个市场包含多少市、多少县、总人口多少、城市人口多少、哪个市富、哪个县穷、那个县是三省交汇之地，所以经常出现窜货假货，但吞吐量

18、很大。哪里有大企业、哪里有大家属区。批发户是否对当地的市场规模、行政区划、基础资料、市场特点有较好的理性认识，标志着他的经营、管理、营销理念的成熟程度。对送货、铺货的态度，对下线客户的服务程度对下线客户是仅仅送货还是订货、送货、陈列、理库存、布置广宣品、处理客诉一条龙服务？当你和他谈起设总分销时，他对你提出的要求是“你要给我赊销”还是“你要来人来车帮我铺货”？对铺货的重视程度、对编织网络的重视程度、对售点的周期性拜访和客户服务程度是一个批发商行销意识的直接反映！第16页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二需了解问题注 释批下设阶次该客户对终端售点有无直接掌控力？最理想的销售

19、网络是首先在批发市场有固定客户网络帮自己扩大产品覆盖面，同时又有超市、酒店、零售店等各渠道的直营队伍直控终端。了解方法：直接询问；向同行其他商户询问、走访售点取证。稳定的服务能力所能覆盖的区域该批户的固定下线客户有多少？销售网络有多大？他的业务人员、车辆和管理能力能保证给多少客户提供稳定的服务？现经营品牌的市场表现如同去了解新员工在以前的企业里的业绩一样，了解一下这个批户现在经营的品牌的市场表现：铺货率怎么样？陈列及生动化效果怎么样？价格体系是否合理？客户服务是否到位？物流覆盖是否全面因何与原合作的厂家/经销商分手如果你招聘一名员工，你会去问他为什么要离开原来那家企业。选一个分销商更是如此，如

20、果他曾经与哪个厂家或上游供应商合作又分手，那么分手原因何在，是谁的错，是否因为人家对他的市场能力不满，还是他有什么不良行为？（恶意砸价、窜货、侵吞促销品、赖账等）与重点客户的交易情况比如对消费品市场而言，超市已经成为不容忽视的流通主渠道，那么在这个渠道，他和多少客户有因定的生意往来。了解方法：直接询问，向重点客户店员询问三、市场能力评估 选分销商如同选员工，不但要看学历（实力）、态度（行销意识）还要看他的以往工作业绩和工作实力（市场能力）。 和行销意识的检测一样，这也是一个较抽象的问题，需具体细分才好执行。 第17页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二四、管理能力 如果一个

21、批发户把自己的小店都管得一塌糊涂：库存无管理经常断货、即期；现金无管理连记流水账和收支两条线也做不到。人员全是亲戚说是业务员，其实就是送货员，还整天偷懒，这样的管理能力怎样担起市场的开发维护之重任呢？ 需了解问题注释物流管理水平有无库管、有无库房管理制度，有无出库入库手续；有无库存周报表、报损表，即期破损断货警示表等；断货、即期、破损、丢货现象是否严重资金管理有无财务制度、有无会计、出纳。有无现金账、有无销售报表，是否执行收支两条线，是否有“自己的直系亲戚，谁用钱谁自己从抽屉里拿”的现象。人员管理是否有业务人员？业务人员中亲属所占比例？有无人员管理制度？业务人员是否服从管理？有无清晰的岗位职责

22、分配？业务人员工作状态是自己去找地方卖货，拿销量提成，还是按线路周期性拜访客户，通过综合指标（铺货率、生动化等）综合考评发奖金？了解方法：现场观察，直接询问第18页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二五、口 碑 道德水准是选员工、选配偶的关键，同样也是商业伙伴的选择要素，而选择一个商业道德有问题的分销商就如同招聘一名有贪污习惯的销售经理一样危险。 需了解的问题注 释同行口碑该市场的其他客户对该客户如何评价，是否有恶意窜货、砸价、经营假冒伪劣产品、赖账等劣迹。同业口碑其他厂家业务员、其上游经销商业务员对他如何评价？是否有劣迹？是否有君侧小人该店的合营者或经营主要参与人（如他的

23、妻子）是否“好打交道”，有无品行方面的劣迹。第19页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二 现实工作中很难找到“十全十美”的客户，具体选择过程中一定要综合考虑，以上内容横向对比，尽量找到最佳人选。 实在找不到合适的客户不要勉强，宁可暂时搁置，也不要因急于开发而降低客户的遴选原则，合作初期如发现该客户的确不合适，要尽快下决心予以调整，若等合作一段时间后，又“夫妻”反目，往往伴随着市场已经被做乱、做死，而拯救一块老市场远比启动一块新市场更困难。 六、合作意愿是否强烈 需了解的问题注释对你是否热情该客户对你是否热情接待？并不是想吃他请的一顿饭，想抽他敬的一支烟，只是如果他真的很想和

24、你合作，自然会礼上有加。对合作具体事项是否关心认真讨论挑剔的才是真买主，如果他真有诚意合作，就会在合作条款、供货价、违约责任、市场支持、市场开发计划等问题上和你认真讨论，那种什么条件都答应，什么牛都敢吹，只是坚持让你赊销供货的客户最危险！第20页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二回顾一下如何选择一名好的分销商： 1、必须建立分销商选择标准 不同行业不同区域选择标准不同，企业应根据自身情况参照上文 所述方法建立自己的分销商选择标准，同时尽可能将标准动作分解。 2、建立分销商选择标准必须注意的几点原则如同选员工一样要全面考虑； 最重要的条件是他是否有合作意愿； 口碑太差有劣迹

25、的客户决不合作； 行销意识、市场能管理能力越强越好； 实力要考证。但大的不一定好，最好是正好与你设定的区域规模匹配； 宁可“晚婚”也不能草率自己的“终身大事”。 第21页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二代理商/经销商的选择实战模拟分销商选择工具分销商评估表 根据企业的自身状况和此次要推广的产品特点，设计分销商评估表。在表格最左框写明你确定的“好的分销商所应该具备的条件，然后针对每个条件写出最佳状态描述、次佳状态描述、最差状态描述(不同状态对应不同分值)。销售人员在分销商选择过程中要针对以上内容如实对照、打钩进行评分(藉此引导约束销售人员的注意力和工作方向，避免他按个人经

26、验惯性做事，避免对分销商评估的不全面做法)。最后主管根据综合评分效果，考虑是否批准授予该户分销商权利。 第22页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二第23页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二注意： 此表内容不可标准化，不同产品、不同市场、甚至同一市场不同阶段分销商选择的标准不同，具体内容当有经销商自己和销售经理一起商定，对不同市场做出具体调整。 第24页，共28页，2022年，5月20日，18点49分，星期二第一步：知己知彼知环境 1、 知己：花上两三个小时的时间迅速走访一下整体市场(主要商业区、大超市、大批发市场)，了解一下自己准备推的产品在这里有没

27、有已经在自然销售、铺货率的如何。目前各阶通路价格和利润情况、目前这个市场上该产品的主要来源是哪几个当地商户从外地自提该产品在当地售卖。(这几个商户可以考虑成为当地分销商的备选，因为他们已经有经销该产品的历史和成熟渠道) 2、 知彼：通过上步的市场走访，锁定自己产品的主竞品(包装类似、价格相近、使用价值相近)。走访批发市场，向批发老板了解竞品在这里投入了多少人力，是自然销售还是设了总经销或是总分销，有没有厂方业务代表经常拜访？竞品的外地提货价、到岸价、各阶通路价格与利润、销售情况等。 3、知环境：向当地批户请教，当地的重点批发市场分布、批市规模、客户数、重点超市名单。 注：通过对知己、知彼、知环境三方面的信息采集，你可以较快了解该市场的概貌，在接下来的客户访谈中不再显得是“初来贵地的外行”，增加自己的谈判主