网络广告现状和发展趋势

1、摘要网络作为新兴的广告传播媒体,随着网络的不断普及,也越来越受到广告客户及消费者的关注。据众多的网络报纸纷纷报道:付费企业的数目在迅猛的增长,这将是2003年网络广告收入的巨大来源。另据调查研究表明:82%的汽车消费者在采购前首先会上网查询广告,在经过前两三年网络低谷的时期后,目前:网络广告面对现在的回升,又将有何优势缺陷及发展前途呢?关键词 :网络广告、广告业、网络引言广告是一种由企业或个人付费,以说服的方式,通过媒体传播,有关商品的住处传播活动和经济宣传手段。纵观人类历史,可以说广告历史悠久。从人类祖先开始利用姿态（如舞蹈、声音（如叫卖、火光（如烽火等进行广告传播,后来又发明和运用语言与文

2、字,扩大了广告传播的浓度与广度,到广播、电视等大众传播媒体的出现,使人类广告传播再次发生质的变化,在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪计算机与其网络的出现后诞生的用计算机设计制作的传统广告与网络广告,再次提高了广告的经济宣传效果和广告的信息传播速度及广度。网络广告发展1946年 ,第一台计算机的诞生,及计算机网络的发展,还有随后多媒体的产生给人类产生了巨大的、积极的影响。因为他们的存在,于 1994年10月在 Hotwird 杂志的网络版上第一次出现了包含AT& 在内的 14 家企业的广告。从此,网络经济时代在传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志之外开辟了广告的新天地。至今,短短八年时间,

3、网络广告来取得了闪电式增长。1995年 ,美国的网络广告支出为5000万美元 ,1999年达到了46.2亿美元。国内网络广告业也在不断发展、完善,1997年 ,至 1998年间第一次出现网络广告至今,也有五个年头了。其间潮起潮落,网络也经历了许多风风雨雨。在1999年 ,网络广告的收入达到了近1 亿元人民币。然而,近来关于网络及网络广告泡沫的讨论此起彼伏,末有定论,在 2000年 ,网络经济泡沫的破碎,直接导致了网站广告收入的减少,在此之后,纳斯达克一度出现几乎所有与互联网有关的股票都出现了以几倍、几十倍的速度狂飙,尽管这些互联网公司有很多一部分经营十分差劲,但股市的良好表现使他们有足够的资金

4、挥霍,于是,大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击 ”率 ,不吝大量投入广告。其比例已经远远超出了一个公司收支衡。这种状况使得互联网企业成为在线广告来的最主要收入来源之一,直接导致了网络广告在几年内的超高速增长。随着网络神话的破灭,投资者急于收回投资,且没有新资金的流入,网络公司的资金一下子就出现了枯竭。大量互联网公司不得不倒闭,侥幸存活下来的为了维持生计,停掉了广告和裁员是减小成本的最直接方法。所以,以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。据美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示 :2000年 ,第三季度,美国互联网广告收入为19亿美元 ,比当年第二季度下降了6.5%。这

5、是互联网广告收入首次出现季度负增长,国内网络广告市场上的增长速度也放慢,当时美林的研究报告将2 001 年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为 8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。经过两年的缓慢发展后,网络广告在网络新技术、新表现形式及一些用户和广告商观念的转变后,现状又将如何呢?网络广告现状分析一、网络广告发展现状在中国 ,来自iResearchc（艾瑞市场咨询对2002年网络广告的调查显示,中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿人民币,比 2001 年增加了1 亿元人民币,增幅达到了26%。据iResearch的预测,未来几年时间内,网络广告

6、支出的增长幅度将维持在30%左右。 2003年广告支出总额将达到6.2亿元人民币。到2006年 ,网络广告将达到13.8亿元人民币。如下图中国网络广告年度支出分析:网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介广告在整个网络市场营销过程中是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代,广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。作为新兴的“第四类媒体”, 网络广告的出现和发展将对我国的网络市场带来极大的变化。当下我国的网络广告市场,网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升,包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大,投资

7、于网络广告的广告主数量和结构的优化升级,网络广告的形式也在不断创新。加之我国互联网飞速发展与日益完善,势必为网络广告的发展奠定坚实的受众基础。至 2009年 11 月底 ,我国3.6亿网民,这已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。有业界人士认为,未来10年内 ,网络广告将超传统广告的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入,可见我网络国网络广告的良好的发展前景。目前我国电子商务进入快速增长期,网络广告市场也相应面临良好机遇。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出,互联网超越电视成为广告

8、主体已不可避免。统计资料显示,越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进步计算机水平的日新月异,网络传输速度将加快和上网费用的降低。互联网的深入将使网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。我国网络广告市场的规范管理将从无序趋于有序状态网络广告一度成为了个人站长长期赖以生存的保证。但在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下,网络广告的优势和其潜在效益将得到越来越多广告商的认可。在未来的互联网络市场竞争中,网络广告将会被发挥其优势,加上政府对信息化建设的重视和巨大投资,网络广告市场会更加繁荣。针对目前网络广告中存在的一些问题,将使我国对网络广告管理法律体系完善。另外从网站本身,

9、网络广告管理也趋向规范化和完善化。经济危机的冲击和影响使投资和从业者会以更理性的方式,搜寻机遇、完善自身增加核心竞争力。如目前的网络市场上在线交易的网站日益增多,行业之间的市场范围的扩大等。淘宝网、拍拍网以及众多网游与个人的销售主页等已体现出我国完整的网络经济的产业化特征。这些特征将促使相关法律对网络市场的规范管理。从国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求,也可以看得出政府对网络市场交易的重视和的关注。如2009年 12月 03日电子商务网站商品发布规则、电子商务网站交易投诉管理规则等四项规范已经由中国电子商务协会政策法律委员会推出,将对网络商家的违规行为进行遏制。即使我国的互联网络广告存在

10、着一些薄弱环节,如地区的监管不一、发布规则调整等。但可以看出我国对互联网络的规范和施行力度的增加,对维护网络广告秩序也将趋于稳定状态。我国未来的网络广告形式将会更加的复杂和多样化流媒体、 VRML 等网络视频技术的发展,为网络广告技术的发展提供了技术上的保障,互联网技术的发展及宽带技术水平的提高,网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。行业类型也趋向于多样化。从刚开始的IT企业 ,比如联想、诺基亚、Intel 这种客户,发展到今天如房地产、汽车、药品等行业,而消费品行业也开始介入网络广告,希望通过网络推广形象和产品。另外,企业的类型也有很大变

11、化,由原来的一些跨国企业到现在的国内企业,包括民营、国营、甚至私营的,也愿意投入到网络广告中。新技术的出现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下,广告商必会寻求多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果。如:用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象。在电子商务时代,市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且由于生产者与消费者之间中间环节的消失,广告的作用会更加突出广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式,消费者对产品的选择将会更加依赖广告,中间费用的节省也使得企业有能力有动力在广告中投入更多费用,因此,网络时代企业有效的信息传播的竞争,使得网络广告有着得天独厚的优势,并使之成为实施电子商务

12、的重要环节。而国际知名企业纷纷在国际互联网上加大宣传企业品牌投入并建立网络营销渠道。从中可映射出网络广告的多样化表现形式和创意广告将被广告商和企业所追逐。随着网络技术的发展将会出现网络广告运作模式的创新网络的普及和个人电脑的增加,网络技术的进步带来的新机遇和挑战外。还对我国的传统营销模式和营销理念的有大的冲击。此时以营销为主要目的的网络广告的运作模式也将会产生更多的创新。如:网络更广告营销模式的多元化（展示付费、点击付费,按效果付费传统的网络广告运作模式有,一、按展示付费;二、点击付费。这些网络广告的运作模式有一定的效果但也存在着一定的不足。如展示付费和点击付费难以直接产生营销效果。网络广告运作模式的将会被改变创新,即未来的网络广告运作模式将是树立品牌效应和按效果付费;树立品牌效应是企业占领网络市场份额,提高企业品牌的知名度并与实际销售等手段的结合。而按效果付费则是按照网络的实际营销效果付费给网站,这种模式可以带来更多的实际销售。按销售付费广告对于广告主来说广告主花费的广告费用将按照一定的转化