广告培训广告策划书的一般模式

1、广告策划划书的一一般模式式 根据广告告策划书书的内容容要点，参照营营销计划划书的一一般模式式和许多多广告策策划者在在实践中中总结出出来的广广告策划划书的格格式，我我们为读读者提供供以下的的广告策策划书内内容与结结构的一一般模式式： 封面： 一份完完整的广广告策划划书文本本应该包包括一个个版面精精美、要要素齐备备的封面面，以给给新闻记记者者以以良好的的第一印印象。 广告策划划小组名名单： 在策划文文本中提提供广告告策划小小组名单单，可以以向广告告主显示示广告策策划运作作的正规规化程度度，也可可以表示示一种对对策划结结果负责责的态度度。 目录： 在广告策策划书目目录中，应该列列举广告告策划书书各个

2、部部分的标标题，必必要时还还应该将将各个部部分的联联系以简简明的图图表体现现出来，一方面面可以使使策划文文本显得得正式、规范，另一方方面也可可以使阅阅读者能能够根据据目录方方便地找找到想要要阅读的的内容。 前言： 在前言中中，应该该概述广广告策划划的目的的、进行行过程、使用的的主要方方法、策策划书的的主要内内容，以以使广告告客户可可以对广广告策划划书有大大致的了了解。 正文： 第一部分分：市场场分析 这部分应应该包括括广告策策划的过过程中所所进行的的市场分分析的全全部结果果，以为为后续的的广告策策略部分分提供有有说服力力的依据据。 一、营销销环境分分析 1、企业业市场营营销环境境中宏观观的制约

3、约因素。 （1）企企业目标标市场所所处区域域的宏观观经济形形势； 总体的经经济形势势 总体的消消费态势势 产业的发发展政策策 （2）市市场的政政治、法法律背景景： 是否有有有利或者者不利的的政治因因素可能能影响产产品的市市场？ 是否有有有利或者者不利的的法律因因素可能能影响产产品的销销售和广广告？ （3）市市场的文文化背景景 企业的产产品与目目标市场场的文化化背景有有无冲突突之处？ 这一市场场的消费费者是否否会因为为产品不不符合其其文化而而拒绝产产品？ 2、市场场营销环环境中的的微观制制约因素素。企业的供供应商与与企业的的关系 产品的营营销中间间商与企企业的关关系 3、市场场概况。 （1）市市

4、场的规规模： 整个市场场的销售售额 市场可能能容纳的的最大销销售额 消费者总总量 消费者总总的购买买量 以上几个个要素在在过去一一个时期期中的变变化 未来市场场规模的的趋势 （2）市市场的构构成： 构成这一一市场的的主要产产品的品品牌 各品牌所所占据的的市场份份额 市场上居居于主要要地位的的品牌 与本品牌牌构成竞竞争的品品牌是什什么？ 未来市场场构成的的变化趋趋势如何何？ （3）市市场构成成的特性性： 市场有无无季节性性？ 有无暂时时性？ 有无其他他突出的的特点？ 4、营销销环境分分析总结结。 （1）机机会与威威胁 （2）优优势与劣劣势 （3）重重点问题题 二、消费费者分析析 1、消费费者的总

5、总体消费费态势。现有的消消费时尚尚 各种消费费者消费费本类产产品的特特性2、现有有消费者者分析。（1）现现有消费费群体的的构成： 现有消费费者的总总量 现有消费费者的年年龄 现有消费费者的职职业 现有消费费者的收收入 现有消费费者的受受教育程程度 现有消费费者的分分布 （2）现现有消费费者的消消费行为为： 购买的动动机 购买的时时间 购买的频频率 购买的数数量 购买的地地点 （3）现现有消费费者的态态度： 对产品的的喜爱程程度 对本品牌牌的偏好好程度 对本品牌牌的认知知程度 对本品品牌的指指名购买买程度 使用后的的满足程程度 未满足的的需求 3、潜在在消费者者。 （1）潜潜在消费费者的特特性：

6、 总量 年龄 职职业 收入 受教育程程度 （2）潜潜在消费费者现在在购买行行为： 现在购买买哪些品品牌的产产品？ 对这些产产品的态态度如何何？ 有无新的的购买计计划？ 有无可能能改变计计划购买买的品牌牌？ （3）潜潜在消费费者被本本品牌吸吸引的可可能性： 潜在消费费者对本本品牌的的态度如如何？ 潜在消费费者需求求的满足足程度如如何？ 4、消费费者分析析的总结结。机会与威威胁 优势与劣劣势 重要问题题 （2）潜潜在消费费者： 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 （3）目目标消费费者： 目标消费费群体的的特性 目标消费费群体的的共同需需求 如何满足足他们的的需求？ 三、产品品分析 1、产品品

7、特征分分析。 （1）产产品的性性能： 产品的性性能有哪哪些？ 产品最突突出的性性能是什什么？ 产品最适适合消费费者需求求的性能能是什么么？ 产品的哪哪些性能能还不能能满足消消费者的的需求？ （2）产产品的质质量： 产品是否否属于高高质量的的产品？消费者对对产品质质量的满满足程度度如何？ 产品的质质量能继继续保持持吗？产品的质质量有无无继续提提高的可可能？ （3）产产品的价价格： 产品价格格在同类类产品中中居于什什么档次次？ 产品的价价格与产产品质量量的配合合程度如如何？ 消费者对对产品价价格的认认识如何何？ （4）产产品的材材质： 产品的主主要原料料是什么么？ 产品在材材质上有有无特别别之处？

8、 消费者对对产品材材质的认认识如何何？（5）生生产工艺艺： 产品通过过什么样样的工艺艺生产？ 在生产工工艺上有有无特别别之处？ 消费者是是否喜欢欢通过这这种工艺艺生产的的产品？ （6）产产品的外外观与包包装： 产品的外外观和包包装是否否与产品品的质量量、价格格和形象象相称？ 产品在外外观和包包装上有有没有缺缺欠 外观和包包装在货货架上的的同类产产品中是是否醒目目？ 外观和包包装对消消费者是是否具有有吸引力力？ 消费者对对产品外外观和包包装的评评价如何何？ （7）与与同类产产品的比比较： 在性能上上有何优优势？有有何不足足？ 在价格上上有何优优势？有有何不足足？ 在材质上上有何优优势？有有何不足

9、足？ 在工艺上上有何优优势？有有何不足足？ 在消费者者的认知知和购买买上有何何优势？有何不不足？ 2、产品品生命周周期分析析。 （1）产产品生命命周期的的主要标标志 （2）产产品处于于什么样样的生命命周期 （3）企企业对产产品生命命周期的的认知 3、产品品的品牌牌形象分分析。 （1）企企业赋予予产品的的形象 企业对产产品形象象有无考考虑？企业为产产品设计计的形象象如何？ 企业为产产品设计计的形象象有无不不合理之之处？ 企业是否否将产品品形象向向消费者者传达？ （2）消消费者对对产品形形象的认认知： 消费者认认为产品品形象如如何？ 消费者认认知的形形象与企企业设定定的形象象符合吗吗？ 消费者对对

10、产品形形象的预预期如何何？ 产品形象象在消费费者认知知方面有有无问题题？ 4、产品品定位分分析。 （1）产产品的预预期定位位： 企业对产产品定位位有无设设想？ 企业对产产品定位位的设想想如何？ 企业对产产品的定定位有无无不合理理之处？ 企业是否否将产品品定位向向消费者者传达？ （2）消消费者对对产品定定位的认认知： 消费者认认为的产产品定位位如何？ 消费认知知的定位位与企业业设定的的定位符符合吗？ 消费者对对产品定定位的预预期如何何？ 产品定位位在消费费者认知知方面有有无问题题？ （3）产产品定位位的效果果： 产品的定定位是否否达到了了预期的的效果？产品定位位在营销销中是否否有困难难？ 5、产

11、品品分析的的总结。 （1）产产品特性性： 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 （2）产产品的生生命周期期 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 （3）产产品的形形象： 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 （4）产产品定位位： 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 （4）产产品定位位： 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 四、企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析 1、企业业在竞争争中的地地位。市场占有有率 消费者认认识 企业自身身的资源源和目标标 2、企业业的竞争争对手。主要的竞竞争对手手是谁？ 竞争对手手的基本本情况 竞争对手手的优势势与劣势势 竞争对手手的策略略

12、3、企业业与竞争争对手的的比较。 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 五、企业业与竞争争对手的的广告分分析 1、企业业和竞争争对手以以往的广广告活动动的概况况。 开展的时时间 开展的目目的 投入的费费用 主要内容容 2、企业业和竞争争对手以以往广告告的目标标市场策策略。 广告活动动针对什什么样的的目标市市场进行行？目标标市场的的特性如如何？ 有何合理理之处？ 有何不合合理之处处？ 3、企业业和竞争争对手的的产品定定位策略略。4、企业业和竞争争对手以以往的广广告诉求求策略。诉求对象象是谁 诉求重点点如何 诉求方法法如何 5、企业业和竞争争对手以以往的广广告表现现策略。广告主主题如何何，有何

13、何合理之之处？不不何不合合理之处处？ 广告创意意如何，有何优优势？有有何不足足？ 6、企业业和竞争争对手以以往的广广告媒介介策略。媒介组合合如何，有何合合理之处处？有何何不合理理之处？ 广告发布布的频率率如何，有何优优势？有有何不足足？ 7、广告告效果。广告在消消费者认认知方面面有何效效果？ 广告在改改变消费费者态度度方面有有何效果果？ 广告在消消费者行行为方面面有何效效果？ 广告在直直接促销销方面有有何效果果？ 广告在其其他方面面有何效效果？ 广告投入入的效益益如何？ 8、总结结。竞争对手手在广告告方面的的优势 企业自身身在广告告方面的的优势 企业以往往广告中中应该继继续保持持的内容容 企业

14、以往往广告突突出的劣劣势 第二部分分：广告告策略 一、广告告的目标标 1、企业业提出的的目标。2、根据据市场情情况可以以达到的的目标。3、对广广告目标标的表述述。二、目标标市场策策略 1、企业业原来市市场观点点的分析析与评价价。 （1）企企业原来来所面对对的市场场： 市场的特特性 市场的规规模 （2）企企业原有有市场观观点的评评价： 机会与威威胁 优势与劣劣势 主要问题题点 重新进行行目标市市场策略略决策的的必要性性 2、市场场细分。（1）市市场细分分的标准准： （2）各各个细分分市场的的特性： （3）各各个细分分市场的的评估： （4）对对企业最最有价值值的细分分市场： 3、企业业的目标标市场

15、策策略。 （1）目目标市场场选择的的依据： （2）目目标市场场选择策策略： 三、产品品定位策策略 1、对企企业以往往的定位位策略的的分析与与评价。 （1）企企业以往往的产品品定位： （22）定位位的效果果： （3）对对以往定定位的评评价： 2、产品品定位策策略。 （1）进进行新的的产品定定位的必必要性： 从消费者者需求的的角度 从产品竞竞争的角角度 从营销效效果的角角度 （2）对对产品定定位的表表述： （3）新新的定位位的依据据与优势势： 四、广告告诉求策策略 1、广告告的诉求求对象。 （1）诉诉求对象象的表述述： （2）诉诉求对象象的特性性与需求求： 2、广告告的诉求求重点。 （1）对对诉求

16、对对象需求求的分析析： （2）对对所有广广告信息息的分析析： （3）广广告诉求求重点的的表述： 3、诉求求方法策策略。 （1）诉诉求方法法的表述述 （2）诉诉求方法法的依据据： 五、广告告表现策策略 1、广告告主题策策略。 （1）对对广告主主题的表表述： （2）对对广告主主题的依依据： 2、广告告创意策策略。 （1）广广告创意意的核心心内容： （2）广广告创意意的说明明： 3、广告告表现的的其他内内容。 （1）广广告表现现的风格格： （2）各各种媒介介的广告告表现： （3）广广告表现现的材质质： 六、广告告媒介策策略 1、对媒媒介策略略的总体体表述：2、媒介介的地域域：3、媒介介的类型型：4、

17、媒介介的选择择：媒介选择择的依据据 选择的主主要媒介介 选用的媒媒介简介介 5、媒介介组合策策略：6、广告告发布时时机策略略：7、广告告发布频频率策略略：第三部分分：广告告计划 一、广告告目标 二、广告告时间 在各目标标市场的的开始时时间 广广告活动动的结束束时间 广广告活动动的持续续时间 三、广告告的目标标市场 四、广告告的诉求求对象 五、广告告的诉求求重点 六、广告告表现 1、广告告的主题题：2、广告告的创意意：3、各媒媒介的广广告表现现：平面设计计 文案 电视广告告分镜头头脚本 4、各媒媒介广告告的规格格：5、各媒媒介广告告的制作作要求：七、广告告发布计计划 1、广告告发布的的媒介：2、各媒媒介的广广告规格格：3、广告告媒介发发布排期期表：八、其他他活动计计划 1、促销销活动计计划：2、公共共关系活活动计划划：3、其他他活动计计划：九、广告告费用预预算 1、广告告的策划划创意费费用：2、广告告设计费费用：