偏好衡量是市场研究的核心课件

1、偏好衡量是市場研究的核心：消費者喜歡玻璃杯甚於塑膠杯嗎？ 消费者會多付35分購買塑膠杯嗎？優格產品中哪一個更重要：口味還是口感？有多少成消費者願意為了提高一倍處理速度而在筆記型電腦的重量上作出犠牲（增加50）？消費者會為一個防割傷功能的丙稀酸水族箱支付多少錢？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量輕25呢？如果强度增加40？如果帶有弧形邊角？ 為消費者增加這些產品特色在生產成本上是否划得來？消費者研究來自於你經歷中的實例衡量價值偏好的多種不同方式（直接）選擇法分級選擇法等級排列法配比法定價評定等級法購買可能性直接選擇品牌：Sunbeam價格：$75速度：4 分鐘自我清潔：是自動關機：否品牌：Toas

2、tmaster價格：$95速度：4 分鐘自我清潔：否自動關機：是等級排列配比平方英呎價格公寓X：500$350,000公寓Y：1,100$定價$(1)為了拯救夏威夷座頭鯨不至絕種，你最多會 付出的金額是？(2)為拯救瀕臨滅絕的夏威夷僧海豹，你最多會付出的金額是？定價$1. 你最多會花多少錢買12卷 Charmin 牌衛生紙？2. 你最多會花多少錢買4卷 Charmin 牌衛生紙？最好的方式是？“好”的標準效率做出回饋（參與）的容易度參與程度無“需求效應”生態效度內部連貫性對相關因素的敏感性對非相關因素的不敏感性聯合分析產品可分解為（產品）屬性行銷人員想要瞭解相對重要性難以直接表述產品功能選擇產

3、品或給它們分級更容易些屬性權重可由（產品）選擇中獲知這些屬性權重可用來給各產品賦以功效值，並且用來預測消費者偏好（也用於對市場的區隔）。取捨矩陣品質保證年限123價格$11,000abc$12,000def$13,000ghi取捨矩陣品質保證年限123價格$11,0006th2nd1st$12,0008th4th3rd$13,0009th7th5th取捨矩陣每加崙行駛英哩數202530加速度(0到60)8秒9877秒6546秒321對潛在約會對象簡況的分級左列為無口音者，右列為有英國口音者以下哪個屬性更重要？領域：屬性A屬性B棒球員全壘打平均打擊率後衛速度智力筆記型電腦運算速度重量汽車輪胎售價

4、耐磨性能價格與使用期哪個更重要些？價格耐磨性輪胎X：$13022,000哩輪胎Y：$ 4021,400哩價格耐磨性輪胎A：$13022,000哩輪胎B：$1263,100哩計算期望值和完全資訊期望值(EVPI)+ $4 M+ $1 M + $4 M - $2.5 M 決策決策成功失敗引進不引進0.60.4成功失敗引進不引進0.60.4一個更複雜的例子 + $8 M- $12 M + $46 M - $4 M 決策“X”成功“X”失敗引進“X”引進“Y”0.70.3“Y”成功“Y”失敗均不引進0.10.90 M+ $8 M- $12 M + $46 M - $4 M 決策“X”成功“X”失敗引進

5、“X”引進“Y”0.70.3“Y”成功“Y”失敗0.10.97 * $8 =(5.6)+ .3 * .1 *46 =(1.38)+ .3 * .9 * $4 =(-1.08)= 5.95.9 (進行市場研究) 2 (未進行研究) =3.9行銷問答多少% 的男性穿短褲先伸左腿_ 多少% 的女性穿短褲先伸左腿_讓一對夫婦同去商店買啤酒，他們倆買回不同品牌啤酒的可能性是多大？ _ %多少% 的人贊同這句話： “冷凍披薩吃起來口味不好，不過現下也沒什麼技術能解決這問題。” _多少%的消費者在撕（厠所用）捲筒衛生紙時，是從下邊抽取而不是從捲軸上方抽取的？_ 多少% 的人使用牙刷會超過六個月_ 多少% 的

6、人刷牙前不會先把牙刷弄濕 _哪個是 “Takiti” 哪個是 Maluma重要性感覺中的消費者個人意見如果你考慮中的兩部車僅有如下的不同，那麼這個不同在（你的決策中）有多重要？ A：美國製造 B：日本製造4 = 極度重要 (不管B在其它各方面有多完美我也不要) 3 = 很重要 (B必須在其他方面很出色) 2 = 多少有點（但不會僅以此决定） 1 = 根本不重要必然原則去夏威夷待在家中去夏威夷待在家中考試不及格考試過關焦點放在兩種方法上選擇法&配比法選擇配比英呎價格英呎價格公寓X：500$350,000公寓X：500$350,000公寓Y：1,100$440,000公寓Y：1,100$410,0

7、00好的標準選擇法配比法效率X做出回饋（參與）的容易度X參與程度X中(立)性X生態效度X對相關因素的敏感性?實驗室研究第一组“A = RC Cola“B = Coke“C = Shaws第二组a = Cokeb = Cokec = Coke講座概要討論不同類型的市場研究方法討論聯合分析法Jello廣告策略的錄影帶完全訊息期望值行銷問答遊戲 ($) 直接繪出無異曲線美元金額甜甜圈數量品質保證年限123$11,0006th2nd1st$12,0008th4th3rd$13,0009th7th5th品質保證年限123$11,000378$12,000156$13,0000241.334.67664 2 外表個性英國口音總體滿意度C59No60F95Yes55對約會可能程度的評級聯合分析法外表個性英國口音總體滿意度A99No80B95No40C59No60D55No20E99Yes95F95Yes55G59Yes75H55Yes35誰會勝出? Pat 還是 Chris？外表個性英國口音Pat58NoChris94Yes滿意度 = 55 + 5(外表) + 10(個性) + 15(英國口音)市場研究的類型市場研究初級資料研究次級資料研究實驗法非實驗法內部資料外部資料聯合分析現場研究問券調查焦