企业客户关系管理的导入与实施

1、企业客户关系管理的导入与实施的研究的文献综述摘要本文阐述了客户关系管理（CRM）的内涵，分析了目前企业客户关系管理的实施现 状，提出了客户关系管理导入的意义,列出了其实施步骤及战略指导，并针对目 前企业实施客户关系存在的问题提出了相应的建议。关键词： 客户关系管理（CRM）；客户关系管理的现状；客户关系管理的导入与 实施一 关于企业客户关系管理的内涵的研究方劲松、黄志锋（2008）认为：客户关系管理的概念可以理解为:客户关系 管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合 作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足 客户的需求，保证实现客户的

2、终生价值。陈瑜妍（2007）采用 Gartner Group 对客户关系的定义,认为客户关系管理 要求视客户为一个整体,将营销、销售、客户服务所得到的顾客信息进行处理与 共享,而业务流程的整合是实施顾客关系管理优先考虑的问题。企业战略、业务 流程、战术、技能与技术对实施顾客关系管理同样重要,这五个环节相互联系且 彼此加强. 客户关系管理的内涵包括 3 个方面内容,即客户价值、关系价值和信 息技术。迟晓英 蒲海成（2000）认为客户关系管理就是企业充分利用客户的信息资 料,获得客户的忠诚,并在已有业务的基础上,保持长期客户关系,将客户的需求、 利益和成本与企业自身的成本效益结合在一起 ,带动企业

3、的产品开发 ,引导企业 营销渠道和营销组合的变化不断挖掘新的销售服务机会,从而最大限度地满足客 户需要，获得更深层次的利润。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制, 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领 域。柴枫（2008）认为客户关系理 ，是一种新的管理理念。从管理科学的角度来 考察， 它源于“以客户为中心”的市场营销理论， 是一种旨在改善企业与客户之 间关系的管理机制。从解决方案的角度考察， 它是将市场营销的科学管理理念通 过信息技术集成在软件上。在网络时代的客户关系管理， 应该是利用现代信息技 术手段， 在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动

4、的交流管理系统。 二关于企业客户关系管理的发展现状的研究据王立群（2004）分析，国内发展现状具体表现为: 1.客户关系管理市场处 于萌芽时期:国内市场刚开始启动，产品结构、区域机构、行业结构都还不健全;客户关系管理产品质量有待改善:国内很多产品过分追求软件功能的大而全， 没有与客户的互动渠道; 3.市场需求量大:客户关系管理系统提出的“帮助提高 本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企 事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大； 4.部分行业用户率先采用客户关 系管理:邮电、金融行业等经济实力较强，而且信息化建设已初具规模。朱宇轩（2010）认为我国中小企业客户关

5、系管理应用现状如下：国内的中小 企业由于竞争的激烈和市场变动的快速，往往对业务维持增长的重视更重于对内 部管理的规范调整与优化，他们更注重能带给自己短期内业务增长的事情。据 CCID 调查报告显示，有 57的企业对 CRM 表示关注并打算去了解，有 14%的企 业正在着手实施与部分实施，有 29%的企业表示不关心，而其中又有企业表示他 们只是现在还没有时间与精力，一旦市场发生进一步变化或有机会的话他们也不 排除进行接触和实施CRM的可能。事实上，目前有些企业正在准备实施CRM系 统，个别正在实施中但尚未完成，其余一些宣称实施 CRM 的企业多是推进了 CRM 个别模块在企业中的应用。国内企业推

6、进 CRM 出现这种情况的原因在于，首先 来自制造业需求动力不足，国内许多制造业企业并没有以终端客户为核心需求。 相对而言，电信和银行一类的服务企业由于直接为终端客户服务，更有条件实施 CRM，但往往受体制束缚。CRM系统巨大的成本也让许多企业望而却步，中国企 业缺少相应的支付能力。目前 CRM 主要客户是来自银行、电信、电子等行业的 大型企业；制造企业中，海尔集团和联想集团目前正在实施CRM系统，这也是 中国企业最有可能出现 CRM 实施成功案例的企业.三、关于客户关系管理的导入及其意义的研究肖丽萍 刘烈武（2009）认为客户关系管理对企业的作用主要表现在以下的 方面：其一,客户关系管理能够

7、促进企业的发展。其二,客户关系管理可以减少企 业的成本。任晓（2010）认为CRM的战略意义如下：1.掌握市场动向，占领竞争先机;区分客户类型，建立不同客户群； 3.改善医院管理模式和服务流程； 4.降低运 营成本，提高医院效率； 5. 提高医院管理的信息化和智能化水平； 6. 提高客户满 意度和忠诚度；陈石（2008）认为在现阶段，企业实施客户关系管理，其必要性有:（1）价 格竞争激烈的祷求； （2）企业发展的需求； （3）客户需求层次提高的要求。 四、关于如何实施客户关系管理的研究郭玉柱（2005）认为企业客户关系管理系统的实施步骤：1.事先建立可量度、 可预期的企业商业目标。2.协调好业

8、务部门和 IT 技术部门的运作关系。3.取得 企业决策及管理层的鼎立支持。4.加大培训方面的投资, 为用户打好基础。培训 包括（1） 高层管理者培训。 （2） 员工培训。5.总体规划, 分段实施。刘承水（2004）认为CRM的实施步骤为：（1）确立业务计划。（2）建立CRM实施 队伍。 （3）评估业务过程。 （4）明确实际需求。 （5）选择供应商。 （6）开发与部署。彭丽芳贺 渊（2003）认为实施CRM需要做到：1.做好思想和组织上的 准备；2高层领导对CRM的理解和支持；3获得员工的理解和支持；4组织良好 的CRM实施团队；5专注于业务管理流程；6做好数据（包括文本数据）搜集、整 理、分析

9、工作；7发动员工做好具体细致的日常工作；8充分利用自身已有的或 易于实现的资源,构造初步的客户关系管理体： （1）充分利用现有的办公软件为 CRM服务；（2）建立企业内部网络,实现客户资料共享；（3）借助Internet为客户 关系管理服务。6导入合适的CRM软件系统。嵇仙峰（2007）认为具体可以通过以下几个步骤渐进实施CRM:（一）先进行理念宣传；（二）局部实施CRM软件项目；（三）企业全面实施CRM软件项目经过了 CRM的理念宣传,CRM软件项目在某 些部门或某些功能模块的成功实施，此时在企业全面实施CRM软件项目成功的概 率比较大。马刚（2004）认为客户关系管理的实施可从以下几个方面

10、入手：1.转变观念, 树立以客户为导向的理念。2制订CRM战略。3对企业进行业务流程重组。 4.CRM软件的选择。CRM软件的选择有一个基本的原则：即根据管理需要来选择功 能,而不是软件功能制约管理。具体选择时应该从以下方面来把握:（1）功能方面；（2）技术方面；（3）选择供应商。5实施CRM时人员的参与。五、关于国内企业客户关系存在的问题的研究刘秀荣（2003）认为目前企业在实施CRM中还存在一些问题，概括起来有以 下几个方面： 1没有客户战略2缺乏高层领导的支持。 3期望值过高。王勇 刘倩倩（2010）分析在国内的 CRM 推进中，存在一些普遍的问题，使 得 CRM 项目存在缺陷、难以完整

11、实施。问题主要有： 1、企业的观点还没有完全 改变，尤其是制造业，他们对于CRM的需求并不是很强烈。2、企业资金方面的 问题。 3、企业人才方面的问题。杨路明（2004）认为我国中小企业实施CRM存在的问题有：（1）许多中小企业 对CRM认识不足；（2）盲目跟风，贪大求全；（3）实施CRM前未形成以客户为中心的 企业文化。蒲忠 刘险峰（2007）认为目前企业存在的对客户关系管理认识的误区主要 包括：1.客户关系管理对象的认识误区；2.忽略与CRM相匹配的企业文化；3.企 业对数据重要性认识不够； 4CRM 的导入和实施缺乏整体规划；5企业在CRM导入和实施时不是真正以顾客为中心；6 .实施CR

12、M时忽视了行业特点；7.企业CRM项目没有得到执行经理的支持；8认为中小企业难以承担客户关 系管理的费用,不宜实施。李小圣（2003）对我国中小企业实施 CRM 的问题分析如下：1 对CRM的认识不足CRM在国外是渐进式发展的，从最初的销售管理到CRM的提出，经过了一段 时间的市场实践的考验。与国外形成CRM的情况不同，我国是先有了引进的产品， 而不是管理思想。所以，在中国，客户关系管理思想非常薄弱，没有被归纳、整 理，没有能形成思想体系，更没有能够形成知识架构。资金的制约对于销售额刚到千万元有些甚至不到千万的中小企业，上百万元一套的 CRM 产品对于他们可能就是一年利润的大部分甚至全部，甚至

13、有些小企业根本无法支 付一个全套的CRM产品的价格。有些企业即便有能力支付，但是由于投入大量的 资金，企业财务上和经营上都将承担巨大的风险，这也使得企业对CRM的上马与 否犹豫再三。六、关于企业实施客户关系管理对策的研究程芳（2009）对CRM的实施提出一些建议：1、CRM要得到公司高层的支持。 2、切实执行实现客户价值最大化的承诺。 3、针对企业的特点选择定制合适的 CRM软件系统。4、CRM软件只是为企业客户关系管理提供技术支持，客户关系管 理的关键在于客户关怀。5、对企业的CRM项目进行全面质量管理。威廉.G.奇克蒙德（2007）提出客户关系管理认识上的误区的应对措施：CRM管理的是企业

14、与客户的关系。这要以数据库应用为基础，借助这些数 据了解CRM预测处于动态过程中的客户状态，搞清楚客户的需求和期望。2可以借助CRM所蕴含的先进的企业管理理念，优化企业的业务流程。制定确保数据质量的业务战略。将足够力量转移至各种数据的处理与维护 上来。制定企业级CRM战略，而不是部门级CRM战略。实施CRM解决方案时要广泛听取企业员工及客户意见确保CRM系统的实施 能切实改善客户关系与提高员工业务处理效率。在应用CRM前，仔细地分析企业自身的行业特点，确定自己的首要需求， 有针对性地选择合适的CRM系统。企业CRM项目的支持者中必须包括一个有足够权力对CRM有一定认识的 需求的高层执行者。郑艳

15、群孙细明（2004）认为CRM导入原则如下：管理先导。良好的基础管理和信息管理基础设施。定义需求。对需求的深刻理解和明确定义，也就是要求企业有清晰的商 业战略。流程再造。聚焦于客户和知识，以客户为中心重组工作流程，改革企业 文化和组织结构，以便IT技术物尽其用。这一原则与客户关系管理正好形成了对 应，这也正是客户关系管理的核心。改变习惯。支持员工改变工作和思维习惯。循序渐进。改变过时的工作流程和管理思维方式，有效提高现有管理模 式下的每一环节效率和控制力度。业务整合。整合业务功能和信息机构，建立一个数据仓库，实现企业的业 务、信息、人员、流程和技术优化整合。七小结根据上述学者分析，客户关系管理

16、在现代企业中起着至关重要的作用，直接 关系到企业的竞争成败。但是， CRM 项目的有效实施并不是宣称一些豪言壮志就 能做到的， CRM 在国内企业的实施情况并不乐观。企业必须结合管理理念和技术 方面的学习并在 CRM 项目中不断探究方能取得成功。参考文献：方劲松、黄志锋 如何实施有效的客户关系管理 J.2008陈瑜妍CRM营销自动化研究J.经济工作导刊,2001.迟晓英 蒲海成 公司实施企业再造的市场营销战略初探J.华南理工大学学报（自科版）， 2999， 27， （2）. 责任编辑刘文莹 2000柴枫 从战略角度看客户关系管理的实施 A. 2008王立群 现代企业客户关系管理研究 J .20

17、04朱宇轩 浅谈我国中小企业实施客户关系管理的问题及对策 J. 2010 TOC o 1-5 h z 肖丽萍 刘烈武 浅谈现代企业之客户关系管理 J.2009任晓 综合性医院导入客户关系管理的研究J. 2010陈石 客户关系管理（CRM）在企业中的实施 J . 2008郭玉柱 企业客户关系管理的实施 J.2005刘承水 企业客户关系管理的实施浅析 J.2004彭丽芳 贺渊 浅论中小企业如何实施客户关系管理 A. 2003嵇仙峰 中小企业成功之道渐进式实施客户关系管理 A. 2007马刚 客户关系管理, 大连, 东北财经大学出版社 M.2005.刘秀荣 企业客户关系管理（CRM）的导入与实施J. 2003王 勇 刘倩倩 企业客户关系管理实施现状 J.2010杨路明 客户关系管理,重庆,重庆大学出版社 J. 2004.蒲忠 刘险峰 谈客户关系