销培训实录：动态市场环境下的营销战（DOC 39）

1、销培训实录：动态市场环境下的营销战（上）本文是根据营销From EMKT.界的顶级实战专家高建华先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。 各位早上好！很高兴在这样一个特殊的时期跟大家在这里分享，为什么说是一个特殊时期呢？金融危机已经越来越严重，至少现在还看不到结果，接下来的路该怎么走，我想可能很多人都在思考。其实今天的结果是昨天选择的，并不是今天所决定的。另外一个观点，你今天的选择会决定你明天的结果，当你遇到各种各样困难的时候，首先就要想一想是不是你以前选择错了。就

2、跟今天早上我看电视讲大学生纷纷换专业，现在看金融有一点麻烦了，大一学生也许等到毕业时金融业又起来了，因为还有三年的时间，这就是系统性、前瞻性的思考，能不能预见到几年之后会怎样。也就是说今天遇到困境时，不要老想到怎么过冬、怎么取暖，应该想到冬天来了春天还会远吗？要有这样乐观、积极、向上的心态，去想几年之后你这个行业会是什么样，而你能否做好准备迎接这个时代的到来。 任何市场的变化都是必然的，中国市场过去二三十年可以说变化不大，那是不正常的。而现在这种剧烈的变化，其实才是常态，不要认为这种状况可能很快过去，以后只会加剧，因为过去那个时代基本上已经一去不复返。这就是为什么我在2007年出了那本2.0时

3、代的盈利模式，在那时就已经在提醒大家应当做好准备，赶紧升级换代，来迎接这个新时代的到来，那个时候还没有预见到、也没有想到金融危机会来的这么早、这么快，我想可能还需要三五年的时间才会发生，可惜只过了一年这件事就发生了。在十几年前很多企业看明白了我98年出的那套光盘市场营销战略与可持续发展，看了我2000年出版的不战而胜，可以说成就了中国一大批企业，包括像伊利、蒙牛，不管它们今天出现了什么问题，但至少这之前它的发展还是令人瞩目的。同样，今天如果你能够看懂2.0时代盈利模式，我相信五年十年之后你就是这个市场的佼佼者。没有远虑必有近忧，一个企业聪明与否就看它能否看多远，因为看的越远准备的时间越充分。怎

4、么看的远呢？从这么几个逻辑来看。任何变化都是有前兆的，从春夏秋冬的演变你会发现都是会有前兆的，不是突然而来的，包括金融危机也不是突然而来的，如果你能够预见未来三五年会发生的很多情况，其实你早就可以做好充分的准备，你并不需要害怕。当你找到了一种变化的规律，你就能够上升到科学，你就能够理解它为什么变，当你找到了规律上升到科学之后，解决问题的方法自然有了。面对现在这种危机，我想大家不要去担心危，而是要想到下一个机在那里。 在这样一个金融危机的环境下，中国企业面对着什么样的挑战呢？我想主要是从这么几个方面来看。第一，中国企业尤其是出口加工型企业最大问题是产品高度同质化，同质化的结果就是供大于求，供大于

5、求的结果必然是降价。既然同样的产品有那么多选择，那就只好靠价格便宜，而当降价使价格低于成本时，很多企业就活不下去了。第二，短期机会导向，很多企业都是看现在热销什么，能看到明年热销什么就不错了，很少会有人去想三年五年之后这个市场上什么样的产品能够满足消费者的需要。大家都是机会主义者，反正捞一把就走，商人行为非常多，企业家行为非常少。第三是在低端产品上激烈竞争，越来越多企业陷入了低端泥潭，低端产品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，转到最后只有一个结果，就像三鹿一样，因为只有假冒伪劣才能满足这个需求，我后面专门会有一个曲线会给大家看是怎么转的，转到最后这就是必然的结果，不出事才怪呢，只是时间早晚

6、而已。最后就是很多企业都是搞加工制造的，虽然在美国遍地都是中国制造，但是却看不到中国品牌。一提到中国制造，并不是一个令人敬佩的，也不要以为美国人少不了中国制造，对，就像我们少不了民工一样，我们少不了这些修马路的，我们少不了这些给我们擦皮鞋的，但是你们尊敬他们吗？发自内心的问问你自己，而我们中国企业在世界上现在所处的地位就是全世界最低端的打工仔。我们要尽快改变这样的现状，而这次的金融危机我想是一个很好的转机，让大家认识到再这样下去是没有前途的。 第一个部分我想讲一讲市场环境的演变，也就是说我们一再谈未来、未来，那么这个市场会怎么变、你能够看多远呢？首先我们看中国市场现在已经到达了第二个阶段的后期

7、，供不应求阶段是在改革开放初期，凭证、凭票供应的时代，稍微上一点年纪的人大家应该还记得。这个时代在15年前已经过去了，而过去的15年中国处于大众化消费的时代，就是所有人购买的东西都是大同小异的，这叫物美价廉的大路货，这导致了中国各类产品的繁荣，当然也带来了一个问题，就是没有差异化，而随着越来越多的企业加入竞争，一个一个行业的利润率逐年下降，到最后整个行业陷入亏损状态，这就是大众化消费的必然结局。下一个时代就是小众化的消费时代，也就是我所讲的2.0时代，供不应求那不算，因为那不是市场经济，市场经济的第一个阶段是大众化消费，先满足人们的基本需求，第二个阶段就是小众化消费阶段，小众化之后下一个阶段就

8、是个性化消费阶段。 大家可能都看过两本书，也是前两年比较流行的，一本是蓝海战略，一本是长尾理论，蓝海战略如果想看懂，首先就要明白它的前提是小众化市场，长尾理论你想看懂首先你要明白它所要谈的前提是个性化消费，如果你不理解这个基础的时候你看了也白懂，看不懂，因为你看完了之后也找不到蓝海在哪里，只有懂得了什么是小众化市场，你才能用一双眼睛看到蓝海。在这里我想讲一个概念：成功乃失败之父。大家都知道失败乃成功之母，因为我们可以从失败中学习长经验，但是今天中国所面临的挑战却是这样，越成功就越固执，越固执就越按照过去的模式走，但是当整个环境发生变化的时候，他就会从成功转向失败。我想用这样的一个例子，大家可能

9、都听过这个故事，温水煮青蛙。当你慢慢加温时，青蛙是感觉到越来越舒服，不会想到跳出来，直到它感觉到有生命危险了，想跳出来了，但是已经快煮熟了，它已经跳不出来了。其实今天有很多企业就是在这样的一种环境，在一个温水里煮，表面上看很舒服，但是有朝一日它会被煮死。 为什么会从大众化向小众化市场变化，推动这种变革的动力是什么？那就是中产阶级。如果十年之前就谈2.0时代那是不可能的，因为那时中国还没有形成初具规模的中产阶级，而今天中国已经有了，包括在座的各位。这样的人有多少呢？在中国已经有二千万户家庭达到了欧美发达国家中产阶级的水平，不是中国标准，不是咱们说的年薪十万，发达国家说的中产阶级应该是指年薪六万到

10、八万美金，换句话说一个家庭的年收入已经到了四五十万人民币，这就进入了发达国家同等水平的中产阶级，中国已经有这样的人二千万户了，这是什么概念呢？就是一个欧洲大国了，这个群体足以推动中国市场的演变。如果你意识不到这种变化，那么你早晚会被淘汰。我们现在大多数企业做的都是为温饱层消费者服务的，物美价廉，所以大家一想到的就是降价销售，很少有人想到提价销售，没有几个敢理直气壮的说我的东西就是比别人的贵、就是比别人的好，当然这种企业不是没有，已经有，而且这些人注定了是未来的成功者和佼佼者。 中产阶级的标志是什么呢？理性消费、独立思考。温饱层消费者是衣食足够了，你为什么花成千上万购买手表呢？同样的道理是价值。

11、今天中国的食品安全问题越来越大，这就是千载难逢的机会，谁能够让消费者意识到我是高价值的就有生命。上星期我在北京吃了一次数一数二的烤地瓜，不知道我们这里有没有，过去北京的烤地瓜一块钱一个，农民用装化工涂料的大桶在那里给你烤，可想而知烤出来的地瓜里面都一定会有化工原料的成分，加热到一定程度，化工原料都进入到地瓜里面去了。第二是用碳烤，碳里面的什么二氧化硫等等东西都进入到地瓜里去了。第三是在露天的场合，什么细菌、脏东西都进去了。这样的地瓜是一块钱一个，而数一数二烤地瓜是五块钱一个，将这三个问题都解决了，首先我选择的是优质地瓜，他会告诉你怎么一个优质法，第二它是在非常优质化的烤箱里，不是使用碳烤的，更

12、不会使用化工原料桶做炉子，价格提升了五倍，而这样的产品我相信一定会成为未来的主流，就像现在没有人去打酱油、打醋一样，我小时候都会打酱油、打醋，现在都是成桶成瓶的买，这就是一个行业一个行业都在升级换代，你在街边看到的很多东西慢慢都会被淘汰掉，随着你消费水平的提高你也开始看不上这些东西、开始担心这些东西。一旦中产阶级形成，整个社会的驱动力就出来了，而中产阶级在未来几年的成长是什么样子呢？我想这张图会给大家一个大致的思路（见图），所以做营销一定要看的远，因为你是在做未来的生意，你是把握未来，换句话说经过那么五年到十年的演变，中国的中产阶级就有可能成了半壁江山，这个速度会非常快，尽管经济危机可能会稍微

13、缓一缓，但是阻挡不了大势，十多二十年之后你会发现中产阶级开始占主要的主导地位。80后这个群体的出现更会加速这个市场的演变，为什么呢？因为80后这一代没有捱过饿，父母的生活状况一般都比较好，尤其是中产阶级家庭。80后有什么平等呢？他们要求平等，所以现在很多企业说80后不好管，让他们加班他们不干、让他们努力他们不干，这就对了，凭什么让人加班、凭什么让人努力？给我一个努力，这才是市场经济的意识，凭什么让我奉献？有道理吗？没有道理。市场经济讲究的是利益的平等交换，如果你现在对80后有看法，不妨换一种思路学会用欣赏的眼光去看80后，因为这是中国的未来，我也坚信中国要出世界级的企业家只能在80后中出，现在

14、的这班人没戏，为什么？因为这班人苦大仇深，小时候吃过苦、受过罪，在他们的内心里就有一种那种心态，要扬眉吐气，要让别人看着我想一个样子。其实你可以仔细想一想，这种气氛到处都是，包括我们办奥运会也是一样，我们要做给别人看，什么叫做给别人看呢，当你没有自信的时候就要做给别人看，当你有了自信了，你爱看不看关我什么事。现在这一代企业家承受了太多过去的不平等，我发奋、我努力、我一定要扬眉吐气、一定要做人上人等等之类，这是在一种亢奋的状态下，为什么现在企业家出事多，因为他不是一种平和的，没有办法非常理性、平衡的来看待这个世界，所以经常会走极端，在不理性的情况下做决策。80后会越来越注重价值、讲究品位、讲究个

15、性，这就导致了小众化市场的形成，你穿什么我不穿什么、你吃什么我不吃什么、你玩什么我不玩什么，你会觉得他们很叛逆，这就对了，这就正常了，这个社会一定是多元化的，不管什么领导走到哪里，有人说你好、有人骂你，这就对了。大家可能经常看凤凰卫视，可以看到我们的台湾同胞一天到晚都是这样，永远都是两种不同的声音，甚至三种不同的声音，天天在那儿各说各的理由，多元化就是这样的一个结果，每一个人都有自由，你喜欢谁就喜欢谁、你讨厌谁就讨厌谁，而且你还可以到马路上喊去，没有人管你，早晚有一天会往这个方向发展。 80后还有一个特点，不看电视看电脑，这就注定了电视广告会在未来五年内走下坡路。80后为什么会推动中国这个市场

16、从大众化走向小众化呢？这个时候我们不要自己摸着石头过河，天天琢磨我们说80后怎么回事，有一个非常现成的参照系就是美国的婴儿潮，刚刚退休的小布什总统就是婴儿潮时代出生的，也就是战后五十年代出生的那一拨人。45年打完战，大兵都回家了，老婆、孩子、热炕头，开始生孩子了，结果那时美国的出生率急剧上升，生了一批人，这一帮人进入到30岁左右开始成家立业，买房买车，这就到了70年代，也就是说美国市场的大众化到小众化的转折是在70年代末、80年代初形成的，这一帮人长大之后不跟父母一样了，父母是别人买什么我也买什么，安全一点因为收入不多，而这帮人要彰显个性，哪怕去冒险我也要玩自己的，也就是在这个时代很多企业发现

17、消费者的需求开始分化，不再是一个统一大市场了。过去让工业经济得以健康发展的规模经济开始出现失灵，多品种、小批量开始逐渐出现，也正是在那个时候出现了世界级大师菲利普科特勒、迈克尔波特这些人，他们敏锐发现了，闹了半天这已经不是一个大市场了，我们这屋里的人也许可以分成十个不同的市场，买汽车可以分成十个、买吃的可能又分成十个，因为每一个人的消费心理和需要是不一样的，所以这才有了现代市场营销，中国真正谈营销只能等80后进入社会主流群体，现在80后如果是80年的现在已经是29岁了，差不多就到了美国那个情况，换句话说中国和美国的发展就是差了30年，他们30年前走的路和我们今天走的路你会发现惊人相似，所以我坚

18、信这一点，美国的今天就会是我们的明天，因为市场是有规律的。虽然中国人有美国人不一样，但是作为一个消费者，大家的需求其实都是大同小异的，因为都是人，只要是人就有共性。 80后和过去几代的人完全不一样了，原来是一家人坐在一块看电视、家庭影院，现在那些做家庭影院的企业都不好玩了，像我那个年代我也是这个的发烧友，整天在家里整家庭影院，而现在的年轻人没有人整这个东西了，一人戴一个耳机趴在那儿看电脑，一个人玩，于是就有了大家熟悉的名词：宅女、宅男，那儿都不去了就在家里呆着，这就是他们娱乐和生活方式的转变。1994到1996年我担任苹果电脑中国市场总监，那时苹果的日子第一年还挺好过，第二年日子就不太好过了，

19、因为Windows95一出来苹果的业务就一直在下滑，而现在苹果又起来了，又成为了美国最受人尊敬、最受人仰慕的企业，它的时代又到来了，全世界现在都在进行转型，而苹果发自内心的那种能力正在发挥作用。 从更宏观的角度，市场经济是可以分为四个阶段，只有当你知道了这些东西你才能够看到未来，它往哪一个方向走，你只要沿着这个方向走，哪怕有一点弯路没有关系，最怕的就是背道而驰，只要大方向对了，只是时间早晚你能够到达目的地。市场经济有这么四个阶段，第一个阶段是商品经济，就是同质化的产品是商品，无差异，大豆和大豆都一样，现在都没有说你们家的豆子比我们家豆子卖的贵，商品就是放在货架上随时可以互相替代的。第二个阶段是

20、产品，这时就开始有了个性，你的产品和我的产品不一样，奔驰和宝马不一样，本田和丰田不一样，每一个人都有自己的个性，这就进入了产品经济时代。第三个阶段是服务经济时代，服务经济大家千万不要理解成为服务态度好、微笑，不是的，是靠服务赚钱，让服务成为你们公司利润的源泉，而不是免费的服务。大家都知道中国有两类以服务著称的企业，一个是全心全意小天鹅，一个是真诚到永远的海尔，现在这两个企业都不再喊这个口号了，为什么呢？因为他们的代价是免费的，而免费的东西就无法持久，到了一定的程度就会将一个企业拖死。而惠普的这种服务，在中国一年光服务的收益就是50多亿了，一年一共是三四百亿的总收入其中有1/6都是来自于服务。I

21、BM更牛，在中国的服务大概是七八十亿人民币的样子。 十年前海尔的张瑞敏和惠普当时CEO在央视对话曾经探讨过关于服务的问题，当时至少对中国的观众来说肯定是感觉很好，因为张瑞敏给大家留下的印象，你跨国公司的水平再高，到了中国比不过我们，我们的服务比你们强，惠普的CEO在中国也是很谦虚，对，在中国我们要向你学习。我相信当时大家看过这个电视都会很兴奋，这个号称世界一流的大公司在中国也是我们海尔的手下败将，可是十年过去了问题出来了，97年做的节目，2007年整整十年时间，海尔的两拨人找我，希望让我帮他们找一些当年在中国惠普设计整个服务体系的人，我问为什么，他们说要设计一套能够让我们赚钱的服务，而不再是免

22、费的了。按照我们的计算，服务如果你免费的话，占到你营业额的5%左右，那就意味这惠普一年在中国做50亿的服务收入，海尔如果简单按照一千亿的营业额来计算，5%就是50亿的补贴了，补贴十年之后发现好像钻到一个死胡同了，这个时候才如梦方醒，人家是赚了50亿的收入，而你这边是负50亿的补贴，所以下定决心要扭转这种局面。后来也是花了很大的代价，我给他们找了几个人都不去，没有办法只好找到惠普原来在亚太区的老大，新加坡人，带着新加坡原来亚太总部服务集团的人一股脑跑到海尔，开始帮助海尔设计这套能够让它赚钱的服务体系，后来的进展我就不知道如何了，但愿海尔能够真的将这套服务体系消化了，使自己的服务开始真正赚钱，这就

23、是服务经济，千万不要认为服务经济只是服务态度好，一定是靠服务赚钱，让服务成为你们公司利润的来源，这就是未来发展的趋势，不要卖硬件送软件。在国外手机基本上是送的，而在中国到现在还是卖手机，我相信早晚有一天中国也会这样，手机是免费的，但是要跟我签约一年或者是两年，我收取的是服务费用，而不是卖硬件的钱，中国不可能走出一条与众不同的道路，我一点也不相信有什么中国特色的什么什么路，不可能，你早晚是沿着这个世界大同的道路往前走，只不过你走弯路而已，你不信就在这里绕吧，绕到最后发现还是这么走。 美国就是一个911电话号码，而咱们这边110、114、112、119等等一大堆，真正到了急的时候你还能记得住吗，一

24、着火了拨什么电话号码呢、撞车了拨什么电话号码呢？中国现在也开始整合，将匪警和火警报警电话整合在一块，这在美国早就是联动的，只有一个电话急救的、公安的、消防的一股脑一块出了，我们是绕了几十年发现还是这个办法好，因为这是全人类的财富，既然已经有人找到了一个最佳办法，我们就不好再摸着石头过河了。在静态的思维模式下很多企业都进入了怪圈，综合式的营销更多是注重广告宣传，而不是将地基打好，结果忽悠成风，忽悠到最后就把自己都忽悠死了。中国今天很多企业都是明星，大家都知道中国有一句话是枪打出头鸟，当明星没有几年就会有人开始琢磨你，一个一个开始进去了，上了首富的有好下场的没有几个，能过把瘾但是很快就成阶下囚了，

25、为什么呢？这里不是一个两个，如果是一个两个就是偶然了，但是如果成批是这样就是必然了，要分析背后的原因。 企业从1.0到2.0时代怎么演变？也就是说首先是思想观念要变，从重视舞台表演到转向做地下工作，忽悠、炒作、各种活动，最疯狂的时候中国那些商场外面从上往下全部是旗帜，现在好了都已经拿掉了，因为全世界只有中国这样。我记得有一部电影描述大亚湾核电站，也是描述这样的问题，说你在工地上插这些旗帜干什么，外国人不理解。我们太注重表面的文章了，很多城市都弄一些表面的东西，小区的保安站在那里特别直给你敬礼，其实你给你敬礼干什么啊，你只要把这个小区看好了，别让小偷进来，这就是最重要的，看见有人拿着东西你帮人家

26、提进去，整天在那儿敬礼干嘛？因为有人喜欢，就觉得这样感觉挺好。 那么在动态的市场环境下市场营销到底是什么呢？改革开放之后我们引进了很多概念，只可惜很多人都是知道但不理解，理解了也未必能够做到，为什么这么说呢？连市场营销的定义其实很多人都没有搞清楚，战略更是如此，绝大多数人对战略的理解，我最近刚刚让我的一些学生做了调研，200多个取样，99%的企业都不理解什么是战略，20%多的人干脆说对不起我不知道战略什么意思，60%多的人说出的战略理解基本上不对，因为我们从来没有这样的一种讨论，市场经济是什么中国没有讨论过，战略是什么没有讨论过，以人为本是什么没有讨论过，每次一个概念出来之后大家都觉得我明白、

27、我知道，其实没有几个人知道，市场营销也是如此。很多人将营销理解为销售，有些人将营销理解为市场宣传、广告宣传，其实都不是，我们来看看营销的确切定义，它就是要去发现、要识别、去激化并满足目标客户的需求。通过创造独特的客户价值，在盈利的前提下赢得满意的客户，这里有几个关键词，发现、识别、激化并满足这是一连串的动作，你要先看看机会在那里，然后将消费者的需求激发出来，然后去满足他们的需求。我们这里所说的不是人民、不是老百姓，而是部分人，这个部分人就是目标客户。 十年前我就一直在讲企业是为部分人服务，但是今天有越来越多的人开始意识到、开始理解这句话的含义，什么叫只为部分人服务，每一个人都只为部分人服务，你

28、不可能为人民服务，这个概念的背后是什么呢？小众化，也就是说一个企业服务的对象是一个小众群体而不是一个大众群体，如果你能够把你的小众群体精确的描述出来，比如说我做战略规划咨询，我的目标客户是什么呢？营业额在5亿到10亿之间的民营制造业企业，这就限定了范围，营业额不到别做，不是制造业别玩，什么国有的、外资的不做，必须是民营。首先你要限制你的活动范围，现在中国做农业的人都层次太低，因此上不去，在中国我觉得一定是两个趋势，中国早晚有一天会出现大地主，当大地主出现时这一个省或者几个省的地都在我的手上，就有讨价还价的余地了，粮价就开始公平了，否则现在整天剥削人家农民，用得着你们你们就来，用不着你们你们就回

29、去，这不公平，只有有了这样的大地主这个问题能解决。第二个就是工业化，不能再把它当做是零散的，就像美国全部是农场，美国没有真正的农民，都是农业工人，都是农场集约化的运作。 这个企业就是一个典范，企业老板是原来航天部最年轻的一个司局长，就应了那一句话搞导弹的不如卖鸡蛋的，搞了很多年的航天，最后发现整鸡蛋比整导弹还好玩，就去弄了，他用航天部那种严密的思维做起来的，给你们看看他这个工厂怎么样？这是他的一个宣传片（播放幻灯）。我相信会有越来越多的行业，尤其是食品行业，这家企业是唯一一家从鸡蛋追溯到是哪一只鸡下的，再追溯到吃了什么饲料。这家企业饲养的鸡吃的都是北京延庆优质的玉米，这些玉米都是橙黄色的，所以

30、蛋黄的颜色非常好看，有人一开始以为是加的色素，其实不是，而是因为鸡吃了玉米，在国外这些都是早已经有了的。我在这里反复强调，不要摸着石头过河，二三十年前美国就已经没有普通鸡蛋，统统都是品牌鸡蛋，你就经常去美国看看他们在玩什么，你就知道你这个行业未来会是什么样，这是最简单的一个道理，因为它走在了我们前面。这家企业我曾经去那里参观过，还在那里住了一个晚上，第二天董事长带着我们一块爬山，参观参观工厂。这是一家养鸡场，但是我亲眼看到的就是一个自己可以转起来的生态农场，是循环经济的典范，鸡粪出来之后是两个结果，一部分变成了沼肥，一部分变成了沼气，沼气用来发电，所以又是发电厂，自己用不了这些电再卖给北京供电

31、局，所以虽然它是一家养鸡场，但是还是一家发电厂。沼肥每天也不得了，你想想啊几百万只鸡啊，鸡粪也不得了，变成了整个延庆很多农民在使用的有机肥，所以这里种的果树从不打农药、从不使用化肥，统统都是有机的。我去那里摘苹果吃，我说好几十年了，从来没有听说过苹果还敢不洗，因为当着董事长的面我也不好意思，我还赶紧拿出一张纸给擦吧擦吧，总觉得这个苹果不能这样啃，觉得上面肯定有细菌，但是一吃确实好，多少年没有吃过这样真正绿色的，那里漫山遍野都是果树。像这样的企业，我相信会越来越多。最初去这家企业的路上，因为从市内到那里要开两个小时的车，董事长告诉我最初是为了自己，如果你做一个产品是为了自己开始的，其实这是最好的

32、，你自己会有一个迫切需求。我现在正在做两个项目，也许在下半年大家会看到。首先这个项目也是为了我自己，所以我相信你们也有这个需求，我是一个经理人，我相信很多经理人也有类似的需求。这位董事长最初想的是吃什么鸡蛋最放心，结果是哪一个鸡蛋都不放心，你不知道这个鸡蛋是什么时候下的，也不知道那只鸡吃了什么玩意儿，中国不像发达国家，有一个很大的缺失就是没信仰，没有信仰就敢什么都掺，毒药都敢往食品里加，如果你是有信仰的人绝对不会这么干，因为这是需要下地狱的，而中国人觉得这是骗人的，下什么地狱啊，所以中国造就了一批什么都敢干的人。 这位董事长有一个亲戚朋友在延庆，他就花高价钱买了几只良种鸡，放到了那里，你给我们

33、养着，我们每一个星期过来收一次鸡蛋，亲戚朋友分着吃，最初是几家一起弄，后来越弄越多吃不了怎么办呢？那就卖吧，但是成本那么高，卖一般的价格也不行啊，后来他说不行，这才开始有了包装、有了比较讲究的东西。当然中国很多企业家都是因为偶然的机会，这既是好事，也是一种悲哀，有时候是被某位领导看上了所以起来了，有时候是被某位商人看上了。这家企业成功也是非常偶然，因为进超市进不去，需要10万块钱的进场费，你说几个人弄的小企业哪儿来的10万块钱呢？后来中国特色走后门，有一个员工的亲戚在北京崇文区菜市场当小头，就说这样吧，你也别要我们的钱，我们也不给你进场费，就把东西摆在你们那儿，卖完了再收钱，卖不了我们就拿回来

34、还不成吗？有后门嘛，这事就好了，鸡蛋放在那儿开始卖了。结果一放到那儿，很多人一看这个鸡蛋与众不同，当然他也做了很多营销的功夫，告诉大家这个鸡蛋跟别的鸡蛋不一样的地方，就有中产阶级看上了，这个鸡蛋不错，回去一吃果然好，于是越来越好，后来就逐渐从犄角旮旯放到了醒目的位置。 有一次家乐福全球老板来中国开会，开完会就去崇文门菜市场附近著名的马克席姆餐厅，吃完饭之后就跑到崇文门菜市场看自己的竞争对手去了，进去一看怎么这里有品牌鸡蛋呢，家乐福自己都没有了，他马上打电话给中国区老板问是怎么一回事，为什么在崇文门菜市场有品牌鸡蛋，我们没有呢？中国区老板不知道啊，赶紧问采购的，一问说是，他来找过我们，但是没有钱

35、交进场费，中国区老板说了什么进场费啊，马上去给我谈。第二天家乐福就主动着他们去了，你们赶紧将你们产品的资料拿来，他们就说了事先说好，我们可没有钱啊，家乐福说免了，我们大老板发话了，不要你们的进场费，赶紧来。这帮人赶紧就带着东西去了，结果就进入了家乐福，家乐福一进入力量就大了，别人一看家乐福从那儿整的这个玩意儿，也去找，到了今年这家企业一直维持着从不给进场费，不管什么超市绝不给，这就是我最希望看到的一种境界。为什么要给进场费啊？因为你的产品同质化，你不给别人给，当你的产品差异化时，力量对比就有了变化，就变成了他求着你。如果中国能够出现众多这样的产品，当你走向世界时，不是天天你求着人家，而是人家求

36、着你，什么进场费啊，一个子也不给，我给你产品就不错了。这家企业已经做到五六亿了，没有别的玩意儿，就是卖鸡蛋。他们在安徽黄山附近建了第二个养鸡场，09年应该出来，深圳这边建设的养鸡场应该是在2010年出来，这两家养鸡场的规模更加大，如果这两个养鸡场都建好了，整个营业额可以达到20多亿，然后再往西部拓展，八年之后能够做到一百亿，当这家企业做到一百亿时，全世界第一大鸡蛋加工厂就出来了，我相信这不是天方夜谭，董事长到现在都很低调，现在还没有多少人知道呢，他是工科学工程的，所以也是比较低调一些。再介绍一个成功案例吧。云南白药牙膏大家用过吗？二十来块钱一管，比高露洁、佳洁士贵五倍。我第一次看到时就是因为它

37、贵才买的，居然有人敢把牙膏卖到这么贵，我先买一管试试，我相信在座各位花二十块钱买一管牙膏不至于说咬牙吧、不至于说心疼吧，很简单，这个东西又不天天吃，一管牙膏可以用很长时间。等你回去一试发现果然不错，因为它的成本就会比高露洁和佳洁士牙膏的售价还要高，但是那怕什么，十块钱的成本卖二十块钱还挣钱呢，这就是很多人陷入的怪圈，老觉得贵了没有人要，怎么可能呢？这么一管牙膏，就在中国本土品牌牙膏几乎全军覆没的情况下一军突起，已经是好几亿的营业额了，但是有一个问题，这是一家国有企业，现在后劲有一点不足了，我也认识这家企业很多人，底下干事的人特别想往上冲，但是一旦往上之后国有企业的很多弊端就出来了，想干活、想干

38、事业的人施展不开。另外就是iphone，估计今年夏天它也要进入了。这之前你们曾经想过手机可以这么玩？ 苹果能够让你产生归属感，能让你觉得使用苹果是一种荣耀，至少是一种显摆、一种与众不同，是彰显了你的个性。其实这就是用户深层次的需求，过去我们在大众化消费时代，大家就盯着一点，经济因素、便宜，但是随着中产阶级越来越多，人们在消费时候的三角越来越均衡，既考虑价格，也考虑价值，还考虑面子、功能等等，当综合考虑之后他就成为了一个成熟消费者。我想至少在座的各位朋友，你肯定不是什么东西便宜就买什么，而是什么东西比较值、价值高才会购买它，这就牵涉到从大众化思维转化到小众化思维，消费者是分层的，从低到高有很多层

39、，温饱、小康、初级、中级、高级、富裕，不同层次的人需求是不同的，也就是说这个社会是分成三六九等的。过去我们讲究大家都一样，一视同仁，在大家的心目中就有一种感觉所有人都是一样的，其实不是，需求一定是不一样的。 用户是上帝，这是中国很多企业的口号，但是我可以告诉你这是一个错误的口号，有人还在我的博客上留言反驳我，他就认为用户是上帝这是对的，在一个对消费者不在意的情况下，在大家既然都不了解上帝怎么回事的情况下，叫叫也无妨，这就是中国人的思维模式，反正谁都不信喊喊无妨，中国没有几个人信上帝，所以上帝是什么玩意儿大家也不知道，但是在西方国家，整个市场经济国家里没有一个这么说的，这不是舶来品，而是中国人发

40、明的，因为你不信上帝，所以把用户放在那儿是最好的，怎么坑他、害他都没有事，因为上帝永远不会投诉，上帝也不会说话，这才出来了三鹿事件，类似的事件到处都是。为什么说它违背了市场经济规律呢？市场经济讲究的是利益的平等交换，卖的如果求着买的，这就完蛋了，而中国很多企业今天面临的现状就是你求着买方，我不知道在座有几个人能说我不求着客户、我们是平等公平的交易，其实这样的企业并不多。而做到这一点容易吗？很容易，只要你思想观念转变了，用不了两年的时间，你的视线就能转型，我就是从来不求着客户，所有的客户都一定是主动来找我，凭什么？因为你真的能够帮助客户解决问题，就能有口碑相传，也就是说你关心的是如何把产品做的有

41、特色，让别人主动来找你。大家没有看过苹果的电视广告吧？很少，在中国还没有开放iphone就已经有一百万台了，还没有做广告就已经进入了，所以一定要靠真才实料，我相信中产阶级将来衡量一个企业、衡量一个产品一定是以此为标准，从此以后希望大家再也不叫用户是上帝，你就将上帝当做你平等的合作伙伴，否则你会将客户惯坏了。很多客户都是被惯坏的，很多贪官也不是一开始想贪，都是被别人给惯坏的，你不收钱就想着办法给你老婆送去，老婆不收就给你孩子送去，到最后半推半就也就拿了，都是这样的一种情况。 怎么去挖掘客户需求呢？这就需要你有挖掘客户需求的特种部队，先有这个编制，你这个公司如果连这个编制都没有哪儿会有人来干这个活

42、呢？首先要有组织上的保障，那么这是什么人呢？一个是产品市场人员，一个是研发规划人员，两个人就够，组成一个特种部队的小组走向市场，悄悄做地下工作。市场部人员关心的是这个市场规模有多大、用户深层次需求是什么、我们面临的竞争对手是什么样的、我们的产品出来让消费者非买不可的理由是什么，也就是你的定位，你跟他做的有什么不一样，这才是真正的营销，一定要做与众不同的东西，做跟别人一样的产品没有营销而言，只要你做了产品是跟别人一样，你这个企业根本没有进入营销阶段，营销讲究的一定是与众不同。而当这个研发规划人员看到一个客户的需求，就要想用什么技术、什么工艺、什么方法、什么材料、什么成本将这个东西做出来，大概需要

43、花多长的时间，这么两个人一天到晚在外面跑，目的是找到市场机会和企业实力的平衡，也就是我说的没有金刚钻别揽瓷器活，你看到了很多机会，但不是每一个机会都可以让你赚钱。我们来看一段关于特种部队的片子（播放视频）。这是美国一部反贩毒的电影大片。 现代战争已经不再是狂轰乱炸，而是由特种部队深入敌后，在眼睛能够看得到的范围内锁定目标，误差可能只有几个厘米。现代战争是这样，就像益策的理念一样，商场如战场，你要从战争中学习。同样的道理，现在的营销已经不是一天到晚在中央电视台铺天盖地做广告在那儿忽悠了，因为那样的狂轰乱炸的时代已经过去了，应该精确的锁定你要服务的那一部分人，让需要知道你的人知道你，这就够了。只有

44、这样的话，你就可以用非常小的巧劲，不用花太大的力气就可以解决问题，也就是说企业最聪明就是要花小钱办大事，四两拨千斤，而不是靠一天到晚疯狂的轰炸，那会花很多钱。 我们说这两个特种部队的人员，其实他们在市场上要找的就是创新的源泉，换句话来说，我能作出一个什么与众不同的产品来，如果能够做出这样的产品来我才能够成功，做不出来没有戏。那么寻找创新的源泉难吗？不难，如果你今天听懂了，如果你愿意明天付诸行动，在座的各位，从明天开始你就是一个会做畅销品的人员，就是这么简单，只不过大多数人听了不当一回事，可能吗，就这么简单能赚钱？对，也就是说你如果能够将我的几本书看懂了，我保证你赚钱、保证你发财，只可惜大多数人

45、没有这个毅力，甚至还有人怀疑这么简单就能将事成了？寻找创新的源泉就是做几件事，首先就是走访现有的消费者，问他们购买了你的产品之后最不满意的三个方面是什么，只要走访十个二十个客户足以，千万别整成千上万的，那是需要花钱的。再去走访那些有需求没有消费的人，问他们有需求为什么不消费，你对现有的产品有什么不满意、看不上什么、担心什么、顾虑什么。第三是问那些认为自己没有需求的人，问他们为什么觉得自己没有需求呢，难道这个东西真的没有用吗，他就会跟你讲为什么觉得没有用。将这些问题的答案找到了，你就找到了创新的源泉，你就会做出一个与众不同差异化的产品，而这个产品让你具有独到的优势，这个优势就给你换来更多的附加值

46、和利润。可惜，大多数中国企业都是走到了局部疲软这一块，人们购买了这个产品基本满意了还不断有人去做，就像空调，十个、二十个、三十个、四十个、五十个都去做，手机也是一样，玩命的往里钻，最终的结果等大家都钻进来了，那就一块死。 给大家讲一个案例，关于佳能和施乐复印机的战争，其实很简单，当佳能看到施乐复印机在市场上比较成功时，它就想我有没有机会进入呢？按照中国的传统习惯，山寨，抄一个版本，人家怎么做我们怎么做吧，这个东西是注重没有习惯的，你有了抄的习惯就自废武功，中国现在很多企业已经是自废武功了，没有这个能力了，就是连想都不敢想我还能创新、我还能做出比它更贵的东西来，早就举手投降了，认为这是不可能的，

47、我就不是那一块料，只能干一点偷鸡摸狗的事。施乐为了保护自己的投资，申请了500多项的专利，但是专利是有时效性的，等到专利快要失效了，佳能开始琢磨了，我不知道在座的技术型企业你们公司有没有专人去负责收集专利资料？看看哪些专利什么时候到期，只要到期了就拿来免费使用，这又是我说的四两拨千斤，买专利可能需要很多钱咱们买不起，但是你找到那快到时间的专利总是可以吧？一旦专利保护失效你就可以拿来用。当年施乐的专利快要失效了，佳能就开始琢磨我怎么玩了，少花钱多办事，买专利太贵了买不起，不买，等着专利到期的那一天开发新产品，也不侵权。佳能走访施乐的客户，问他们购买了复印机之后最不满意的是什么，又去走访了那些有需

48、求却没有购买复印机的人为什么，先后找出了几点原因，买了之后不满意的认为使用成本太高，要雇佣一个专人操作复印机，不方便，一个企业就是一台复印机，可能要上很多层楼才能复印一张纸，而且不安全，老板不能自己去复印机密资料，要交给操作人员，他怕泄密，这是三个问题。而没有买复印机的人担心什么呢？认为复印机是大材小用，速度太快、精度太高，印出来的成本自然高，印一张非常贵，质量也超出了期望，就是过头了，再一点就是太贵了，几万美金一台成为固定资产，很多人因此不愿意购买。 佳能找到了创新源泉，于是设计出了今天大家都使用过的小型傻瓜复印机，不用专人操作，每一个楼层每一个部门可以放一个，老板可以自己去复印，很安全，问

49、题解决了，而且复印机从10万美金一台变成了三五千美金一台，价格也下来了，将复印机的速度降下来、成像质量降下来，整个成本都下来了。这样就把购买了复印机人不满意的问题解决了，不买人的顾虑也解决了，这个产品就成功了。佳能系列是今天复印机市场的主流，就是这么简单的道理。 第三部分我想讲市场营销很重要的就需要有定位，也就是说你跟别人不一样的地方，各位可以使用三个词、每个词四个字形容你自己，你就能够找到自己的定位，如果你自己的定位写在这里，别人一看说这是张三或者是李四，一看就看出来了，说明你理解的自己和别人理解的你是一样的，如果你写出来没有人知道你是谁，这就有问题了，也就是说你认为自己是什么人但是别人不怎

50、么认为，这就是错位了。千万不要小看这个游戏，等你做了之后你才会发现，比如说你认为自己心地善良，但是别人会不会这么认为呢？我们的游戏规则，三个词，其中一个词是表扬自己的，一个词是中性的，一个词是偏重于你的缺点，你不能光说自己是伟大的，要有自知之明，按照这个游戏规则你们回去试一下，很好玩，你们还可以用这个来考自己的老板，将几个人自己写的东西放在这里，让老板进来挨个认这是说的谁，如果老板认不出来也可以说明他不了解员工了。大家可以当做是一个游戏去晚，但是有助于理解什么是市场定位，而市场定位背后是什么呢？是战略，也就是通过一个战略设计最终达成的结果是在消费者心目中留下一个定位。 我在培训圈里做了12年，

51、12年后还能站在讲台上的中国没有几个人，所以说我是这个圈子里的长青树，益策老总也认可这一点，最早当年跟我一块讲课的人现在都退出了舞台，最近这几年红火的也正在逐渐的退出历史舞台，但是我相信我还有十年二十年的生命力，为什么？因为中国企业和跨国公司有30年的差距，等什么时候没有差距了我就退休了，这就是我的使命，将中国企业的水平拉到跨国公司的水平，我想至少还够我忙活十年二十年的，干到退休差不多。 战略其实就是告诉你如何从后往前看，我们经常的思维是这个事我干不了，其实什么事干不了呢？什么事都可以干得了，只要有资源就可以。大家一定要学会从后往前看。四年前我帮助广东企业雷氏企业做战略，那时他是五个亿，去年已

52、经到了三四十亿了，他的目标是明后年也许可以做到一百亿。为什么一个五个亿的企业经过五六年的时间上百亿呢？就是因为一旦你有了非常清晰的战略，你就能够将很多好的想法变为现实，因为战略是承上启下的，是将想法变为可以操作的计划，将你的重点找出来。后来人们采访雷氏照明吴长江的时候，他就讲当别人忙着做OEM、贴牌生产、赚钱时，他在做品牌，当别人玩命做渠道时他在做战略，记者就问他做战略究竟带来什么好处，他说，第一让我学会了从后往前看，根据目标配置资源，要做一百亿的生意需要多少渠道、需要多少产品、需要多少客户，你可以反着推，如果发现资源不够怎么办，就需要去找，最后你会发现一切都在掌控中，这就是战略的价值。第二让

53、你领先对手半步，领先太多也不行，那容易成为牺牲品，领先半步对手永远就追不上你。 明确的市场定位其实就是给消费者脑子里植入一个符号，当你看到这个符号时你想到了什么，这是你们各位需要做的工作，你们的管理团队坐在一块讨论讨论，给你们这个品牌、给你们这个公司设计一个简单 的定位语，你是谁？如果你自己都不知道自己是谁，别人怎么会知道你呢？同样用刚才的办法，用三个词来形容你这家公司，不要用什么追求卓越，中国企业很多都是大口号，但是都不知道是什么意思，一定要脚踏实地的学会说人话。中国有太多人了，什么都会说，假话、空话、大话，唯一不会说的就是人话。现在很多企业也被传染了，都不会说人话。定位就是要找到一个让消费

54、者非买不可的理由，已经有那么多产品了，我为什么要购买你的产品呢，给我一个理由。苹果给了大家一个理由，过去大家知道手机产业几大家，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼、爱立信，谁也没有想到半道上杀出个苹果，你要知道苹果还有无数个好产品，会让你在未来几年眼前一亮，这是苹果的机密。在苹果人的心目中，做跟别人一样的产品那是一种耻辱，苹果从建立到今天都是这样的理念，绝不做跟别人一样的东西，打死也不做，认为那是耻辱，别人生产的电脑是黑的苹果生产白的，在那个年代只要一戴白耳机一定是苹果，当然现在有很多山寨的白耳机了。像我使用的苹果L，就是全世界最薄的电脑，就是这么厚，苹果做什么东西都是追求与众不同，我给你一个理由吧

55、，我是全世界最薄的，号称可以切蛋糕，拿它当刀使，这就是它与众不同的地方。 营销培训实录：动态市场环境下的营销战（下）接下来我想讲第四部分，关于完整产品的设计。 刚才我谈到了关于如何了解消费者的需求，如何寻找创新的源泉，这里又从另外一个可以施巧劲的地方给大家讲。中国企业如果想在核心技术方面跟他们叫板的话还不到时候，也许再过五年、再过十年，但是你现在可以通过巧劲，先不在核心上下功夫，首先在外围和外延上下功夫，因为你们最了解这样的消费者。 我举两个例子。 十几年前那时去新加坡，看到一个飞利浦的直接接交流电的闹钟，晚上可以发光，我一看这个不错，省得整天换电池，就买回来一个。结果呢？每天不是快半个小时就

56、是慢半个小时，我说这是什么破玩意兒啊，后来一打听才知道，不是人家这个闹钟的问题，而是中国的电那50赫兹一直在飘，它本来是以50赫兹作为基准，结果你这50赫兹一直在那儿抖，所以没折了，最后就不能用了。这就像美国的自来水可以喝而中国的自来水不能喝一个道理，这就是商机啊。 另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常热，电供不上，因为到了后半夜因为电压太低空调就给关了，一晚上起来好几趟，越热越关机，为什么？因为低压低于180伏了，就说咱们的那220伏的电也不是老老实实呆着，而是一天到晚的折腾，这个电根本就不平稳，当时买的进口空调就不好使，说得买国产空调，因为国产空调考虑到了中国电波动的问题。你家有稳压器就

57、行了，从160到380统统变为220，这样就行了，怎么折腾都没有事了。 当年中国有一个成功的就是VCD，不管什么盗版马赛克，到它那儿都可以放，进口的统统放不出来。那个时候国产的VCD机占有了天下，不是因为你喜欢它的品质，而是什么玩意儿它都来者不拒都可以吃。其实这里就有一个你对中国消费者深层次的理解问题，这里就涉及到外围和外延产品。外围是说服务，怎么样给消费者一些增值服务，别光微笑，那玩意儿没有用，实实在在的有价值的服务。外延是给消费者一个非常好的体验、感觉，因为随着核心产品的差异化越来越小，你像索尼的电脑和联想有什么不一样，其实核心都一样，唯一不同的就是外观，外观影响人的体验。苹果玩体验经济到

58、极致，所以它从颜色、从感觉等等都玩的是体验，当你知道未来是体验经济时这不就简单了吗，最高境界就是体验经济，你要知道人的追求就是从衣食住行，这是最基本的，现代大多数人都满足了，下一个是什么呢？衣食住行，第五个就是乐了，所以才要玩、才要旅游，中国人开始满世界跑了，因为衣食住行解决之后一定是跟快乐有关，这才导致湖南卫视的崛起，它就是抓住了这个，娱乐，一天到晚的折腾，选秀也好，超男也好，超女也好，这些东西都出来了，人吃饱了闲着没有事了就开始折腾，这个折腾就是为了欢乐，所以将来会有很多企业、很多东西开始往这个方向走，不仅仅要满足最基本的需求，像打电话一样，iphone给了你很多体验。我的同事买了手机下载

59、很多软件，可以喝啤酒，既带声还起泡，拿着iphone屏幕上就显示着这样的东西，还有就是打火机，全是玩的很炫很酷的东西，实际用途没有，但是这帮人就爱玩，无数人给iphone写程序，你一晃打火机的图就像是真的被风吹了一样，你还可以吹它、动它，啤酒图也是一样，带着响声让你看着一杯啤酒喝光了。有实用价值吗？你会说这个玩意儿没有实用价值，对，衣食住行之后很多东西都没有实用价值了，开始追求高层次的东西，开始追求乐了，当然再往后走还会追求更多的东西，包括健康。 不知道在座的各位应酬多不多，是不是需要有非常钢铁般的胃口才能应付的了，一天到晚都得吃、喝，发达国家早就过了这个时代，我想现在大多数人对大鱼大肉已经不

60、愿意吃了，再吃自己受不了。这些都是一个一个层次往上走，所以你了解了整个大的趋势你就知道往哪一个方向走了。 万科为什么在房地产领域成为老大？我在1998年底帮万科北京做了战略规划，那个时候也不过是一二十亿而已。97年我帮伊利做的时候才8个亿，现在已经好几百个亿了。我所有做过战略规划的企业，基本上都实现了不断翻番的成长，在座也有我的客户，像海洋王，去年应该是五个多亿，刚刚结束这一年是做了接近十一个亿，一年就翻了一番，当然这是刚刚开头，我们的规划是五年之后做到80个亿。也就是说当一个企业具备了这个条件，只需要将游戏规则整明白了，很快会进入快车道，会加速，很多事情如果你自己摸索的话就会不断的撞了南墙撞